中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

高海博

“泛娛樂(lè)”，無(wú)疑是2014年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最受關(guān)注的概念。它是天量資本、文化產(chǎn)業(yè)、國(guó)家戰(zhàn)略、軟實(shí)力等一系列高能概念的現(xiàn)實(shí)反映，也代表著趨勢(shì)和未來(lái)。

觀察2014年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向，未來(lái)中國(guó)出現(xiàn)若干家世界級(jí)文娛傳媒集團(tuán)的端倪，十分明顯。

據(jù)證券機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，到2014年12月底，文化傳媒領(lǐng)域的上市公司共發(fā)生169起并購(gòu)，幾乎每?jī)商炀桶l(fā)生一起，涉及資本逾1600億元。

其中超過(guò)60起并購(gòu)涉及影視業(yè)——平均每周都有發(fā)生。而這類并購(gòu)在2013年僅為7起。另外40起并購(gòu)涉及游戲業(yè)。

除了變得更大，并購(gòu)的目的之一是把自己變得“更全面”——通過(guò)多種方式完成多領(lǐng)域布局。

一個(gè)例子是中國(guó)最有名的影視企業(yè)華誼兄弟，2014年上半年就提出“去電影”，而且已經(jīng)完成了內(nèi)部重組。

華誼兄弟執(zhí)行總裁王中磊告訴《瞭望東方周刊》，華誼兄弟的內(nèi)部架構(gòu)已變成三個(gè)事業(yè)群：影視娛樂(lè)內(nèi)容事業(yè)群、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)事業(yè)部以及實(shí)景娛樂(lè)事業(yè)部。

對(duì)應(yīng)三個(gè)板塊，華誼兄弟最遲在2011年就開始通過(guò)并購(gòu)、入股進(jìn)軍手游等業(yè)務(wù)。除了繼續(xù)收購(gòu)游戲發(fā)行方和平臺(tái)方，蘇州、上海、深圳等地的實(shí)景項(xiàng)目都在推進(jìn)。

對(duì)此，王中磊強(qiáng)調(diào)，新架構(gòu)能夠有效實(shí)現(xiàn)IP連接與轉(zhuǎn)化，“比如互聯(lián)娛樂(lè)這個(gè)群，游戲部分已經(jīng)進(jìn)行IP的改造，把游戲變成電影，同時(shí)也有圖書轉(zhuǎn)變稱電影，IP轉(zhuǎn)換率將非常高?！?/p>

這種布局與戰(zhàn)略，就被稱為“泛娛樂(lè)”。

時(shí)間回到2011年，中國(guó)提出文化大發(fā)展大繁榮的國(guó)家戰(zhàn)略。彼時(shí)，大陸的娛樂(lè)和媒體開支超過(guò)1000億美元，取代德國(guó)成為全球第三大娛樂(lè)媒體市場(chǎng)。

這一年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊提出了有些生僻的“泛娛樂(lè)”概念。

作為一家公司的發(fā)展策略，當(dāng)時(shí)恐怕很少有人將其與中國(guó)小而分散的文化產(chǎn)業(yè)以及“做大做強(qiáng)文化企業(yè)”的國(guó)家目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。

三年后，不僅騰訊以“泛娛樂(lè)”提出者的角色領(lǐng)銜BAT進(jìn)軍文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文娛業(yè)者也將其作為自己的策略和目標(biāo)。

這種新舊經(jīng)驗(yàn)的交叉實(shí)踐——互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)代表的新技術(shù)、影院傳統(tǒng)……正形成中國(guó)式的文娛發(fā)展道路。

在資本助力之下，探索并搭建“泛娛樂(lè)”路徑，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)文娛企業(yè)能否為中國(guó)在國(guó)際文化市場(chǎng)實(shí)施“彎道超車”的關(guān)鍵所在。

IP為王

早在2013年7月24日，華誼兄弟就以6.72億元購(gòu)買銀漢科技50.88%股權(quán)。后者于近期發(fā)布了新款游戲《神魔》，而華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍在2014年ChinaJoy（中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)）上則表示，《神魔》同名電影爭(zhēng)取在2015年賀歲檔上映。

王中磊強(qiáng)調(diào)：“做影視最重要的是IP，就是內(nèi)容為王。當(dāng)原創(chuàng)遇上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，一個(gè)IP就可以從死板的創(chuàng)意變成非常多的情感連接?！?/p>

雖然華誼尚未正式公布互聯(lián)網(wǎng)IP以及手游IP進(jìn)入電影，但王中磊表示，電影和游戲兩大娛樂(lè)空間的打通“想象空間巨大”。

如果從傳統(tǒng)文娛企業(yè)改變方向來(lái)看，其一是開始向涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型。

具體而言，就是從過(guò)去的單一項(xiàng)目制走向全產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

其二，對(duì)IP的重視正在成為一種共識(shí)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推動(dòng)IP跨界發(fā)展，打通電影、電視、動(dòng)漫、游戲、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

在天娛影視總經(jīng)理彭力的微信朋友圈中，第一條與最新一條都是《爸爸去哪兒》的電影海報(bào)。不同的只是由第一部變成了第二部。

自從2013年《爸爸去哪兒》電視節(jié)目開播以來(lái)，由它衍生出的電影、動(dòng)畫片、節(jié)目一一露面?！栋职秩ツ膬骸返谝患臼钟卧诠?jié)目臨近尾聲時(shí)上線，雖然制作時(shí)間略晚，但依然有1.5億次的下載量。

從第二季開始，手游成為《爸爸去哪兒》IP衍生產(chǎn)品中的重要一環(huán)，整體運(yùn)作也更充分。比如游戲場(chǎng)景都是根據(jù)節(jié)目原本形態(tài)制作，關(guān)卡隨節(jié)目更新。

彭力解釋說(shuō)，《爸爸去哪兒》手游由2014年初湖南臺(tái)注冊(cè)成立的湖南快樂(lè)芒果互娛科技有限公司完成。由于都屬于湖南衛(wèi)視體系，因此并沒(méi)有授權(quán)開支。

而這家科技有限公司的定位就是將核心媒體資源IP互聯(lián)網(wǎng)化，布局移動(dòng)游戲、應(yīng)用和衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)板塊。

雖然2014年中國(guó)內(nèi)地電影票房有望突破300億元，但在彭力看來(lái)，“與央視廣告招標(biāo)額相當(dāng)，300億元對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！?/p>

游戲行業(yè)在2013年就已超過(guò)800億元，影視公司拓展游戲行業(yè)除了看重超高利潤(rùn)，還包括附帶的電影開發(fā)以及全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

在另一邊，盛大、麒麟等游戲公司也已相繼成立影視公司。2014年游族網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)兼CEO林奇正式宣布游族影業(yè)成立。

在這個(gè)計(jì)劃中，除了著名的科幻作品《三體》外，還包含了懸疑小說(shuō)作家蔡駿的五部作品，并聯(lián)合導(dǎo)演高群書、丁遠(yuǎn)推出上古神話電影《華夏之王》等作品。

在林奇看來(lái)，游族考慮做電影是基于產(chǎn)業(yè)跨界來(lái)“構(gòu)建聯(lián)動(dòng)模式”，將以大IP的開發(fā)來(lái)帶動(dòng)、整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)來(lái)打造互動(dòng)娛樂(lè)新生態(tài)。

“涵蓋電影、游戲、動(dòng)漫等諸多商業(yè)模式的IP，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的核心因素?！彼J(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的千億元市值與電影產(chǎn)業(yè)的300億元規(guī)模聯(lián)合，將帶動(dòng)可達(dá)萬(wàn)億元的未來(lái)空間。

總之，由于IP，1+1的結(jié)果有望大于2。

BAT的啟示

傳統(tǒng)文娛企業(yè)實(shí)施以IP為核心的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，一個(gè)背景恐怕就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入場(chǎng)帶來(lái)的壓力。

以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，給傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響無(wú)疑是顛覆性的。

首先，它們獨(dú)具的互聯(lián)網(wǎng)思維以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠更加深刻地理解用戶需求，并因此改變文化產(chǎn)品業(yè)態(tài)——包括生產(chǎn)流程、服務(wù)模式等。目前已展開的嘗試包括影視眾籌、彈幕、O2O演唱會(huì)、網(wǎng)絡(luò)自制劇，等等。

其次，這些在全球名列前茅的巨型企業(yè)，借助雄厚資本突破邊界，大大加速了不同業(yè)態(tài)的融合步伐。包括整合資源，建立新型、高素質(zhì)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從而再用高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)IP戰(zhàn)略。

騰訊互娛影視業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳英杰向《瞭望東方周刊》回憶，當(dāng)他到騰訊上班后，先是意外遇到了影視行業(yè)內(nèi)很有名的CG動(dòng)畫師，后來(lái)又看到騰訊互娛CG團(tuán)隊(duì)的諸多作品，“騰訊早就完成了最優(yōu)秀人才資源的積累”。

第三，塑造“粉絲經(jīng)濟(jì)”在泛娛樂(lè)中的核心地位。

BAT都有巨大的用戶群。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍文娛產(chǎn)業(yè)為用戶群變現(xiàn)提供了新渠道，而從傳統(tǒng)內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是IP戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之一。

伯樂(lè)電影營(yíng)銷CEO張文伯是《匆匆那年》的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，這部電影剛剛奪得2014年歲末票房冠軍。

他告訴《瞭望東方周刊》：“如果一個(gè)名字在開發(fā)電影之前已經(jīng)有了很高的覆蓋率，同時(shí)又有很強(qiáng)的指向性，那么對(duì)傳播更有利。”

2014年，先是電影《同桌的你》借助同名歌曲熱賣，然后《匆匆那年》的同名網(wǎng)劇、電影、音樂(lè)相繼推出。

張文伯也是《一生有你》的制片人。他在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在搜索指數(shù)、各大音樂(lè)平臺(tái)的播放量、微博話題提及量，以及線上KTV等項(xiàng)指數(shù)上，歌曲《一生有你》都不遜于《同桌的你》。

“電影是流行樂(lè)的放大器。難得的是《同桌的你》、《一生有你》本身都有很強(qiáng)的主題指向，所以更適合改編?！睆埼牟f(shuō)。

他說(shuō)，《一生有你》除了電影外，還會(huì)同步開發(fā)網(wǎng)絡(luò)劇小說(shuō)、漫畫、手游、舞臺(tái)劇等，以提高這個(gè)IP的整體價(jià)值。

第四，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)初步的產(chǎn)業(yè)化整合，用“無(wú)所不在的連接”擴(kuò)散IP影響。

比如影視業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)連接后，可以更方便地圍繞IP進(jìn)行游戲、電商等衍生品開發(fā)。事實(shí)上，社交功能正在改變影院，除在線購(gòu)票之外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)院線、視頻點(diǎn)播等實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值延伸。

從BAT這樣的全球巨頭到360、小米等互聯(lián)網(wǎng)新貴，目前主要關(guān)注手游、視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視和相關(guān)平臺(tái)建設(shè)。通過(guò)對(duì)明星、作者乃至經(jīng)紀(jì)人、制造人、開發(fā)商的爭(zhēng)奪，希望在IP、粉絲、優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)等方面占得先機(jī)。

不過(guò)，圍繞IP建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)公司各有選擇。騰訊并沒(méi)有大規(guī)模收購(gòu)，而是在內(nèi)部完成不同板塊的布局，積累優(yōu)秀IP。

阿里則依靠資本建立“泛娛樂(lè)”公司群，僅一年內(nèi)就投入數(shù)百億元資金。

百度則更多依靠近年來(lái)快速崛起的愛奇藝視頻網(wǎng)站。雖然它還未公開提出進(jìn)軍文化娛樂(lè)領(lǐng)域的整體戰(zhàn)略，但已傳言將建立專門的影視部門。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正與傳統(tǒng)內(nèi)容提供者進(jìn)行深層次、以內(nèi)容為主的合作：華策影視與百度、華誼兄弟與騰訊、阿里，光線傳媒與360……這些被博納影業(yè)總結(jié)為“給BAT打工”，而博納自己則在接洽已于好萊塢布局的復(fù)星集團(tuán)。

總之，與傳統(tǒng)影視企業(yè)苦苦謀求數(shù)年未得形成反差的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略核心都是平臺(tái)和內(nèi)容融合，擁有各種細(xì)分板塊，快速打造類似于好萊塢六大公司的發(fā)展格局。

如何用好IP還要研究

無(wú)論傳統(tǒng)文娛企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其“泛娛樂(lè)”發(fā)展的基礎(chǔ)，是中國(guó)積30多年高速發(fā)展之后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各方面的變化。

比如雖然中國(guó)在1987年才向世界發(fā)出第一封電子郵件，但如今已經(jīng)通過(guò)BAT牢牢占據(jù)了全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一集團(tuán)的地位。

此外，正如2014年出現(xiàn)的天量并購(gòu)資金，資本充滿活力，能夠快速、有效地流入任何一個(gè)領(lǐng)域。

特別在2011年以來(lái)一系列國(guó)家戰(zhàn)略、政策的推動(dòng)下，一系列“文化產(chǎn)業(yè)國(guó)家隊(duì)”成立，資本也爭(zhēng)相進(jìn)入。

與3年前相比，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入深度調(diào)整期和相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展期。

當(dāng)然，所有這些的基礎(chǔ)是中國(guó)社會(huì)財(cái)富的超級(jí)積累之后，公眾的文化消費(fèi)能力足以支持整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

但是，在“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略之下，如何實(shí)施有效的戰(zhàn)術(shù)是非常現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)和困難。

騰訊副總裁程武曾描述，對(duì)于“泛娛樂(lè)”的理解，騰訊內(nèi)部也在一步步加深——最早提出了以IP授權(quán)為核心，更多關(guān)注的是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的跨領(lǐng)域、多平臺(tái)拓展，但現(xiàn)在對(duì)IP的重要性以及多領(lǐng)域拓展的協(xié)同性，有了更深刻的認(rèn)知。

與好萊塢“先電影后衍生”的歷史路線不同，“泛娛樂(lè)”在中國(guó)先天帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，從游戲、文學(xué)、動(dòng)漫，最后推至影視業(yè)務(wù)。而傳統(tǒng)內(nèi)容提供者多在思考，如何模仿、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，形成自己新的路徑。

比如利用線下優(yōu)勢(shì)打造實(shí)景業(yè)務(wù)。

2014年6月7日開業(yè)的馮小剛電影公社就是這種思路的集中體現(xiàn)。這被王中磊解讀為，“華誼經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，依靠積攢的片庫(kù)及其附屬的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，已經(jīng)具備了規(guī)?；淖儸F(xiàn)能力?！?/p>

電影公社動(dòng)工于2012年，總投資55億元、占地面積1400畝，是以馮小剛《1942》《唐山大地震》《非誠(chéng)勿擾》系列經(jīng)典電影場(chǎng)景“為建筑規(guī)劃元素打造的綜合娛樂(lè)街區(qū)”，包括1942民國(guó)街、社會(huì)主義老北京街和南洋街三條主街，集合馮氏賀歲電影經(jīng)典場(chǎng)景的電影園林景觀區(qū)，以及包含8000平方米攝影棚等在內(nèi)的拍攝及配套服務(wù)區(qū)。

與此同時(shí)，光線傳媒也宣布啟動(dòng)“中國(guó)電影世界”項(xiàng)目，打造中國(guó)人的環(huán)球影城。

對(duì)此，彭力比較謹(jǐn)慎：“迪士尼樂(lè)園是做了70年累積，洛杉磯環(huán)球影城主題公園也有上萬(wàn)部電影的累積?！?/p>

從現(xiàn)階段來(lái)看，盡管華誼兄弟、光線影業(yè)都宣稱以完善產(chǎn)業(yè)鏈為初衷，甚至曾宣布會(huì)對(duì)投拍的古裝影視劇進(jìn)行深度開發(fā)，并運(yùn)營(yíng)至少一款相關(guān)手機(jī)游戲，但目前都進(jìn)展緩慢。相反，一些體量較輕、以網(wǎng)絡(luò)為特征的IP卻有不少斬獲。

最具代表性的就是網(wǎng)絡(luò)自制劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》。這部由優(yōu)酷出品、萬(wàn)合天宜聯(lián)手打造的Mini劇延續(xù)“網(wǎng)絡(luò)第一神劇”的傳奇神話，第二季累計(jì)播放量近6億次。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的衍生圖書、手機(jī)殼、U盤及手表也已面世，2015年還將推出大電影。

當(dāng)然，吸引觀眾走進(jìn)電影院、或者付費(fèi)的，絕對(duì)不只是一個(gè)名字。對(duì)于如何用好IP，正在做的張文伯和已經(jīng)“成功一次”的彭力都說(shuō)，還要研究。