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    “神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析
    ——以《小蘋果》的走紅演變?yōu)槔?/h1>
    2015-02-22 01:52:44張雨涵
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年21期
    關(guān)鍵詞:小蘋果神曲社交

    張雨涵

    (四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,重慶 400031)

    “神曲”在社交媒體中的傳播路徑分析
    ——以《小蘋果》的走紅演變?yōu)槔?/p>

    張雨涵

    (四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,重慶 400031)

    繼《江南style》風(fēng)靡全球,“洗腦神曲”《小蘋果》成為廣為熱議的社會(huì)話題。在社交媒體的傳播環(huán)境下,受眾不再簡單滿足對(duì)信息的被動(dòng)接受,更愿意通過分享信息獲得一種認(rèn)同和參與的快樂——以此釋放情緒、表達(dá)自我。《小蘋果》的傳播方式緊扣受眾的參與式生產(chǎn),通過關(guān)系鏈形成多級(jí)傳播,全面滲透的效應(yīng)。它以受眾的數(shù)據(jù)分析為依托,借助優(yōu)酷等視頻門戶網(wǎng)站發(fā)布引導(dǎo)視頻,利用美拍(短視頻分享社區(qū))、唱吧(手機(jī)KTV)等應(yīng)用軟件調(diào)動(dòng)受眾主動(dòng)參與、傳播信息的積極性。此外,還通過營銷活動(dòng)事件化制造輿論優(yōu)勢(shì),進(jìn)行病毒式營銷。文章通過“百度指數(shù)”、“中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”的數(shù)據(jù)分析及資料收集,總結(jié)《小蘋果》在社交媒體中的傳播軌跡,探尋互聯(lián)網(wǎng)營銷思路下“神曲”走紅的傳播機(jī)制。

    小蘋果;傳播路徑;參與式生產(chǎn);社交媒體

    一、《小蘋果》傳播情況分析

    2014年5月29日,《小蘋果》MV在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站發(fā)行。它是中國第一部互聯(lián)網(wǎng)電影《老男孩之猛龍過江》的主題曲,在優(yōu)酷首頁最顯著的位置創(chuàng)下當(dāng)天點(diǎn)擊量超500萬的紀(jì)錄。2014年6月4日,《小蘋果》1800余部網(wǎng)友改編視頻席卷優(yōu)酷;2014年6月6日,“小蘋果”登新浪微博話題榜首;“2014年6月13日,小蘋果覆蓋了國內(nèi)主要的彈幕網(wǎng)站,占據(jù)A站高人氣視頻的百分之六十?!保?]隨后,“神曲”在街頭巷尾遍地開花,成為廣場舞的主打曲目。線上線下的互動(dòng)效應(yīng),進(jìn)一步加速小蘋果的口碑傳播。2014年11月23日,筷子兄弟受邀出席在洛杉磯舉行的全美音樂大獎(jiǎng),“小蘋果事件”全面進(jìn)入白熱化階段。從視頻首發(fā)到廣泛的社會(huì)影響,“神曲”《小蘋果》在社交媒體中引發(fā)了一輪音樂界的蝴蝶效應(yīng)。

    二、《小蘋果》內(nèi)容分析

    在音樂節(jié)奏上,旋律簡單,節(jié)奏明快,具有極強(qiáng)的感染力是“神曲”共同的特征。韓國科研機(jī)構(gòu)曾對(duì)《江南style》分析發(fā)現(xiàn)它以3.6秒為一個(gè)周期,與人慢跑半小時(shí)后的心率相同。曲風(fēng)上,電子舞曲偏迪斯科的復(fù)古風(fēng)格為舞步而生,不同的舞步經(jīng)過改動(dòng)都能融入歌曲當(dāng)中。音符上,《小蘋果》斷句明顯,后期衍生出多種改編版。

    在歌詞文本上,神曲既要朗朗上口,也要老少皆宜。高山流水,曲高和寡,也許能成為時(shí)代經(jīng)典,被永世傳唱,但高雅的品位迎合的終是市場小眾?!缎√O果》的歌詞風(fēng)格只能用“接地氣”、“走群眾路線”來形容,填補(bǔ)了底層樂迷群體的審美空白。

    在MV圖像內(nèi)容中,《小蘋果》以獨(dú)特的情景引人入勝,四幕劇情以曲終人散的悲劇收尾,和歡樂的曲風(fēng)背道而馳?!爸鲃?chuàng)王太利表示這種混搭和糾結(jié)其實(shí)傳遞的是一種宣泄的情緒,讓聽者有一種代入感,可以把心中的苦和委屈宣泄出來?!保?]在風(fēng)格上,“金色的假發(fā)”、“嫵媚的裝扮”,性別反串使劇情散發(fā)著惡搞的味道,迎合了人們的娛樂心理。舞步上,由“騎馬舞”創(chuàng)作者李朱善編排,副歌部分強(qiáng)化了“45度仰天射箭”的招牌動(dòng)作,讓舞蹈易于模仿傳播。

    三、互聯(lián)網(wǎng)營銷思路下的傳播現(xiàn)象透視

    (一)病毒式營銷

    “病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略,包括任何刺激個(gè)體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的幾何級(jí)數(shù)增長創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣,利用快速復(fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾?!保?]

    (1)引導(dǎo)視頻。在優(yōu)酷搜索“小蘋果”,超過3500個(gè)自制視頻被網(wǎng)友上傳分享。回顧《小蘋果》發(fā)布之初,已由主辦方提前錄制好翻拍版本,“埋伏”在各大視頻門戶網(wǎng)站。首發(fā)后一周內(nèi)有計(jì)劃地陸續(xù)浮出水面,虛擬出一種反響熱烈的互動(dòng)效果,獲得更多關(guān)注的同時(shí)調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的積極性,引導(dǎo)他們?nèi)绶ㄅ谥?,推?dòng)了線上傳播。

    (2)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。李普曼在其經(jīng)典著作《公眾輿論》中提出這樣的觀點(diǎn):“人們不是根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)來采取行動(dòng),而是根據(jù)‘他們腦海中的圖景’來采取行動(dòng)?!保?]信息碎片化背景下,我們有限的精力在獲取浩瀚的信息中常處于被動(dòng)狀態(tài),“擬態(tài)環(huán)境”影響著我們對(duì)信息的選取。如果把長尾經(jīng)濟(jì)放在互聯(lián)網(wǎng)信息的視角下,得到最多關(guān)注的永遠(yuǎn)是極少部分。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示:“2012年1月,在網(wǎng)頁端優(yōu)酷和土豆的用戶瀏覽時(shí)長份額高達(dá)42.4%?!保?]作為視頻網(wǎng)站寡頭,優(yōu)酷將《小蘋果》放在重要位置,為《小蘋果》爭取到最大的關(guān)注視野。

    (3)營銷活動(dòng)事件化。《紐約客》馬爾科姆·格拉德威爾提出制造流行的“引爆點(diǎn)”理論,按照他的觀點(diǎn):“想要引爆一次流行,必須經(jīng)由個(gè)別人物引領(lǐng),進(jìn)而帶動(dòng)大多數(shù)人跟風(fēng)的過程?!保?]以下三個(gè)事件是推動(dòng)《小蘋果》輿論高峰的重要節(jié)點(diǎn):其一是“快閃”集體活動(dòng)。數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)輿情管家:標(biāo)志性事件“快閃”結(jié)束后,出現(xiàn)一系列“千人齊跳小蘋果”事件,且時(shí)間均在《小蘋果》輿論指數(shù)波峰處。說明“快閃”活動(dòng)產(chǎn)生的輿論效應(yīng)具有強(qiáng)烈的傳遞作用,引起后期不斷效仿,讓《小蘋果》始終處在媒體高度曝光中。其二是制造輿論話題。《小蘋果》制作之初就打上了韓國的烙印,MV及后期包裝都由韓國團(tuán)隊(duì)打造。視頻推出后,主角裴澀琪的緋聞、整容新聞曝光不斷,話題人物為《小蘋果》注入大量輿論關(guān)注。其三是AMA全美音樂大獎(jiǎng)。2014年11月23日,小蘋果獲得“年度國際歌曲”屬于頒獎(jiǎng)方的“特設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)”。隨著“假唱”、“廣告時(shí)段演出”新聞曝光,優(yōu)酷與全美音樂大獎(jiǎng)的合作關(guān)系也浮出水面。一時(shí)間新聞報(bào)道標(biāo)題都指向“優(yōu)酷助力筷子兄弟獲獎(jiǎng)”。中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)是基于4億用戶行為獲取的收視及口碑?dāng)?shù)據(jù),搜索關(guān)鍵詞“小蘋果”顯示2014年11月23日筷子兄弟獲獎(jiǎng)前《小蘋果》的全網(wǎng)播放指數(shù)為215732,2014年11月25日,獲獎(jiǎng)后的指數(shù)飆升至7347394。兩天內(nèi)播放指數(shù)上升近70倍,奠定了《小蘋果》“神曲”地位。其四是意見領(lǐng)袖的作用。2014年7月10日,在《老男孩之過江猛龍》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場上,小沈陽、崔永元、柳巖、李艾等明星為電影造勢(shì)跳起“蘋果舞”。明星情況經(jīng)由微博直播后不僅引起迅速轉(zhuǎn)發(fā),還有伴隨而來的第二次、第三次鏈條狀層層遞增的傳播。傳播鏈條中的“意見領(lǐng)袖”在互聯(lián)網(wǎng)的一言一行成為社會(huì)的風(fēng)向標(biāo),將《小蘋果》推到輿論中心。

    (二)“耳朵蟲”效應(yīng)

    “不自主的音樂想象”指腦海中反復(fù)出現(xiàn)的一些音樂片段,它被稱為“耳朵蟲”效應(yīng)。這種現(xiàn)象最早由神經(jīng)科專家奧利弗·塞克斯提出。小蘋果是節(jié)奏強(qiáng)、簡單易學(xué)的流行音樂,在生活中反復(fù)出現(xiàn),不知不覺在人腦海中形成特定的“音樂形象”,就像寄居在人體中的“耳朵蟲”。

    (三)基于粉絲的精準(zhǔn)傳播

    (1)基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的受眾分析。同屬于11度青春系列,電影《老男孩之猛龍過江》與《小蘋果》有極大的淵源。電影推出前,出品方曾通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)筷子兄弟粉絲群進(jìn)行受眾調(diào)查。經(jīng)過粉絲偏好分析,其粉絲群體圍繞著“夢(mèng)想、青春、音樂”三個(gè)關(guān)鍵詞,出品方有意訂制了電影主題曲《小蘋果》推動(dòng)電影宣傳。百度指數(shù)需求圖譜向用戶呈現(xiàn)關(guān)鍵詞的消費(fèi)人群特點(diǎn)。通過“百度指數(shù)”分析《小蘋果》粉絲群體:性別上,男性為主導(dǎo)(87%);年齡上,“30~39歲”為主導(dǎo)(47%),其次是“20~29歲”。中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)顯示:在優(yōu)酷上關(guān)注《小蘋果》的人群男性是主流(占72.6%);年齡上,近50%的人群是22~29歲。兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù),都顯示《小蘋果》粉絲主要是80后,90后的男性。由于優(yōu)酷聚集的主流群體是大學(xué)生,因此優(yōu)酷22~29歲的年輕一代更多(近50%)。

    (2)筷子兄弟粉絲群體積累背景。11度青春系列電影(即以青春為主題的10部互聯(lián)網(wǎng)微電影加1部銀幕大電影,由中國電影集團(tuán)和優(yōu)酷共同出品)。早在2010年,歌曲《老男孩》以夢(mèng)想、青春、人生為主旋律,用真情實(shí)感打動(dòng)了一批正處在人生奮斗階段的80后。隨之推出的《父親》又以親情觸及人們的內(nèi)心深處。“據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),微電影《老男孩》擁有8000萬真實(shí)粉絲數(shù)量?!保?]回顧筷子兄弟的粉絲積累背景:喜歡《老男孩》的受眾多為80后,據(jù)上述分析結(jié)果,正是80后人群打下了筷子兄弟的粉絲基礎(chǔ)。他們作為年輕的一代,伴隨著QQ空間、人人網(wǎng)、微博、微信成長起來,對(duì)社交媒體有強(qiáng)烈的依賴心理和親近感,《小蘋果》將主要傳播渠道放在社交媒體上正是迎合這部分群體。

    (四)社交媒體中的網(wǎng)民參與式生產(chǎn)

    (數(shù)據(jù)來自百度指數(shù)輿情管家:重慶警方創(chuàng)意安全視頻、威海市住房保障房管局具有官方性質(zhì)的改編版本讓小蘋果達(dá)到輿情峰值)

    網(wǎng)友積極自發(fā)地上傳視頻是《小蘋果》走紅的另一個(gè)主要原因。在“使用與滿足”研究中,受眾看是有著特定“需求”的個(gè)人:他們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介,從而使這些需求得到“滿足”的過程。[8]

    百度指數(shù)“輿情管家”顯示,《小蘋果》媒體指數(shù)的幾次峰值都是因改編版本而引發(fā)關(guān)注。熱門視頻有“軍營版《小蘋果》走紅 解放軍征兵引入新元素”、“重慶警方《小蘋果》創(chuàng)意安全視頻走紅網(wǎng)絡(luò)”。在個(gè)人層面上,網(wǎng)民參與的內(nèi)在能動(dòng)性是通過娛樂口徑釋放情緒表達(dá)自我;在官方層面,通過社交媒體進(jìn)行政務(wù)宣傳,改變了以往嚴(yán)肅死板、浮于形式的官方形象,“接地氣”的宣傳方式能達(dá)到更好的傳播效果,是一次傳播方式上的創(chuàng)新。

    (1)微視頻應(yīng)用。“移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用”是新近興起的一種基于移動(dòng)智能終端的全新社交應(yīng)用,它允許用戶利用智能手機(jī)這一移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長極短(一般30秒以內(nèi))的視頻,并支持快速的編輯美化。更重要的是,它直接與互聯(lián)網(wǎng)多種社交平臺(tái)無縫連接。[9]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改革,視頻編輯技術(shù)進(jìn)一步降低了網(wǎng)民參與的門檻,我們已從“被動(dòng)消費(fèi)者”變?yōu)椤爸鲃?dòng)生產(chǎn)者”。在自媒體的大背景下,人人都是新聞人。小蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷背后不容忽視的一股力量——微視、美拍、秒拍等移動(dòng)短視頻社交軟件正成為一種新的生產(chǎn)工具,讓網(wǎng)民在社交媒體中成為參與式生產(chǎn)者??曜有值軆H發(fā)布一條微視,播放次數(shù)658.8萬次,轉(zhuǎn)發(fā)1.4萬多次。另外一組數(shù)據(jù)是“網(wǎng)友自發(fā)上傳的《小蘋果》改編作品超過了20萬,總播放量超過4000萬次,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過10萬。”[10]大批量轉(zhuǎn)發(fā)說明網(wǎng)友生產(chǎn)的內(nèi)容通過輻射周圍的關(guān)系紐帶,更能帶動(dòng)接受者的二次轉(zhuǎn)發(fā)。短視頻短小精悍的特點(diǎn),填補(bǔ)人們碎片化的時(shí)間,它的工具屬性也正在不斷加強(qiáng)——相比微視,美拍在畫面加工處理上更勝一籌,視頻拍攝完畢后能夠美化包裝成具有個(gè)性化特征的個(gè)人作品,觀賞性滿足受眾不同興趣的表達(dá)。

    (2)唱吧-K歌社交平臺(tái)?!俺傻闹饕δ苁菍TV移植到手機(jī)上——用戶按歌曲分類或歌手名字點(diǎn)歌,還能直接點(diǎn)擊“搜索歌曲”輸入歌曲名稱點(diǎn)歌,與傳統(tǒng)KTV的點(diǎn)歌系統(tǒng)十分相似?!保?1]小蘋果在宣傳上通過唱吧進(jìn)行了引導(dǎo)性的推廣。發(fā)布方在全國范圍內(nèi)開展“小蘋果翻唱大賽”,一周的時(shí)間里,共計(jì)1.2萬余人參與報(bào)名。唱吧等社交類歌唱軟件,將傳統(tǒng)KTV包廂變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)K歌廣場,為全民參與提供了一個(gè)展示的空間。另一方面,抓住受眾的滿足心理,“小蘋果翻唱大賽”一經(jīng)推出,許多網(wǎng)友跟風(fēng)演繹,在微信朋友圈、新浪微博等社交圈內(nèi)層層遞進(jìn),不斷擴(kuò)大傳播范圍,

    四、《小蘋果》走紅帶來的啟示與思考

    (一)社交媒體拓寬了音樂平臺(tái)

    過去,新歌的推廣渠道主要有:廣播臺(tái)、電視節(jié)目,門店銷售。這三種渠道中,主播推薦難避免個(gè)人主觀色彩;銷售貨架有成本控制,然而網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)無限地拓寬了傳統(tǒng)貨架的長度,降低了歌曲擺上臺(tái)面的成本,音樂產(chǎn)品生產(chǎn)的速度和數(shù)量都有很大的提升。

    唱片公司、音樂人、制作方,不同審美標(biāo)準(zhǔn)及利益立場形成不同的評(píng)價(jià)體系。這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如同過濾器,篩出了個(gè)人評(píng)判框架下的“主流音樂”,淘汰了“次品音樂”。然而互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大了音樂舞臺(tái),原創(chuàng)歌手和草根文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大放異彩。

    (二)音樂產(chǎn)品化產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益

    “據(jù)韓國媒體報(bào)道,《江南style》剛推出的時(shí)候就凈賺約合8600萬元人民幣,之后無論是廣告代言、商業(yè)演出,還是彩鈴下載等后續(xù)收入都以成倍的速度增收?!保?2]《小蘋果》的持續(xù)火爆帶來的商業(yè)價(jià)值不遜于《江南style》。

    相較于電影,音樂的傳播更有優(yōu)勢(shì),并且宣傳方式更加豐富。把音樂產(chǎn)品化,以粉絲經(jīng)濟(jì)為支點(diǎn),用“輕產(chǎn)品”撬動(dòng)“大電影”,是小蘋果的營銷思路?!拜p產(chǎn)品”指的是音樂成本小,容易在較短時(shí)間快速推廣,提高知名度,引起社會(huì)反響。把音樂做成產(chǎn)品,用營銷手段增強(qiáng)知名度,成為一個(gè)社會(huì)話題后,通過音樂帶動(dòng)其他文化產(chǎn)品能達(dá)到可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

    (三)渠道限制了《小蘋果》的國際化傳播

    麥克盧漢在《理解媒介:人的延伸》中提出“地球村”概念,“由于電力使地球縮小,我們這個(gè)地球只不過是一個(gè)小小的村落”[13]按照他的觀點(diǎn),媒體變革使得信息傳播從時(shí)間、空間上大大縮短,信息互通縮短了生活在五湖四海的人們的距離,同時(shí)促進(jìn)了各國文化的互通和融合。

    同樣是社交媒體傳播,Twitter是《江南style》傳播的主要媒介。但由于渠道限制,國外的社交媒體不能進(jìn)入國內(nèi),小蘋果在海外網(wǎng)民中并沒形成什么影響作用??曜有值塬@獎(jiǎng)的同時(shí)也在聯(lián)系國外的制作團(tuán)隊(duì)將小蘋果海外版推向國際市場。但由于曲風(fēng),及歌詞改編等原因,《小蘋果》海外版最終沒有制作發(fā)行。韓國是亞洲引領(lǐng)時(shí)尚文化的中心,《小蘋果》MV由韓國團(tuán)隊(duì)打造,這說明了中國音樂產(chǎn)業(yè)包裝上有所欠缺。在文化產(chǎn)業(yè)上,我國應(yīng)該重視對(duì)國際的文化產(chǎn)業(yè)輸出,擴(kuò)大文化的傳播力及影響力,使得后期產(chǎn)品獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

    (四)社交媒體放大娛樂效應(yīng)

    在《娛樂至死》中,尼爾·波茲曼提出:“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn),并成為一種文化精神?!保?4]縱觀近幾年走紅的流行音樂,被貫之神曲的有:《馬上有錢》《忐忑》《法海,你不懂愛》《最炫民族風(fēng)》等,草根化、娛樂化已成為歌曲走紅的一個(gè)原因。流行音樂是一種大眾文化,在社交媒體中容易快速傳播。歌曲雖紅極一時(shí),但缺乏內(nèi)涵,難以長久地流傳下來。流行文化是該引領(lǐng),還是走向娛樂化的趨勢(shì)?在過去公眾是需要被“把關(guān)人”引領(lǐng)的,由具有優(yōu)秀文化素養(yǎng)、良好音樂審美的音樂人共同把關(guān)傳播給大眾,而今公眾在社交媒體中擁有更多的信息渠道和話語權(quán)?!缎√O果》走紅背后,“娛樂化”、“營銷”這兩個(gè)因素提醒我們,利用大眾的娛樂消費(fèi)推廣電影的“神曲”模式在未來是否會(huì)大量仿制,批量生產(chǎn),將流行音樂帶到一個(gè)“娛樂至上”的道路。

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    :1674-8883(2015)21-0168-03

    張雨涵(1993—),女,重慶人,四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院文藝與傳媒研究生,主要研究方向:新聞傳播。

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