房地產項目定價與感知風險的關系研究

簡迎輝，徐 麗

(河海大學 商學院，江蘇 南京 211100)

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房地產項目定價與感知風險的關系研究

簡迎輝，徐 麗

(河海大學 商學院，江蘇 南京 211100)

從房地產開發(fā)商的角度，綜合考慮影響房地產價格的因素，即居民可支配收入的變化、人口結構的變化、利率的變化和物價指數(shù)的變化4個方面，運用感知風險理論，對房地產定價與感知風險測量的關系進行了實證研究，研究結果表明，感知風險與房地產定價呈負相關關系，即感知風險越高，房地產定價越低；感知風險越低，房地產定價越高。該研究結果可為房地產開發(fā)商定價策略提供一些新的思路。

房地產；定價策略；感知風險；風險因素

房地產項目定價是房地產開發(fā)商實現(xiàn)經營效益的重要手段，價格是否合理直接關系到開發(fā)商的利潤水平和可持續(xù)發(fā)展。房地產作為一種特殊的商品，具有不可移動性、數(shù)量有限性和相互影響性等特性，這些特性決定了房地產價格要受到區(qū)位因素、供求因素、環(huán)境因素、人口因素、經濟因素和社會因素等不確定性因素的影響，這些因素都是房地產定價的風險來源，因此房地產定價存在多種不同的風險。

目前，主要有安輝等[1-5]對房地產定價問題進行了研究，他們通過分析我國2002—2011年的經濟數(shù)據，得出影響房地產價格的主要因素，并對這些因素進行客觀的分析。MCQUINN等[6]通過實證分析得出房地產價格在長期內主要受收入、利率、通貨膨脹率、人口規(guī)模和建筑成本等經濟基本面因素的影響。以上學者對不確定性條件下的房地產定價問題取得了一定的研究成果，但是已有研究大多是從客觀層面進行分析，并沒有對房地產開發(fā)商或消費者的主觀認識進行分析。房地產作為一種特殊的消費品，仍然具備一般消費品的特性，消費行為領域的一些理論和研究方法仍然適用。感知風險被廣泛應用于消費行為領域，用以研究不確定性條件下個體的決策行為。房地產定價本質上屬于不確定性條件下的決策行為，筆者在文獻[6]的基礎上，綜合考慮影響房地產價格的因素，采用消費行為領域的感知風險理論，通過實證的研究方法對房地產定價與感知風險的關系進行研究。

1 房地產開發(fā)商感知風險的構成要素

1.1 感知風險的定義

對于“風險”一詞，到目前為止，學術界沒有形成統(tǒng)一的定義，不同領域給出不同的解釋，主要有以下幾種代表性的觀點。美國學者海恩斯于1895年最早提出風險的損失不確定說，他認為風險意味著損失的可能性[7]。威廉姆斯又作了進一步闡釋，指出風險是在條件和時期給定的情況下，未來結果的不確定性的客觀體現(xiàn)[8]，他強調風險發(fā)生的不確定性。這些有關風險的定義所描述的都是客觀風險，筆者所指的是在客觀風險的基礎上加入主體的自身感知，即感知風險。

感知風險的概念最初由哈佛大學教授鮑爾于1960年提出。他認為消費者任何購買行為都可能產生自身無法預料的結果，其中部分結果并不令消費者滿意[9]。他強調了感知風險的不確定性。COX等[10]在鮑爾研究基礎上將感知風險定義為結果的可能性和損失大小兩因素的函數(shù)，使其概念更加具體化。CUNNINGHAM[11]對COX的定義作了修改，并進行了實證研究，更明確地指出感知風險包含結果的不確定性和嚴重性兩個方面。

在給定房地產定價這一決策目標下，房地產開發(fā)商在風險情形和風險評估中加入自身的主體特征，導致同樣的風險情形下不同的房地產開發(fā)商會感知到不同的風險，稱之為房地產感知風險。

1.2 感知風險的構成要素

在消費行為領域，很多學者對感知風險的內容做了研究，研究顯示感知風險是一個多構面的概念。JACOBY 等[12]首先對風險認知的結構進行了操作化的研究，識別出了財務、功能、身體、心理和社會5種風險維度。后來STONE 等[13]又增加了時間風險，并發(fā)現(xiàn)6個風險在感知風險所占的比例達88.8%。因此筆者將感知風險劃分為上述6個維度。然而，對于不同的消費品，客觀存在的風險因素是不同的，人們對風險的主觀感知也是有差異的。房地產位置的固定性和不可移動性決定了房地產價格受內部和外部兩大類因素的影響，內部因素如房地產開發(fā)成本、房地產本身質量、房地產所處位置等，外部因素諸如經濟、社會、人口、國家宏觀政策等，從房地產開發(fā)商的角度來分析，筆者只考慮一些外部因素。

2 假設提出與模型構建

2.1 房地產開發(fā)商感知風險與各要素間的關系

房地產是城鎮(zhèn)居民家庭總資產中最重要的資產，隨著人們收入的提高，城鎮(zhèn)居民的消費需求逐漸由衣、食等基本需求向住房需求轉變。需求與消費者行為理論也印證了這一點。張夕琨等[14]從房地產市場理論和實證分析兩個角度，發(fā)現(xiàn)我國房地產價格與居民可支配收入具有長期的正向關系，即居民可支配收入的提高在長期內會推動房地產價格的上漲。當消費者收入水平上升時，房地產開發(fā)商感覺消費者支付能力提高了，相應地感知風險就會降低。因此筆者提出假設：

H1 消費者收入水平上升時，房地產開發(fā)商的感知風險降低。

MANKIW等[15]對人口和房地產需求關系進行研究，認為戰(zhàn)后嬰兒潮(1946—1964年)推動了人口規(guī)模和結構的變化，能夠顯著影響美國房地產價格變化。國內學者方圓[16]運用面板數(shù)據模型分析，研究人口結構對房地產價格波動的影響，得出勞動適齡人口占總人口的比率與房地產價格呈正相關關系。勞動適齡人口是指15～64歲的中青年人，其中25～35歲人群對房地產需求量最大，因此勞動適齡人口比例的增加對房地產開發(fā)商來說是有利的，相應地感知風險就會降低。因此筆者提出假設：

H2 勞動適齡人口的比例越高，房地產開發(fā)商的感知風險越低。

利率提高,貸款需求在一定程度上被抑制,貸款購房的消費者數(shù)量減少,房價降低。崔光燦[17]運用面板數(shù)據模型對我國1995—2006年31個省市的數(shù)據進行分析后發(fā)現(xiàn),房地產價格明顯受利率的影響,利率上升會降低房地產價格，即房地產價格與個人住房貸款利率呈負相關關系。當國家提高住房貸款利率時,會抑制消費者對房地產的消費欲望,從而減少對房地產的需求，房地產開發(fā)商感知到的風險會相應提高，因此筆者提出假設：

H3 住房貸款利率越高，房地產開發(fā)商的感知風險越高。

通貨膨脹是一國整體物價水平長時間穩(wěn)定的上漲。通貨膨脹大于正常水平時，房地產開發(fā)成本大幅上升，使得住房供給減少,住房價格上升。周海波通過模型推導出物價指數(shù)與房地產價格之間存在明顯的正相關關系。另外，在市場價格穩(wěn)定的條件下,物價指數(shù)上升，使得原材料漲價、勞動力工資等提高,開發(fā)成本增加,房地產開發(fā)商感知風險相應提高，因此筆者提出假設：

H4 物價指數(shù)越高，房地產開發(fā)商的感知風險越高。

2.2 房地產開發(fā)商感知風險與房地產價格的關系

房地產開發(fā)商在進行定價決策時，在得與失之間進行權衡，即感知利得和感知損失會同時出現(xiàn)。感知利得是房地產開發(fā)商在綜合考慮以上各種因素的影響后，感知某宗房地產所能帶來的全部收益；感知損失則正好與之相反，而兩者之間的差值即為感知風險。感知風險越高，即感知損失越大或感知利得越低，房地產開發(fā)商覺得無利可圖，就會傾向于制定低價格策略；感知風險越低，即感知損失越小或感知利得越高，房地產開發(fā)商覺得有利可圖，于是就傾向于制定高價格策略。綜合考慮上述理論邏輯關系，對應提出如下研究假設：

H5 房地產定價與開發(fā)商感知風險呈負相關關系。

基于上述理論分析與研究假設，構建房地產開發(fā)商感知風險與房地產價格之間關系的理論模型，如圖1所示。

圖1 待證的理論模型

3 調查設計

為了提升研究的效度，在正式調研之前，筆者首先根據已有的相關文獻設計了問卷，并在南京地區(qū)進行了兩次小范圍的預調研，經過多次修改后確定最終問卷。問卷以5分制的李克特量表為基礎，要求調研者分別量化評估風險因素“發(fā)生的可能性”和“后果的嚴重性”(發(fā)生的可能性由“絕不會發(fā)生”到“肯定發(fā)生”，后果的嚴重性由“沒有影響”到“影響非常大”，分別記為1～5分)。問卷的受訪對象為房地產企業(yè)真正負責或參與過房地產定價的從業(yè)人員。問卷共發(fā)放300份，回收289份，刪除無效問卷后有效問卷264份，有效率88%。最終的264份問卷受訪對象中，工作年限在5年以上的占83%；70%的人位于企業(yè)中層經理以上的職位；87.5%為男性；79.2%的學歷為大?；虮究?，其余為研究生學歷。

4 統(tǒng)計分析

4.1 變量的信度效度檢驗

筆者利用SPSS 19.0對變量進行信度效度檢驗，檢驗結果如表1所示。

表1 變量的信度效度檢驗結果

通過信度分析，筆者得到該研究各個變量的值均大于0.7，說明該研究測量量表具有良好的內部一致性[18]。通過探索性因子分析，筆者得到KMO值為0.915，球形檢驗的顯著性概率水平接近0.000，說明適合進行因子分析。經分析得到4個因子，累計方差貢獻率為78.826%，說明該研究測量量表具有良好的區(qū)分效度。

4.2 假設驗證

Pearson相關系數(shù)被用于檢驗感知風險測量結果與各影響因素間的關系。分析數(shù)據如表2所示。從表2可以看出，4個影響因素均與感知風險存在顯著的負相關關系，可以視為感知風險中的關鍵因素，也驗證了所提出的4個假設；房地產價格與感知風險的相關系數(shù)為-0.69(p<0.05)，由此假設H5得到證實。

表2 各風險因素與房地產價格的相關系數(shù)

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01

5 結論

由于房地產產品的單價高、總價大，使得價格往往成為購房者考慮的重要因素之一，購房者對房地產價格有著非常敏感的判斷。另外，價格又是房地產開發(fā)商實現(xiàn)經營效益的重要手段，價格是否合理直接關系到開發(fā)商的利潤水平和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。房地產價格受多種不確定性因素的影響，筆者從房地產開發(fā)商的角度，采用感知風險理論，對房地產定價、感知風險和各影響因素間的關系進行了研究，得到的研究結論為：感知風險與房地產定價呈負相關關系，即感知風險越高，房地產定價越低；而感知風險越低，房地產定價越高。

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JIAN Yinghui:Assoc. Prof. ; School of Business, Hohai University, Nanjing 211100, China.

[編輯：王志全]

Relationship Between Pricing of Real Estate Projects and Perceived Risks

JIANYinghui,XULi

The relationship between the real estate price and perceived risk measurement was empirically researched from the perspective of real estate developers. The factors that affect real estate prices, such as the changes of disposable income, population structure, interest rate and price index were discussed. Results show that perceived risk and real estate prices are negatively correlated, that is to say, the higher the perceived risk, the lower the real estate prices; vice versa. It can provide some new ideas of pricing strategy for real estate developers.

real estate; pricing strategy; perceived risk; risk factors

2015-03-01.

簡迎輝(1972-)，女，廣西全州人，河海大學商學院副教授。

2095-3852(2015)06-0782-04

A

F293.3

10.3963/j.issn.2095-3852.2015.06.026