飾品在中國市場的發(fā)展方向
——以Charms品牌案列為例

金貞賢

（東華大學(xué) 服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200000）

飾品在中國市場的發(fā)展方向
——以Charms品牌案列為例

金貞賢

（東華大學(xué) 服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200000）

隨著服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多國外首飾和配飾品牌公司已經(jīng)進(jìn)入中國市場。但進(jìn)入中國市場并不一定說在中國市場就能得到成功。國外的各種首飾品牌在經(jīng)營上出現(xiàn)了各種問題，尤其是在銷售方面。銷售問題是在國外品牌當(dāng)?shù)鼗倪^程中出現(xiàn)的。這說明大部分品牌還沒有深入地了解中國的風(fēng)俗習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚。主要因?yàn)檫M(jìn)入中國的國外品牌到目前為止還是靠歐洲發(fā)布的時(shí)尚來分析信息。為了在中國國內(nèi)的發(fā)展，他們研究中國當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚內(nèi)容還不夠成熟。針對分析當(dāng)?shù)貢r(shí)尚研究的資料還沒有運(yùn)用到品牌營銷方面。筆者覺得中國市場規(guī)模成長很快，消費(fèi)者的要求變化很大。但分析銷售情況還可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚和消費(fèi)者的要求都是源于中國獨(dú)特風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)文化。在中國的澳大利亞首飾公司工作時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了國際時(shí)尚流行風(fēng)格和中國國內(nèi)流行風(fēng)格之間的矛盾。開發(fā)CHARMS飾品系列時(shí)，我意識到必須了解中國本地市場，設(shè)計(jì)之前的考察是極其重要的。文章敘述了自己的經(jīng)驗(yàn)，研究了在中國國內(nèi)市場的未來，以及中國首飾品牌和國外首飾品牌的發(fā)展方向。

中國首飾品牌；charms；飾品發(fā)展趨勢；飾品市場營銷；中國文化因素

文章通過在中國飾品品牌遇到的各種問題以及對中國飾品市場的潮流分析，提出了恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，指出了中國國內(nèi)首飾品牌的發(fā)展方向。通過實(shí)物設(shè)計(jì)，尤其是charms首飾品牌在中國市場的營銷案例來給出結(jié)論。設(shè)計(jì)、陳列、營銷方面有著密切的關(guān)系。這三個(gè)部門對于首飾品牌的發(fā)展密不可分。

一、什么是Charms手鏈

（一）Charms手鏈的基本概念

Charms是造型萬千且富含各種幸福寓意的吊墜的通用名，起源于近代歐洲的貴族之間，在維多利亞女王時(shí)期得到了很大的發(fā)展，顧客可以根據(jù)自己的喜好自由組合搭配，大多組合成手鏈。這種帶有濃厚歐美文化傳統(tǒng)氣息的飾品種類，很難用中文來準(zhǔn)確定義或許“幸福吊墜”是最為接近的翻譯。這種吊墜在銀金手鏈上戴著就叫charms手鏈。

圖1 英國系列chamrs

圖2 幸運(yùn)系列charms

（二）在中國飾品市場上，國外品牌的charms手鏈

很多國外品牌已經(jīng)進(jìn)入到中國市場。Charms設(shè)計(jì)銷售的品牌主要是從歐美來的Thomas sabo,Pandora等。這兩個(gè)品牌在歐美比較流行，主要是以‘Charms’為主銷售的著名品牌。但是在進(jìn)入中國國內(nèi)市場時(shí)，在這幾個(gè)品牌的產(chǎn)品范圍上，Charms的比例與國外市場不同。因?yàn)樵趪鴥?nèi)比較受歡迎的設(shè)計(jì)系列與中國的風(fēng)俗習(xí)慣很接近，或者是中國本地消費(fèi)者還不理解charms的基本概念，所以這種手上戴法和時(shí)尚風(fēng)格在中國還不夠成熟。雖然關(guān)注的人很多，但在銷售方面還需要一段時(shí)間。這兩種品牌之外還有AGATHA,JOIE DE VIE等。隨著國際首飾品牌時(shí)尚風(fēng)格來銷售Charms，但中國國內(nèi)的銷售還是以成品為主。

圖3 Thomas sabo南京西路久光店

圖4 Thomas sabo產(chǎn)品

（三）在中國飾品市場上，中國品牌的charms手鏈

周大福、ctf2、PH7等在Charms的銷售已經(jīng)在很久以前就開始了。但一般的吊墜是中國傳統(tǒng)的象征，或者要以中國元素的靈感來設(shè)計(jì)。比如長命鎖、花生、十二生肖等。但還是以在脖子上的掛飾居首。第一個(gè)原因是還不理解Charms和Pendent基本概念的區(qū)別，第二是因?yàn)轭櫩瓦€是覺得在手上戴著不太方便。但其實(shí)charms本身的幸福寓意是不存在品牌自身的故事。

二、國內(nèi)Charms品牌在經(jīng)營實(shí)務(wù)上出現(xiàn)的問題

Charms品牌初期設(shè)計(jì)和銷售失敗的原因：各種國際首飾和配飾品牌都有了CHARMS手鏈的新品。但在2010年之前不是很明顯。在歐美已經(jīng)開始了開發(fā)新的設(shè)計(jì)款式。Charms的設(shè)計(jì)大量吸收了品牌國籍文化的影響，比如澳洲品牌，澳洲本地的袋鼠、考拉、星座、各種國際節(jié)日象征物等，他們代表了國家獨(dú)特的象征和風(fēng)俗習(xí)慣。且澳洲人喜歡自己的DIY形式的戴法。因?yàn)檫@種戴法可以表現(xiàn)個(gè)性，所以Charms手鏈在歐美市場比較受歡迎。當(dāng)時(shí)公司考察的結(jié)論是在中國城市，年輕女人都喜歡獨(dú)特風(fēng)格時(shí)尚的東西，因?yàn)楝F(xiàn)在家庭大多數(shù)只有一個(gè)孩子，獨(dú)特風(fēng)格的服飾可以體現(xiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)。所以公司在國外考察了Charms手鏈的市場，還模仿國外品牌的設(shè)計(jì)和營銷方式等，通過比較簡單的考察，推出了新系列首飾品牌。雖然獨(dú)特的設(shè)計(jì)故事和和良好的條件得到了極大的關(guān)注，但是品牌實(shí)際的銷售結(jié)果卻沒有達(dá)到目標(biāo)。所以在開始修改了品牌的整個(gè)部門、視覺陳列、服務(wù)模式和價(jià)格方面等，但還是沒有解決問題，也沒有找到主要的出現(xiàn)問題的原因。

三、解決方案

（一）陳列和中國人選產(chǎn)品的方式

在中國購物街和商場里可以看到珠寶城。在這里，他們布置的方式是一列排隊(duì)。初次接觸時(shí)，只是想到傳統(tǒng)的方法，我想應(yīng)該明顯地體現(xiàn)出品牌的故事，得到商場里顧客的關(guān)注。所以整個(gè)柜臺都更改了故事形態(tài)。但銷售率進(jìn)步還是不明顯。后來我發(fā)現(xiàn)，中國顧客在買東西時(shí)喜歡相互比較，所以按照同一個(gè)主題去設(shè)計(jì)各種款式，擺放排列模式來陳列的話，中國人覺得買東西比較順利。比如中國老字號品牌老鳳祥的陳列方式就是一種系列排在一起，一看就可以得到較多款式。這樣排列布置，不能傳達(dá)品牌獨(dú)特的故事和設(shè)計(jì)風(fēng)格。所以按幾個(gè)案例的結(jié)果，為了中國當(dāng)?shù)仡櫩停麄€(gè)布置方式的方案重新開始安排。

（二）中國內(nèi)私自推銷

隨著中國市場的擴(kuò)大和通訊的發(fā)達(dá)，提高了消費(fèi)者的要求。時(shí)尚變化速度也很快。所以最關(guān)注考察的部門是營銷部門。為了銷售率的提高，設(shè)定幾個(gè)條件。第一是品牌工作人員要了解自己品牌的故事和概念。一般通過內(nèi)部的培訓(xùn)形成了整個(gè)品牌公司的共同目標(biāo)。按共同目標(biāo)來研究發(fā)展方向的計(jì)劃。做計(jì)劃的時(shí)候一定考察顧客性向變化和整個(gè)國際時(shí)尚的變化。這種內(nèi)部堅(jiān)固的準(zhǔn)備影響到公司外部的銷售。比如根據(jù)內(nèi)部的考察來設(shè)計(jì)款式，商場里活動(dòng)的時(shí)候應(yīng)該是產(chǎn)品和活動(dòng)的內(nèi)容可以相處，這對銷售率有極大的幫助。第二是整個(gè)內(nèi)部部門的交流很活躍。特別是設(shè)計(jì)師應(yīng)該了解當(dāng)?shù)氐匿N售情況。其實(shí)應(yīng)該了解顧客的要求，讓顧客也了解設(shè)計(jì)師的藝術(shù)概念和品牌的故事。所以在品牌工作中設(shè)計(jì)師和營業(yè)員需要交流。設(shè)計(jì)師應(yīng)經(jīng)常去店鋪觀察整個(gè)市場上的變化，營業(yè)員也要理解設(shè)計(jì)師的邏輯方式和獨(dú)特的性格。所以我經(jīng)常去店鋪，并與營業(yè)員交流，對給他們進(jìn)行培訓(xùn)。讓人家理解單純的布置和陳列的差異。

所以做銷售部本生義務(wù)，同時(shí)用adviser的概念來銷售。讓顧客了解品牌。比如，一般手鏈國際通用尺寸是175毫米，但有的中國年輕女人手臂比較細(xì)。所以在銷售部要加一種特色服務(wù)，即按顧客的尺寸來現(xiàn)場制作手鏈的服務(wù)。

還有一種案例是我們的產(chǎn)品的第一個(gè)目標(biāo)市場是奧美，所以設(shè)計(jì)了萬圣節(jié)和圣誕節(jié)的設(shè)計(jì)品。商場里活動(dòng)的時(shí)候，中國商場也有萬圣節(jié)和圣誕節(jié)活動(dòng)。但顧客并不買萬圣節(jié)的象征物和圣誕節(jié)的圣誕樹型的飾品。最近國外節(jié)日的時(shí)候，年輕人參加派對和活動(dòng)比較多。特別是圣誕節(jié)，雖然它不是中國的節(jié)日，但男女朋友在這時(shí)約會的比較多。所以在圣誕節(jié)主窗里要以圣誕節(jié)的故事來陳列。但我們推銷的產(chǎn)品是以愛情故事產(chǎn)品為主。所以第一次進(jìn)中國市場，應(yīng)該多做一點(diǎn)適合當(dāng)?shù)劁N售的計(jì)劃。

（三）設(shè)計(jì)上運(yùn)用中國文化的因素

1.中國七寶的運(yùn)用

在國外一般時(shí)尚首飾品牌用的材質(zhì)種類是黃銅鍍金、銅鍍銀、銀、鉑金、14K金、18K金等。在中國商場里所聽到的提問是，“這是金嗎？銀還是鉑金？多少含量?！敝袊櫩捅容^重視飾品的材質(zhì)。而且公司銷售的產(chǎn)品材質(zhì)是925銀鍍18K金。如果戴久了就可能褪色。但不到一個(gè)月就來，有一點(diǎn)褪色看起來就不值錢了，所以有的顧客來退貨。公司把整個(gè)產(chǎn)品都改成了925銀鍍鉑金。而且開始考慮金飾品的上市。

這一案列的發(fā)生原因是中國人重視七寶。七寶是指七種珍寶，又稱七珍。漢代版本的七寶為金、銀、琉璃、水晶、硨磲、珊瑚、琥珀；曹魏時(shí)期版本所載七寶為紫金、白銀、琉璃、水晶、硨磲、珊瑚、琥珀；唐代版本的七寶為黃金、白銀、琉璃、頗梨、美玉、赤珠、琥珀；宋代版本的七寶為黃金、白銀、璃、頗梨、硨磲、真珠、琥珀。其中金、銀、玉的飾品是收藏價(jià)值和財(cái)力的象征。而且這種七寶都含了不同的意義。所以中國年輕的顧客買飾品時(shí)，第一考慮的是收藏價(jià)值。根據(jù)考察的結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)決定開始運(yùn)用中國的七寶設(shè)計(jì)基本天然石手鏈和Charms的主材質(zhì)。

從飾品色彩上可以找到中國的風(fēng)俗習(xí)慣。公司的產(chǎn)品顏色大部分都很鮮艷，在柜臺上整個(gè)產(chǎn)品的色調(diào)被商場里顧客矚目，但這種顏色產(chǎn)品他們卻不敢買。

圖5 中國寶石種類：（運(yùn)用在生產(chǎn)天然石珠子手鏈）

圖6 中國金，銀，玉

但我們終于還是決定從七寶色的靈感來設(shè)定主要的顏色。七寶以外的黑白灰混合的話，從中國傳統(tǒng)水墨畫來獲取靈感設(shè)計(jì)。然后觀察設(shè)計(jì)時(shí)尚以外中國國內(nèi)本地的整個(gè)環(huán)境色調(diào)和人家服裝的色調(diào)。

2.含義中國傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣

圖7 天然石手鏈:（根據(jù)七寶石顏色，設(shè)計(jì)天然石珠手鏈）

在澳洲charms的主要種類是各種本地有名的動(dòng)物、鞋子、勺子、愛情符號、星座、各種國際節(jié)日象征物等。Charms的種類是按照澳洲人自己的風(fēng)俗習(xí)慣來決定設(shè)計(jì)的款式和故事。

但是在中國手上戴一個(gè)鞋子的話，不太好的意思。營業(yè)員說，這品牌是從澳洲來的，在澳洲鞋子是好的意思。但是營業(yè)員說了半天顧客的反應(yīng)是笑著走了。第一次公司認(rèn)為就是中國人沒有眼光買漂亮的飾品，這么好看的鞋子為什么不買。銷售率結(jié)果沒有進(jìn)步的話，這是借口而已。

所以開始考察國內(nèi)品牌顧客的需求。新聞上也說中國人年輕人買貴重飾品為了祝福自己。所以也開始收集資料關(guān)于中華傳統(tǒng)節(jié)日，祝福的方式。所以公司開始設(shè)計(jì)十二生肖。顧客反應(yīng)很不錯(cuò)所以接著設(shè)計(jì)上市中國的囍、福、發(fā)財(cái)?shù)犬?dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)計(jì)?！癐 love you”以外設(shè)計(jì)了“我愛你”。所以公司開始努力把中國的傳統(tǒng)符號研究，從符號的靈感和中國文化因素來開發(fā)真對中國時(shí)尚飾品市場。

四、中國首飾品牌的榜樣案例

圖8 含內(nèi)容的變化1:十二星座以外設(shè)計(jì)十二生肖

圖9 含內(nèi)容的變化2:外國品牌也開始采用中國的因素

現(xiàn)在在中國，進(jìn)入的國外，國內(nèi)品牌當(dāng)中具有最優(yōu)秀的營銷模式品牌是周大福。周大福是中國傳文化統(tǒng)概念和時(shí)尚結(jié)合的最好的案列。

周大福是24k金首飾品牌，周大福滿足了三個(gè)條件，就是保持中國傳統(tǒng)特色和風(fēng)格同時(shí)吸收了國外營銷方式關(guān)注中國國內(nèi)顧客性向變化和要求。

圖10 周大福:可愛的外國因素用24k金做

現(xiàn)在中國老字號品牌上出現(xiàn)的缺點(diǎn)是失去了獨(dú)特的風(fēng)格，產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大導(dǎo)致整個(gè)品牌概念的混亂。周大福的解決方案是做了第二系列的牌子。品牌叫CTF2。周大福的拼音CHOW TAI FOOK的首字母，2是第二代之意。還有另一種含義是旨在對顧客提供高素質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)承諾。c=Charming以優(yōu)越的產(chǎn)品及服務(wù)助顧客展現(xiàn)內(nèi)在的魅力。t=Taste提供創(chuàng)意及多元化的選擇，突出顧客獨(dú)有的氣質(zhì)及品位。f=Fashion產(chǎn)品款式新穎獨(dú)特，搭配各類衣者，讓您輕松建立時(shí)尚形象。2=New generation演繹新一代潮流配飾的嶄新概念。ctf2傳承了周大福真誠服務(wù)的價(jià)值觀念和引領(lǐng)時(shí)尚創(chuàng)新思維，更擁有周大福優(yōu)越的生產(chǎn)技術(shù)及各項(xiàng)資源。獲取了靈感。但是拼音含的內(nèi)容是不一樣的。C是可以表現(xiàn)周大福品牌的創(chuàng)新營銷目標(biāo)變化。不同的顧客群，不同的材質(zhì)，不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以保持現(xiàn)有的特點(diǎn)，同時(shí)隨著消費(fèi)者要求的變化方向。2001年起在中國內(nèi)地和香港設(shè)立專營店鋪及專柜，現(xiàn)已發(fā)展逾250家。ctf2正以倍受矚目的品牌實(shí)力，標(biāo)新年青的時(shí)尚精神。

作為周大福的新銳一代，ctf2擁有更為年輕化的、敏于風(fēng)尚的消費(fèi)群體，其品牌理念和形象更張揚(yáng)新鮮的活力，更突顯明朗的個(gè)性：堅(jiān)定自我的人生信仰，喜歡創(chuàng)造新鮮的生活情調(diào)。她們自由而明朗、美麗而性感。其款式、設(shè)計(jì)及物料選擇，均以潮流、創(chuàng)新及多元化為前提。選材以10K金和純銀為主，輔以鉆石、水晶、珍珠、貝殼等天然用料。

五、結(jié)語

圖11 周大福店鋪內(nèi)景（主要銷售24K金飾品）

圖12 Ctf2店鋪內(nèi)景（主要銷售925銀飾品）

按Charms市場的例子，能猜測到中國與國外飾品市場的區(qū)別。比如說，金手鏈。在國外，金“手鏈”。在國內(nèi)，“金”鏈。對中國人來說首飾的材質(zhì)是價(jià)值存的手段。但是對國外人來說，還是重視獨(dú)特設(shè)計(jì)系列。計(jì)算市場價(jià)時(shí)，工費(fèi)價(jià)值比較高。

還有，在時(shí)尚品牌市場上，還是從歐洲受到的時(shí)尚趨勢信息，中國大陸時(shí)尚趨勢還沒有形成本地的時(shí)尚趨勢，在中國，人們的思想存在獨(dú)特的傳統(tǒng)文化概念和風(fēng)俗習(xí)慣。所以，國外和中國品牌都在時(shí)尚服飾品牌的經(jīng)營上進(jìn)行互相交流和研究，分析這三個(gè)方面。

對于中國品牌，還是顧客群和設(shè)計(jì)系列是對中老年合適。所以他們得研究參考國外時(shí)尚產(chǎn)品同時(shí)設(shè)定計(jì)劃發(fā)展。

設(shè)計(jì)方面，為了現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，保持中國獨(dú)特的風(fēng)格和時(shí)尚的設(shè)計(jì)開發(fā)。模仿國外的品牌是一種研究的過程，但是一定要有一主方向。在設(shè)計(jì)上無節(jié)制的模仿學(xué)習(xí)，是混亂自己的品牌定位和主要風(fēng)格。

國外品牌，中國本地時(shí)尚趨勢以外，研究中國顧客骨子里存在的風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的概念，按其來設(shè)定方向。中國改革開放后吸收外國文化的速度特別快。但也在國內(nèi)形成了一種自己的生活習(xí)慣和文化。

陳列方面，開發(fā)新的設(shè)計(jì)方案和品牌的變化和發(fā)展，通過視覺陳列我們可以明確地觀察到，現(xiàn)在中國老字號和本地品牌，他們的陳列風(fēng)格是排一列而已。因?yàn)橹袊櫩瓦€是喜歡比較。而且這樣排列的話，可以放很多東西。但還是不能表現(xiàn)品牌風(fēng)格和故事。可以吸收外國品牌表現(xiàn)布置方式和表現(xiàn)品牌故事的方法。外國品牌是得去觀察中國國內(nèi)顧客購物習(xí)慣和愛好來設(shè)定視覺陳列方案。

營銷方面，中國傳統(tǒng)營銷方式是前店后工坊。前面給顧客賣東西。所以以前的服務(wù)項(xiàng)目是來樣定制，代客設(shè)計(jì)。但最近中國老字號首飾品牌“老鳳祥”提出了自己內(nèi)部吸收了“立體營銷”方式。立體營銷是與各種媒體和方法來形成廣泛的營銷方式。老鳳祥宣布的具體的服務(wù)項(xiàng)目是黃鉑金調(diào)換，修理出新、特規(guī)定制、咨詢熱線、售后服務(wù)、寶石現(xiàn)鑲、代客設(shè)計(jì)、來樣定制、寶石檢測、消費(fèi)講座等。

表1：中國國內(nèi)營銷方式的變化

其中咨詢熱線、寶石檢測、消費(fèi)講座這幾個(gè)項(xiàng)目上能理解，中國品牌開始改進(jìn)了自己品牌的故事和風(fēng)格。還有在銷售方面分成具體項(xiàng)目來培訓(xùn)。

這種項(xiàng)目當(dāng)中，黃鉑金調(diào)換是中國獨(dú)特的一種項(xiàng)目。因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目預(yù)示了金是中國一種的收藏價(jià)值和不變不流動(dòng)的財(cái)產(chǎn)。所以對外國品牌來說，關(guān)注中國國內(nèi)市場改進(jìn)原因來研究學(xué)習(xí)。這樣研究營銷方案的導(dǎo)入是連接到專門服務(wù)銷售員培訓(xùn)計(jì)劃方案。從這三種角度來升級每個(gè)部門的發(fā)展，保持品牌獨(dú)特的故事和風(fēng)格，做中國首飾品牌市場上發(fā)展的榜樣。

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A

1005-5312（2015）32-0258-04