基于消費(fèi)者視角下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系研究

董雙璇

(武漢紡織大學(xué)，湖北武漢430074)

在不斷發(fā)展的今天，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提高自身品牌的知名度與忠誠(chéng)度，并贏得良好的口碑。這種行為成為企業(yè)品牌中重要的無(wú)形資產(chǎn)。使企業(yè)可以得到更好的發(fā)展空間與升值空間。由此可見(jiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)品牌資產(chǎn)有密不可分的關(guān)系。我們從消費(fèi)者的視角更能客觀的分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系，并對(duì)其進(jìn)行理論梳理與細(xì)化，便于以后對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度的多樣化分析。

當(dāng)前學(xué)術(shù)界較為經(jīng)典的劃分是納哈佩特和戈沙爾提出的結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)識(shí)維度三維度分析框架。其中關(guān)系維度是指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者在互動(dòng)過(guò)程中建立的具體關(guān)系，以信任為核心，還包括規(guī)范和義務(wù)感等;認(rèn)知維度是指不同主體間共同的理解表達(dá)、解釋與意義系統(tǒng)，主要包含了共同的語(yǔ)言、符號(hào)和愿景等。那么本課題試圖在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行探討與分析，企業(yè)品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者的眼中是怎樣認(rèn)知的。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的感知與反應(yīng)是如何的。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知又是怎樣的。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)品牌資產(chǎn)之間的聯(lián)系有怎樣的想法與反應(yīng)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任 (Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱 CSR)在Bowen(1953)的《商人的社會(huì)責(zé)任》一書(shū)中第一次嘗試其關(guān)系理論化，書(shū)中認(rèn)為商人的社會(huì)責(zé)任是指按社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值向有關(guān)政策靠攏，做出相應(yīng)的決策，采取理想的具體行動(dòng)的義務(wù)。1962年Friedman提出CSR是威脅自由企業(yè)社會(huì)基礎(chǔ)的破壞性學(xué)說(shuō)。而之后有不少學(xué)者對(duì)CSR的概念進(jìn)行了補(bǔ)充 (Fitch 1976，Murry 1962)。1970年Wallich和McGowan在《企業(yè)社會(huì)政策的一種新解釋》中指出，公司股東的長(zhǎng)期利益與其社會(huì)表現(xiàn)相一致，并沒(méi)有證明CSR和股東利益相一致的情況下，對(duì)CSR的爭(zhēng)論和持續(xù)下去。Carroll在1979年提出了公司履行責(zé)任的概念模型，一直廣泛適用到現(xiàn)在。他認(rèn)為整體的CSR是企業(yè)同時(shí)承擔(dān)公司的經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善的責(zé)任。雖然到目前為止，CSR都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的理論，但大致相同的一點(diǎn)就是企業(yè)在各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須考慮對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及環(huán)境的影響。

在我國(guó)，“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)盟”正式成立，并召開(kāi)了中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任論壇，制定了我國(guó)第一部綜合性的《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)》，還發(fā)表了《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任北京宣言》，借此推動(dòng)我國(guó)企業(yè)承擔(dān)更多的關(guān)于人權(quán)、勞工和環(huán)保等方面的社會(huì)責(zé)任。一些學(xué)者也針對(duì)我國(guó)的基本情況對(duì)CSR進(jìn)行了一系列的相關(guān)研究。李立清開(kāi)發(fā)了五類評(píng)價(jià)維度的中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)估指標(biāo)體系;金立印則開(kāi)發(fā)了五個(gè)維度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)測(cè)評(píng)表;駱南峰建立了8個(gè)方面的中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系。由此可以看出，國(guó)內(nèi)對(duì)CSR研究的巨大差距。

國(guó)外的學(xué)術(shù)研究一致表明，CSR行為與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度之間存在正相關(guān)關(guān)系，CSR行為有利于建立消費(fèi)者信任，改變消費(fèi)者行為。Webster認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者，他愿意考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響，并試圖通過(guò)自己的購(gòu)買行為帶來(lái)社會(huì)的改變。這是具有社會(huì)意識(shí)的消費(fèi)者才會(huì)擁有的特征。這類人占據(jù)了美國(guó)人口的32%(Roberts)，這就說(shuō)明越來(lái)越多的消費(fèi)者將具有社會(huì)意識(shí)，社會(huì)發(fā)展的越迅速，人們對(duì)社會(huì)意識(shí)的需求就越強(qiáng)烈。

Mohr Webb和Harris基于前任對(duì)消費(fèi)者社會(huì)意思的研究提出了社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者行為的概念，并認(rèn)為消費(fèi)者因人口統(tǒng)計(jì)特征的差異而具有不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知水平，并發(fā)現(xiàn)有一類消費(fèi)者將購(gòu)買具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任公司的產(chǎn)品作為自己的一種生活方式和道德水平的衡量。2004年，這三位學(xué)者進(jìn)一步界定了這一類消費(fèi)者的人口特征的消費(fèi)特征，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性。

1.2 企業(yè)品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)，顧名思義是從品牌這個(gè)角度產(chǎn)生而來(lái)。對(duì)于品牌資產(chǎn)的概念，它的定義始終都沒(méi)有統(tǒng)一化。國(guó)外學(xué)者從兩個(gè)方向研究品牌資產(chǎn)，企業(yè)的角度和消費(fèi)者的角度。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)院 (MSI，1998)他們認(rèn)為品牌資產(chǎn)是顧客、渠道成員和母公司對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為的集合。有品牌的產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是從企業(yè)的角度去分析和研究出來(lái)的一種定義。而從消費(fèi)者的角度去研究出的概念是在1993年K.L.Keller提出來(lái)的。他認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值，關(guān)鍵在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值。而品牌資產(chǎn)的核心是如何圍繞消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵 (Keller1993;Blaekston1995)。在Keller的影響下，漸漸學(xué)者們把研究的目光投向了消費(fèi)者方向，并提出了各種相關(guān)理論，都受到了較大的推崇。

我國(guó)也有一些學(xué)者從顧客消費(fèi)者的角度去研究品牌資產(chǎn)，1999年符國(guó)群認(rèn)為品牌資產(chǎn)是可以在未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系，是附于品牌之上的。2003年趙平、于春玲認(rèn)為品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)。他們是比較認(rèn)可國(guó)外Keller的理論。

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知主要包括企業(yè)形象和品牌形象兩個(gè)方面。企業(yè)形象是指品牌所有企業(yè)的綜合認(rèn)知要素在消費(fèi)者心理的總體反映。而企業(yè)的品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)于品牌構(gòu)成要素綜合的反應(yīng)也就是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知的重點(diǎn)也是區(qū)分其他品牌的主要標(biāo)志。

2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)系

企業(yè)品牌資產(chǎn)是在企業(yè)中品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。西方學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)的研究賦予了不同的含義。大體上來(lái)講從三個(gè)視角來(lái)闡述品牌資產(chǎn)。其中從消費(fèi)者的角度分析品牌資產(chǎn)的含義，正是本課題所要借鑒的。1991年Aaker提出了品牌資產(chǎn)是與品牌名稱有關(guān)的資產(chǎn)或負(fù)債的組合，包含品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想與其他品牌專業(yè)資產(chǎn)五個(gè)維度。Keller1993年正式提出了關(guān)于從消費(fèi)者的角度研究品牌資產(chǎn)的概念，并得到大多數(shù)學(xué)者的支持。還有兩個(gè)視角，分別是從財(cái)務(wù)視角和員工視角。Brasco(1988)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是企業(yè)因品牌而產(chǎn)生的，屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。從財(cái)務(wù)的視角來(lái)看主要是從成本、盈余或現(xiàn)金流增量的角度來(lái)定義的。Brasco(1988)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是企業(yè)因品牌而產(chǎn)生的，屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。Stobart(1989)認(rèn)為品牌資產(chǎn)體現(xiàn)為一種重置成本，該品牌所需付出的開(kāi)發(fā)成本。Simon和Sullivan(1993)認(rèn)為品牌資產(chǎn)表現(xiàn)為品牌所能帶來(lái)的現(xiàn)金流增量。Doyle(2001)認(rèn)為品牌資產(chǎn)中品牌的功能是創(chuàng)造現(xiàn)金流。而從員工的視角來(lái)定義更加深了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，更強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者在品牌中的重要性。King和Grace(2009)指出，員工并不是生活在與組織外部隔絕的真空環(huán)境中，他們能接觸到外部品牌信息。研究表明，企業(yè)的品牌互動(dòng)不僅會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生影響，而且會(huì)影響到內(nèi)部員工 (Acito和 Ford，1980;Bird，1989;Bowers、Michael、Martin 和 Luker，1990)。

消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)的態(tài)度、反應(yīng)如何，也是值得我們所推敲的。那么在品牌資產(chǎn)中消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知取決于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與感知是如何的。而這種認(rèn)知是建立在是否能滿足消費(fèi)者的需求上。并且還體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本，是否能達(dá)到消費(fèi)者的滿意度。在文獻(xiàn)回顧中也提到，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知包括企業(yè)形象與品牌形象。那么除此之外，消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)在構(gòu)建品牌資產(chǎn)上也有著舉足輕重的位置。因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)于品牌有了一定的認(rèn)知之后，就會(huì)對(duì)品牌有一定的評(píng)價(jià)。那么這個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌體驗(yàn)過(guò)后的真實(shí)評(píng)判。它決定著消費(fèi)者是否開(kāi)始或者繼續(xù)使用此品牌。它是構(gòu)建品牌資產(chǎn)中的關(guān)鍵。其次就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。它是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的核心，是重要途徑。一個(gè)好的企業(yè)品牌必須擁有一定規(guī)模的忠誠(chéng)消費(fèi)者。他們要對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有充分的信任感，還會(huì)主動(dòng)去了解這個(gè)產(chǎn)品。

企業(yè)品牌資產(chǎn)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任其實(shí)是相輔相成的。那么國(guó)內(nèi)外已有大量的學(xué)者對(duì)于兩者的相關(guān)性做出了實(shí)證研究。Creyer和Ross(1997)的研究證實(shí)消費(fèi)者用價(jià)格的高低對(duì)是否愿意履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)實(shí)行獎(jiǎng)懲制度。Webb和Mohr(1998)表示大部分消費(fèi)者在品牌產(chǎn)品價(jià)格相同的情景下愿意關(guān)注與購(gòu)買愿意履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)的品牌產(chǎn)品。營(yíng)銷大師菲利普科特勒 (2006)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是可以建立品牌資產(chǎn)的，建立品牌認(rèn)知;加強(qiáng)品牌形象;建立品牌可信度;喚起品牌感受;創(chuàng)建品牌認(rèn)同感和引出品牌忠誠(chéng)度。在國(guó)內(nèi)也有學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了大量的實(shí)證研究。喻冬梅、劉偉、汪峰 (2005)的研究發(fā)現(xiàn)與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，有六個(gè)方面。建立品牌認(rèn)知、提升品牌形象、確立品牌可信性、喚起品牌的感覺(jué)、創(chuàng)造品牌全體的感覺(jué)和引起品牌接觸。這都可以有助于企業(yè)的效益或者是品牌效益的增加。

不同的履行社會(huì)責(zé)任的行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響也就不同。企業(yè)出于履行社會(huì)責(zé)任的考慮，向非特定群體資源無(wú)償捐贈(zèng)錢物的行為 (面對(duì)所有群體)在對(duì)品牌的感知質(zhì)量、品牌知曉和品牌形象上是有顯著影響的;在某一事件或現(xiàn)象發(fā)生后，企業(yè)主動(dòng)向非特定群體自愿無(wú)償捐贈(zèng)前五的行為在對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)有顯著影響;沒(méi)有誘導(dǎo)事件，企業(yè)出于履行社會(huì)責(zé)任的考慮向特定群體資源無(wú)償捐贈(zèng)錢物的行為 (特定群體)在對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)上有顯著影響。那么現(xiàn)在的企業(yè)如果想長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的好，就要重視消費(fèi)者的口碑效應(yīng)。多選擇一些有影響力的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)作為合作伙伴，積極履行社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立積極履行社會(huì)責(zé)任的良好形象。合理設(shè)定價(jià)格并注重售后服務(wù)。企業(yè)要多開(kāi)展有針對(duì)性、長(zhǎng)期性的社會(huì)活動(dòng)，這樣才能達(dá)到一個(gè)好的企業(yè)的營(yíng)銷、形象、聲譽(yù)的效果。

注釋:

①當(dāng)前學(xué)術(shù)界較為經(jīng)典的劃分是納哈佩特和戈沙爾提出的結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)識(shí)維度三維度分析框架。其中關(guān)系維度是指社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者在互動(dòng)過(guò)程中建立的具體關(guān)系，以信任為核心，還包括規(guī)范和義務(wù)感等;認(rèn)知維度是指不同主體間共同的理解表達(dá)、解釋與意義系統(tǒng)，主要包含了共同的語(yǔ)言、符號(hào)和愿景等。

②1962年Friedman提出CSR是威脅自由企業(yè)社會(huì)基礎(chǔ)的破壞性學(xué)說(shuō)。而之后有不少學(xué)者對(duì)CSR的概念進(jìn)行了補(bǔ)充 (Fitch 1976，Murry 1962)。

③在我國(guó)，“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)盟”正式成立，并召開(kāi)了中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任論壇，制定了我國(guó)第一部綜合性的《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)》，還發(fā)表了《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任北京宣言》，借此推動(dòng)我國(guó)企業(yè)承擔(dān)更多的關(guān)于人權(quán)、勞工和環(huán)保等方面的社會(huì)責(zé)任。

④Webster認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者，他愿意考慮自己私人消費(fèi)行為的公共影響，并試圖通過(guò)自己的購(gòu)買行為帶來(lái)社會(huì)的改變

⑤這類人占據(jù)了美國(guó)人口的32%(Roberts)

⑥2004年，這三位學(xué)者進(jìn)一步界定了這一類消費(fèi)者的人口特征的消費(fèi)特征，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷活動(dòng)更具針對(duì)性。

⑦營(yíng)銷大師菲利普科特勒 (2006)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是可以建立品牌資產(chǎn)的，建立品牌認(rèn)知;加強(qiáng)品牌形象;建立品牌可信度;喚起品牌感受;創(chuàng)建品牌認(rèn)同感和引出品牌忠誠(chéng)度。

⑧企業(yè)出于履行社會(huì)責(zé)任的考慮，向非特定群體資源無(wú)償捐贈(zèng)錢物的行為 (面對(duì)所有群體)在對(duì)品牌的感知質(zhì)量、品牌知曉和品牌形象上是有顯著影響的;在某一事件或現(xiàn)象發(fā)生后，企業(yè)主動(dòng)向非特定群體自愿無(wú)償捐贈(zèng)前五的行為在對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)有顯著影響;沒(méi)有誘導(dǎo)事件，企業(yè)出于履行社會(huì)責(zé)任的考慮向特定群體資源無(wú)償捐贈(zèng)錢物的行為 (特定群體)在對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌知曉、品牌形象和整體品牌資產(chǎn)上有顯著影響。

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