大眾時(shí)代結(jié)束 精眾消費(fèi)引領(lǐng)潮流

史瑩

作為企業(yè)主，如果今天你要選擇「有牛肉的行業(yè)」，你會(huì)選擇從哪個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始？低成本、價(jià)格戰(zhàn)，還能讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展嗎？轟炸式的行銷還能打動(dòng)消費(fèi)者嗎？當(dāng)影響大眾消費(fèi)的成本和代價(jià)越來(lái)越大，引領(lǐng)消費(fèi)的人群變得越來(lái)越精明，所有的企業(yè)都在面臨一場(chǎng)新的變革。

據(jù)國(guó)家廣告研究院發(fā)佈的《2014中國(guó)精眾行銷發(fā)展報(bào)告》顯示，截止到2013年底，精眾人群已占據(jù)中國(guó)大陸城市人口的11.9%，約8700萬(wàn)，但是他們卻貢獻(xiàn)著超過(guò)40%的市場(chǎng)購(gòu)買力。商業(yè)趨勢(shì)觀察家肖明超表示，精眾群體正在越來(lái)越多的行業(yè)中顯示出強(qiáng)大的影響力和引領(lǐng)作用，這在汽車、家電、快速消費(fèi)品、手機(jī)、奢侈品等行業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。

汽車消費(fèi)從追求功能到享受座駕

調(diào)查顯示，精眾是享受型的消費(fèi)者，越年輕的精眾群體越追求享受、個(gè)性、時(shí)尚。過(guò)去汽車的行銷基本上都是功能性行銷，強(qiáng)調(diào)空間大、低油耗，那個(gè)時(shí)候影響的更多是大眾市場(chǎng)；而今天我們發(fā)現(xiàn)精眾希望汽車帶來(lái)的感受是舒適，並且更會(huì)注重環(huán)保、科技。汽車的消費(fèi)理念正在發(fā)生變化，比如寶馬在強(qiáng)調(diào)寶馬之悅，「悅」很重要的含義就是舒適；奧迪在講人文科技、環(huán)保等。

精眾人群青睞SUV及德系車型。40%的精眾人群未來(lái)打算購(gòu)買SUV，大眾市場(chǎng)數(shù)字是12%。今天越來(lái)越多的精眾人群是二次購(gòu)車，或者是家庭用車，也越來(lái)越追求性能，如城市越野等。另外，我們也會(huì)看到有很多品牌在影響精眾，比如說(shuō)在精眾品牌的排行榜上，德國(guó)車系，包括大眾、奧迪等排在前面。

汽車的口碑、品牌調(diào)性很重要。中國(guó)大陸轎車市場(chǎng)有420個(gè)車型品牌，只有3至5個(gè)品牌是精眾篩選的對(duì)象，所以車企一定要思考如何跟精眾建立關(guān)係。據(jù)調(diào)查，品牌的口碑變得越來(lái)越重要，所以精眾的體驗(yàn)和感受是很有影響力的。

新概念車型最先在精眾人群中引爆。在2013年新概念車型中，大家非常關(guān)注的一個(gè)車型叫特斯拉，特斯拉塑造了一種新的汽車潮流，它和蘋果一樣，更大的市場(chǎng)在精眾人群中引爆。

精眾更關(guān)注汽車帶來(lái)的情感價(jià)值，更強(qiáng)調(diào)汽車帶來(lái)的個(gè)性體驗(yàn)和汽車與自我之間的關(guān)係，車格即人格，因此汽車行銷一定要有價(jià)值觀的共鳴。比如Jeep70周年的行銷案例，「用你的經(jīng)歷定義自己」，這就是精眾要的感覺(jué)?！笡](méi)有故事，不成人生」，每一個(gè)Jeep的車主都是有故事的人，Jeep找到了王石，不談登山，只聊人生的寬度和自己信奉的哲學(xué)。精眾影響的是這個(gè)時(shí)代，影響的不單純只是消費(fèi)的一個(gè)潮流，所以當(dāng)大眾去追隨精眾步調(diào)的時(shí)候，精眾已經(jīng)在不斷嘗試新的產(chǎn)品和體驗(yàn)了。

快消品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)

精眾的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)：安全和健康。在大陸消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者有很多痛點(diǎn)，而其中食品安全和健康是最大的痛點(diǎn)。精眾在快消領(lǐng)域更關(guān)注安全和健康，所以就產(chǎn)生了有機(jī)生鮮一族、城市新農(nóng)夫；未來(lái)還將產(chǎn)生很多大健康的跨界產(chǎn)品。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。在快消品消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)裏，升級(jí)消費(fèi)的趨勢(shì)非常明顯。尼爾森的消費(fèi)趨勢(shì)指出，護(hù)膚品消費(fèi)升級(jí)49%，價(jià)格提高16%，銷量增長(zhǎng)35%；牙膏消費(fèi)升級(jí)55%，價(jià)格提高18%，銷量增長(zhǎng)27%。雲(yún)南白藥牙膏，在其他牙膏定價(jià)大多是10元左右的時(shí)候賣18到30元（人民幣，下同），反而賣得更好，一年賣出35億元，這就是品質(zhì)，也是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的效益空間。而精眾正是引領(lǐng)中高端快消品品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵人群，他們當(dāng)中46.8%購(gòu)買的是高端牛奶，73.5%購(gòu)買的是有機(jī)食品，還有護(hù)膚品、護(hù)髮素都是高端品牌。

精緻化消費(fèi)。今天，所有的快消品都應(yīng)該思考怎麼去做精眾的生意，如面向精眾的本來(lái)生活。一箱柳丁20個(gè)賣到148元，依然賣斷貨，因?yàn)樗麄冏隽藙?chuàng)新行銷，即有「格調(diào)」的行銷。什麼叫格調(diào)？就是精眾塑造的生活方式。精眾越來(lái)越挑剔，越來(lái)越需要精緻化的生活。

手機(jī)與家電消費(fèi)智慧化創(chuàng)新

精眾的預(yù)購(gòu)率高。93.8%的精眾未來(lái)要預(yù)購(gòu)新的手機(jī)，72.3%的精眾購(gòu)買的手機(jī)價(jià)格在3000元以上。蘋果、三星引領(lǐng)市場(chǎng)，小米緊隨其後。在消費(fèi)者最在意的領(lǐng)域進(jìn)行微創(chuàng)新，將成為手機(jī)行業(yè)下一波競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)。精眾希望的手機(jī)將是全能化的智慧終端。他們是4G的目標(biāo)消費(fèi)群，4G的行銷要從精眾開(kāi)始，把握時(shí)尚引領(lǐng)者的需求，從而帶動(dòng)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)。

而精眾人群家電的普及率很高，並且擁有的家電都是比較高端的，同時(shí)有更多的需求，比如說(shuō)變頻空調(diào)、4K電視等。精眾對(duì)家電的需求是省電，要智能化。精眾傾向的家電產(chǎn)品要有組合性，所以現(xiàn)在「智慧家庭」成為一個(gè)新的搶奪點(diǎn)，預(yù)測(cè)2020年要達(dá)到1萬(wàn)億元的規(guī)模。

奢侈品消費(fèi)需要新故事

精眾中有超過(guò)80%的人擁有奢侈品，接近40%的人有很多奢侈品，所以說(shuō)精眾人群是時(shí)尚的引領(lǐng)者和構(gòu)造者。奢侈品已經(jīng)過(guò)了符號(hào)的時(shí)代，對(duì)於今天的精眾人群來(lái)講，他們看重產(chǎn)品的品質(zhì)、做工，甚至看重品牌的歷史、文化、底蘊(yùn)，以及品牌的流行度。

精眾人群選擇奢侈品，不是說(shuō)符號(hào)、影響力和知名度就可以的，品牌需要有更多的資訊的傳達(dá)，甚至要融入一種情感，製造一種仰視。對(duì)於精眾來(lái)說(shuō)品牌需要有一個(gè)動(dòng)人的故事，故事遠(yuǎn)比品牌本身更重要。

理財(cái)消費(fèi)精明的平衡術(shù)

精眾對(duì)未來(lái)是充滿樂(lè)觀的，不管是對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)還是對(duì)個(gè)人的未來(lái)，都是持有積極的態(tài)度。精眾的財(cái)富結(jié)構(gòu)開(kāi)始多元化，過(guò)去很多人都是工資性的收入，但是在精眾人群中金融產(chǎn)品的收入、投資的收入已經(jīng)成為他們整個(gè)收入中重要的組成部分。

精眾人群往往是銀行的高價(jià)值客戶。數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)85.3%的精眾人群是銀行VIP客戶。如今存在於這些精眾人群中的「中國(guó)高淨(jìng)值人群」目前已經(jīng)達(dá)到270萬(wàn)人，成為除現(xiàn)金儲(chǔ)蓄、債券等傳統(tǒng)的穩(wěn)健類投資外，在跨境資產(chǎn)配置、家族信託等財(cái)富保障目標(biāo)方面的消費(fèi)群體。

精眾從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)主要的目標(biāo)群體。調(diào)查顯示，67.2%的精眾人群會(huì)把家庭總收入的11%～40%用來(lái)投資，主要投資在股票、基金和理財(cái)專案上。值得關(guān)注的是，從2013年來(lái)非常火爆的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)占比，在精眾人群中已經(jīng)排在股票、基金和銀行理財(cái)產(chǎn)品之後。同時(shí)精眾非常精明，精明體現(xiàn)在他們總是游離在風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡中間，除了「80後」稍微冒險(xiǎn)一點(diǎn)，「70後」、「60後」都在尋求更加多元化平衡的投資組合。