朱仙鎮(zhèn)木版年畫與現(xiàn)代品牌生活的邂逅

陳文娟 吳越濱 （揚州大學藝術學院 225100）

朱仙鎮(zhèn)木版年畫與現(xiàn)代品牌生活的邂逅

陳文娟 吳越濱 （揚州大學藝術學院 225100）

每逢春季佳節(jié)我國的大街小巷都會張貼獨具民俗特色的年畫，這是經過歲月的演變而沉淀下來的民間習俗，是寶貴的文化遺產。但是近年來由于人們消費觀念和市場需求的改變，老字號的朱仙鎮(zhèn)木版年畫在現(xiàn)當代的社會中已失去了以往的暢銷地位，然而想要這個老字號品牌重獲生機就要樹立具有現(xiàn)代意味的木版年畫，以此來改變它在人們心中的地位，從而拯救我國的鄉(xiāng)土藝術使得傳統(tǒng)的藝術文化發(fā)揚光大。

朱仙鎮(zhèn)；木版年畫；品牌生活；邂逅

一、開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫簡介

1.朱仙鎮(zhèn)木版年畫淵源

我國有著上下五千年的歷史文化，這種文明的傳承主要是依靠簡單的文字而發(fā)展著，但不能忽略另一種傳承文化的方式——圖案表達，在我的家鄉(xiāng)朱仙鎮(zhèn)有著堪稱獨特的傳承方式就是朱仙鎮(zhèn)的木版年畫。

據(jù)記載來看，門畫無疑是年畫最初始的形式。然而門畫最早出現(xiàn)在秦漢兩朝，由于承載年畫的紙張那時候還未出現(xiàn)，人們沒有紙張作為載體就只能把那些神物畫在門上，所以每逢除夕之時人們就在各家的門戶上畫些祛除妖魔鬼怪的神物。因此那時的年畫還未形成所以在叫法上只能稱門畫，但體系的發(fā)展上可以看作是年畫的萌芽狀態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)年畫的創(chuàng)作圖案是祖先們最為崇拜的神物，后來經過朝代的更替變遷直到宋朝才形成現(xiàn)代意義的木版年畫，木版年畫的發(fā)展離不開當時雕版印刷的發(fā)展，也正是有了這個便利的條件才使得木版年畫蓬勃發(fā)展。在當時雕版印刷不斷普及的背景下，加之士大夫們藝術技法的不斷純熟，使得年畫成為了獨立的藝術門類。這樣年畫就在宋朝形成了真正意義的一門畫種。從此這種以張貼門神畫的年畫就廣泛流傳。直到今日，在中國很多地方每值歲末仍然還保留著張貼年畫的習俗，看似無關緊要的張貼細節(jié)張顯出無窮的年味，與此同時也使人們感受到新年來臨的喜悅之情。

2.朱仙鎮(zhèn)木版年畫演變和發(fā)展

縱橫歷史的長河，年畫的發(fā)展和演變經過漫長的歲月，但在潛意識的認知上都會覺得年畫發(fā)源于唐朝，興盛于宋朝。然而確切的說我國的木版年畫產生于市井生活高度繁榮的宋朝。

在宋朝之前由于沒有快捷的印刷方式人們只能靠人工繪制各個地方的年畫，這就大大影響了木版年畫的生產制約著年畫藝術的傳播。然而到了宋朝把雕版印刷技術運用到年畫創(chuàng)作中，在一定程度上加快了木版年畫的發(fā)展，從而使得年畫在制作工藝上有了質的飛越，又隨著雕版印刷技術的發(fā)展及大量使用從而取代手工繪制年畫。為了滿足當時老百姓的喜愛和需求人們在題材和材料等方面都逐步改進，使得木版年畫快速發(fā)展。由于朱仙鎮(zhèn)占據(jù)當時優(yōu)良的地理位置京城開封，雕版印刷技術在京城的發(fā)展程度極具有利于木版年畫的快速傳播從而得以家喻戶曉之程度。由于宋朝至上而下的官吏對繪畫的熱愛這就在很大程度影響了繪畫和印刷技術的發(fā)展，后來也就應運而生的創(chuàng)作出木版門神這一新鮮類別的年畫。然而這些久經歷史變革的木版年畫在題材內容上都在不斷的改變著，唯一不變的是人們以此來寄托繁榮祥和，風調雨順以及增添新春佳節(jié)的喜慶氛圍，當然也少不了人們驅魔求福的美好意愿。

二、對開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫的“守”“望”

1.“守住”朱仙鎮(zhèn)木版年畫的傳統(tǒng)文化及其特色

朱仙鎮(zhèn)木版年畫是從初始的單純辟邪圖像發(fā)展成為一種大眾審美情趣的結晶，它是民間流傳下來的一種地方藝術文化沒有宮廷文人畫的清新淡雅，有的只是強烈渾厚的色彩，粗放狂野的線條，以及古樸生動的形象和情感鮮明的感人情景等，這些鮮明的特點極具了北方年畫的特色很有鄉(xiāng)土情味都是大家廣為樂見的。

朱仙鎮(zhèn)木版年畫堪稱一種特色文化，就其門神的夸張造型使得人物性格特征相對明顯，在表現(xiàn)英雄人物上都采用正面形象不僅符合人們的審美心理，更加表現(xiàn)出人物形象的威嚴和神圣以及英俊而不帶媚色。朱仙鎮(zhèn)木版年畫用色大膽極富艷麗，在配色制作方面非常講究多采用自制的礦物質顏料。主要采用紅、黃、青這三原色表現(xiàn)出色調古雅融合、顏色渾厚透亮以及產生對比強烈的畫面效果。朱仙鎮(zhèn)木版年畫的刻板主要分為陰陽刻，線條流暢粗獷，簡練豪放對比性極強，這種刻法是在吸收古代人物畫的技法上不斷摸索和創(chuàng)新所得到的，充分體現(xiàn)出厚實和淳樸的北方地域藝術風格。朱仙鎮(zhèn)木版年畫構圖緊湊而飽滿主要繼承了漢唐時期的構圖方法也吸取了磚雕和壁畫的繪畫手段，在構圖上尤為講究主要采取了中國畫的“散點透視法”合理安排著畫面的主次關系使得每件事物都能清楚恰到好處的表現(xiàn)出來，整個畫面都具有獨特的審美風格。朱仙鎮(zhèn)木版年畫由于地處中原所呈現(xiàn)的藝術風

格具有一定的特色。相對于江蘇蘇州桃花塢的木版年畫其特點有著顯著的不同，桃花塢木版年畫就主要體現(xiàn)出江南水鄉(xiāng)之美，人物和景致的表現(xiàn)尤為生動，其線條也變得清秀淡雅與朱仙鎮(zhèn)木版年畫的渾厚粗狂迥然不同。朱仙鎮(zhèn)木版年畫在一定程度上反應了貧民百姓的生活情感，具有強烈的民間特色表現(xiàn)出獨特的地方藝術文化內涵。

2.“展望”朱仙鎮(zhèn)木版年畫的現(xiàn)實意義和品牌價值

朱仙鎮(zhèn)木版年畫的藝術風格體現(xiàn)著生活中的逸聞趣事即世俗民風，它具有特殊的意義。經過歷史的沉淀今天它也享有很高的聲望，單從內容和種類上說就層次不窮變幻莫測，每逢新春佳節(jié)就可以看到家家戶戶張貼的年畫有對聯(lián)、門頭、門畫、灶畫等。而年畫內容更是五花八門有神話故事和趣味十足的民間傳說等。在辭舊迎新之際人們張貼木版年畫都表達著對來年的美好愿望，或風調雨順或家和安泰等。這些吉利寓意的年畫中可以看到搖錢樹、聚寶盆和連年有余等形式的題材，這都表現(xiàn)出人們對四季安好和五谷豐登等美好前景的期盼，給過去的一年圓滿的畫上句號并喜氣洋洋的迎接著新春佳節(jié)的到來。

在這個日新月異的時代很多新鮮事物都應運而生，品牌一名詞在人們生活中不僅僅是一個簡單的詞語給人們帶來太多的信息。以一個簡單品牌名詞直擊消費者內心，品牌名稱一旦落實了就很難在消費者內心改變。所以一個產品放在現(xiàn)代生活中就應給予一個有意義的品牌使得產品更具內涵和品位，有利于產品傳播和消費者的接受。由于年味和年文化越來越淡，隨之年畫的經營市場越不景氣，為了順應潮流跟上時代的步伐中華老字號之一的朱仙鎮(zhèn)木版年畫應該樹立自己的品牌，并在自己應有的品牌下做些符合現(xiàn)代人需要的改變，利用開封市朱仙鎮(zhèn)木版年畫的老字名稱來增添名氣，再加上當?shù)氐囊恍﹤鹘y(tǒng)手工藝做法的改進使得擴大知名度以此來吸引更多消費者。

三、開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫在現(xiàn)代品牌生活中的有氧呼吸

1.對朱仙鎮(zhèn)木版年畫傳統(tǒng)民間文化進行當代思考

在這個經濟迅速發(fā)展的現(xiàn)代化市場下一切東西都有著濃烈的機械味，唯獨朱仙鎮(zhèn)木版年畫的鄉(xiāng)土味讓我們耳目一新。這種傳統(tǒng)的手工藝術有一種莫名的親切感，也許是它遠離了現(xiàn)代社會的急功近利透露出最為淳樸的民族性和地域性的情感氣息。它以一種無形的方式記載了傳統(tǒng)文化的價值，為現(xiàn)代文化的多元化發(fā)展提供了寶貴的資源，更是我國現(xiàn)代化機械生產所不可欠缺的重要組成部分。

當今社會外來文化在中國是受到了廣大消費者的喜愛，過去每逢春節(jié)人們就愛買些年畫和鞭炮等東西比表示新年的到來，但是現(xiàn)在人們已經慢慢失去了對春節(jié)的激情更多的年輕人喜歡過情人節(jié)等一些外來節(jié)日所以我們傳統(tǒng)的節(jié)氣不能再一味的傳統(tǒng)下去要注入現(xiàn)代的氣息就要有新的活力。就像朱仙鎮(zhèn)木版年畫一樣要在傳統(tǒng)的基礎上注入新的現(xiàn)代的活力，使其在實用性日益減弱的狀況下藝術審美價值和歷史文化價值隨著現(xiàn)代人們和市場的需求不斷顯現(xiàn)出來。現(xiàn)實問題反應出朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一品牌缺乏新的內涵和意義，而且朱仙鎮(zhèn)木版年畫所承載的民間傳說和歷史故事在一定意義上也缺少創(chuàng)新性的表現(xiàn)，從而滿足不了現(xiàn)代消費者的需求，最終也使得傳統(tǒng)民間文化藝術得不到發(fā)展。所以應該主動積極的參加保護本土木版年畫，尤其要利用好政府的力量使其得到大力大推廣，并且要在生活中的每一個環(huán)節(jié)使其體現(xiàn)，只要人們能看見的東西都盡量使其涉及到朱仙鎮(zhèn)木版年畫這幾個大字。例如右圖這個可以當作禮品或旅游產品的卷軸畫，使得朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一品牌名詞在人們心中耳熟能詳進而使得建立出朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一品牌。所以要從身邊每個細節(jié)進行最大化的宣揚只有動員一切力量才能使得木版年畫這星星之火漸漸的燎原。

2.對朱仙鎮(zhèn)木版年畫設計語言進行本土化嘗試

朱仙鎮(zhèn)木版年畫是一個有著民俗文化內涵的產品，隨著消費市場和消費人群的變化，保護和發(fā)展已經不僅僅是我們要關心的話題，更為重要的是找到一個適合的發(fā)展方式使得朱仙鎮(zhèn)木版年畫的價值體現(xiàn)的淋漓盡致，只有這樣才能使得朱仙鎮(zhèn)的木版年畫在現(xiàn)代市場中獲得新的活力擺脫困境。無論怎樣要想老字號朱仙鎮(zhèn)木版年畫能夠很好地發(fā)展下去就必須遵循產品自身的屬性和市場發(fā)展需求等，比如在現(xiàn)代設計中運用木版年畫的元素進行本土化設計，并以此為基礎做出相應的改變和創(chuàng)新。如圖，可以把朱仙鎮(zhèn)木版年畫的圖案做成一種裝飾意味現(xiàn)代化的燈籠等等，這就在一定意義給朱仙鎮(zhèn)木版年畫注入了新活力使得人們更加的了解朱仙鎮(zhèn)木版年畫這一品牌。

一個成功人士不可缺少的是巨人的肩膀，然而一個民族的強大也必定需要傳統(tǒng)的民族文化作為發(fā)展的基石，所以我們要密切的關注傳統(tǒng)民族文化的發(fā)展才能更快的實現(xiàn)民族文化的繁榮昌盛。朱仙鎮(zhèn)木版年畫就其別具一格的造型方式和色彩表現(xiàn)形式在當今的現(xiàn)代化生活中以五花八門的形式展現(xiàn)在人們的面前并且受到眾人的青睞。在過去沒有當今通訊設備的情況下年畫就替代了傳播信息的重任，年畫也隨著歷史和社會的演變而不斷的發(fā)展，以一種簡約和時尚為特點的全新審美情趣傳達著年畫在現(xiàn)代社會中所具有深刻的民族意味。像右圖，現(xiàn)代人利用朱仙鎮(zhèn)木版年畫中萬年青的圖案制作成時尚簡約的臺燈，它不是一層不變的更不拘泥于形式的照搬，而是取其精華去其糟粕在傳統(tǒng)形式文化的基礎上加以現(xiàn)代時尚理念使其達到完美的效果，同時也賦予了朱仙鎮(zhèn)木版年畫以現(xiàn)代品牌的新韻味。

四、結語

隨著現(xiàn)代市場和消費者的不斷變化，朱仙鎮(zhèn)木版年畫不僅僅作為一種過年的貼畫出現(xiàn)在人們生活中，這樣的品牌形象已經成為過去式，為了適應外在的環(huán)境變化更多的是傳統(tǒng)民間文化產品、禮品和旅游產品出現(xiàn)在人們的面前。今天朱仙鎮(zhèn)木版年畫對我國的傳統(tǒng)民間藝術的發(fā)展有著不可替代的作用，同時也為傳統(tǒng)民間文化提供了一個有益的發(fā)展空間。

[1]王海忠.品牌測量與提升[M].北京：清華大學出版社.

[2]馮驥才.民間靈氣[M].北京：作家出版社.

[3]鄧嶺.朱仙鎮(zhèn)年畫與民俗[M].鄭州：中州民俗編輯部.

陳文娟，單位：揚州大學藝術學院，江蘇省揚州市，職稱：碩士在讀，女，漢族，研究方向：國畫。