淺談包裝對消費的影響

徐美恒

（遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110167）

淺談包裝對消費的影響

徐美恒

（遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110167）

在平面設(shè)計的領(lǐng)域中包裝設(shè)計所占比例很大。我們都知道，一個成功的包裝設(shè)計可以直接影響到消費者的購買欲，影響到企業(yè)的利潤和當時的經(jīng)濟水平。包裝的第一印象會成為消費者在識別和選擇商品時的重要依據(jù)。商品包裝是商品的重要組成部分，被稱為“無聲售貨員”，而包裝設(shè)計的好壞直接關(guān)系到商品傳遞給消費者的信息，文章從消費者的需求心理、市場需求方面論述了包裝設(shè)計，使包裝設(shè)計真正起到促進銷售的作用。

需求心理；包裝設(shè)計；銷售

隨著消費者自助式購物習慣的養(yǎng)成，包裝不再只單純具有保護商品的功能，其更多是承擔促銷的任務，為企業(yè)創(chuàng)造促銷價值。因此，包裝必須能反映產(chǎn)品的特色，吸引消費者的注意力。所以在銷售階段，包裝對消費者決策行為有很大的影響作用。

一、包裝設(shè)計對商品銷售的作用

市場營銷的主要任務，就是把商品輸送到消費者手中，以滿足消費者的物質(zhì)和文化（精神）生活的需要。商品包裝是商品的重要組成部分，在滿足消費者的需要、促進市場營銷的過程中，具有不可替代的重要作用。

（一）提高商品檔次，促使商品增值

精美的包裝不僅可以美化商品，增加商品的吸引力，促進商品銷售，而且還可以提高商品的檔次，增加商品的附加價值。過去的許多商品因包裝不當，被當作低檔商品，在國際市場上不僅售價低廉，而且一直滯銷。包裝改進之后，改變了過去“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價格”的不合理現(xiàn)象。而且不需大量投資，即可提高商品檔次，占領(lǐng)國際市場。因此，改進包裝的設(shè)計、提高包裝的印刷質(zhì)量是促使商品增值的最佳選擇。

（二）促進商品銷售，擴大商品流通領(lǐng)域

現(xiàn)代包裝是市場銷售的“信息傳播員”。通過包裝，消費者就能了解商品的品牌、產(chǎn)地、功能、使用方法等。包裝的這種信息傳播功能，不僅能夠使消費者識別商品，而且還具有引導消費、促進商品銷售的作用。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，超級市場怒放的鮮花開遍大地。這些無人售貨的超市之所以能夠風靡全國，靠的就是包裝，消費者只需看看包裝，無需售貨員，即可對商品的用途、性能等一目了然。因此在市場銷售中，包裝具有“無聲售貨員”的美稱。

（三）增強商品的市場競爭能力

根據(jù)國內(nèi)外成功的經(jīng)驗，好的包裝不僅具有保護商品、方便運輸、提供信息的功能，而且還能以自己獨特的審美藝術(shù)風格，引起消費者的注意，激起消費者的購買欲望。事實上，人們在購買商品時，首先映入眼簾的就是商品的包裝，造型獨特、印刷精美的包裝，往往給人以美的藝術(shù)享受，使人得到精神上的滿足。正因為如此，越來越多的商家認識到：包裝的審美藝術(shù)價值越高，商品的市場競爭力也越強。

二、消費者需要及需要層次理論

美國心理學家馬斯洛認為，人的一切行為都是由需要引起的，而需要又是分層次的，他把人的需要分為五個層次，即生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛認為，以上五種需要是相互聯(lián)系的。每種需要相對地組成一個層次，由低級（生理性）需要向高級（精神性）需要順序地發(fā)展。馬斯洛的需要層次理論對我們探索消費者的心理需要，以及包裝設(shè)計如何適應這種心理需要，是很有啟發(fā)的。需要層次理論認為，沒有一種需要是已經(jīng)完全得到滿足的，這一見解對于我們進一步拓展市場空間很有啟迪。這就為我們開發(fā)新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品特色、提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供了新的廣闊空間，包裝設(shè)計也因此獲得大顯身手的機會。

三、消費者的需要心理與包裝設(shè)計

消費者的需要心理，是包裝設(shè)計工作者應當著重研究的問題之一。因為只有了解和掌握消費者需要心理的特點，才能有的放矢，才能更好地使商品的包裝設(shè)計適應消費者的要求，從而達到促進商品銷售的目的。

（一）求新心理

這是以追求時尚和新潮為主要特征的消費心理。在這種心理支配下的消費者，特別追求商品的新、異、美和趕潮流。對商品的包裝裝潢也要求有時代特點和新鮮感。因此，包裝裝潢的設(shè)計和印刷，要充分利用現(xiàn)代科學技術(shù)手段，大膽采用新材料、新技術(shù)、新工藝，力求包裝裝潢的造型新穎、圖案生動、色彩絢麗、印刷精美。成功的包裝裝潢設(shè)計，不僅富有現(xiàn)代藝術(shù)特色，而且具有時代風貌，從而滿足消費者的求新心理的需要。實踐證明，具有高尚的藝術(shù)品位的包裝裝潢，同時具有吸引消費的巨大作用。

（二）求名心理

這是以追求名牌和高檔商品為主要特征的消費心理。名牌商品之所以受到垂青，一個重要原因就是有的消費者特別信賴名牌商品的質(zhì)量。事實上，名牌之所以有名，是因為它蘊涵著一個企業(yè)幾代人的心血，它是商品的高技術(shù)、高質(zhì)量、高信譽的體現(xiàn)，具有一定的文化歷史內(nèi)涵。為了適應這類消費者的需要，包裝裝潢在造型設(shè)計、材料選用、印刷制作等方面都應當力求設(shè)計新穎、印刷精美。尤其是名牌商標，應特別突出商標的特征，這樣，不僅可以滿足消費者的求名心理，還可以利用名牌效應，促進商品銷售。

圖2 速食外帶包裝

（三）求實心理

這是以追求商品的實用價值為主要目的的消費心理。這類消費者特別注重商品的功能和質(zhì)量，不太強調(diào)商品的外觀和品牌。具有這類心理的消費者，對商品的包裝也從實用心理出發(fā)，希望通過包裝盡可能多地了解有關(guān)商品的信息，如：生產(chǎn)廠家、出廠日期、性能、使用方法、注意事項等。另外，包裝的樣式、材質(zhì)，以及是否便于攜帶等，也要求從實際出發(fā)，以實用為主。因此，這類商品的包裝，除應選材適當，造型大方之外，還應當多采用單純、清晰的畫面，柔和淡雅的色彩，簡潔精煉的文字，將商品的信息準確全面地傳達給消費者，使消費者在理解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買的欲望。

（四）求美心理

這是以追求商品的審美藝術(shù)價值為主要特征的消費心理。這類消費者特別重視商品的造型、材質(zhì)、色彩、商標、包裝裝潢等。事實上，現(xiàn)代的消費者，早已按照自己的審美意識去審識商品、挑選商品，那種純粹以商品的性能來滿足消費者需要的時代已經(jīng)成為過去。消費的審美化趨勢已經(jīng)在我國市場經(jīng)濟的大潮中涌動。隨著人們生活水平的進一步提高，這種審美化的消費趨勢，必將掀起巨大的浪潮。

在消費的審美化趨勢中，一個引人注目的現(xiàn)象，就是消費者對商品包裝的藝術(shù)性要求越來越高，實踐證明，造型美觀、圖案高雅、色彩宜人、印刷精美的包裝，不僅能夠給人以健康的藝術(shù)美感，而且能夠引起消費者的興趣，激起消費者強烈的購買欲望。

四、結(jié)語

包裝在消費者決策過程中的每個環(huán)節(jié)都起著重要的作用，作為包裝從業(yè)者，要用合理的包裝設(shè)計來刺激消費者的購買，同時也要刺激消費者自覺實行包裝的再利用，讓循環(huán)再利用成為一個習慣。不管基于何種心理，商品的包裝設(shè)計都必須適應消費者的心理特點，合乎消費者的心理需要。只有這樣，才能使商品的包裝成為“無聲的售貨員”，真正起到促進銷售的作用。

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