移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景“攻心計”

文 | 關(guān)舒月陰雅婷 華東師范大學(xué)傳播學(xué)院

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景“攻心計”

文 | 關(guān)舒月陰雅婷 華東師范大學(xué)傳播學(xué)院

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景營銷給了消費者一個支付的理由，企業(yè)可以通過巧妙而自然地設(shè)計消費者扮演的角色，把他們迅速帶入他們熟悉的、似曾相識的演出場景。

蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人喬布斯曾經(jīng)說過：“有些人說，消費者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我的責(zé)任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。”

如果說互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，提供的仍然是消費者想要的，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，爭奪的就是場景，在這個時代，你不能僅僅是迎合用戶的需求、給予用戶想要的，而是要超越用戶的需求，挖掘他們內(nèi)心最深層的需要，給予他們將來想要的。

從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，基于流量構(gòu)建的原始化商業(yè)模式將逐漸失效，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，巨頭們開始上演場景爭奪大戰(zhàn)，即發(fā)現(xiàn)、利用用戶更多的碎片時間，構(gòu)建場景挖掘用戶的未來需求，并以場景觸發(fā)用戶的關(guān)鍵“支付”時刻，不斷延展用戶的生活與想象空間。

眾所周知，場景營銷是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種營銷理念。場景就像品牌邀請消費者深度參與和體驗的多維“游樂場”。在這個“游樂場”中，企業(yè)不僅能夠跟蹤、記錄和分析消費者的行為路徑，而且能夠向消費者潛移默化地傳播品牌理念與消費文化。消費者也能夠在這個“游樂場”的體驗活動中找到靈感，激發(fā)自身的想象力和創(chuàng)造力，滿足自己的成就感。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景“攻心計”主要體現(xiàn)在借勢、造勢、乘勢等方面。

借勢攻心

所謂“勢”，即為大眾感興趣的、密切關(guān)注的或需要的事物、時機、情景，與消費者的工作、生活等息息相關(guān)，且此“勢”與企業(yè)品牌、產(chǎn)品等密切相關(guān)。

“君子性非異也，善假于物也。”

借勢，借助的往往是他勢、外勢，具有公共性和相關(guān)性的特點。藝術(shù)是我們休閑生活中的重要組成部分，也是企業(yè)能夠憑借來展現(xiàn)、提升自身產(chǎn)品或品牌藝術(shù)性和審美價值的“勢”，例如各種展覽、電影、歌劇和戲劇等等，人們處在這些藝術(shù)場景中會對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生獨特而具體的品質(zhì)感受和審美愉悅。

五月花利用其紙巾產(chǎn)品，將各大城市地鐵站、商城變成個性化的藝術(shù)場景——衛(wèi)生紙畫廊。品牌分別邀請了專業(yè)人士和普通消費者，于活動現(xiàn)場在五月花衛(wèi)生紙上作水墨畫，通過參與體驗藝術(shù)創(chuàng)作、欣賞的過程，消費者更切身感受到五月花衛(wèi)生紙柔滑、強韌和濕水不易破的重要特性。

造勢攻心

當企業(yè)受偶然因素制約或迫在眉睫而無現(xiàn)成之勢可借時，造勢可助企業(yè)的場景“攻心計”一臂之力。

造勢是企業(yè)根據(jù)用戶生活軌跡、情景和消費的關(guān)鍵時刻，結(jié)合品牌的個性、價值編導(dǎo)的一場網(wǎng)絡(luò)“攻心劇”，通過精心設(shè)計用戶參演的角色與橋段，引發(fā)他們廣泛的注意力與話題，激發(fā)消費者的參與積極性與想象力，發(fā)動線上線下的口碑傳播，最終推動越來越高的客戶轉(zhuǎn)化率，具有內(nèi)生性和排他性的特點。

例如，阿里和騰訊構(gòu)建滴滴和快的移動出行平臺的競爭，本質(zhì)上就是在營造支付寶和微信支付兩大支付場景的博弈，其目的是讓用戶在日常生活中養(yǎng)成用支付寶或微信支付的習(xí)慣和生活觀念。無論是滴滴還是快的，均是將“移動互聯(lián)網(wǎng)”和“交通”結(jié)合，形成了移動互聯(lián)網(wǎng)化的新行業(yè)，而構(gòu)建和發(fā)展支付場景除了借勢，還需要造勢，需要持續(xù)構(gòu)建這些新行業(yè)，從而跑馬圈地式地爭奪支付場景。

乘勢攻心

勢，往往給人們的還是一個概念。如果想將場景營銷打造、傳播的品牌概念、消費理念植入人心，就不可能是一次性的，而需要讓品牌、產(chǎn)品等被消費者更多地提及與認同、更多地接觸與體驗。

乘勢解決的就是這一問題。乘勢，往往是外勢與內(nèi)勢的結(jié)合，是在借勢與造勢之后，勢的后續(xù)效應(yīng)的發(fā)揮。2015年中秋節(jié)、國慶節(jié)雙節(jié)聯(lián)動，相比往年有更多人選擇外出旅行，人們自然而然地會關(guān)注旅游相關(guān)資訊。此時，怡寶聯(lián)合去哪兒網(wǎng)展開跨界場景營銷，提出“帶著爸媽去旅行”。同時，觀察到當下的年輕人與父母相處和交流時間不多，怡寶提出“帶著爸媽去旅行”，呼吁年輕人借助中秋這個“人月兩團圓”的節(jié)日，帶著爸媽去旅行，用行動詮釋對父母的“心純凈，行至美”。

在過去幾個月，怡寶的新理念“心純凈，行至美”逐漸廣為人知?！队幸环N李健叫汪涵》斬獲數(shù)十萬閱讀量，汪涵的獨家采訪視頻更是點擊量突破千萬。后續(xù)的“曬三分鐘，捐一瓶水”活動的微博閱讀量在短短幾天更是超過1.4億次。而此次營銷活動結(jié)合旅游的具體場景進一步地將新理念融入日常生活中，增強了品牌的關(guān)注度和美譽度。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景營銷給了消費者一個支付的理由，企業(yè)通過借勢、造勢和乘勢的“攻心計”巧妙而自然地設(shè)計消費者扮演的角色，并把他們迅速帶入他們熟悉的、似曾相識的演出場景，與消費者建立相互的信任感和滿意度，進而從更高更深的層次與消費者溝通，有利于建立雙方長期的互相合作互相依賴的互動關(guān)系。