微媒體環(huán)境下農(nóng)村基層的傳播新路徑*
——以新疆政務(wù)微信“最后一公里”為例

■艾美華

微媒體環(huán)境下農(nóng)村基層的傳播新路徑*
——以新疆政務(wù)微信“最后一公里”為例

■艾美華

新疆住村干部微信公眾號(hào)“最后一公里”自2014年3月運(yùn)營上線。該平臺(tái)是專為“訪民情、惠民生、聚民心”活動(dòng)中的20萬下鄉(xiāng)干部打造的新媒體平臺(tái)?！白詈笠还铩钡拈_通是將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)與住村干部基層調(diào)研內(nèi)容的一次融合，讓最基層的聲音通過最具時(shí)效的移動(dòng)技術(shù)傳播出來?！白詈笠还铩笔钦?wù)微信運(yùn)營的一種新嘗試，通過互聯(lián)網(wǎng)為新疆宣傳思想文化工作服務(wù)，是新疆社會(huì)管理的一次創(chuàng)新。本文通過對(duì)“最后一公里”從3月上線至11月之間的微信推送形式、內(nèi)容、語言進(jìn)行調(diào)研分析，探討了微媒體環(huán)境下農(nóng)村基層傳播的新路徑。

政務(wù)微信；傳播技術(shù)；微信推送；微媒體

一、微信平臺(tái)技術(shù)帶來的傳播延伸

麥克盧漢將媒介看作人體的延伸，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳播技術(shù)平臺(tái)的拓展也意味著傳播的時(shí)空在延伸。新媒體的到來打破了傳統(tǒng)傳播的空間感和距離感，將時(shí)空的概念延展到了另一個(gè)層面，那就是時(shí)空不再是物理上的概念，而是網(wǎng)絡(luò)時(shí)空的概念。處在網(wǎng)絡(luò)世界中的各種信息傳播者都可以是時(shí)空的主體。網(wǎng)絡(luò)時(shí)空是一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的空間平臺(tái)。

微信“最后一公里”角色定位是為新疆20萬下基層干部服務(wù)的公共平臺(tái)。把微信作為一個(gè)持續(xù)“報(bào)道”的窗口，通過微信平臺(tái)呈現(xiàn)住村干部的基層服務(wù)工作現(xiàn)狀。微信公眾號(hào)的傳播特性為這種傳播需求提供了最佳的渠道。

微信公眾號(hào)同時(shí)具有點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播互動(dòng)關(guān)系屬性。微信具有點(diǎn)對(duì)面功能：“最后一公里”每天將有關(guān)住村干部的內(nèi)容信息進(jìn)行推送，面向所有訂閱該賬號(hào)的微信用戶，微信點(diǎn)對(duì)面的傳播其實(shí)可以看作是微信發(fā)布功能，具有廣而告之的效果。點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ヒ彩俏⑿殴娞?hào)的標(biāo)志性功能之一，最體現(xiàn)“公眾”的特性。此外，微信還具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的屬性：這是基于微信本身作為一種社交媒體所具有的人際傳播的媒介功能。雖然微信公眾號(hào)擁有眾多的訂閱用戶，但是在每一個(gè)用戶眼里，微信公眾號(hào)只與自己產(chǎn)生互動(dòng)，通過回復(fù)關(guān)鍵字，用戶可以得到自己所需的信息內(nèi)容。

微信的傳播技術(shù)拓寬了用戶的體驗(yàn)，最直接的體現(xiàn)在微信內(nèi)容能直達(dá)手機(jī)終端。“最后一公里”的主要受眾和服務(wù)對(duì)象是20萬下基層的住村干部，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容來源于住村干部在基層的投稿。通過微信公眾平臺(tái)推送給用戶的消息都會(huì)以文本的形式貯存在用戶的手機(jī)中。在基層的工作中，手機(jī)對(duì)于住村干部不僅是工作聯(lián)絡(luò)的通訊設(shè)備，還是快速了解外界信息的載體，通過手機(jī)微信媒體公眾賬號(hào)推送的消息，獲得第一手的新聞資訊。中國微媒體誕生于2010年的微博，隨著智能手機(jī)的推廣，微媒體已經(jīng)成為公民接觸社會(huì)資訊的主要方式之一。而微信由于自身所具有的即時(shí)通訊的功能而更具有廣泛的用戶使用量。通過近幾年的熱點(diǎn)新聞事件，我們可以發(fā)現(xiàn)在突發(fā)新聞發(fā)生以后，有不少用戶會(huì)有打開媒體公共賬號(hào)自主尋求新聞的習(xí)慣。根據(jù)用戶這一行為習(xí)慣，微信媒體會(huì)有針對(duì)性地制定推送方案。

微信公眾號(hào)的推送形式更靈活：微信突破了微博140字的字?jǐn)?shù)限制，以更加多樣化的素材形式，直接推送到用戶的手機(jī)上。簡(jiǎn)短的文字或語音快訊能滿足用戶的信息獲知需求；在有一定素材積累的情況下編輯圖文專題，又能滿足用戶的深度閱讀需求。

微信建立的傳播平臺(tái)為基礎(chǔ)住村干部提供了人際傳播、組織傳播、大眾傳播的良性傳播互動(dòng)。微信特有的人際傳播功能將微信公共號(hào)的推送以人際轉(zhuǎn)發(fā)的方式傳播開來，基層住村干部的工作性質(zhì)讓組織傳播與人際傳播相結(jié)合。最終，基層的訊息通過大眾傳播的媒體產(chǎn)品又重新呈現(xiàn)在了基層社會(huì)中。微信公眾號(hào)的形式將基層線下的社會(huì)服務(wù)職能延伸到了線上，將服務(wù)事務(wù)變成了媒介產(chǎn)品，這些產(chǎn)品滿足了受眾的需求，達(dá)到了有效傳播的目的。

二、微型公眾號(hào)的產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

微媒體時(shí)代的媒介產(chǎn)品具有獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)基因特征，這體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、文本風(fēng)格、語言風(fēng)格和內(nèi)容創(chuàng)意方面。

微信公眾號(hào)是基于互聯(lián)網(wǎng)P2P（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）應(yīng)用技術(shù)而深化的Web3.0時(shí)代的移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)產(chǎn)品。它的產(chǎn)品就是它的推送文本，微信公眾號(hào)有每日推送一次和推送條目的限制，這就決定了微信公眾號(hào)產(chǎn)品呈現(xiàn)短小精悍的狀態(tài)，推送界面類似于手機(jī)新聞客戶端的新聞頁面，以頭條標(biāo)題配圖、多條新聞標(biāo)題的形態(tài)呈現(xiàn)。這種產(chǎn)品形態(tài)更符合微媒體用戶的使用體驗(yàn)，保證在一副屏幕上瀏覽完所有的信息標(biāo)題，以簡(jiǎn)單直接的方式呈現(xiàn)訊息，更具有接收的高效性與便捷性。

基于對(duì)“最后一公里”從2014年3月2日的公眾號(hào)的首條推送到11月2日的推送內(nèi)容分析，此微信公眾號(hào)保證每日推送，每日推送條目數(shù)量在6～8條，在7月之后達(dá)到每天日推送量保持在8條。通過對(duì)歷史推送記錄的整理，“最后一公里”的推送時(shí)間也有變化，記錄顯示，10月的推送時(shí)間在午夜零點(diǎn)時(shí)分，11月推送時(shí)間改到了下午8點(diǎn)之前。推送時(shí)間的改變其實(shí)是對(duì)用戶閱讀習(xí)慣的改變所進(jìn)行的調(diào)整。零點(diǎn)推送的內(nèi)容用戶一般會(huì)在第二天早上瀏覽，這樣造成了傳播的到達(dá)滯后，將推送時(shí)間改到當(dāng)天8點(diǎn)前。推送時(shí)間的整合符合訂閱者的習(xí)慣閱讀時(shí)間，就是在下班以后閱讀一天的新聞，這樣的改變更加強(qiáng)了傳播到達(dá)的效果，是移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)以用戶體驗(yàn)為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的具體體現(xiàn)。

微媒體的內(nèi)容風(fēng)格是與傳統(tǒng)紙媒、門戶網(wǎng)站的最大的不同之處。這也是微信具有的互聯(lián)網(wǎng)特性之一。微信公眾號(hào)的文本內(nèi)容具有獨(dú)特個(gè)性，根據(jù)公眾號(hào)的針對(duì)性受眾而制作生產(chǎn)。“最后一公里”便是為新疆20萬下基層的住村干部開設(shè)的官方微信，目的是為傳播基層聲音，傳播新疆農(nóng)村變化，切實(shí)助力基層工作的開展，做好農(nóng)村宣傳文化工作。

“最后一公里”自2014年3月開通，開設(shè)的欄目包括新聞資訊、住村日記、住村秘笈、住村集錦、住村感懷、微故事、惠農(nóng)政策、跟我學(xué)雙語、你不知道的新疆，內(nèi)容涵蓋住村動(dòng)態(tài)新聞、基層農(nóng)村生活、新疆人文知識(shí)等方面。通過對(duì)“最后一公里”8個(gè)月以來的推送內(nèi)容的整體分析，可以看出公眾號(hào)推送訊息的變化：3月開通運(yùn)營之時(shí)，“最后一公里”推送以住村工作組的動(dòng)態(tài)新聞為重點(diǎn)，推送頭條多以張春賢的講話新聞為主，文章多選擇有關(guān)住村的意義、專家學(xué)者的觀點(diǎn)意見性文章。之后增加了住村貼士、住村日記、住村工作指南等欄目，增強(qiáng)了公眾號(hào)的服務(wù)功能。之后在4月的推送中，增添了對(duì)新疆基層的民俗文化的介紹，將人文風(fēng)情旅游元素融入公眾號(hào)推送中。在5月的推送中，推送的內(nèi)容明顯有了新的變化，住村工作的動(dòng)態(tài)性新聞減少，但是把農(nóng)村的真實(shí)生活通過住村干部的稿件記錄了下來?！?·22暴恐事件”的發(fā)生成為了推送的拐點(diǎn)，“深度”欄目連續(xù)推送了各族群眾、村官、宗教人士、學(xué)者、媒體人的發(fā)聲，聲討民族分裂分子，抵制極端宗教，公眾號(hào)成為了各界人士的輿論發(fā)聲平臺(tái)。暴恐事件之后，公眾號(hào)的推送并沒有渲染悲傷情緒，而是推送了更多富有正能量的基層感人故事，推送內(nèi)容多以友愛、融合、希望為主題。

第二次中央新疆工作座談會(huì)召開之后，推送的內(nèi)容更全面和平衡：內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)政策、農(nóng)村社會(huì)管理、基層文化體育等多個(gè)方面；加大基層農(nóng)村社會(huì)的報(bào)道推送，包括民族團(tuán)結(jié)人物、個(gè)人致富故事、農(nóng)村學(xué)校、鄉(xiāng)村娛樂等方面；選擇更多鮮活的農(nóng)村基層的個(gè)人故事來推送，包括基層不同行業(yè)的工作者——鄉(xiāng)村醫(yī)生、特警、教師、村官等。

通過對(duì)推送文章的整理和分析，可以看到“最后一公里”的推送文章在微觀上是展現(xiàn)了一個(gè)個(gè)具有可讀性的鄉(xiāng)村訊息或人物故事，在宏觀上形成了一個(gè)新疆農(nóng)村基層的整體面貌，通過微觀事件構(gòu)成了整體印象。通過推送的文章，形成了層次，達(dá)到了傳遞的意圖：正如騰訊網(wǎng)在其網(wǎng)頁上推薦“最后一公里”時(shí)所說，讓更多的人了解新疆的鄉(xiāng)村生活，讓全國人民了解新疆的發(fā)展變化。

微信公眾號(hào)的獨(dú)特性還體現(xiàn)在推送的語言風(fēng)格上：網(wǎng)絡(luò)的自媒體時(shí)代，閱讀的碎片時(shí)間性形成了網(wǎng)絡(luò)語言的碎片化與簡(jiǎn)易化。這既是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速閱讀的用戶習(xí)慣，也是信息時(shí)代技術(shù)進(jìn)步帶來的高效的慣性。讓微信公眾號(hào)更具網(wǎng)絡(luò)特性，是以用戶為本，用戶至上的現(xiàn)實(shí)要求。“最后一公里”在6月之后，語言風(fēng)格發(fā)生了改變：觀點(diǎn)性的文章減少，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)效性更強(qiáng)、更具有可讀性的推送文章，文章匹配網(wǎng)絡(luò)式的標(biāo)題語言，更加入了不少新疆方言，更有親和力和心理接近性，文章的娛樂性與趣味性不斷增強(qiáng)。

三、生產(chǎn)模式帶來的傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)變

微媒體的內(nèi)容生產(chǎn)擺脫了以往“我寫你看”的單向傳播模式。進(jìn)入了用戶生成內(nèi)容時(shí)代，微信只是作為一個(gè)信息載體而出現(xiàn)，微信作為內(nèi)容提供商的角色更加明顯。在微信公眾號(hào)群體中，每個(gè)微信公眾號(hào)都有特定的受眾人群，因此內(nèi)容的生產(chǎn)更加窄化、專業(yè)化?！白詈笠还铩眲?chuàng)辦初衷就是為20萬新疆基層干部服務(wù)，所以住村干部就是“最后一公里”的首要目標(biāo)受眾。微信公眾號(hào)的內(nèi)容要對(duì)住村干部有實(shí)際幫助，讓住村干部能感知到20萬基層干部是一個(gè)整體，每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都能通過微信公眾號(hào)把自己的節(jié)點(diǎn)信息傳播出去，讓自己以外的節(jié)點(diǎn)都得到接受，增強(qiáng)一種群體歸屬感。

“最后一公里”的內(nèi)容生產(chǎn)的特殊之處在于，公眾號(hào)的幕后人員扮演著編輯整合的角色，而并非直接的內(nèi)容生產(chǎn)者，微信公眾號(hào)的內(nèi)容來源于住村干部的投稿，微信編輯根據(jù)采集到的原始稿件進(jìn)行挑選，按照微信公眾號(hào)的定位制訂挑選標(biāo)準(zhǔn)，選擇適合推送的內(nèi)容，或者對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次編輯創(chuàng)作，成為一個(gè)從標(biāo)題、文本、結(jié)構(gòu)都重新整合的媒介產(chǎn)品。在微信平臺(tái)中，生產(chǎn)主體的角色變得模糊，媒介產(chǎn)品是一個(gè)合作生產(chǎn)的結(jié)果，這意味著生產(chǎn)者的權(quán)威被打破，平等的互聯(lián)網(wǎng)精神被貫穿在了技術(shù)生產(chǎn)之中。

那么我們就要思考以下問題：誰是公眾平臺(tái)的信息接收者？是否只有一個(gè)群體？這個(gè)群體可以擴(kuò)大延伸嗎？通過對(duì)“最后一公里”的推送內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)，最初的推送以住村干部為主要傳播對(duì)象，內(nèi)容多以實(shí)用的住村指南、維吾爾語日常會(huì)話、基層天氣預(yù)報(bào)、住村工作的動(dòng)態(tài)新聞為主。但是隨著公眾號(hào)知名度的提升，中央第二次新疆工作座談會(huì)召開，微信的推送內(nèi)容開始更加豐富，增加了旅游美食介紹、新疆人文百科等具有大眾閱讀性的內(nèi)容。6月之后的“最后一公里”有了明顯的風(fēng)格改變：加大和加強(qiáng)了對(duì)于基層的農(nóng)村故事傳播的數(shù)量與質(zhì)量，以具體的人物和故事為主，標(biāo)題奪人眼球，語言通俗易懂，網(wǎng)絡(luò)化的風(fēng)格讓用戶的注意力停留更多。此時(shí)“最后一公里”的推送內(nèi)容也適合于普通的新疆群眾以及疆外的想了解新疆的受眾群體，“最后一公里”在推送新疆風(fēng)貌方面有了一定的話語權(quán)與影響力。通過對(duì)微信公眾號(hào)定位的不斷深化，受眾的范圍也在不斷擴(kuò)大，微信的功能得到了新的延伸，傳播效果得到了縱深的挖掘。小小的微信，成為了傳播新疆生活的最佳窗口。

四、微信公眾號(hào)的局限與思考

微信公眾號(hào)目前存在的最明顯的瓶頸是推廣的有限性。微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送是由目標(biāo)受眾的需求決定的，一旦微信公眾號(hào)要尋求推廣面的擴(kuò)大，必然會(huì)使目標(biāo)受眾的需求范圍被擴(kuò)大，公眾號(hào)的個(gè)性將縮小。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)困境，微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一方面希望增強(qiáng)推廣力度，另一方面又希望保證推送的精準(zhǔn)性，這一供需矛盾應(yīng)該如何解決？

作為微信公眾號(hào)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該保證定位的可持續(xù)性。一個(gè)微信公眾號(hào)內(nèi)容的可持續(xù)性決定了公眾號(hào)的生命力，“最后一公里”的推送內(nèi)容應(yīng)該不斷深入與創(chuàng)新，與基層住村干部密切結(jié)合，將線上推送與線下推廣一并展開?！白詈笠还铩钡淖哌M(jìn)南北疆縣鄉(xiāng)的下基層活動(dòng)要持續(xù)地開展，并且主題不要過于單一，應(yīng)使內(nèi)容和形式多樣化。推廣“最后一公里”的知名度，把基層的群眾發(fā)展成為潛在的受眾。如何在基層的受眾中推廣，也有賴于移動(dòng)技術(shù)的普及和發(fā)展以及年輕人率先使用自媒體接觸訊息的不斷推進(jìn)。

借助大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)對(duì)目前的用戶體驗(yàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，獲取用戶的閱讀習(xí)慣，判斷訂閱受眾的關(guān)注重點(diǎn)和瀏覽高峰期、低谷期等重要信息。獲得每條內(nèi)容被點(diǎn)擊的情況，哪些人做了二次轉(zhuǎn)發(fā)，以及信息有沒有形成爆發(fā)點(diǎn)等這些值得媒體關(guān)注的數(shù)據(jù)。針對(duì)這些信息內(nèi)容再進(jìn)行內(nèi)容改版與深化，避免與其他新聞網(wǎng)站推送形成同質(zhì)化，要保持并不斷創(chuàng)新自己的品牌欄目，維持訂閱者的忠誠度。微信平臺(tái)上開發(fā)評(píng)分功能，或者在每條信息推送之后直接收取用戶的私密反饋留言，加以匯總和分析，將使媒體對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品與受眾需求的契合度有更清晰的認(rèn)識(shí)，以便及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)。媒體也可以通過公眾平臺(tái)來做一系列問卷調(diào)查、欄目測(cè)試等，這對(duì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)具有極大意義。

作為用戶本身，要有自主反饋意識(shí)，主動(dòng)與微信公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。不僅要把基層住村干部作為稿件的最初來源，還要持續(xù)關(guān)注稿件的再生產(chǎn)的動(dòng)態(tài)，與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，同時(shí)跟進(jìn)新的基層動(dòng)態(tài)，讓推送的報(bào)道變成持續(xù)的故事，吸引傳受雙方都保持著合作的持續(xù)性與積極性。

“最后一公里”作為為新疆20萬干部下基層開設(shè)的官方微信，本身就是政務(wù)微信的一種新嘗試?！白詈笠还铩奔婢呱鐣?huì)服務(wù)職能，要把基層社會(huì)管理的內(nèi)容也通過互聯(lián)網(wǎng)方式變成微媒體的產(chǎn)品，這樣才能讓“最后一公里”的時(shí)效范圍變得更大，從而提高被關(guān)注度。在今年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室公布的全國政務(wù)微信影響力排名周榜（10月20日至10月26日），“最后一公里”位列第三。在微信公眾平臺(tái)，影響力排名前列的政務(wù)微信均善于捕捉熱點(diǎn)新聞，政務(wù)微信成為地方形象宣傳大使。認(rèn)證信息為“新疆20萬干部下基層公眾服務(wù)賬號(hào)”的“最后一公里”，策劃了一系列“大美新疆”的選題，《上帝造新疆時(shí)干了啥？》即是一篇契合新媒體語境的形象宣傳帖文，政務(wù)微信成為傳播地方形象的新渠道。

隨著微媒體技術(shù)與基層社情的不斷結(jié)合，微信公眾號(hào)作為社會(huì)管理的一種新手段將會(huì)得到更多的使用?！白詈笠还铩笔且淮斡嗅槍?duì)性的嘗試，面對(duì)準(zhǔn)確的受眾，推送精準(zhǔn)的訊息，擴(kuò)大傳播的范圍與受眾，成為了解新疆的一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的渠道。

①蔡雯：《微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇——以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例》，《新聞?dòng)浾摺罚?013年第7期。

②王眉：《微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)及趨勢(shì)分析》，《互聯(lián)網(wǎng)天地》，2014年第5期。

③趙敬、李貝：《微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀初探》，《新聞實(shí)踐》，2013年第8期。

④古桂琴：《政務(wù)微信的功能價(jià)值及發(fā)展方向》，《傳媒》，2014年第7期。

（作者系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】

*本文系新疆自治區(qū)普通高校人文社科重點(diǎn)研究基地－新疆社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目“新疆農(nóng)村宣傳思想文化動(dòng)態(tài)調(diào)查分析研究”（項(xiàng)目編號(hào)：050314B05）的研究成果。