公眾·社群·消費(fèi)者：社會(huì)關(guān)系視野下的受眾研究*

徐 桂 權(quán)

(中山大學(xué) 傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州 510006)

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公眾·社群·消費(fèi)者：社會(huì)關(guān)系視野下的受眾研究*

徐 桂 權(quán)

(中山大學(xué) 傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 廣州 510006)

受眾研究是傳播研究中的一個(gè)重要領(lǐng)域。從“受眾作為浮動(dòng)的能指”的話語(yǔ)立場(chǎng)出發(fā)，大眾社會(huì)理論、自由民主理論、接受分析、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)五種理論話語(yǔ)建構(gòu)了“大眾”、“公眾”、“社群”、“階級(jí)”和“消費(fèi)者”等多樣的受眾觀念。與主流的、聚焦于個(gè)體態(tài)度、認(rèn)知與行為的媒介使用與效果研究的話語(yǔ)相比，上述理論話語(yǔ)更關(guān)注社會(huì)關(guān)系中的受眾活動(dòng)的意義，呈現(xiàn)出更廣闊的受眾研究的社會(huì)圖景，也為中國(guó)受眾研究拓展學(xué)術(shù)理論視野提供了參考的框架。

受眾；公眾；社群；消費(fèi)者；社會(huì)關(guān)系

在歐美傳播研究中，受眾研究歷來(lái)是一個(gè)重要的子領(lǐng)域，形成了豐富的學(xué)術(shù)成果。近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者指出：“受眾”概念本身是媒介話語(yǔ)和學(xué)術(shù)理論話語(yǔ)建構(gòu)的產(chǎn)物。正如麥奎爾所言：“媒介受眾是通過(guò)各種不同的‘邏輯’和話語(yǔ)而被建構(gòu)和選擇性定義的”。[1](P143)卡彭鐵爾建議采用政治哲學(xué)家拉克勞和墨菲的話語(yǔ)理論[2]，將“受眾”理解為一個(gè)“浮動(dòng)的能指”，它在特定語(yǔ)境的不同話語(yǔ)中預(yù)設(shè)了不同的含義，并潛在地包含了不同的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)之間的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)斗爭(zhēng)。[3]

沿著這一思路，本文擬從話語(yǔ)理論的角度對(duì)受眾研究的理論結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析。有鑒于功能主義范式下的媒介使用與效果研究已成為受眾研究的主導(dǎo)話語(yǔ)、并將受眾個(gè)體的態(tài)度、認(rèn)知與行為作為考察的重點(diǎn)[4]，本文擬轉(zhuǎn)換視角，從大眾社會(huì)理論、自由民主理論、接受分析、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)及受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)的話語(yǔ)梳理社會(huì)關(guān)系視野下的受眾研究，從而展現(xiàn)出“受眾”這一浮動(dòng)的能指在社會(huì)關(guān)系諸話語(yǔ)中的多維表述。

一、 作為“大眾”的受眾：大眾社會(huì)的理論話語(yǔ)

大眾社會(huì)理論經(jīng)常被視為傳播研究中第一個(gè)媒介——社會(huì)理論。在這個(gè)理論中，“受眾”被定義為脆弱的、原子化的大眾(mass)或聚眾(crowd)?！按蟊娚鐣?huì)理論”并不是一個(gè)嚴(yán)整的理論，而是一組社會(huì)學(xué)理論集合的標(biāo)簽。大眾社會(huì)的理論話語(yǔ)的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是19世紀(jì)的群體心理學(xué)對(duì)于大眾的理解。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒龐的著作《烏合之眾》被普遍視為大眾社會(huì)理論的路標(biāo)。勒龐認(rèn)為：“群氓”(crowd)指的是那些失去個(gè)性、理性和意志的人，他們可能帶來(lái)破壞性的危險(xiǎn)。他就此寫(xiě)道：“他們的統(tǒng)治總是無(wú)異于一個(gè)野蠻階段。文明需要穩(wěn)定的統(tǒng)治—紀(jì)律，從本能狀態(tài)向理性狀態(tài)過(guò)渡，對(duì)未來(lái)的深謀遠(yuǎn)慮，高度發(fā)展的文化——對(duì)于所有這些條件，群氓總是表現(xiàn)出：僅靠它們自己是沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)的”。[5](P19)勒龐并沒(méi)有在“群氓”與“大眾”之間做出區(qū)分，而是將他們等同起來(lái)。勒龐的著作反映了他對(duì)十八、十九世紀(jì)法國(guó)革命和歐洲社會(huì)運(yùn)動(dòng)的反思。他認(rèn)為：大眾階級(jí)進(jìn)入政治生活就意味著文明的終結(jié)，而只有精英能夠成功地完成社會(huì)管理的使命。

第二個(gè)階段是大眾傳播與宣傳席卷世界的20世紀(jì)上半葉。隨著媒介產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)散與戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳的滲透，學(xué)者對(duì)大眾社會(huì)與大眾文化的批評(píng)變得更加尖銳。西班牙哲學(xué)家加塞特在他的《大眾的反叛》中追溯了“大眾人”(mass-man)的起源，并將“大眾人”在社會(huì)中的崛起視為高雅文化腐化的表現(xiàn)。[6]法蘭克福學(xué)派的成員弗洛姆在《逃避自由》中宣稱(chēng)：自由對(duì)現(xiàn)代人具有兩方面的意義：從傳統(tǒng)權(quán)威中解放出來(lái)成為“個(gè)體”；但與此同時(shí)，他也變得孤獨(dú)無(wú)力地異化于自身，從而使他隨時(shí)準(zhǔn)備服從于新的奴役。[7]在這個(gè)最糟糕的年代里，“大眾”無(wú)疑充滿了貶義，而“大眾社會(huì)”的理論話語(yǔ)也具有內(nèi)在的批判性。

二戰(zhàn)之后，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)了批判范式與實(shí)證主義范式并存的局面，這是大眾社會(huì)理論的第三個(gè)階段。批判的話語(yǔ)繼續(xù)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)行反思。里斯曼則在《孤獨(dú)的人群》中認(rèn)為：戰(zhàn)后美國(guó)社會(huì)推動(dòng)個(gè)體從“自我引導(dǎo)”走向“他人引導(dǎo)”的人格，大眾傳媒也在其中起到引導(dǎo)作用；而這種“他人引導(dǎo)”的人格可能導(dǎo)致大眾服從于意識(shí)形態(tài)與權(quán)力精英的操縱。[8]米爾斯在《權(quán)力精英》中明確指出：美國(guó)的政治、軍事和經(jīng)濟(jì)精英已根據(jù)他們的利益構(gòu)成了一個(gè)權(quán)力的聯(lián)盟，大眾傳播則是一個(gè)操縱人群的工具。[9]

然而，也有一些學(xué)者認(rèn)為：經(jīng)過(guò)數(shù)十年的建設(shè)，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)自由多元的民主社會(huì)。根據(jù)美國(guó)社會(huì)的調(diào)查結(jié)果，貝爾在一篇題為《大眾社會(huì)理論批評(píng)》的文章中認(rèn)為：這種宏大的抽象理論以及對(duì)社會(huì)失序的模糊診斷是沒(méi)有意義的；這個(gè)國(guó)家的社會(huì)變化需要更仔細(xì)的考察。他的結(jié)論是：“大眾社會(huì)理論不再適合于描述西方社會(huì)，而不過(guò)是一種反對(duì)當(dāng)代社會(huì)的、浪漫化的意識(shí)形態(tài)?！盵10](P87)自上世紀(jì)60年代起，隨著功能主義成為社會(huì)學(xué)的主導(dǎo)范式，中層理論的建構(gòu)成為學(xué)術(shù)主流，像大眾社會(huì)理論這樣的宏大理論則漸被拋棄。

盡管大眾社會(huì)的理論話語(yǔ)在戰(zhàn)后漸趨式微，“大眾”一詞卻已成為傳播研究中的重要概念，如“大眾傳媒”、“大眾傳播”和“大眾”本身。如今在傳播學(xué)論著中最經(jīng)常被引用的“大眾”的定義來(lái)自社會(huì)學(xué)家布魯默的中性分析。作為芝加哥學(xué)派的一員，布魯默綜合了社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的觀點(diǎn)，認(rèn)為“大眾”是現(xiàn)代工業(yè)、城鎮(zhèn)社會(huì)的新條件下的產(chǎn)物，尤其具有規(guī)模大、匿名和漂泊不定的特征。它通常是大量的、無(wú)附著的、彼此匿名的個(gè)體的集合，但對(duì)于個(gè)體接觸與控制之外的事物有共同的興趣。[11]這個(gè)“大眾”的定義是一個(gè)分析性的概念，沒(méi)有否定或肯定的判斷，因而在關(guān)于“大眾”的討論中更容易被接受。然而，到了網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，“大眾”的概念是否仍然具有意義，是當(dāng)下涌現(xiàn)的又一個(gè)值得討論的話題。

二、作為“公眾”的受眾：自由民主的理論話語(yǔ)

與大眾社會(huì)的理論話語(yǔ)相反，自由民主理論將人們視為民主社會(huì)中的“公民”與“公眾”。

在談到“公眾”的觀念時(shí)，李普曼和杜威是兩位經(jīng)常被比較的政治思想家。在《民意》和《幻影公眾》中，李普曼認(rèn)為：人們其實(shí)并不能直接認(rèn)識(shí)“外在的世界”，而僅僅把世界作為“腦中的圖像”，因此他們對(duì)于“虛擬環(huán)境”的認(rèn)識(shí)是扭曲的。由于普通公民無(wú)法理解客觀真實(shí)，并且民意僅僅是上層人士操作的刻板印象，李普曼認(rèn)為參與民主是不能實(shí)現(xiàn)的，只有精英領(lǐng)導(dǎo)的代議制民主是可行的。[12]

杜威發(fā)表在《新共和》和《公眾及其問(wèn)題》的評(píng)論并沒(méi)有否定李普曼關(guān)于專(zhuān)家制定政策的看法，但他主張民主不應(yīng)限于管理者的啟蒙，而強(qiáng)調(diào)政策制定過(guò)程中的公眾商議。杜威寫(xiě)道：“我們不要求很多人都掌握調(diào)研的知識(shí)和技巧，但他們應(yīng)具備判斷的能力，對(duì)其他人提出的共同議題做出評(píng)估。”杜威強(qiáng)調(diào)教育的重要性，因?yàn)楣采套h要求受過(guò)更好的教育和組織化的公眾。他相信，民主是一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，它總會(huì)朝著善治的方向進(jìn)步。[13](P365)

李普曼—杜威的辯論集中體現(xiàn)了民主現(xiàn)實(shí)主義與理想主義的沖突，已成為與傳媒和受眾研究相關(guān)的民主理論的經(jīng)典敘述。然而，舒德森指出：實(shí)際上，李普曼與杜威之間并沒(méi)有真正發(fā)生過(guò)交鋒，而只不過(guò)是對(duì)于公眾及其經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題交換了意見(jiàn)。李普曼—杜威的“辯論”的敘述是在上世紀(jì)80年代和上世紀(jì)90年代建構(gòu)起來(lái)的，當(dāng)時(shí)的自由知識(shí)分子對(duì)于代議制民主的狀況感到不滿，并試圖尋找更多的民主參與，因而杜威的理念被視為復(fù)興公共生活的思想資源，而李普曼的理念則被抨擊為現(xiàn)行的官僚制度的依據(jù)。實(shí)際上，李普曼和杜威的話語(yǔ)都屬于自由民主的同一陣營(yíng)，盡管他們各自宣稱(chēng)不同程度的民主治理。[14]

二戰(zhàn)之后，美國(guó)的民主體制變得相對(duì)穩(wěn)定，自由多元主義被廣泛接受為主流話語(yǔ)。這種樂(lè)觀的情緒也反映在預(yù)設(shè)了自由民主理論的輿論研究當(dāng)中。例如，議程設(shè)置的研究發(fā)展了李普曼曾經(jīng)提出的觀點(diǎn)，即新聞媒體提供的信息在建構(gòu)我們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的圖像方面發(fā)揮關(guān)鍵的作用。這個(gè)研究的貢獻(xiàn)在于，它解釋了“為什么某些特定議題的信息、而非其他議題的信息，對(duì)于民主社會(huì)中的公民是有效的?！盵15](P2)盡管議程設(shè)置研究聚焦于媒介議程、公眾議程與政策議程的具體關(guān)系，自由民主的理念已預(yù)設(shè)在研究當(dāng)中，即新聞媒體應(yīng)當(dāng)成為輿論形成的平臺(tái)，并且政策議程應(yīng)當(dāng)對(duì)公眾議程作出回應(yīng)。但是，通過(guò)行為科學(xué)的研究方法，該研究把焦點(diǎn)從輿論與民主的規(guī)范理論轉(zhuǎn)移到關(guān)于新聞議題與受眾關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)性考察。

三、作為“社群”的受眾：接受分析的理論話語(yǔ)

文化研究進(jìn)路的接受分析通常被視為一種可與主流的媒介使用與效果研究相抗衡的替代性話語(yǔ)。對(duì)于接受分析，關(guān)鍵問(wèn)題在于媒體建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的權(quán)力。正如威廉斯所言，“事實(shí)上不存在大眾，而只存在將人民看作大眾的方式?！盵16](P289)在接受分析看來(lái)，受眾不應(yīng)被看作無(wú)知的大眾，相反，他們作為意義的詮釋社群，對(duì)于媒介文本具有積極的解碼和抵抗的能力。

在接受分析中，霍爾的《編碼/解碼》被普遍視為一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的研究。在這篇文章中，他批判了大眾傳播研究的“傳者—訊息—接收者”的線性模式，而以四個(gè)相關(guān)的環(huán)節(jié)取而代之：意義的生產(chǎn)、流通、分配或消費(fèi)，以及再生產(chǎn)。每個(gè)環(huán)節(jié)都保持其獨(dú)特性，并有獨(dú)特的模態(tài)。這個(gè)思想受到馬克思的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》和《資本論》關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的論述的啟發(fā)，但在這里，霍爾將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到大眾傳播的話語(yǔ)形式，即電視節(jié)目作為有意義的話語(yǔ)的編碼和解碼過(guò)程。在受眾的一方，霍爾提出三個(gè)解碼位置的假設(shè)：主導(dǎo)解碼，即受眾對(duì)自然化和合法化的霸權(quán)觀點(diǎn)的認(rèn)同；協(xié)商性解碼，即受眾接受過(guò)程中包含適從和爭(zhēng)議要素的混合；對(duì)抗編碼，則指受眾以完全相反的方式來(lái)解讀訊息。[17]

正如霍爾所指出的，解碼的假設(shè)需要經(jīng)驗(yàn)的檢驗(yàn)和完善。在1980年出版的《全國(guó)觀眾》中，默利通過(guò)焦點(diǎn)小組研究，證實(shí)了階級(jí)立場(chǎng)與編碼之間的關(guān)聯(lián)。但是，默利并不把受眾的編碼簡(jiǎn)單還原為階級(jí)立場(chǎng)。他寫(xiě)道：“解讀總是分化為主導(dǎo)或?qū)剐砸庾R(shí)形態(tài)的不同表述，以及聚焦于節(jié)目中不同的意識(shí)形態(tài)問(wèn)題和話語(yǔ)模式”。[18](P266～267)在這個(gè)意義上，解碼分析要求更復(fù)雜的研究設(shè)計(jì)。

隨著大眾媒介的接受分析逐漸增多，這個(gè)研究領(lǐng)域的重點(diǎn)逐漸從編碼解碼模式的驗(yàn)證轉(zhuǎn)向更多樣化的主題。默利在1986年出版的《家庭電視》中反思了《全國(guó)新聞》研究的局限：那些受眾研究不是在自然的家庭觀看環(huán)境中進(jìn)行的；并且對(duì)于解碼的矛盾性的考慮也不充分。因此，家庭電視更關(guān)注觀眾在家庭環(huán)境中的電視使用和詮釋的深層結(jié)構(gòu)，并且其分析更加靈活，而不再限于主導(dǎo)、協(xié)商和對(duì)抗解碼預(yù)設(shè)。[19](P28)這種從解碼到觀看語(yǔ)境的變化標(biāo)志著這個(gè)階段的受眾民族志研究的重要發(fā)展。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些學(xué)者開(kāi)始反思受眾民族志的方法論前提。這種批評(píng)和反思提示了一種基于建構(gòu)主義方法論的、關(guān)于受眾在日常生活中的地位的探索。這個(gè)階段的具體研究并沒(méi)有放棄受眾民族志，而是對(duì)跨學(xué)科和多元方法的探索持有更開(kāi)放的立場(chǎng)，其目的在于將媒介、受眾與更廣闊的文化語(yǔ)境聯(lián)系起來(lái)。在這個(gè)建構(gòu)主義框架之下，受眾的文化身份與文化消費(fèi)成為重要的主題。阿伯克龍比和朗赫斯特認(rèn)為：文化的商品化與“彌散的受眾”的形成密切相關(guān)：“一方面，所有的文化都成為商品，另一方面，所有商品都被審美化”；“這些過(guò)程產(chǎn)生的影響是受眾成為市場(chǎng)，而市場(chǎng)被建構(gòu)為受眾?！盵20](P98)在這個(gè)意義上，受眾作為詮釋社群是無(wú)處不在的，涵蓋了晚期資本主義社會(huì)的各種社會(huì)活動(dòng)。近年來(lái)，受眾研究還涌現(xiàn)出其他多元化的研究議題，如文化公民身份與公眾參與, 兒童與青年的媒介素養(yǎng)，跨國(guó)受眾等，表現(xiàn)了受眾接受分析的持久活力，及其對(duì)媒介、受眾與社會(huì)之間的權(quán)力關(guān)系的持久關(guān)注。

四、作為“階級(jí)”的受眾：傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論話語(yǔ)

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化研究通常被視為批判傳播研究的兩大陣營(yíng)。對(duì)于傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，其標(biāo)志性的特征在于對(duì)階級(jí)權(quán)力的關(guān)注。與接受分析對(duì)象征權(quán)力的關(guān)注相比，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論話語(yǔ)對(duì)政治權(quán)力與經(jīng)濟(jì)權(quán)力之間的相互建構(gòu)給予了更多的關(guān)注，而“階級(jí)”則是政治與經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面的話語(yǔ)節(jié)點(diǎn)。

作為北美傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人，斯麥茲的《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》開(kāi)創(chuàng)性地從階級(jí)關(guān)系的角度將“受眾商品”的概念帶入傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究。他認(rèn)為：媒介工業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品是受眾，因?yàn)槊浇楣井a(chǎn)生了受眾，然后將他們賣(mài)給了廣告商。[21]這個(gè)觀點(diǎn)將受眾視為階級(jí)權(quán)力控制下的商品和勞工，啟發(fā)了后來(lái)關(guān)于廣告受眾等諸多批判性的研究。莫斯可就此總結(jié)道：“受眾這個(gè)概念不像階級(jí)、性別、種族那樣是學(xué)術(shù)分析的范疇，而是媒介產(chǎn)業(yè)自身的產(chǎn)物。媒介產(chǎn)業(yè)用這個(gè)概念來(lái)識(shí)別市場(chǎng)，界定商品?！盵22](P254)

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)努力是從階級(jí)的立場(chǎng)建構(gòu)“公眾”的觀念。鑒于新自由主義在上世紀(jì)80年代西方媒介產(chǎn)業(yè)和媒介政策的盛行，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，包括受眾研究在內(nèi)的傳播研究應(yīng)認(rèn)真對(duì)待公民權(quán)與公共文化的議題。當(dāng)哈貝馬斯的“公共領(lǐng)域”的概念被引入傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)之后，這個(gè)議題變得更加重要。韋斯特拉滕建議，公共領(lǐng)域的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析不應(yīng)限于制度架構(gòu)和勞動(dòng)過(guò)程，也必須將研究范圍從媒介訊息的生產(chǎn)延伸到接受與表意的政治經(jīng)濟(jì)分析。[23]近年來(lái)，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與接受分析的對(duì)話與調(diào)解仍在進(jìn)行中。[24]

五、作為“消費(fèi)者”的受眾：受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論話語(yǔ)

與傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判立場(chǎng)不同，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)是在一個(gè)既定的自由民主的政治框架中關(guān)注大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)面向。具體而言，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的是“媒介經(jīng)營(yíng)者如何以可資利用的資源滿足受眾、廣告商和社會(huì)的信息與娛樂(lè)需求”，以及“那些影響媒介產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、分配和消費(fèi)的因素”。[25](P7)根據(jù)這個(gè)定義，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象包括兩個(gè)方面：媒介內(nèi)容的生產(chǎn)，以及受眾對(duì)媒介的消費(fèi)。而對(duì)于后者的分析即“受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)”的研究，在這里，“受眾”能指主要被建構(gòu)為“市場(chǎng)”和“消費(fèi)者”。[26]

沿著經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯，受眾細(xì)分是市場(chǎng)分析的必要環(huán)節(jié)?！笆袌?chǎng)上的消費(fèi)者行為有千差萬(wàn)別的個(gè)體偏好，但可以被假定為一些具有相似特征的群體或人口單位”，因此，“受眾研究試圖尋找和描述細(xì)分受眾的特征與其偏好的內(nèi)容特征之間的關(guān)聯(lián)”。[27](P47)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是嵌入在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的，受眾市場(chǎng)的分析也與社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層的范疇相關(guān)聯(lián)。所有消費(fèi)者都可以通過(guò)若干種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)分類(lèi)，并且受眾細(xì)分的有效性可根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行衡量。

在受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)的話語(yǔ)中，作為商品的受眾變成一個(gè)中性的概念，并尤其通過(guò)讀報(bào)和收聽(tīng)、收視率而典型地體現(xiàn)了媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)邏輯。米漢指出：“被生產(chǎn)和銷(xiāo)售的商品單單通過(guò)受眾評(píng)定來(lái)建構(gòu)”；“交換的不是訊息、也不是受眾，而是收視率”。[28](P216)從這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)視角來(lái)看，受眾不過(guò)是一組與市場(chǎng)有關(guān)的數(shù)字，而非具有獨(dú)特社會(huì)意義的人群。換言之，由于受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)將受眾還原為市場(chǎng)與商品，受眾作為社會(huì)行動(dòng)者和政治參與者的意義都可能被經(jīng)濟(jì)邏輯所遮蔽。

六、小結(jié)與討論

至此，本文已梳理了大眾社會(huì)理論、自由民主理論、接受分析、傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)五種理論話語(yǔ)視野下的受眾觀念。與主流的、聚焦于個(gè)體態(tài)度、認(rèn)知和行為的媒介使用與效果研究的話語(yǔ)相比，上述理論話語(yǔ)更關(guān)注社會(huì)關(guān)系中的受眾表現(xiàn)，包括其作為大眾、公眾、社會(huì)群體、階級(jí)和消費(fèi)者的活動(dòng)方式，從而呈現(xiàn)出更廣闊的受眾研究的社會(huì)圖景。

對(duì)于中國(guó)傳播研究者而言，上述多元的理論話語(yǔ)也為我們開(kāi)拓中國(guó)的受眾研究提供了參考框架。經(jīng)過(guò)三十多年的探索，中國(guó)受眾研究已取得豐富的研究成果；其中，基于媒介使用與效果研究話語(yǔ)而展開(kāi)的實(shí)證調(diào)查尤其引人注目。近年來(lái)，學(xué)界越來(lái)越意識(shí)到受眾研究需要更多理論維度的探索，尤其是對(duì)于公民、社會(huì)群體和消費(fèi)者的多重意義的闡釋。因此，全面地理解西方受眾研究的理論話語(yǔ)，特別是社會(huì)關(guān)系視野下的受眾研究的脈絡(luò)，有助于我們進(jìn)一步打開(kāi)學(xué)術(shù)視野，豐富中國(guó)受眾研究的發(fā)展思路。

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〔責(zé)任編輯 韓 芳〕

Public, Social Group and Consumer:An Audience Study in the View of Social Relations

XU Gui-quan

(School of Communication and Design, Sun Yat-Sen University; Guangzhou 510006)

Audience research is a crucial area in communication studies. Departing from the view of “audience as a floating signifier”, the discourses of mass society theory, liberal democratic theory, reception studies, the political economy of communication and audience economics articulate the audience’s identities as mass, pubic, social group, class and consumer. Such a broader landscape could be inspiring for the exploration of Chinese audience research.

Audience; Pubic; Social group; Consumer; Social relation

2015-02-28

中山大學(xué)青年教師起步資助計(jì)劃“中外受眾研究的軌跡與趨勢(shì)”(17000-31121401)階段性成果。

徐桂權(quán)(1983-)，男， 廣東廣州人，博士，中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院講師，主要從事新聞傳播學(xué)研究。

G206.3

A

1004-1869(2015)02-0018-05