淺談大數(shù)據(jù)時代背景下“病毒式廣告”的入侵
——關(guān)于宜家“IKEABigSleepover”病毒事件分析

李碧菡

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院，湖北 武漢 430205）

淺談大數(shù)據(jù)時代背景下“病毒式廣告”的入侵
——關(guān)于宜家“IKEABigSleepover”病毒事件分析

李碧菡

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院，湖北 武漢 430205）

在信息大爆炸電子網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，伴隨著各類網(wǎng)站的異軍突起，大數(shù)據(jù)已成為了解受眾心里的一種關(guān)鍵的媒介，使得各類媒介的廣告營銷方式呈現(xiàn)出一種嶄新的趨勢——病毒式廣告越來越趨于流行。

大數(shù)據(jù)時代；病毒式廣告；營銷方式

網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營銷是當(dāng)今廣告界的一大趨勢和潮流。這種營銷的策略即在互聯(lián)網(wǎng)上通過社交網(wǎng)絡(luò)，用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)更貼從，像病毒一樣傳播從而達(dá)到宣傳品牌最終獲利的目的。在電子網(wǎng)絡(luò)的信息互聯(lián)網(wǎng)時代，各類社交網(wǎng)站，如：Twitter、新浪、騰訊、Youtobe的出現(xiàn)，為各類視頻資料上傳傳播提供了便利，這邊使得病毒式營銷了更加便捷的傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)盛行詞“低頭族”的出現(xiàn)，無時無刻我們不在使用網(wǎng)絡(luò)，那怕一部小小的手機，我們只需要輕輕地點擊便可以成為病毒式廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。無論是軟性的時代條件還是科技條件都為病毒式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藷o盡的便利。

病毒式營銷傳播的成本低價格低廉，品牌商家只需要一個好的創(chuàng)意，進(jìn)行視頻錄制或者軟文的撰寫都可以成為病毒式傳播的種子，任何使用互聯(lián)網(wǎng)的人都是傳播者，無需像傳統(tǒng)廣告那樣在各大電視臺競標(biāo)花巨額的廣告費用，卻只能播出十幾秒得廣告。利用病毒式營銷的網(wǎng)絡(luò)廣告則無需過多的拍攝費用與時間限制，可盡情的將品牌的信譽度與可信度擴展到最大化。其次，傳播群體的廣告性和無限限制性這也為病毒式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮憬?。最后，與傳統(tǒng)的廣告營銷的差別在于傳統(tǒng)廣告有一定的強制性，但是病毒式廣告的傳播則是得到了受眾的肯定后進(jìn)行的自愿的傳播。那么，在這樣無門檻成本低的營銷方式下，一些無良商家也通過這樣的方式謀取利益。例如：“微商”的盛行，他們無限的發(fā)展下線在朋友圈微博上進(jìn)行地毯式的宣傳，造成人們的一種手受眾的一種營銷疲勞，這也是病毒式廣告的弊端。

那么，我們已“IKEA Big Sleepover”的案例對病毒式營銷進(jìn)行分析。

宜家家居曾在Facebook上發(fā)起了一個名為“IKEA Big Sleepover”的活動，在活動群累計十萬的群眾中選取100名幸運兒，他們將在宜家過夜，親自感受到宜家的每一處的溫暖，每一處的溫馨。他們能身臨其境的感受到宜家家居“生活，從家的地方開始”的品牌理念。將他們的生活錄制成視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)上，獲得了相當(dāng)客觀的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論，宜家家居在這次活動中增大了品牌的信譽度與知名度。這是一個成功的病毒式廣告的傳播。通過線上活動發(fā)起與最后的品牌的錄制傳播，線下的受眾的親身體驗感受，線上線下的完美結(jié)合，是病毒式營銷的一種有力的操作方式。

根據(jù)馬斯洛層次需求理論：生理需求—安全需求—社會需求—尊重需求—自我超越的金字塔的逐次遞減，病毒式廣告營銷被歸屬在社交需求的理論當(dāng)中。當(dāng)然，與傳統(tǒng)的人際間的社交不一樣，我們在日新月異的電子時代里面，網(wǎng)絡(luò)社交成為社交需求的主力軍。據(jù)2013年有關(guān)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)調(diào)查顯示：約有24億用戶。全球人數(shù)約為80億人，即全球用網(wǎng)人數(shù)約占全球總?cè)藬?shù)的30%。那么，這樣龐大的用戶群體，為病毒式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝擞辛Φ钠鯔C。病毒式廣告的傳播給我們生活帶來了巨大的變化，我們改變著自己，改變著世界。那么營銷的主要目的是為企業(yè)獲利，在傳統(tǒng)的廣告形式里，病毒式傳播早就入侵我們的生活。

廣告大師奧格威在他的書籍中寫道：“我們做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱他的智商。不要推出一個你的家人都不愿意看到的廣告?！彼闹晾砻缘饺缃袢加绊懼鴱V告業(yè)。那么，被譽為十大最爛廣告的史玉柱的“卡通形象的腦白金”廣告，這是利用傳統(tǒng)電視廣告的形式進(jìn)行病毒式傳播并且獲得驚人業(yè)績的成成功案例之一。

在過往的幾年里，網(wǎng)絡(luò)的普及并不廣泛，而腦白金借以動畫形式的生動簡潔有趣，買斷各大地方衛(wèi)視的得非黃金時段的廣告事件，進(jìn)行無限反復(fù)循環(huán)的播放，即便你不想看換臺，也會發(fā)現(xiàn)各大地方衛(wèi)視都在播放這則廣告?！敖衲赀^節(jié)不送禮，送禮只送腦白金”已成為洗腦神廣告，為該企業(yè)牟取巨大的收益。這樣的營銷方式雖遭受到一部分人的質(zhì)疑，但在企業(yè)主的角度看，這無疑是成功的。

時代瞬息萬變，各種營銷新手段層出不窮，做為一名該行業(yè)的從業(yè)者如何做到既能最大限度的保留商業(yè)價值同時能夠做到獨善其身，是我們需要考慮與反思的問題。

[1]大衛(wèi)·奧格威.一個廣告人的自白[M].北京:中信出版社,2010.

[2]史玉柱.史玉柱自述：我的營銷心得[M].北京:同心出版社,2013.

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1005-5312（2015）08-0280-01