城市形象宣傳片視覺(jué)表達(dá)問(wèn)題芻議

李益民

( 信陽(yáng)師范學(xué)院 院長(zhǎng)辦公室，河南 信陽(yáng)464000)

城市形象是人們對(duì)城市發(fā)展的客觀形勢(shì)的主觀反應(yīng)，是人們對(duì)于一個(gè)城市的物質(zhì)景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、社會(huì)面貌、政治表達(dá)及歷史文化做出的總體分析和全面評(píng)價(jià)［1］。因?yàn)槌鞘信c城市之間不同的地理區(qū)位和發(fā)展?fàn)顩r，加之歷史文化傳統(tǒng)的差異，城市形象呈現(xiàn)出獨(dú)特性、唯一性的特點(diǎn)。作為城市形象塑造和媒介推廣的重要組成部分，城市形象宣傳片因其視覺(jué)呈現(xiàn)上的直觀性，受眾接受上的通俗易讀性，加之受眾影響范圍的廣泛性，對(duì)于城市形象的塑造和推廣起到非常重要的作用。

一、城市形象定位是城市形象宣傳片視覺(jué)表達(dá)的“奠基石”

“視覺(jué)化”即“可視化”，此詞源于英文的“visualization”，原意是“可使看得見(jiàn)的，清楚地呈現(xiàn)”，也可譯為“形象化”“成就展現(xiàn)”等。事實(shí)上，將任何抽象的事物、過(guò)程變成圖形圖像等形象化的表示都可以稱(chēng)為視覺(jué)化［2］。

城市形象是一座城市內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格，是在城市功能定位的基礎(chǔ)上，將城市的歷史傳統(tǒng)、城市標(biāo)志、經(jīng)濟(jì)支柱、文化積淀、市民行為規(guī)范、生態(tài)環(huán)境等要素塑造成可以感受的表象和能夠領(lǐng)會(huì)的內(nèi)涵。城市形象有三個(gè)基本構(gòu)成要素：城市視覺(jué)形象、城市行為形象和城市理念形象［3］。

( 一) 目前城市形象定位存在的主要問(wèn)題

一是定位不明確。對(duì)于城市發(fā)展規(guī)模的定位，北京、上海、廣州、深圳、大連、武漢、青島、哈爾濱、重慶、沈陽(yáng)、廈門(mén)，甚至煙臺(tái)這樣的中等城市，都紛紛提出要把自己建設(shè)成國(guó)際大都市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)將“國(guó)際大都市”作為發(fā)展目標(biāo)定位的城市達(dá)到40 多個(gè)［4］。

二是定位同質(zhì)化。如國(guó)內(nèi)城市大都立足于“宜居”“魅力”“活力”“休閑”等雷同的詞匯。“對(duì)城市形象定位中的形容詞和名詞分別進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)‘宜居’一詞的使用頻率最高，出現(xiàn)了5 次”［5］。與此同時(shí)，對(duì)于“休閑之都”這一名稱(chēng)的爭(zhēng)奪也在杭州、成都、大連、青島、廈門(mén)、銀川等一些地方展開(kāi)。以杭州市為例，從優(yōu)越的區(qū)位條件、豐富的旅游資源、深厚的文化底蘊(yùn)和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)看，杭州可以稱(chēng)為“休閑之都”。但是按照杭州的休閑度假人群的比例，加上對(duì)杭州旅游承載力和硬件設(shè)施建設(shè)的考量，杭州的城市特色在生態(tài)型、文化性、多元性、度假性方面還有一些短板，在“休閑之都”這一命名上還存在著一些不足。通過(guò)對(duì)城市定位的分析，可以看出城市形象的定位應(yīng)力圖擺脫同質(zhì)化的困境，城市形象的科學(xué)、準(zhǔn)確定位和命名應(yīng)當(dāng)通過(guò)一個(gè)復(fù)雜而準(zhǔn)確的體系進(jìn)行判定。

( 二) 城市形象定位的原則

城市的特色是豐富多彩的，有歷史的、傳統(tǒng)的；有民族的、地方的； 有時(shí)代的、新興的； 有景觀的、環(huán)境的；也有產(chǎn)業(yè)的、功能的； 等等［6］。這些基于城市的特點(diǎn)將城市進(jìn)行系統(tǒng)的分類(lèi)主要立足于城市的硬實(shí)力，或者稱(chēng)之為城市獨(dú)有的物質(zhì)條件對(duì)城市形象的細(xì)分。又有學(xué)者把世界范圍內(nèi)城市的硬實(shí)力和軟實(shí)力進(jìn)行綜合分析，進(jìn)一步確定一城市較于其他城市的一些核心特色，即除了對(duì)該城市所涵蓋的地理區(qū)位、自然資源、政治影響、經(jīng)濟(jì)狀況、民族特色這幾個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分，還考慮到該城市的文化傳承、宗教影響、旅游價(jià)值、教育醫(yī)療以及城市中人的精神氣質(zhì)、價(jià)值觀念等。通過(guò)對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行綜合考量，最后才能得出城市的綜合特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼而對(duì)城市形象進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確定位。

城市形象宣傳片正是基于城市形象定位基礎(chǔ)之上的視覺(jué)化呈現(xiàn)。只有對(duì)城市形象的準(zhǔn)確定位，才能有針對(duì)性地對(duì)城市形象宣傳片涉及的視覺(jué)元素進(jìn)行選取。如深圳是新興城市，城市形象塑造方面揚(yáng)長(zhǎng)避短——特別注重城市精神和特有資源發(fā)掘，從而提出“每天帶給你新希望”的城市理念。通過(guò)這一定位，可以理解深圳作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的創(chuàng)造活力與發(fā)展特點(diǎn)。于是在深圳城市形象宣傳片的情節(jié)設(shè)計(jì)上就突出了新興城市的快節(jié)奏生活——畫(huà)面以快節(jié)奏的剪接來(lái)展示整個(gè)城市的朝氣蓬勃的精神面貌，在聲音設(shè)計(jì)方面用跳躍的歡快音符來(lái)突出深圳是一個(gè)充滿(mǎn)生機(jī)和活力的城市。

因此，城市形象的準(zhǔn)確定位是一項(xiàng)全方位、立體式的系統(tǒng)工程，需要綜合考量各方面的因素，充分挖掘城市特色，在此基礎(chǔ)上對(duì)城市形象進(jìn)行精準(zhǔn)定位。進(jìn)而才能深刻地把握城市的獨(dú)特性、唯一性，從而為城市形象宣傳片的視覺(jué)表達(dá)奠定良好的基礎(chǔ)。

二、城市形象造型元素是城市形象宣傳片視覺(jué)表達(dá)的“原料庫(kù)”

從1999 年到2009 年的10 年期間，中國(guó)城市形象廣告的數(shù)量急劇增多。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2007 年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，對(duì)36 個(gè)人口超過(guò)200 萬(wàn)以上的中國(guó)城市和2 個(gè)人口不足200 萬(wàn)的副省級(jí)城市的形象廣告進(jìn)行搜集，共收集了157 個(gè)城市廣告片。其中結(jié)合大型活動(dòng)進(jìn)行城市形象傳播，如奧運(yùn)北京形象廣告、世博會(huì)上海形象廣告等，其數(shù)量約為40 個(gè)，占城市形象廣告總量的25%；旅游類(lèi)城市廣告占33%；還有一部分城市形象廣告體現(xiàn)出明顯的招商廣告色彩，所占比例約為18%；真正具有城市品牌建構(gòu)意義的城市形象廣告僅占樣本總量的5%( 見(jiàn)圖1)［7］。這些城市形象宣傳片在視覺(jué)造型上具有一定的共同之處。通過(guò)在視覺(jué)呈現(xiàn)方式和視覺(jué)造型特點(diǎn)上的分析比對(duì)，發(fā)現(xiàn)城市形象宣傳片不僅僅在城市形象特征定位方面有很多的雷同，城市形象宣傳片本身也存在著諸多相似或相同之處。

圖1 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)城市形象廣告的統(tǒng)計(jì)表(1999 -2009)

究其原因，在目前城市宣傳片的造型元素的設(shè)計(jì)上，制作方基于一種簡(jiǎn)單的物質(zhì)層面展現(xiàn)，將城市形象宣傳片做得更像是一個(gè)旅游風(fēng)光片——我們有標(biāo)志性建筑，我們有風(fēng)土人情。在宣傳片造型元素選擇上追求大而全，導(dǎo)致影片在時(shí)間限定的范圍內(nèi)，進(jìn)行“走馬燈式”的展示，較少地挖掘城市的氣質(zhì)和特色。

那么如何對(duì)城市形象的造型元素進(jìn)行科學(xué)合理的甄選呢?

( 一) 選擇代表性的城市形象造型元素進(jìn)行組合和展示

城市形象具有獨(dú)特性，每個(gè)城市在發(fā)展中都有自己的特色，這些城市特色是代表城市品牌形象的重要組成要素。在利用城市形象宣傳片來(lái)宣傳城市品牌形象時(shí)，必須選擇代表性的城市形象造型元素進(jìn)行組合和展示。城市形象塑造要立足于城市發(fā)展的實(shí)際，立足于城市現(xiàn)有的各種資源，通過(guò)一系列獨(dú)特形象的展示，來(lái)確立城市形象的獨(dú)特性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在有限的時(shí)間內(nèi)對(duì)城市的特有景觀風(fēng)貌予以展示。在目前的城市宣傳片中，普遍存在“重城市整體風(fēng)貌展示而輕城市細(xì)節(jié)展示”的問(wèn)題，在浮光掠影的鏡頭流轉(zhuǎn)中看到的是城市俯瞰式的展示，給觀眾留不下深刻的印象。因此讓城市的細(xì)節(jié)入畫(huà)，適當(dāng)調(diào)整宣傳片的展示內(nèi)容和展示節(jié)奏，也是宣傳片造型選擇上非常重要的一環(huán)。

( 二) 對(duì)城市形象造型元素進(jìn)行取舍和提煉

城市形象宣傳應(yīng)將城市最具有代表性的方面展示出來(lái)。在宣傳片的經(jīng)營(yíng)和結(jié)構(gòu)安排上，緊跟城市形象定位；在宏觀展示之中，也要注意細(xì)節(jié)的把握和節(jié)奏的控制。比如最近播出的《好客山東》的宣傳片，著重就“山東城市群”這一最具有代表性的方面予以展示，如泉城濟(jì)南，金都招遠(yuǎn)，齊風(fēng)陶韻淄博，千年古縣章丘，陽(yáng)光海岸、水運(yùn)之都日照。通過(guò)畫(huà)面集成將城市最核心的成分予以展示，提升了城市的核心影響力，獲得了較好的宣傳效果。

三、制作手段和傳播方式是城市形象宣傳片視覺(jué)表達(dá)的“催化劑”

城市形象塑造并非一種形式化的過(guò)程，它是對(duì)城市進(jìn)行物質(zhì)和精神雙重塑造的過(guò)程，是對(duì)城市內(nèi)在本質(zhì)進(jìn)行深入挖掘、高度提煉，進(jìn)而進(jìn)行識(shí)別化的過(guò)程，它是城市內(nèi)在和外在特征的結(jié)合［6］。因此在城市形象宣傳片的制作手段和傳播方式方面，為了取得效果的最優(yōu)化，避免宣傳效果的弱化，還需注意以下幾個(gè)方面。

( 一) 應(yīng)注重城市形象宣傳片的審美性

城市形象宣傳片不是商業(yè)廣告，與其他的商業(yè)廣告比起來(lái)，更加注重審美性。城市形象宣傳片在充分展示城市美好形象的基礎(chǔ)上，可以為促進(jìn)城市發(fā)展做貢獻(xiàn)，但是城市形象宣傳片不是招商引資的推介片，應(yīng)該把握好政策宣傳的尺度，不要搞招商引資廣告的硬性植入。

( 二) 應(yīng)注重“市民”這一視覺(jué)元素的選擇

城市是市民構(gòu)成的城市，市民是城市的主人。要注意城市形象宣傳“以人為本”的核心價(jià)值，切忌宏大敘事的過(guò)度渲染，不要忽略居于其中的個(gè)體的價(jià)值，應(yīng)積極營(yíng)造引起受眾共鳴的情境，以“小我和諧見(jiàn)和諧城市”。

( 三) 應(yīng)更加關(guān)注城市內(nèi)在精神的視覺(jué)元素的挖掘

注重城市形象宣傳片的視覺(jué)效果，更要注重城市內(nèi)在精神的挖掘，從而超越浮光掠影式的情景再現(xiàn)，以理性訴求的方式，上升到城市核心價(jià)值的認(rèn)同。另外，全面把握城市的歷史文化語(yǔ)境與現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r之間的平衡，二者不可偏廢。城市形象宣傳片既要把悠久的城市文化背景予以充分展示，又要積極展示當(dāng)代城市建設(shè)的新成就、新風(fēng)貌，二者不可偏廢。當(dāng)前，部分城市形象宣傳片形成了片面注重視覺(jué)效果而輕視以情感人的問(wèn)題，應(yīng)積極探索城市形象宣傳片表述方式的新途徑、新方法，力求做到展示效果的最大化。

( 四) 應(yīng)注重城市形象視覺(jué)元素的新媒體傳播

在城市形象宣傳片的媒介推廣平臺(tái)和推廣形式的選擇上也要適應(yīng)時(shí)代的需求。傳統(tǒng)的城市形象宣傳片的推介方式是立足于報(bào)紙、雜志、廣告招貼、電視展播等傳統(tǒng)的大眾媒介。在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，要轉(zhuǎn)變傳播觀念，充分利用新媒體傳播城市形象宣傳片。可以在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行全方位展示，也可以利用手機(jī)媒體、移動(dòng)媒體等方式進(jìn)行傳播。同時(shí)利用重大活動(dòng)進(jìn)行宣傳也是一種較為有效的傳播方式，如2001 年，大連就在央視大力推廣“浪漫之都”。2002 年以后，不少城市陸續(xù)在央視投放宣傳片，大連市政府立馬加大宣傳力度，利用央視國(guó)際頻道的海外傳播影響力，宣傳周期由2001 年的幾個(gè)月延長(zhǎng)為全年投放，投放量居各城市之首，“浪漫之都”的品牌迅速傳播開(kāi)來(lái)。

綜上所述，城市形象宣傳片的視覺(jué)表達(dá)要與城市形象的定位相一致，在造型元素選擇上力求合理有效地展示，在城市形象宣傳片的制作手段和傳播方式方面也要注重一些技術(shù)技巧，從而使城市形象宣傳片取得最佳的效果。

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