微信在圖書營銷中的應(yīng)用*

◎ 雷 鳴 陳 杉

微信在圖書營銷中的應(yīng)用*

◎ 雷 鳴 陳 杉

圖書的微信營銷具有深溝通、強口碑、多樣化的特點，微信營銷的優(yōu)勢貫穿于從圖書選題策劃到出版發(fā)行的全過程，出版社要充分發(fā)揮微信公眾平臺作為重要的圖書營銷陣地的作用。

微信；出版社；圖書營銷

微信自2011年正式面世起便以席卷之勢迅速積累了龐大的用戶數(shù)量，它的用戶群橫跨了老中青少四代，廣泛的用戶維度為企業(yè)目標消費群的尋找提供了先天的便利條件。當(dāng)微信應(yīng)用于圖書營銷時，微信個性化與多樣化的傳播方式創(chuàng)新了單調(diào)線性的傳統(tǒng)圖書營銷手段，而且其私密性與深溝通的傳播特點與圖書產(chǎn)品的精神屬性高度契合，因此，微信在圖書營銷中擁有巨大的應(yīng)用價值。

一、圖書微信營銷的特點

1. 深溝通

出版企業(yè)在微信上與讀者進行深度溝通交流的實現(xiàn)基于微信“點對點”的傳播模式，微信雙方交流溝通的互動行為都在雙方的私人界面中開展，溝通的雙方不受外界冗雜信息的干擾，這對于精神文化類的圖書產(chǎn)品的營銷尤為重要，因為只有深度溝通才能讓讀者在交流中產(chǎn)生對圖書產(chǎn)品的精神共鳴與文化認同，只有產(chǎn)生了精神共鳴與文化認同，才能讓讀者對圖書產(chǎn)品的潛在需求轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實價值交付。深溝通是其他圖書網(wǎng)絡(luò)營銷形式所不能達到的營銷效果：出版企業(yè)門戶網(wǎng)站只是營銷信息的發(fā)布地；圖書電子商務(wù)平臺是一個產(chǎn)品交易平臺，交易雙方在電子商務(wù)平臺上的簡單交流僅限于促進交易的達成，缺乏在深度溝通中培養(yǎng)潛在需求的能力；論壇及微博等網(wǎng)絡(luò)社交化營銷方式則往往讓讀者陷入冗雜的信息包圍圈而只能進行“泛交流”與“淺溝通”。因此，圖書微信營銷不僅能夠成為出版企業(yè)營銷信息的發(fā)布場所，還能在深度溝通中把握消費者的目標需求并培養(yǎng)潛在需求。

2. 強口碑

圖書微信營銷強口碑特點的形成是由微信“熟人交際”的傳播特征所決定的，微信是一個親疏關(guān)系分層的多維度社交平臺，用戶微信中的朋友大多來自于QQ好友和手機通訊錄，用戶在微信上的社交方式以“熟人交際”為主兼顧“陌生人交往”，而且微信在軟件設(shè)置上限制了陌生人對用戶的打擾，設(shè)定只有互相成為好友的用戶才能在微信上看見彼此的信息。微信這樣的“熟人交際”平臺，具有口碑傳播的天然優(yōu)勢與強烈特征。如果微信用戶在微信圈內(nèi)向好友分享某本圖書，建立在熟人關(guān)系上的口碑推薦產(chǎn)生的說服力將遠遠大于商家的宣傳效果。

3.多樣化

微信公眾平臺可以成為出版企業(yè)發(fā)布圖書資訊、提供信息服務(wù)的場所，也可以成為與讀者交流互動的溝通工具。除了公眾平臺這一重要營銷陣地，微信“朋友圈”“掃一掃”“搖一搖”“漂流瓶”等多種功能都能成為圖書營銷創(chuàng)新性與個性化的營銷方式，而且微信擁有文字、圖片、語音以及視頻等多樣化的傳播元素，通過設(shè)計與組合多樣化的微信傳播元素讓圖書營銷效果充滿趣味性。隨著微信后臺對第三方API接口權(quán)限的不斷開放，圖書微信營銷多樣化的表現(xiàn)更為明顯，微信對企業(yè)開放了公眾平臺營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，讓出版企業(yè)可以在圖書微信營銷中形成自己的讀者信息數(shù)據(jù)庫，讀者數(shù)據(jù)資源的形成不僅能為出版企業(yè)進行客戶關(guān)系管理提供資料來源，也能為出版企業(yè)從選題策劃到編輯成書再到計劃發(fā)行的圖書出版全過程提供營銷依據(jù)。微信第三方接口權(quán)限開放范圍繼續(xù)擴大的趨勢以及微信支付的逐步完善讓我們有理由相信，在不久的將來，出版企業(yè)可能在微信上直接開展圖書電子商務(wù)而不需要再跳轉(zhuǎn)鏈接其他電子商務(wù)平臺，到那時，微信將真正成為一個全方位立體化的全能營銷平臺。

二、圖書微信營銷的優(yōu)勢

1.微信在圖書的組織策劃階段為開發(fā)更貼近讀者的選題提供信息資源

圖書選題的組織策劃是整個圖書出版發(fā)行過程的起點，也是最重要的環(huán)節(jié)，甚至成為書籍是否暢銷的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)從來就是熱門議題的聚集地，微信龐大的用戶數(shù)量使得任何讀者感興趣的議題都能成為好友間的熱門動態(tài)與熱門分享，此外，每一個主動關(guān)注出版企業(yè)微信的讀者在微信平臺上的各類信息，如性別、年齡、地域、職業(yè)及微信使用習(xí)慣等都是出版企業(yè)分析讀者需求構(gòu)成以及閱讀喜好的寶貴資源。微信對圖書選題策劃最重要的作用來自于為出版企業(yè)與讀者搭建了一座“一對一”的信息交流橋梁，這使得出版企業(yè)能夠在與讀者的“一對一”交流過程中最直接地了解到讀者的閱讀興趣點，并且能夠清楚地細分每個讀者差異化的信息需求，讓出版企業(yè)不僅能夠及時捕捉到熱門的圖書選題，也能全面掌握那些形成“長尾”的冷門興趣點，為圖書日后的暢銷打下堅實的準備基礎(chǔ)。

2.微信在圖書的編輯出版階段為打造更符合市場的產(chǎn)品提供讀者意見

出版企業(yè)可以利用微信公眾平臺向讀者實時地匯報圖書編輯出版的進展情況，并且可以將書籍編輯出版背后的有趣故事、作者構(gòu)思書籍內(nèi)容的心路歷程和傳奇經(jīng)歷以及名人精英對書籍出版的期望寄語等在微信上展示出來，為圖書銷售做好預(yù)熱準備。出版企業(yè)還可以在微信上圍繞圖書的內(nèi)容、裝幀、封面、插圖等與讀者互動討論并征集他們的意見，如在微信上發(fā)起一些問卷調(diào)查與問題測試來試探讀者對圖書內(nèi)容的反應(yīng)，①在微信上發(fā)布多種圖書封面設(shè)計、插圖圖樣等供讀者參考選擇，對于一些故事性強的小說類讀物，甚至可以就故事的關(guān)鍵情節(jié)和大結(jié)局跟讀者進行互動討論，編輯出版的同一本小說可以有各種不同版本的關(guān)鍵情節(jié)和結(jié)局來滿足讀者的個性化需求。與微博的爆發(fā)式信息轟炸不同，微信為每一位主動關(guān)注的讀者和出版企業(yè)之間提供了私密的溝通渠道，而且微信后臺對公眾平臺信息的推送作了嚴格的數(shù)量限定，這就意味著出版企業(yè)必須精心地編輯每一條向讀者推送的信息，而每一位讀者的意見表達都能準確無誤地傳達給出版企業(yè)，促進了信息交流的有效性與準確性，也確保出版企業(yè)能打造出更符合讀者市場的圖書產(chǎn)品。

3.微信為圖書的宣傳推介提供個性化、多樣化的方式

圖書的宣傳推介階段是提升讀者對目標圖書認知度和塑造出版企業(yè)品牌形象的過程，也是微信在圖書營銷中大展拳腳的階段。微信多元素、多樣化的傳播方式更新了圖書網(wǎng)絡(luò)營銷中的宣傳推廣手段，語音、視頻元素的加入讓圖書的宣傳推廣變得更加生動有趣，如樣章試讀可以變成配以音效的有聲演繹，對作者、名人的采訪可以變成現(xiàn)場直播，而線下的簽售可以升級為作者與讀者在微信上“一對一”的交流溝通。此外，出版企業(yè)還可以利用朋友圈、漂流瓶、二維碼等其他微信功能與主要宣傳陣地——公眾平臺相互配合形成立體化的宣傳效果。

4.微信為圖書的售后反饋提供與讀者深度溝通的平臺

圖書產(chǎn)品的消費者是有著不同文化背景、精神需求及價值取向的獨立個體，他們每個人都是依據(jù)各自不同的文化程度、生活環(huán)境以及人生體驗對圖書的內(nèi)容進行解讀的，而且消費者對精神性文化產(chǎn)品的認知、理解需要一個由淺及深的漫長過程，讀者對圖書的選題策劃、包裝設(shè)計、發(fā)行方式上的反饋意見，特別是對情節(jié)內(nèi)容上的閱讀感受都能在微信上與出版企業(yè)或者作者進行深度的交流溝通與觀點討論，為出版企業(yè)提供了一個精準收集反饋信息并優(yōu)化下一次圖書出版的有效路徑，因此，微信正是圖書這種文化精神產(chǎn)品所需要的深層次溝通工具。

三、圖書微信營銷的主要方式

1.豐富公眾平臺，堅守營銷主陣地

微信公眾平臺的信息推送是出版社吸引讀者關(guān)注、增強用戶黏性的主要手段，各出版社可以在微信公眾平臺上進行書籍摘選及文章欣賞、活動公告及推廣、新書簡介及推薦、新聞資訊或生活常識服務(wù)等常規(guī)信息內(nèi)容的推送。

書籍內(nèi)容摘選及優(yōu)秀文章欣賞是出版社公眾平臺最常見的推送內(nèi)容，一般摘選出版社已發(fā)行和即將出版的書籍內(nèi)容或者作者其他的作品進行推送，這樣不僅操作簡單，而且對出版社的圖書產(chǎn)品也能起到一定的宣傳作用。

活動公告及推廣也是出版社公眾平臺主要的信息推送內(nèi)容之一，各出版社把近期即將舉辦的抽獎活動、購書優(yōu)惠、簽名售書或者作者見面會等活動信息及時發(fā)布在微信公眾平臺上并進行推廣，吸引讀者的參與。

新書簡介及推薦是出版社公眾平臺進行圖書營銷的重點，一般以書訊、書單、文摘簡介等形式展示給讀者，②有些還會配以專家書評或名人推薦來造勢預(yù)熱。

新聞資訊或生活常識服務(wù)是各出版社公眾平臺信息推送的補充內(nèi)容，出版社一般將社會當(dāng)下的重大新聞事件與相關(guān)書籍內(nèi)容聯(lián)系起來，引發(fā)讀者對相關(guān)書籍的興趣。一些專業(yè)性出版社立足于自身的主營業(yè)務(wù)特色向讀者開展相關(guān)生活常識服務(wù)，例如接力出版社、新星出版社等兒童書籍出版社的公眾平臺會時常向讀者推送育兒以及兒童教育方面的常識。

各出版社微信公眾平臺在經(jīng)營好常規(guī)信息內(nèi)容推送的同時，也要探索內(nèi)容的突破與形式的創(chuàng)新。例如，江蘇文藝出版社公眾平臺形成了主題式專欄?？膬?nèi)容編輯特色，能夠更好地對信息內(nèi)容進行分類與整理，也能夠更好地培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀興趣，它每天的頭版欄目名為“在一起更文藝”，用于介紹一些相同類別的書籍內(nèi)容和展示專家讀者對每本書的推薦意見，“搶鮮悅讀”板塊則一般以連載的形式摘選出版社即將出版的書籍美文，這種主題式專欄?？木庉嬏厣沟梦⑿殴娖脚_變得像電子雜志一樣擁有更多的媒體屬性，而不是簡單的信息發(fā)布平臺。還有廣西師范大學(xué)的微信公眾賬號——“理想國”在其推送的編輯手記中，別出心裁地將即將出版面世的書籍內(nèi)容做成視頻MV的形式推送給讀者，增添了讀者直觀立體的閱讀感受。

2.巧用二維碼，增強讀者使用體驗

O2O的全稱為Online To Offline，字面意義上的理解即從線上到線下，O2O營銷模式最早起源于團購業(yè)務(wù)，微信的產(chǎn)生讓O2O營銷萌生了新的意義，即O2O營銷的作用不僅僅是商家在線上引導(dǎo)消費者的交易行為，更重要的作用是商家可以利用線上的便利性為消費者提供更為便捷的線下服務(wù)。對于圖書產(chǎn)品而言，微信主要通過二維碼來實現(xiàn)O2O營銷模式。二維碼是一種利用黑白矩形圖案來表示二進制數(shù)據(jù)的先進技術(shù)手段，這個小小的圖案可以承載文字、聲音、圖片甚至視頻等各項信息，它是所有信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。③

首先，二維碼為讀者的圖書消費提供了更便捷的微信渠道入口。二維碼不僅能承載圖書折扣券、代金券等電子優(yōu)惠信息，而且無論讀者在何時何地看到喜歡的圖書產(chǎn)品產(chǎn)生購買需求時，用微信掃一掃印制在圖書封面上的二維碼信息就能在手機上顯示出該圖書出版企業(yè)的微信公眾平臺界面，讀者對出版企業(yè)的微信公眾平臺形成關(guān)注后，不僅可以獲得出版企業(yè)在公眾平臺上發(fā)布的海量資訊，還可以由平臺上的購買鏈接直接到達圖書的電子商務(wù)平臺進行支付購買，這樣不僅擴大了出版企業(yè)微信公眾平臺的受眾群，更重要的意義在于第一時間抓住了讀者的購買沖動，實現(xiàn)了讀者“隨時隨地隨心購”的便捷消費體驗。

其次，二維碼為讀者提供了數(shù)字化閱讀的新體驗——紙數(shù)互動④。微信掃描圖書上的二維碼可以瞬間讓讀者從紙質(zhì)閱讀進入數(shù)字化體驗，將單一的平面閱讀變?yōu)樨S富的多媒體閱讀，例如中國輕工業(yè)出版社出版的《騎車游北京》一書，插入了多個包含文字、圖片、動畫以及視頻內(nèi)容的二維碼，該二維碼具有車型展示、肢體語言說明、景點導(dǎo)覽等功能，這種生動有趣的現(xiàn)場體驗形式將直接激發(fā)讀者的購書欲望⑤。同時，二維碼的“紙數(shù)互動”還可以應(yīng)用于圖書的擴展性閱讀、網(wǎng)站鏈接、流程式教學(xué)、場景演示等。為了吸引讀者，出版社以往常常為圖書產(chǎn)品配備光盤，但是光盤不僅在制作上需要付出額外的成本，而且也容易被損壞，現(xiàn)在依靠二維碼就能輕松方便地實現(xiàn)出版企業(yè)為讀者提供增值業(yè)務(wù)的功能。

3.實踐SOLOMO營銷理念，創(chuàng)新營銷形式

SOLOMO營銷是指結(jié)合社交化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）的新型市場營銷模式，其精髓理念在于，通過社交工具與顧客進行溝通互動，然后再根據(jù)對目標消費群體的細分結(jié)果進行本地化產(chǎn)品推廣，最后借助高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)，為消費者的信息獲取、溝通交流、購買支付等提供便捷的服務(wù)⑥。

微信本來就是具有強大“社交”因子的工具，因此它在社交化圖書營銷方面的作用毋庸置疑。SOLOMO營銷中強調(diào)的本地化概念是基于人類社會活動的普遍心理傾向，即對自己周圍熟悉的或關(guān)聯(lián)的事物產(chǎn)生親切感與信任感，從而萌生出興趣與欲望。⑦“本地化”營銷是在圖書營銷活動策劃中一直引以重視的營銷手段，以往的圖書本地化營銷活動一般以新書發(fā)布會、新書研討會、簽名售書會、讀書交流會等形式進行，而微信時代的本地化營銷不能只有單純的線下活動，更注重的是利用線上優(yōu)勢來帶動線下營銷。出版企業(yè)可以利用微信公眾平臺“用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計”功能對用戶進行地域分組，不同地域的讀者特點經(jīng)過信息統(tǒng)計分析后將成為出版企業(yè)在各地進行本地化活動的營銷依據(jù)，以“搶紅包”“集點贊”“有獎競猜”“趣味問答”和“智力闖關(guān)”等趣味性參與方式發(fā)放入場券為即將舉辦的本地化活動預(yù)熱造勢，微信“掃一掃”掃出“幸運獎品”，微信“搖一搖”搖出“幸運讀者”等，這些新穎有趣的本地化活動形式成為吸引讀者的創(chuàng)新性營銷手段。例如華東師范大學(xué)出版社在2013年8月的上海書展期間策劃了“玩24點，贏圖書”的互動游戲，只要參與者關(guān)注其微信賬號就可以在微信上獲得互動試題，回答正確就可以獲贈一本圖書。通過微信的線上小游戲，華東師范大學(xué)微信公眾號在書展期間收獲了五百多個關(guān)注粉絲，也大大提升了其在書展上的人氣指數(shù)。

微信的“移動化”不僅為營銷者提供了一個即時發(fā)布信息、即時互動交流的平臺，更重要的意義在于其移動支付功能的建立與完善將讓企業(yè)在微信平臺上實現(xiàn)營銷“閉環(huán)”，即從產(chǎn)品的宣傳推廣到最后實現(xiàn)價值交付這一系列過程都可以在微信上完成，而微信移動支付功能的建立與完善則簡化了傳統(tǒng)“閉環(huán)”中的所有環(huán)節(jié)：首先，由于微信提供給消費者的可以是二維碼這樣簡單的電子憑證，所以圖書銷售工作人員可以用手機隨時登錄管理系統(tǒng)實現(xiàn)同步核銷；其次，出版企業(yè)借助微信平臺可以直接成為電子憑證銷售商的角色，取消了與第三方銷售商的利益分成，降低了企業(yè)的營銷成本。⑧微信移動化便捷支付的建立與完善使得讀者在微信上不僅能夠詳盡地了解到圖書產(chǎn)品信息，與出版企業(yè)甚至作者本人在微信上互動溝通，還能通過微信鏈接圖書電子商務(wù)平臺進行微信支付購買，出版企業(yè)在微信平臺上幾乎能實現(xiàn)圖書產(chǎn)品全環(huán)節(jié)與全過程的營銷。隨著微信對第三方平臺接口權(quán)限的進一步開放，出版企業(yè)在微信上探索建立起從圖書信息發(fā)布、讀者互動溝通、微信電子商務(wù)到微信移動支付為一體的“閉環(huán)”全營銷平臺的設(shè)想有了實現(xiàn)的可能性。

（雷鳴，湖南大學(xué)出版社社長，編審；陳杉，湖南大學(xué)新聞與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生）

*本文系湖南省軟科學(xué)研究計劃項目“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)化與拓展模式研究”（項目編號：2010ZK3017）的成果。

注釋：

① 劉雋，張金龍.關(guān)于圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的思考［J］.遼寧經(jīng)濟，2013（5）：80.

② 汪全莉，張玉.出版社使用微信現(xiàn)狀調(diào)查與分析［J］.中國出版，2014 （4）：54-57.

③ 秦潔.二維碼在圖書出版行業(yè)的使用前景［J］.中國傳媒科技，2013（2）：237.

④⑤朱述超.巧用二維碼打贏圖書營銷戰(zhàn)［J］.出版廣角，2013（8）：7-48.

⑥ 百度百科.SOLOMO營銷模式［EB/OL］， http：//baike.baidu.com/ view/7442650.htm.

⑦ 陳媛媛.數(shù)字時代圖書營銷中的SOLOMO［J］.出版發(fā)行研究，2012 （11）：53-56.

⑧ 譚運猛，袁俊，朱坤.微信營銷360度指南［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2014：78 .