下一站爭(zhēng)奪：場(chǎng)景

文 | 王 鵬項(xiàng)凱標(biāo) 貴州大學(xué)管理學(xué)院

下一站爭(zhēng)奪：場(chǎng)景

文 | 王 鵬項(xiàng)凱標(biāo) 貴州大學(xué)管理學(xué)院

場(chǎng)景營(yíng)銷不僅僅是在出售冷冰冰毫無(wú)生氣的商品，更是在出售一種現(xiàn)代的生活方式，新的生活理念得以傳播，新的消費(fèi)態(tài)度得以塑造。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下一站，爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景。場(chǎng)景營(yíng)銷的核心是受眾標(biāo)簽化，企業(yè)應(yīng)該將更多精力放在打造場(chǎng)景與消費(fèi)訴求的一致性的場(chǎng)景化營(yíng)銷上，以提升銷售轉(zhuǎn)化和廣告營(yíng)銷的問題。

何謂場(chǎng)景營(yíng)銷

場(chǎng)景就是一種心智影響力，當(dāng)你的朋友過生日的時(shí)候，你會(huì)選擇去商店挑選禮物。此時(shí)，在商店里的某個(gè)場(chǎng)景有信息提示你去購(gòu)買某個(gè)商品來(lái)表達(dá)你的情感?；谧晕乙庾R(shí)里的某個(gè)心智共鳴，無(wú)論是從理智上還是情感上，你都愿意接受。簡(jiǎn)而言之，場(chǎng)景營(yíng)銷就是判斷消費(fèi)者基于當(dāng)下場(chǎng)景的潛在需求，然后推送給用戶相應(yīng)的品牌內(nèi)容。

消費(fèi)決策的誘因是理性化和情感化，隨著碎片化移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，慢慢地我們的認(rèn)知發(fā)生了變化。當(dāng)從傳統(tǒng)的廣告、線下實(shí)體店發(fā)展到場(chǎng)景中信息的觸動(dòng)時(shí)，于是你不再按照以前的方式選擇商品和服務(wù)，決策上會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，按照?qǐng)鼍暗囊龑?dǎo)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。

場(chǎng)景營(yíng)銷就是判斷消費(fèi)者在當(dāng)下情境的需求，然后給消費(fèi)者推送相應(yīng)的品牌內(nèi)容。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及數(shù)據(jù)和技術(shù)的升級(jí)，場(chǎng)景營(yíng)銷有了更高級(jí)的玩法，即通過深入挖掘消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，品牌主動(dòng)為消費(fèi)者提供解決方案，構(gòu)建全新的使用場(chǎng)景，創(chuàng)造全新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

當(dāng)今時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷是大趨勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)受到?jīng)_擊無(wú)法避免，變革本身迫在眉睫，而新廣告法的推出更是瞬間讓傳統(tǒng)粗放型的廣告面臨破產(chǎn)，不過也正是因?yàn)檫@樣，場(chǎng)景營(yíng)銷的需求不斷增加。對(duì)比賣時(shí)段、賣位置的傳統(tǒng)廣告模式，場(chǎng)景營(yíng)銷則是通過判斷消費(fèi)者當(dāng)下的潛在需求，然后精準(zhǔn)地將可能需要商品的廣告推送給個(gè)人，相比模糊而龐大的群體，不僅更加精準(zhǔn)化，而且充分做到個(gè)性化，讓廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，無(wú)論是從需求上，還是從好感度上，都可以得到大幅度提升。

O2O是指互聯(lián)網(wǎng)與線下的商務(wù)機(jī)會(huì)相結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的平臺(tái)。O2O的優(yōu)點(diǎn)是通過整合將線上和線下完美地對(duì)接?；ヂ?lián)網(wǎng)和實(shí)體店的對(duì)接可以通過網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)機(jī)得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者以線上的優(yōu)惠價(jià)格來(lái)享受線下的服務(wù)。

團(tuán)購(gòu)是O2O模式的典型代表，印證了O2O模式利用互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界、跨地域、信息廣、用戶多的優(yōu)勢(shì)，通過挖掘線下資源，促成線下實(shí)體店和線上用戶的交易。O2O將線下的消費(fèi)和線上的訂單相結(jié)合，可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出所有的消費(fèi)行為，避免了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)的問題，能夠吸引更多的商家進(jìn)來(lái)。購(gòu)買方便、價(jià)格便宜、及時(shí)獲得折扣信息等都是O2O在服務(wù)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)的發(fā)展道路得到有效拓寬，開啟了規(guī)模化面向多元化的道路。線上線下的信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)得以打通，因信息不對(duì)稱而使消費(fèi)者遭受價(jià)格蒙蔽的現(xiàn)象不再出現(xiàn)。

O2O發(fā)展的兩種模式：一是線上線下模式，通過線上的快速發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)線下實(shí)體的銷售。生活服務(wù)類O2O是線上線下的一種O2O新模式，比如微客中國(guó)網(wǎng)，把線下的服務(wù)通過線上進(jìn)行出售、購(gòu)買、交易和點(diǎn)評(píng)。二是線下線上模式，即反向O2O，線下到線上，其主要核心是利用各種線下的推廣活動(dòng)和線下的信息展示渠道，將用戶引到線上。隨后再有從線上到線下的反向轉(zhuǎn)移，進(jìn)而促進(jìn)線下銷售。

要將O2O模式的電子商務(wù)開展到傳統(tǒng)企業(yè)，主要有以下三種方式：

1.自建官方商城+連鎖店鋪。消費(fèi)者直接在門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單，然后線下體驗(yàn)服務(wù)，在這一過程中，品牌商提供在線客服服務(wù)，及隨時(shí)調(diào)貨支持（在缺貨情況下），加盟商收款發(fā)貨，適合全國(guó)連鎖型企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)是可以將線上和線下店鋪一一對(duì)應(yīng)起來(lái)。缺點(diǎn)是投入大，推廣力度較大。

2.借助于在全國(guó)布局的第三方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)的完美結(jié)合，借助第三方平臺(tái)的巨大流量，實(shí)現(xiàn)迅速推廣并帶來(lái)客戶。

3.建設(shè)微信商城系統(tǒng)，借助各種促銷和預(yù)付款的形式，線上銷售線下服務(wù)，這種形式適合本地化服務(wù)企業(yè)。

場(chǎng)景營(yíng)銷和O2O看似很相像，但是二者并不完全相同。O2O屬于場(chǎng)景營(yíng)銷，但是場(chǎng)景營(yíng)銷并不一定是O2O。

O2O既可以通過線上的快速發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)線下實(shí)體的銷售，也可以利用線下的信息展示渠道和各種線下的推廣活動(dòng)，將用戶引到線上。隨后可能再有從線上到線下的反向轉(zhuǎn)移，進(jìn)而促進(jìn)線下的銷售。而場(chǎng)景營(yíng)銷就是在銷售過程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言為顧客描繪出一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，或是在消費(fèi)者不經(jīng)意的碎片時(shí)間，提供關(guān)聯(lián)服務(wù)的有效信息，激起顧客對(duì)這幅圖的向往，并有效刺激顧客的購(gòu)買欲望。

場(chǎng)景營(yíng)銷既可以是利用互聯(lián)網(wǎng)，以尊重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)為先，圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場(chǎng)景，構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷”為線索的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。企業(yè)的營(yíng)銷推廣信息在用戶“感興趣、需要和尋找時(shí)”出現(xiàn)，充分結(jié)合了用戶的目的和需求，也可以通過在現(xiàn)實(shí)生活中構(gòu)建場(chǎng)景來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的。

饑腸轆轆時(shí)有“餓了么”，打車用“滴滴快的”，買電影票上“格瓦拉”，寂寞找“陌陌”……這些都是通過在現(xiàn)實(shí)生活中構(gòu)建場(chǎng)景，來(lái)挖掘客戶達(dá)到營(yíng)銷目的。因而場(chǎng)景營(yíng)銷所涵蓋的內(nèi)容要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于O2O。

如何做場(chǎng)景營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷是指在某個(gè)真實(shí)的環(huán)境里，把相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)適時(shí)推送給消費(fèi)者，例如在燒烤攤邊賣飲料生意肯定不會(huì)差，或者在酒吧一角放置代駕廣告常常容易爭(zhēng)取到更多用戶。中國(guó)古語(yǔ)有云“錦上添花不如雪中送炭”，正是這個(gè)道理。場(chǎng)景營(yíng)銷的核心特點(diǎn)是互動(dòng)性強(qiáng)、應(yīng)時(shí)、應(yīng)景、不生硬，且給用戶帶來(lái)驚喜。

以場(chǎng)景來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲。很多時(shí)候，消費(fèi)者基于單件產(chǎn)品的體驗(yàn)不足以讓他買單，如若建立一個(gè)適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，利用營(yíng)造的氛圍來(lái)喚起消費(fèi)者內(nèi)心的情感，就能夠促使消費(fèi)者購(gòu)買該商品。

當(dāng)你去宜家買東西的時(shí)候，面前呈現(xiàn)的場(chǎng)景是把沙發(fā)、靠枕、茶幾、杯盞裝飾成一個(gè)客廳，身處其中，可能會(huì)激發(fā)你的購(gòu)買欲望。這就是通過為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的目的。

根據(jù)場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。在獲取新客戶之后，公司需要進(jìn)一步建立客戶認(rèn)知，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，以提升客戶留存。在加深對(duì)客戶需求理解的基礎(chǔ)上，將個(gè)性化的服務(wù)組合推送給客戶，從而達(dá)到培養(yǎng)客戶的依賴和忠誠(chéng)度的目的。

打個(gè)比方說，某餐館統(tǒng)計(jì)了餐廳的客流量，發(fā)現(xiàn)在工作日是客流量的高峰。那么，餐廳就要設(shè)想一下工作日可能出現(xiàn)的用餐場(chǎng)景，商務(wù)宴請(qǐng)、商務(wù)談判、普通工作餐都有可能。餐廳不妨針對(duì)這幾個(gè)場(chǎng)景，推出不同的套餐，拉動(dòng)消費(fèi)。對(duì)店鋪附近的潛在用戶，進(jìn)行信息推送。

在銷售過程中，以情景為背景，以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過打造一定的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在購(gòu)買過程中口、鼻、眼、耳、心同時(shí)感受到舒心的體驗(yàn)，通過打造的場(chǎng)景來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

場(chǎng)景營(yíng)銷的三大特點(diǎn)

1.隨時(shí)性。移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，讓廣告真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地，用戶在哪兒，廣告就投放到哪兒。而且手機(jī)的特性，讓廣告更富有針對(duì)性，更私人化，更個(gè)性化。微信、微博的流行讓很多網(wǎng)友深陷其中，當(dāng)你刷朋友圈時(shí)，看到好友曬出新買的飾品、衣服、鞋子，可能會(huì)覺得眼前一亮，這件商品挺好看的，此時(shí)就激發(fā)了你的購(gòu)買欲望。也有很多商家轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的買家秀，其目的是要刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在這一購(gòu)買過程中完全是因?yàn)樯碳覄?chuàng)造的場(chǎng)景，這就是場(chǎng)景營(yíng)銷的隨時(shí)性，可能隨時(shí)發(fā)生，出乎人的意料。

2.不相關(guān)性。當(dāng)你和朋友聊關(guān)于近來(lái)的生活時(shí)，在聊天的過程中不知不覺地涉及朋友公司的產(chǎn)品，因?yàn)榕笥训拇罅ν扑]，激發(fā)了你的購(gòu)買欲望。因?yàn)榕笥堰@個(gè)人，就把從生活到產(chǎn)品這二者完全沒有關(guān)系的事物串聯(lián)起來(lái)，這種場(chǎng)景營(yíng)銷就體現(xiàn)了不相關(guān)性。

3.多樣性。群島時(shí)代的到來(lái)，加上物以類聚、人以群分的群體特性，通過對(duì)特定群體進(jìn)行相應(yīng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，使場(chǎng)景營(yíng)銷更富有立體性和多樣性。

O2O能夠幫助傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商化。采用O2O的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)零售業(yè)就有希望和高速發(fā)展的純電商站在同一條起跑線上。傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)雖然面臨電商的競(jìng)爭(zhēng)，但是它們具有線下的門店優(yōu)勢(shì)。如果采用O2O的方式，就能夠?qū)⒕€下的實(shí)體同自己的電商平臺(tái)很好地結(jié)合起來(lái)，從而找到解決消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)障礙的辦法，消費(fèi)者就會(huì)被吸引，再次成為忠實(shí)的顧客。

O2O更側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)（包括旅游、租車、健身、電影、餐飲、SPA、美容、租房……），O2O的消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)獲得服務(wù)，涉及客流，O2O中庫(kù)存是服務(wù)，O2O適用的行業(yè)有服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)等，團(tuán)購(gòu)大多采取O2O模式。

場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用范圍非常廣泛，地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、日常使用的商品、鞋服……幾乎涵蓋了我們能想到的所有商品及服務(wù)。

方太將整個(gè)場(chǎng)景命名為“幸福家”。這個(gè)場(chǎng)景由廚房裝修市場(chǎng)的線下二維碼鋪設(shè)、線上活動(dòng)場(chǎng)景入口、線上活動(dòng)場(chǎng)景頁(yè)面、活動(dòng)管理后臺(tái)組成一個(gè)立體的用戶體驗(yàn)鏈條。然后在鏈條中將不同的產(chǎn)品以解決方案的形式推送給潛在客戶，并輔以相應(yīng)的價(jià)格分享。同時(shí)，將促銷信息隱形地植入其中。從中我們可以看到，在場(chǎng)景營(yíng)銷中產(chǎn)品的輸出方式改成了平滑的解決方案，而價(jià)格信息則會(huì)變?yōu)榉窒韯?dòng)作的激活，在這種變化中，渠道的復(fù)雜性被場(chǎng)景的易切入性屏蔽了，甚至能夠做到營(yíng)銷行為的任意跨界，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所不能想象的。此外，價(jià)格因?yàn)樾畔鞑コ杀镜慕档投兊酶袃?yōu)勢(shì)，促銷的植入則只需要注意市場(chǎng)和客戶關(guān)注度。

當(dāng)客人入住一家酒店時(shí)，多多少少都會(huì)產(chǎn)生一些陌生感。對(duì)于第一次入住的客人來(lái)講，酒店的陳設(shè)不管多么富麗堂皇、多么奢侈華麗，在他們眼里都是冷冰冰的，因此酒店必須提供溫馨的服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)這一目的，就不得不借助支持酒店日常運(yùn)營(yíng)的酒店管理系統(tǒng)。

鎖掌云平臺(tái)是現(xiàn)在市場(chǎng)占有率較高的酒店管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)的高度融合，手機(jī)不僅僅涉及預(yù)訂、支付，并且已經(jīng)覆蓋到酒店經(jīng)濟(jì)的整個(gè)鏈條。只要客人在酒店的有效范圍之內(nèi)，酒店就可向潛在客戶推送酒店的照片、相關(guān)房源信息，無(wú)形之中為潛在客戶創(chuàng)造了消費(fèi)場(chǎng)景。它更重視怎么去引導(dǎo)酒店擁抱互聯(lián)網(wǎng)，拓寬營(yíng)銷渠道，使用多種營(yíng)銷方式，釋放酒店的核心賣點(diǎn)，贏得更多的客戶。

宿務(wù)航空“雨代碼”挖掘現(xiàn)有場(chǎng)景，人的某些需求要在特定的場(chǎng)景下才會(huì)被激發(fā)，當(dāng)商家找到了這些場(chǎng)景，就找到了銷售機(jī)會(huì)。香港的季風(fēng)氣候讓人頭疼，多是陰雨，少見晴天，心情也會(huì)比較低落。宿務(wù)航空很好地抓住“下雨”這個(gè)場(chǎng)景，引導(dǎo)大家到陽(yáng)光明媚的地方去旅游?！跋掠晏珶┤?？快掃二維碼，來(lái)菲律賓跟陽(yáng)光玩游戲！”正是宿務(wù)航空利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時(shí)隱形看不到，一下雨就顯現(xiàn)出來(lái)向消費(fèi)者推送信息。

不是擠公交車，就是擠格子間，大部分城市人都過著兩點(diǎn)一線的生活。通過在這些日常的場(chǎng)景中添加一些跨界元素，WWF全球變暖菜單創(chuàng)造出新鮮的場(chǎng)景。為了呼吁人們更加關(guān)注全球變暖的問題，以大地為灶臺(tái)烹飪食物，這一簡(jiǎn)易餐廳出現(xiàn)在巴拉圭的街頭，這個(gè)餐廳把“煎鍋溫度”和“地面溫度”聯(lián)系起來(lái)。很多路人圍觀試吃并親自動(dòng)手體驗(yàn)，讓平時(shí)不易察覺到的全球變暖問題有更加直觀的感受。

通過改變運(yùn)動(dòng)中的某些元素，Nike夜光足球場(chǎng)創(chuàng)造新鮮的場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)了新奇的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。名為“Football anytime, anywhere”的campaign是Nike在西班牙馬德里開展的一場(chǎng)活動(dòng)，利用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。“Nike大巴”可以通過APP呼叫，這輛大巴就會(huì)帶來(lái)足球場(chǎng)（激光投影）、球門等設(shè)施，甚至還有免費(fèi)的Nike球鞋，年輕人可以盡情地玩耍。

場(chǎng)景營(yíng)銷不僅僅是在出售冷冰冰毫無(wú)生氣的商品，更是在出售一種現(xiàn)代的生活方式，新的生活理念得以傳播，新的消費(fèi)態(tài)度得以塑造。它同消費(fèi)者在更高更深的層次進(jìn)行溝通交流，構(gòu)建相互的信任和滿意，買與賣的關(guān)系也變得更加靈活，有助于建立長(zhǎng)期的依賴與合作關(guān)系。