品牌延伸 “小舢板”期刊也可為——以《中學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)參考》為例

萬家練，王志剛

(1.合肥師范學(xué)院《中學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)》編輯部 安徽合肥 230061；2.合肥師范學(xué)院數(shù)學(xué)系 安徽合肥 230061)

1 《中學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)參考》期刊的品牌延伸經(jīng)驗(yàn)

《中學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)參考》(以下簡(jiǎn)稱《中數(shù)參》)由陜西師范大學(xué)主辦，是陜西師范大學(xué)出版總社下轄的中學(xué)教學(xué)參考雜志社出版的8種期刊之一。期刊自1972年創(chuàng)刊，40多年來始終以“真誠(chéng)地為中學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)服務(wù)，為中學(xué)數(shù)學(xué)教師的專業(yè)化水平提升服務(wù)”為宗旨，踐行“求新(意)、求實(shí)(用)、求特(色)、求識(shí)(見)”辦刊理念，一步步發(fā)展成為全國(guó)同類期刊中連續(xù)出刊時(shí)間最長(zhǎng)，規(guī)模最大(期刊為旬刊，分上、中、下旬分類出版，另有一多媒體刊)，發(fā)行量最大的中學(xué)數(shù)學(xué)教育類期刊?！吨袛?shù)參》在中學(xué)數(shù)學(xué)教師中無人不曉，案頭常備，是實(shí)至名歸的品牌。同時(shí)，《中數(shù)參》積極實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，在提高期刊經(jīng)營(yíng)效益[1-3]方面也取得了驕人成績(jī)，成為中學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)類期刊中少有的集“刊、書、網(wǎng)、盤互動(dòng)，研發(fā)、產(chǎn)品、服務(wù)”一體的集約化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的典范。也正是這種差異化的辦刊理念，為讀者提供差異化服務(wù)，通過開展互動(dòng)、提供增值服務(wù)、拓展服務(wù)領(lǐng)域或范圍等方式，逐步延伸了科技期刊的品牌關(guān)注度。[4]

1.1 系列圖書年年再版

《中數(shù)參》緊瞄基礎(chǔ)數(shù)學(xué)教育的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，一方面傾力打造經(jīng)典著作，如羅增儒的《數(shù)學(xué)解題學(xué)引論》、《中學(xué)數(shù)學(xué)解題的理論與實(shí)踐》等；另一方面緊跟市場(chǎng)，針對(duì)中、高考市場(chǎng)，連年推出新出版物，如《2013年高考數(shù)學(xué)專題復(fù)習(xí)“教”與“學(xué)”》、《導(dǎo)學(xué)式高效課程——2013年中考復(fù)習(xí)課時(shí)設(shè)計(jì)》等。這些系列出版物的推出對(duì)《中數(shù)參》來說輕車熟路、得天獨(dú)厚，其質(zhì)量是一般出版物難以比擬的，因而在市場(chǎng)上受到熱捧。此外，還利用期刊的政策，適時(shí)將特色欄目、活動(dòng)征集的優(yōu)秀作品匯集以增刊的形式出版，如《從閱讀到寫作——本刊“讀、研、寫” 欄目載文集萃》、《我最滿意的一節(jié)課課例集錦》等，受到讀者的極大青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2013年，出版物達(dá)19種之多。

1.2 電子出版異彩紛呈

早在 2002年，《中數(shù)參》就舉辦了“全國(guó)中學(xué)教學(xué)課件大賽(數(shù)學(xué))”活動(dòng)，到 2013年此項(xiàng)活動(dòng)已舉辦 8屆。協(xié)助陜西師范大學(xué)出版總社基礎(chǔ)教育研究院舉辦“全國(guó)中學(xué)高效課堂案例研修展示邀請(qǐng)賽”，并匯集優(yōu)秀作品出版 DVD-ROM光盤《高效課堂課例評(píng)點(diǎn)集錦》(高中數(shù)學(xué)、初中數(shù)學(xué))，已被教育部列為“國(guó)培計(jì)劃”培訓(xùn)資源。到 2013年《中數(shù)參》已出版 10多種光盤系列，在需求量日益擴(kuò)大的中學(xué)數(shù)學(xué)多媒體教學(xué)市場(chǎng)搶先占據(jù)了一席之地。《中數(shù)參》網(wǎng)站2009年4月上線，讀者可在網(wǎng)站上隨時(shí)了解此刊的各種信息，豐富的數(shù)學(xué)資源，及時(shí)互動(dòng)的名師交流平臺(tái)，深深地吸引了每位有進(jìn)取心的數(shù)學(xué)教師。

1.3 會(huì)議研討人氣正旺

《中數(shù)參》充分利用相關(guān)專家在中學(xué)數(shù)學(xué)界的影響，別出心裁地推出了由相關(guān)專家主講、主持的《數(shù)學(xué)解題教學(xué)高級(jí)研討會(huì)》。雖然這個(gè)會(huì)議的議題并不寬泛，卻是中學(xué)數(shù)學(xué)教學(xué)的重點(diǎn)，因此，一經(jīng)推出，反響強(qiáng)烈。截至 2013年會(huì)議已成功舉辦 8次，先后在西安、佛山、南京、連云港等地舉辦，已有1,000多人參加培訓(xùn)與研討。同時(shí)，每次研討會(huì)都會(huì)在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大《中數(shù)參》的影響，來自全國(guó)的學(xué)員也成為《中數(shù)參》最好的宣傳員。此外《中數(shù)參》還精選議題，不時(shí)推出諸如《全國(guó)中學(xué)數(shù)學(xué)教研組長(zhǎng)、備課組長(zhǎng)工作研討會(huì)》、《2013年全國(guó)特色課堂展示交流研討會(huì)》等有實(shí)質(zhì)議題、吸引力強(qiáng)的專題會(huì)議。

1.4 合作基地遍地開花

《中數(shù)參》在中學(xué)教學(xué)參考雜志社的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，積極投身于雜志社的戰(zhàn)略合作基地建設(shè)。到 2012年，全國(guó)已有 52家中學(xué)名校加盟到戰(zhàn)略合作基地中。這些合作基地學(xué)校盛享“教師專業(yè)發(fā)展培訓(xùn)，教研論文寫作指導(dǎo)；校本課程出版支持，課題研究嶄新平臺(tái)；大型活動(dòng)全力助推，優(yōu)質(zhì)資源多方共享”等多項(xiàng)權(quán)利，而這些學(xué)校也必將以更多、更廣的訂閱回報(bào)包括《中數(shù)參》在內(nèi)的雜志社。這種互惠雙贏的新機(jī)制，進(jìn)一步推動(dòng)了雜志社各種期刊的強(qiáng)勁發(fā)展。

2 啟示與結(jié)論

按照“三次出售”理論，科技期刊的第 1次出售出版物獲取發(fā)行收入，第2次出售讀者獲取廣告收入，第3次出售品牌資源以發(fā)展衍生產(chǎn)品，其主要方式通常有重印或合訂本、特刊或增刊、圖書和光盤、數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議等。[5]國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的科技期刊在這 3方面做得都很成功，[6]且利用品牌延伸產(chǎn)品來增值品牌價(jià)值早已成為大型出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。[7]但中國(guó)科技期刊在期刊的第 3次出售方面還嚴(yán)重滯后。據(jù)中國(guó)科技發(fā)展報(bào)告[8]顯示，501種被調(diào)查的科技期刊中，只有24種開展了多種經(jīng)營(yíng)。因此可知，我國(guó)在科技期刊的經(jīng)營(yíng)上存在極大的發(fā)展空間。

品牌延伸并非只有“期刊航母”才能做，有一定學(xué)術(shù)影響力、行業(yè)聲譽(yù)比較高的科技期刊都可以依托品牌資源尋找各種新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)?！靶◆濉逼诳材茏龅糜新曈猩?。如陜西師范大學(xué)雜志社于 1985年成立，建社后出現(xiàn)了 10多年的快速發(fā)展時(shí)期，按照“首開先河，敢為人先，人無我有，人有我新，人新我精”的辦刊方針，搏擊期刊市場(chǎng)大潮，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，從社無分文到逐步積累，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得了長(zhǎng)足發(fā)展。因此，科技期刊的“第 3次出售”并不是能不能，而是敢不敢，愿不愿做的事。

造成我國(guó)科技期刊經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄、競(jìng)爭(zhēng)力弱的重要原因之一是期刊管理的體制機(jī)制問題。但我國(guó)新聞出版體制改革正在加速進(jìn)行，今后即使不能把學(xué)術(shù)期刊完全推向市場(chǎng)，并不意味著學(xué)術(shù)期刊不能進(jìn)行市場(chǎng)化方向的改革探索。[9]按市場(chǎng)規(guī)律辦刊終究是期刊發(fā)展的方向。因此，科技期刊應(yīng)樹立危機(jī)意識(shí)，克服“等”、“靠”、“要”等被動(dòng)心態(tài)辦刊，及早籌劃、細(xì)分市場(chǎng)、盡快占領(lǐng)?！吨袛?shù)參》的先行做法無疑應(yīng)引起科技期刊同行們的深思和借鑒?！?/p>

［1］游蘇寧.打造精品醫(yī)學(xué)期刊，推進(jìn)學(xué)會(huì)期刊全面發(fā)展[J].雜志工作通訊，2008(12)：9-21.

［2］袁桂清，游蘇寧，包務(wù)業(yè)，等.中國(guó)科技期刊研究發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].科技期刊研究，2006，17(6)：1050-1055.

［3］游蘇寧.以學(xué)術(shù)引導(dǎo)科技期刊的經(jīng)營(yíng)[J].科技導(dǎo)報(bào)，2006，24(11)：71-73.

［4］朱思群，趙其斌，李玉坤，等.科技期刊市場(chǎng)定位的差異化戰(zhàn)略[J].中國(guó)科技期刊研究，2006，17(4)：650-652.

［5］關(guān)衛(wèi)屏，劉斌，游蘇寧.科技期刊“三次售賣”營(yíng)銷模式探析[J].編輯學(xué)報(bào)，2010，22(6)：513-56.

［6］李鵬，葉鳴秋.美國(guó)科技期刊的經(jīng)營(yíng)之道[J].科技與出版，2008(1)：7-8.

［7］劉銀，唐敏珊.歐美大型學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[M].廣州：華南理工大學(xué)出版社，2011：172-175.

［8］中國(guó)科技技術(shù)學(xué)會(huì).中國(guó)科技期刊發(fā)展報(bào)告：2007[R].北京：中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社，2007：4.

［9］王亞柯.科技期刊分類改革的思考[J].編輯學(xué)報(bào)，2010，22(6)：510-512.