鄂州城市旅游品牌塑造研究

摘要：本文以鄂州市為例，就如何塑造城市旅游品牌，發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢進(jìn)行了分析，并提出了打造具有吳楚文化特色的現(xiàn)代化城市旅游品牌——“吳楚浪漫文化健康休閑之都”這一構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：鄂州市 城市旅游 品牌 塑造

0 引言

在競爭日益激烈的旅游市場上，許多旅游城市通過塑造城市旅游品牌以實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，取得了良好成效。打造城市特色旅游品牌作為推動城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措，一方面有利于本區(qū)特色旅游資源的充分開發(fā)與利用。另一方面還能為城市社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的活力，實現(xiàn)城市的可持續(xù)發(fā)展。因此，鄂州應(yīng)該進(jìn)一步解放思想，立足本市發(fā)展實際，積極挖掘城市旅游資源的潛在價值，打造特色化旅游品牌，推動旅游業(yè)的高效穩(wěn)定發(fā)展。鄂州作為中國優(yōu)秀旅游城市，近年來一直呈現(xiàn)出高速發(fā)展勢頭，市場競爭力較高。但與此同時，鄂州也面臨著來自其他旅游名城的激烈競爭，必須制定行之有效的發(fā)展戰(zhàn)略才能在當(dāng)前競爭中立于不敗之地。

1 鄂州城市旅游品牌發(fā)展SWOT分析

1.1 鄂州城市旅游品牌發(fā)展優(yōu)勢分析 一是具有較好的交通優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。首先，在旅游市場的開發(fā)上，鄂州在武漢旅游市場的開發(fā)上限制較少，其可以將梁子湖、西紅蓮湖等生態(tài)旅游區(qū)打造成武漢的“后花園”，并制定短期、中期和長期發(fā)展戰(zhàn)略，以更好地實現(xiàn)其旅游品牌發(fā)展目標(biāo)，突出其旅游發(fā)展優(yōu)勢和特點。其次，鄂州在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和整合上具有得天獨厚的優(yōu)勢，其交通發(fā)達(dá)程度高，是多條公路和鐵路主干線的經(jīng)過地，如武漢至黃石、黃岡等都必須途經(jīng)鄂州，旅游線路開發(fā)難度低。此外，鄂州與武漢共同擁有梁子湖的開發(fā)和利用權(quán)，旅游產(chǎn)品的集中性較高。再次，鄂州與武漢市距離較近，可以充分利用鄂州市的立體交通網(wǎng)絡(luò)打造特色旅游產(chǎn)品，并擴(kuò)大其產(chǎn)品影響范圍，提升其產(chǎn)品的知名度和市場影響力。二是鄂州市正處于旅游業(yè)的高速發(fā)展期，其發(fā)展結(jié)構(gòu)日趨合理完善，具有發(fā)展成新型旅游產(chǎn)品和高端旅游產(chǎn)品的特質(zhì)。鄂州的生態(tài)環(huán)境良好，環(huán)境承載能力高，風(fēng)景宜人，吸引了大批游客來此旅游度假。當(dāng)前，隨著人們旅游消費方式的日趨多元化，游客對特色旅游產(chǎn)品的需求量越來越大。一方面，單一觀光型旅游方式開始向休閑度假型轉(zhuǎn)變，人們在海濱度假和湖濱度假上的需求量越來越大。鄂州梁子湖逐漸成為國內(nèi)外游客向往的旅游勝地，其旅游吸引力越來越大。梁子湖作為我國十大淡水名湖之一，每年都會定期舉辦各種主題的梁子湖文化旅游節(jié)，這已成為當(dāng)?shù)氐闹糜挝幕放?，市場發(fā)展前景一片良好。三是鄂州市的小商品市場已經(jīng)趨于成熟完善，在當(dāng)?shù)赜绊懥^大。鄂州市政府一直十分重視旅游商品的開發(fā)工作，已經(jīng)成功開發(fā)出了一系列具有較高經(jīng)濟(jì)價值和人文科學(xué)價值的產(chǎn)品，如民間工藝品、仿古鏡、珍珠飾品、武昌魚等，市場反響較好。下一階段，鄂州市已經(jīng)確立了新的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略，以期優(yōu)化資源配置，開發(fā)出更多的商品性資源。鄂州市的商品性資源種類和數(shù)量眾多，具有發(fā)展成為大產(chǎn)業(yè)的潛力，可以有效地提升本區(qū)旅游經(jīng)營的收益水平，實現(xiàn)旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。

1.2 鄂州城市旅游品牌發(fā)展劣勢分析 與此同時，鄂州在進(jìn)行城市旅游產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)上也存在一定的缺陷與不足，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是品牌專業(yè)性水平不高，創(chuàng)新水平低。鄂州市作為千年吳王古都，歷史文化悠久，本區(qū)人文旅游資源豐富。其中，知名度較高的旅游文化產(chǎn)品有三國文化和百湖生態(tài)旅游產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ囊?guī)模效應(yīng)。但吳都遺址的開發(fā)上，缺乏科學(xué)的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和方案，具有一定的盲目性。同時，在城市旅游產(chǎn)品的打造上沒有突出其吳楚韻味，缺乏旅游看點，吸引力較低。此外，鄂州在城市旅游品牌的打造上創(chuàng)新不足，仍采用傳統(tǒng)的開發(fā)模式進(jìn)行開發(fā)，不僅造成了資源浪費嚴(yán)重，還使其資源開發(fā)活動嚴(yán)重滯后于旅游市場發(fā)展，不利于其特色旅游城市形象的樹立。二是品牌多樣化，讓人印象模糊。鄂州在旅游城市形象的定位上具有一定的模糊性，沒有突出其旅游城市特色，直接影響了整個旅游開發(fā)活動的可持續(xù)發(fā)展。鄂州不僅享有“冶金之都”、“百湖之市”、“古銅鏡之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，還被稱為“中國藥谷”和“書畫之鄉(xiāng)”。因此，在旅游城市建設(shè)上，鄂州市基于品牌多樣化考慮，希望充分利用其多樣性的品牌優(yōu)勢，因此過分追求品牌的多樣化，旅游產(chǎn)品更新速度過快，給旅游者帶來了眼花繚亂之感，使其難以對這些旅游產(chǎn)品形成深刻印象。三是旅游項目建設(shè)缺乏整體考慮，城市景觀建設(shè)不夠協(xié)調(diào)。近年來，鄂州市著力打造紅蓮湖運動健身休閑新城，并以高爾夫運動為重點，旨在建設(shè)一個特色化運動旅游城市。但與此同時，鄂州又開始著手建設(shè)梁子湖旅游區(qū)，同樣堅持以高爾夫運動為核心，以實現(xiàn)其“一都兩湖”建設(shè)目標(biāo)。但由于其在項目建設(shè)上分工不合理，造成了重復(fù)建設(shè)，內(nèi)部競爭日趨激烈。此外，鄂州市在城市景觀的設(shè)計上，既有現(xiàn)代城市建筑風(fēng)格，也有傳統(tǒng)的吳楚文化建筑，整體建設(shè)不夠和諧，給人一種扭曲錯位之感。

1.3 鄂州城市旅游品牌發(fā)展機(jī)遇分析 隨著鄂州社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，旅游業(yè)在市域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中占有越來越重要的地位，旅游作為全市支柱產(chǎn)業(yè)的局面正在形成。為更好地抓住產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型這一歷史機(jī)遇，鄂州市應(yīng)該明確自身發(fā)展?jié)摿同F(xiàn)階段的發(fā)展矛盾，積極開發(fā)地區(qū)優(yōu)勢旅游資源，做好旅游規(guī)劃編制工作，并定期進(jìn)行旅游發(fā)展目標(biāo)考核，改進(jìn)和優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，以期形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力。鄂州市可以將“一都兩湖”作為其旅游品牌打造重點，積極培育和發(fā)展本區(qū)旅游產(chǎn)品，發(fā)展不同層次、種類、特色的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)鄂州旅游的又好又快發(fā)展。

1.4 鄂州城市旅游品牌發(fā)展威脅分析 鄂州城市旅游品牌發(fā)展目前主要面臨來自周邊相鄰城市的競爭和威脅，各個地方政府都意識到建立旅游品牌形象對拉動旅游業(yè)發(fā)展的巨大作用，紛紛創(chuàng)建了許多知名度較高的旅游品牌，如黃岡的“大別山”品牌、孝感的“孝文化”品牌、咸寧的“溫泉之都”品牌。這些地方的旅游業(yè)發(fā)展較為完善，旅游品牌的市場競爭力也較強(qiáng)，對鄂州的城市旅游品牌的發(fā)展形成了較大威脅。

2 鄂州城市旅游品牌塑造舉措

鄂州城市旅游品牌的塑造應(yīng)結(jié)合城市自然環(huán)境、城市人文環(huán)境、城市時代特征和目標(biāo)市場需求特征，整合旅游發(fā)展優(yōu)勢，以吳楚文化為靈魂和紐帶，構(gòu)建具有吳楚文化特色的現(xiàn)代化城市旅游品牌——“吳楚浪漫文化健康休閑之都”。大力整合旅游資源，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升旅游品牌文化品位，加快實現(xiàn)旅游資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，加大運動養(yǎng)生旅游、商務(wù)會議旅游、宗教人文旅游等旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，將鄂州建設(shè)成為湖泊生態(tài)特色鮮明、吳楚文化彰顯的以休閑度假為主體的旅游目的地和鄂東旅游集散中心，形成一都（吳王古都）一區(qū)（大梁子湖運動休閑旅游度假區(qū)）二帶（漢鄂高速休閑旅游帶和長港旅游示范帶）的發(fā)展格局。

2.1 加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，注重品牌的質(zhì)量建設(shè) 鄂州市應(yīng)該加大資金和技術(shù)投入力度，實現(xiàn)各景區(qū)和城市間交通的互聯(lián)互通，建設(shè)武漢城市群旅游一體化工程，以梁子湖、紅蓮湖和天平山等為重點，興建一批公路要道，為本區(qū)旅游業(yè)的未來發(fā)展奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。此外，鄂州市還要科學(xué)分析其大型港口與碼頭、長港河的優(yōu)勢與不足，加強(qiáng)水運整改力度，以有效帶動本地的運河旅游。同時，鄂州還必須更好地樹立和突出其旅游城市的地位和作用，明確旅游城市建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，并積極進(jìn)行相關(guān)旅游咨詢和服務(wù)建設(shè)，加大信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不斷提升旅游品牌發(fā)展質(zhì)量。

2.2 挖掘充實傳統(tǒng)品牌內(nèi)涵，重塑三國吳王古都旅游品牌形象 “吳楚古都”、“武昌魚故鄉(xiāng)”、“百湖之市”、“國家園林城市”是鄂州旅游發(fā)展的金字招牌和競爭力所在。如何抓住鄂州創(chuàng)建“兩型”社會和全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范城市的的機(jī)遇，實施旅游品牌強(qiáng)化策略，全面復(fù)興和創(chuàng)新鄂州歷史文化名城品牌是當(dāng)前鄂州城市旅游品牌建設(shè)的首要任務(wù)。在旅游項目建設(shè)，全力推進(jìn)3個板塊的打造，即以湖泊、河流、濕地為載體的梁子湖、梧桐湖、紅蓮湖三湖一體生態(tài)體驗旅游模塊；以歷史文化、宗教文化和商貿(mào)文化為核心的長江人文旅游模塊；以生態(tài)旅游和休閑觀光為主的長港河體驗旅游模塊。在中央文化旅游園區(qū)的設(shè)計和規(guī)劃上，鄂州市應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大招商和建設(shè)范圍，積極引進(jìn)投資，以推動其旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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基金項目：本文系鄂州職業(yè)大學(xué)科學(xué)研究資助項目“鄂州城市旅游品牌塑造研究”（項目編號：2014yb04）成果。

作者簡介：蔣莎（1981-），女，湖北武漢人，鄂州職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向：旅游地理學(xué)。