新媒體語境中品牌場域的建構(gòu)邏輯與發(fā)展策略*

■ 李華君 曾小宇

新媒體語境中品牌場域的建構(gòu)邏輯與發(fā)展策略*

■ 李華君 曾小宇

目前品牌研究主要是從消費(fèi)者角度研究品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌提升，或者從企業(yè)角度研究品牌營銷策略等。相對于前兩者的研究模式，場域理論側(cè)重于消費(fèi)者和企業(yè)兩者的關(guān)聯(lián)性和實(shí)踐性，開辟了中觀層面的品牌研究新范式。品牌場域可以理解為處在不同位置的主體生產(chǎn)者在消費(fèi)者慣習(xí)的指引下，借助媒體平臺為傳播橋梁，依靠各自的資本，進(jìn)行競爭合作的實(shí)踐空間。在新媒體語境中，品牌需要以受眾的慣習(xí)為中心，利用其各種場域資本，實(shí)行差異化傳播，才能構(gòu)建其獨(dú)特的品牌場域。

場域；品牌場域；慣習(xí)；資本；新媒體

品牌傳播活動從來都受制于各種社會控制力量，任何品牌的傳播自主性也始終在生產(chǎn)實(shí)踐和社會控制的互動張力中方能生成。以往關(guān)于品牌傳播的研究主要是從消費(fèi)者角度研究品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌提升，或者從企業(yè)角度出發(fā)研究并執(zhí)行品牌營銷策略等，而對品牌實(shí)踐過程中各個行動者、媒介途徑、社會環(huán)境的互動性等方面關(guān)注較少。尤其在新媒體語境中，品牌傳播的行動者之間關(guān)系將更加緊密，包括不同品牌的企業(yè)主體、企業(yè)主體與受眾、受眾與受眾之間，通過互聯(lián)網(wǎng)將品牌行動者織成了一個巨大的網(wǎng)，在這個網(wǎng)上有很多結(jié)點(diǎn)，這些結(jié)點(diǎn)就是不同的主體。而這些主體因為占有不同的資本和權(quán)力，處于不同的位置，其占位也會隨著權(quán)力場域的變化發(fā)生改變，從而形成其品牌場域的獨(dú)特性。

一、品牌場域的建構(gòu)邏輯：社會場域中的一個子場域

品牌是主體與客體、主體與社會、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物，它有廣義和狹義之分，狹義的品牌指商業(yè)品牌，廣義的品牌還包括城市品牌、區(qū)域品牌、學(xué)校品牌等社會品牌。但是本文探討的品牌場域理論涉及的對象是指狹義上的商業(yè)品牌?！皥鲇颉保╢iled）一詞源于19世紀(jì)中葉的物理概念，指物體周圍傳遞重力或電磁力的空間。①法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄拓展了場域理論，并將場域定義為“在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)（network）或一個構(gòu)型（configuration）?！彼J(rèn)為整個社會是一個大場域，分化的社會世界是具有相對自主性的“社會小世界”，即“子場域”，這些子場域都擁有自身法則、自身邏輯和必然的客觀關(guān)系空間，每個場域的發(fā)展、形成過程就是一個小世界逐步擺脫外界影響，增加自主性并形成自身邏輯的過程，但這些空間又具有模糊性，它總是受到內(nèi)部和外部兩種力量的影響。

在社會場域結(jié)構(gòu)體系中，品牌場域逐漸形成了自身特有的邏輯和行為準(zhǔn)則。根據(jù)布爾迪厄?qū)鲇蚶碚摰亩x，本文將品牌場域定義為：品牌各個行動者（主體、受眾、傳者）位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時也是處在不同位置的品牌主體利用手中資本，根據(jù)受眾慣習(xí)生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生一種競合關(guān)系的社會實(shí)踐空間。根據(jù)布爾迪厄的理論，品牌場域也是社會大場域的一個子場域，但品牌場域與其他場域最明顯的區(qū)別，即在于這個子場域內(nèi)又包含了多個品牌個體，每個品牌旗下又有一個品牌群，這也是品牌場域的復(fù)雜之處。

二、品牌場域的框架內(nèi)容：消費(fèi)者慣習(xí)、企業(yè)主體資本及環(huán)境場域

要想理解和應(yīng)用品牌場域理論，首先必須要對場域的三大概念及關(guān)系進(jìn)行詳細(xì)了解，即“慣習(xí)”“資本”“場域”，布爾迪厄提出了一個公式，可以讓我們更清晰地闡釋這三者的關(guān)系，如下：

［（慣習(xí)）（資本）］＋場域＝實(shí)踐

從這個公式我們就可以看出“慣習(xí)”“資本”“場域”三個關(guān)系構(gòu)成了場域理論的基本框架。“慣習(xí)”是一種生成性的結(jié)構(gòu)，側(cè)重于刻畫行動者的心理方面，是一種社會化的主觀性，是一種持續(xù)的、不斷變化的、開放的性情傾向系統(tǒng)；“資本”是一個廣義的概念，包括政治資本、經(jīng)濟(jì)資本、社會資本等，而且這些資本可以相互轉(zhuǎn)化；相比“慣習(xí)”和“資本”，“場域”概念側(cè)重描述社會世界的客觀結(jié)構(gòu)。場域內(nèi)的行動者爭奪有價值的支配性資源的空間場域，這是場域的最本質(zhì)特征。各種資源構(gòu)成不同形式的資本，每一個場域都有各種占主導(dǎo)地位的資本，資本的數(shù)量、構(gòu)成和變化標(biāo)志著慣習(xí)在場域中的變化軌跡。②

品牌場域可以理解為處在不同位置的主體生產(chǎn)者在消費(fèi)者慣習(xí)的指引下，借助媒體平臺為傳播橋梁，依靠各自的資本，進(jìn)行競爭合作的實(shí)踐空間。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者慣習(xí)擁有一定的穩(wěn)定性，但同時也有可轉(zhuǎn)移性和可再生產(chǎn)性，尤其是當(dāng)場域結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者慣習(xí)凸顯矛盾時，就會促進(jìn)生產(chǎn)主體反思消費(fèi)者慣習(xí)，塑造新的品牌場域結(jié)構(gòu)，新的場域結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，消費(fèi)者慣習(xí)也隨著改變，因此場域和慣習(xí)是相互依存、相互作用的一對概念。在品牌場域里，品牌主體在了解消費(fèi)者慣習(xí)的基礎(chǔ)上，利用各種資本，遵循相關(guān)原則，利用媒體平臺，將自己品牌的相關(guān)信息傳達(dá)給受眾，同時又再一次轉(zhuǎn)變或者鞏固消費(fèi)者的慣習(xí)，最終完成消費(fèi)者對品牌消費(fèi)的整個實(shí)踐空間。所以，品牌的實(shí)踐活動亦是由慣習(xí)、資本和場域的相互作用而產(chǎn)生的，其活動公式可以表示為：

［（消費(fèi)者慣習(xí)）（企業(yè)主體資本）］＋環(huán)境場域＝品牌實(shí)踐

消費(fèi)者慣習(xí)主要是指在環(huán)境場域的基礎(chǔ)上，由于消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)、偏好的不同而導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的變化。如過去在計劃經(jīng)濟(jì)市場機(jī)制下，在供不應(yīng)求的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的慣習(xí)是以產(chǎn)品功能性的追求為主，且在固定的實(shí)體店購買；但是隨著市場商品供大于求，消費(fèi)者由功能需求轉(zhuǎn)向價值需求，尤其是隨著新媒體平臺的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變化，開始在網(wǎng)上購物。企業(yè)的主體資本，主要是指在現(xiàn)有條件下，可供企業(yè)利用的一切資本，包括經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)，如現(xiàn)在的很多企業(yè)已經(jīng)充分利用新媒體平臺從線下轉(zhuǎn)到線上銷售。環(huán)境場域則主要是指消費(fèi)者所處的客觀存在的環(huán)境（自然、社會等），隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，地理和時空的限制逐漸被打破，品牌主體將各種品牌放在新媒體平臺上，不同場域的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的慣習(xí)選擇喜歡的品牌產(chǎn)品，這也體現(xiàn)了在新媒體平臺上的傳播過程中，消費(fèi)者地位的提高和主動選擇意識的增強(qiáng)。

但是這個公式只適合場域內(nèi)部實(shí)踐關(guān)系的解釋，從中觀層面去探討場域內(nèi)各個品牌間的各種競爭，包括品牌創(chuàng)立、品牌傳播、品牌市場的占有等。但品牌場域活動變化的過程，不僅包括中觀層面的變化，還包括宏觀層面的受到其他場域（政治場域、經(jīng)濟(jì)場域、媒介場域等）的制約和限制，因此在進(jìn)行品牌實(shí)踐活動時不僅要考慮內(nèi)部因素還要考慮外部因素，即存在他律與自律的矛盾。③

三、品牌場域的活動特征：激烈的斗爭性、市場的強(qiáng)關(guān)系性、對媒介的依賴性

品牌場域是社會大場域的一個子場域，因此，場域的基本特征幾乎可以用來描述所有場域共有的特點(diǎn)，但是每個子場域都有自身的基本特征，品牌場域也不例外。

1.激烈的斗爭性

在品牌場域中，不同的生產(chǎn)者因為自身占有不同的資本、擁有不同的權(quán)力，從而處于場域的不同位置，但這些位置并不是一成不變的。一方面，新成員（生產(chǎn)者、受眾）的加入，對資本的分享和規(guī)則造成沖擊，迫使已經(jīng)確定位置的品牌主體去不斷努力鞏固原有的位置；另一方面，他們各自的資本隨著權(quán)力場域的變化而不斷升值或貶值，他們的占位也隨之改變。場域斗爭的力量對比取決于場的自主性，自主性程度越高，場的兩極之間的鴻溝越深。品牌場域具有較高的自主性，因此場域內(nèi)部的競爭力也很激烈，但也正是因為品牌的競爭，才讓整個場域充滿活力和動力?？傊放茍鲇虻倪\(yùn)作來自品牌生產(chǎn)者之間相互爭奪場域位置而進(jìn)行的一系列實(shí)踐活動，這些活動包括：與競爭對手的斗爭、與市場變化和媒體技術(shù)革新的博弈、對消費(fèi)者和潛在顧客的吸引與爭取等。

2.與市場的強(qiáng)關(guān)系性

場域是建立在關(guān)系的基礎(chǔ)上，且場域內(nèi)外都有復(fù)雜的關(guān)系。品牌場域受制于市場的裁決，始終經(jīng)受著市場的考驗，這主要是通過消費(fèi)者對品牌的評價、美譽(yù)度、最后的消費(fèi)額多少來衡量的。由于媒介的碎片化傳播對消費(fèi)者也進(jìn)行了碎片化的分類，市場環(huán)境的變化帶來了消費(fèi)者慣習(xí)的多樣性，必然導(dǎo)致品牌傳播的復(fù)雜性，因此，品牌生產(chǎn)和品牌傳播都是以消費(fèi)者的市場為導(dǎo)向的。

3.對媒介的依賴性

媒介是連接品牌和消費(fèi)者之間的中介橋梁。以往品牌傳播主要是依賴于以電視、廣播、報紙為主的傳統(tǒng)媒介，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、品牌場域的資本變化，尤其是技術(shù)的變革，新媒體平臺成為了新興的媒介中介。但是不管怎樣，品牌不可能和每個消費(fèi)者進(jìn)行直接的交流，不管是過去的傳統(tǒng)媒介實(shí)現(xiàn)的一對多的傳播，還是在新媒體平臺上實(shí)現(xiàn)的更有針對性的一對一傳播，都離不開媒介的信息傳遞。而且在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的慣習(xí)表現(xiàn)出對媒介的一種更加強(qiáng)烈的、持續(xù)的需求感和依賴感。品牌傳播要想隨時隨地和消費(fèi)者建立溝通與聯(lián)系，就必須與媒介建立更強(qiáng)的粘度。

四、品牌場域與新媒體平臺的關(guān)系：慣習(xí)互動、資本多樣

過去以傳統(tǒng)媒體作為品牌傳播的工具時，品牌場域的行動者是企業(yè)生產(chǎn)者和媒介傳播者，而受眾的主要實(shí)踐活動就是對品牌的購買；如今在新媒體平臺上，受眾開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕男袆诱?，是一種“參與性對象”。此外，在新媒體平臺上，品牌場域的行動者之間關(guān)系將更加緊密，彼此間的時空距離也隨之縮短。

1.新媒體平臺品牌場域受眾的“場域”和“慣習(xí)”

受眾慣習(xí)和客觀存在的場域是不可分割的，二者共同構(gòu)成了一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在新媒體平臺上品牌場域的主體采取這樣或那樣的策略動力正是來自于受眾的慣習(xí)，但是受眾的慣習(xí)并不是一成不變的，總是隨著場域結(jié)構(gòu)的變化而改變。因此對受眾慣習(xí)的分析，首先需要考慮品牌場域中有哪些客觀影響因素，如在新媒體平臺上對品牌受眾慣習(xí)的分析，首先就必須對新媒體平臺品牌的運(yùn)作和特點(diǎn)有具體的了解。

但在新媒體平臺上品牌傳播的實(shí)踐活動中，消費(fèi)者的慣習(xí)變成了平等和互動。④可以用以下的兩種受眾主要參與形態(tài)來說明消費(fèi)者的“慣習(xí)”和“場域”的變化：第一，受眾在新媒體平臺上對品牌信息的了解主要是通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，瀏覽專業(yè)的、具有針對性的門戶網(wǎng)站。例如：要購買小米手機(jī)，就會去小米官網(wǎng)進(jìn)行注冊和關(guān)注相關(guān)信息，此時場域中消費(fèi)者的慣習(xí)特征突顯為“自主性”和“選擇性”，那么具體的又表現(xiàn)在內(nèi)容選擇的自主性，消費(fèi)者參與實(shí)踐的時間和空間上的自主性，自主地對品牌價值進(jìn)行分析、判斷和取舍；第二，網(wǎng)絡(luò)論壇的使用，消費(fèi)者不僅可以搜索自己喜歡的品牌和相關(guān)信息，還可以和他人分享，發(fā)表評論，參與討論。例如：在淘寶網(wǎng)里，每家商店每件產(chǎn)品都有顧客可以對產(chǎn)品的評論和顧客秀圖的版面?？傊?，對受眾慣習(xí)的分析有助于了解受眾的購買目的、動機(jī)，以及影響其購買行為的主要因素，這對制定網(wǎng)絡(luò)品牌傳播策略、有效地開展網(wǎng)絡(luò)品牌傳播活動至關(guān)重要。

2.新媒體平臺品牌場域的競爭工具——資本

相比傳統(tǒng)媒體對品牌進(jìn)行推廣和宣傳時需要大量的成本，且還要受到時間和空間的限制，新媒體平臺上企業(yè)品牌傳播成本要低廉得多，且準(zhǔn)入門檻低、操作簡單，任何企業(yè)都可以在微博、微信或社交網(wǎng)站等媒體平臺上建立免費(fèi)的賬號進(jìn)行企業(yè)品牌傳播，也就是說在新媒體平臺上場域主體所花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本變低了。在新媒體平臺上，品牌場域行動者競爭傳播依靠的主要資本類型有文化資本、社會資本、注意力資本等。文化資本主要是指品牌所傳達(dá)的一種象征性的理念；社會資本主要是指行動者一方面通過參與微群、活動、應(yīng)用、投票等媒介互動與受眾結(jié)成相對持續(xù)的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系形式；另一方面，就是好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，即一種“關(guān)系”營銷，讓用戶通過好友在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行品牌分享和傳播。新媒體平臺上場域的關(guān)注度已成為一種新的資本形式并代表一個品牌的知曉度和美譽(yù)度。

五、新媒體平臺中品牌場域的傳播策略：以受眾的慣習(xí)為中心，避免同質(zhì)化，實(shí)行差異化傳播

從企業(yè)品牌傳播的角度來看，新媒體就是指企業(yè)能夠在任何時間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，與受眾直接建立聯(lián)系，提供并分享他們的品牌信息的一種傳播平臺。新媒體平臺的運(yùn)用對于品牌場域中的主體來說，是一個機(jī)遇。主體可以自主地選擇傳播時機(jī)、編輯傳播內(nèi)容，并能以個性化的方式傳播信息。

1.遵循品牌場域的演化邏輯——以受眾的慣習(xí)為中心

首先，新媒體平臺使品牌傳播中以受眾的慣習(xí)為中心，使企業(yè)主體深入了解目標(biāo)受眾群體的消費(fèi)行為和習(xí)慣成為可能?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，可以對新媒體平臺上品牌場域受眾的“慣習(xí)”，即受眾的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式進(jìn)行深入分析。這主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的cookie技術(shù)對用戶的ID進(jìn)行指定和定位，從而跟蹤受眾瀏覽的網(wǎng)站。其次，受眾對品牌的消費(fèi)需求已由價格、功能轉(zhuǎn)到品牌體驗，品牌體驗這種新的品牌推廣方式就是根據(jù)受眾的慣習(xí)改變而由品牌主體作出的回應(yīng)。目前在新媒體平臺上已經(jīng)開始廣泛應(yīng)用品牌體驗方式，最明顯的就是以阿里巴巴和京東為代表的電商行業(yè)，實(shí)行“貨到付款”，即先讓消費(fèi)者對品牌進(jìn)行體驗，如果不滿意交易就可以取消。這種新的方式的產(chǎn)生一方面體現(xiàn)了品牌以受眾的慣習(xí)為核心，另一方面也顯示了在新媒體平臺上品牌場域的競爭愈發(fā)激烈。因此，品牌的傳播策略首先必須以消費(fèi)者的慣習(xí)為核心，品牌主體必須尊重消費(fèi)者，真正以消費(fèi)者的需求為中心設(shè)計品牌產(chǎn)品，注重品牌的功能性和價值性。品牌傳播中應(yīng)該注重傳播信息內(nèi)容的趣味性和傳播手段的多樣性、個性化，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊和瀏覽并積極參與品牌傳播活動，最終達(dá)成購買行為。

2.充分利用場域“口碑資本”創(chuàng)新——避免同質(zhì)化

第一，通過虛擬社區(qū)開展新媒體傳播活動實(shí)現(xiàn)品牌場域的創(chuàng)新。虛擬社區(qū)是指通過網(wǎng)絡(luò)以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的地方。在這種社區(qū)里，匯聚了有著共同興趣和需要的來自世界各地的人們，在這個富有能動性的活動空間里，人們可以主動與他人溝通、交流從而獲得感興趣的信息，并能夠自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受。這些主動分享都為品牌積累了充分的口碑資本，形成了特定品牌場域。⑤

第二，通過好友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對品牌場域進(jìn)行傳播，不僅使品牌被口口相傳的機(jī)會增大，而且讓品牌傳播更具說服力。例如，某個品牌可以借助現(xiàn)在人們運(yùn)用最多的交流工具——微信進(jìn)行傳播，通過微信平臺用戶可以選擇需要或想要關(guān)注的賬號，實(shí)現(xiàn)直接及時的互動，此外微信相比QQ一般通訊里的人都是認(rèn)識的好友或者朋友，受眾將某個品牌進(jìn)行分享與轉(zhuǎn)載，那么它的傳播效果將會更好。

3.構(gòu)建不同環(huán)境“場域”——實(shí)行差異化傳播

品牌傳播的環(huán)境場域主要是指消費(fèi)者所處的客觀存在的環(huán)境，包括自然環(huán)境和社會環(huán)境。自然環(huán)境，是指未經(jīng)過人的加工改造而天然存在的環(huán)境，這是品牌在傳播時需要首先考慮的，例如現(xiàn)在冬天羽絨服的銷售，在國內(nèi)肯定都是針對我國的北部和西南等較寒冷的地區(qū)，絕不會想到去海南銷售，因為雖然同是冬季但是南北的溫度卻相差很大。社會環(huán)境是指由人與人之間的各種社會關(guān)系所形成的環(huán)境，包括政治制度、經(jīng)濟(jì)體制、文化傳統(tǒng)、社會治安、鄰里關(guān)系等。社會環(huán)境是品牌傳播中需要慎重考慮的一面，因為相比自然環(huán)境它更復(fù)雜，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個方面。⑥

域，尤其是社會環(huán)境有很多相似的地方，例如經(jīng)濟(jì)收入相

在新媒體平臺上，雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)打破了品牌傳播的當(dāng)、文化認(rèn)同感相似、社會背景相同等等，只有通過“場時間和空間的限制，但是并不意味著在品牌傳播中“場域”域”才能對相應(yīng)的受眾“慣習(xí)”有所了解，最后實(shí)現(xiàn)傳播就不重要了。新媒體平臺上受眾已經(jīng)被分化成一個個碎片，的精準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)品牌的個性化和針對性的傳播。每一個碎片都是小的受眾群體。每一個受眾群體的環(huán)境場

注釋：

① 劉海龍：《當(dāng)代媒介場研究導(dǎo)論》，《國際新聞界》，2005第2期。

② ［法］羅德尼·本森：《比較語境中的場域理論——媒介研究的新范式》，《新聞與傳播研究》，2003年第1期。

③ 黃時進(jìn)：《論科學(xué)傳播受眾的網(wǎng)絡(luò)時代特征——基于布爾迪厄場域理論的視角》，《學(xué)術(shù)界》，2008年第2期。

④ 余明陽、舒永平：《論“品牌傳播”》，《國際新聞界》，2002年第3期。

⑤ 馬滕：《新媒體在品牌傳播中的應(yīng)用價值、問題及出路》，《山東社會科學(xué)》，2009年第8期。

⑥ 倪寧、金韶：《大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場域理論視角》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第2期。

（作者李華君系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院廣告系主任、副教授；曾小宇系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院廣告系碩士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系國家社會科學(xué)青年項目“多市場接觸視角下企業(yè)間公關(guān)非倫理行為的互動機(jī)理與治理對策”（項目編號：11CGL010）的研究成果。