線下品牌企業(yè)做電商有沒有未來？

文/黃潤霖

線下品牌企業(yè)做電商有沒有未來？

文/黃潤霖

看不懂“小而美”，理解不了“長尾狂歡”，簡單的“商業(yè)模式轉(zhuǎn)移”，解不開這三個死結(jié)，線下品牌企業(yè)做電商一定沒有未來。

雖然京東2004年就已經(jīng)踏上了B2C業(yè)務(wù)之路，但在國內(nèi)，真正的B2C元年，跳不過淘寶商城成立的2008年。當(dāng)我們再回頭看那段往事的時候，在2008-2010跌跌撞撞的3年里，淘寶自己內(nèi)部可能都沒有想清楚B2C到底要做成個嘛東西。難能可貴的是，彼時的B2C一只腳已經(jīng)邁出了大門，而正因此，所有人都已經(jīng)嗅到了新消費(fèi)時代到來的氣息。

包括2011年，淘寶商城B2C戰(zhàn)略搖擺、猶疑帶來的陣痛和后遺癥，仍然讓前期試水的品牌商家痛苦不已，觀望和質(zhì)疑也是當(dāng)時大多企業(yè)采取的基本態(tài)度。感謝“雙十一”的無心之柳，拯救了迷茫中的淘寶商城（也就是今天的天貓商城），也拯救了差點被集市賣家扼殺在搖籃里的B2C業(yè)務(wù)。

之后的這幾年，大家都知道了。順風(fēng)順?biāo)?、高歌猛進(jìn)，那些有先見之明的淘品牌、那些提前入駐商城的傳統(tǒng)品牌，趕上了第一波風(fēng)口，被浪在了浪尖上。線下優(yōu)勢品牌轉(zhuǎn)型“觸電”，看似一時風(fēng)光無二，前途一片大好。

我們今天提出“線下品牌企業(yè)做電商有沒有未來”這樣的問題，似乎有陰謀論之嫌。所謂否極泰來，居安思危，吃餡餅的時候琢磨點掉陷阱的事，這是中國古先賢們遺留下來的智慧。

線下品牌“觸電”的前世今生

嚴(yán)格來說，“線下品牌企業(yè)做電商有沒有未來”是個偽命題，為什么？其一，不是所有的產(chǎn)品都一定適合某類渠道，比如投資理財類產(chǎn)品就很難在大型商超里售賣。電商作為渠道之一，自然也得遵循“術(shù)業(yè)有專攻”的限制，天天嚷著大小通吃的渠道，不是裝傻就是真傻。其二，“未來”是一個無法量化的詞，是“活著”就算有未來，還是要“活得越來越好”才叫有未來？見仁見智，一個只想著月入10000過安穩(wěn)日子的小白領(lǐng)，你告訴人家月入100萬才叫有未來，人家能不在心里罵臟字算得上是小學(xué)思想品德能夠考滿分的好學(xué)生了。

要破解“線下品牌企業(yè)做電商沒有未來”這個偽命題，我們得看看線下品牌企業(yè)“觸電”后的今生與來世。

淘寶集市是中小賣家的天堂，無數(shù)草根創(chuàng)業(yè)在這里賺到第一桶金，也正是在此基礎(chǔ)之上誕生了不少的淘品牌，當(dāng)年聊電商，你要不知道幾個淘品牌，你都不好意思和人說你在混互聯(lián)網(wǎng)。那些年的爆品、TOP排名都是些你從來沒有聽說過的名字。斗轉(zhuǎn)星移，B2C業(yè)務(wù)發(fā)展起來以后，天貓大力邀約線下傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌觸電，那些在線下積累了多年的品牌價值，在天貓這個新型大平臺里快速得到了兌現(xiàn)機(jī)會。昔日的淘品牌一定程度上被靠邊站，大型活動的優(yōu)先權(quán)被迅速轉(zhuǎn)移到了線下品牌的身上，內(nèi)部稱之為“灌流量”，外部稱之為“邀約制”，這個游戲不是你有錢就能玩，不入天貓的法眼，有錢也只能干瞪眼?？焖倥囵B(yǎng)一批傳統(tǒng)品牌的觸電業(yè)績，并用“榜樣的力量”來激勵未“觸電”的線下品牌，原本大量的自然流量被人為地分流、甚至截流，集市賣家的春天已經(jīng)過去，本還幻想用夏天過渡一下的中小賣家們，卻發(fā)現(xiàn)春天和秋天聯(lián)手干掉了夏天，一夜之間，暮暮秋風(fēng)，已成蕭颯之勢。

“平臺戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢就是可以不用受制于自身配套資源的缺陷，快速做大銷量，產(chǎn)權(quán)不交割，所有權(quán)不轉(zhuǎn)移“

我們來看看2015年4月天貓商城里22個一級類目，能夠排到TOP3的名錄中，依稀還能看到當(dāng)年淘品牌身影的，僅有成人用品、零食堅果、女裝、孕產(chǎn)婦用品等7個類目；23個二級類目TOP3的排名中，也僅有面膜、早教/音樂、毛絨布藝玩具、女士包袋等7個類目有淘品牌在苦苦掙扎；除此之外的其他類目，已經(jīng)被線下傳統(tǒng)品牌全線占領(lǐng)。即使那些僥幸上榜的淘品牌，也是在用低價捍衛(wèi)著自己最后的尊嚴(yán)。以茶葉類目第一的“大益茶”（線下代表）和第三的“新益號”（線上發(fā)展為主）為例，前者當(dāng)月的人均消費(fèi)額225元，后者僅為69元，商品均單價前者為65元，后者26元，后者僅為前者的40%左右。淘品牌在線下品牌的沖擊下，幾乎毫無還手之力。

線下品牌觸電，未來不可知

那線下傳統(tǒng)品牌企業(yè)是否就可以據(jù)此彈冠相慶、奔走相告：線下品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，一樣可以“春風(fēng)得意馬蹄急，一路看盡長安花”呢？

各位看官，如果您只是冠冕堂皇講講臺面上的話，還能理解，如果真這樣想，那我只能說親們還是too young too simple啊！

平臺戰(zhàn)略最大的優(yōu)勢就是可以不用受制于自身配套資源的缺陷，快速做大銷量，產(chǎn)權(quán)不交割，所有權(quán)不轉(zhuǎn)移，是其區(qū)別于自營平臺的最大特點。天貓品牌發(fā)展的五個階段（草根品牌、淘品牌、線下優(yōu)勢品牌、海外淘品牌、奢侈品牌），現(xiàn)在才只到第三個階段，海外淘品牌的醞釀與策劃，正在成為線下傳統(tǒng)品牌的前生轉(zhuǎn)世，一旦時機(jī)成熟，明天的線下傳統(tǒng)品牌淪落為今天的淘品牌，也只是時間問題。

線下優(yōu)勢品牌做電商，是不是只能趕在風(fēng)口造點勢、賺點錢，最后終逃不了被四房、五房“新桃換舊符”的命運(yùn)？

如果這樣淺薄地看待電商渠道，淺薄地理解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，你不僅小看了馬云，也小看了一大幫天天圍著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)做配套服務(wù)的人。你就算是趕上了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)口的傳統(tǒng)企業(yè)，未來某一天，摔得個七葷八素是一點也不冤枉。

線下品牌做電商，怎么才能笑到最后？

所以，最后我們不得不問：線下品牌企業(yè)做電商，最后大浪淘沙留下的機(jī)會，究竟屬于誰？

“小而美”的提供者

首先，從行業(yè)發(fā)展的不均衡以及消費(fèi)者習(xí)慣的差異，并不是所有產(chǎn)品、所有行業(yè)都必須跑到天貓上去開店。從4月天貓22個一級類目，23個二級類目的TOP3排名，也可以清清楚地看到，至今淘品牌還能死死趴在里面的類目，不是關(guān)注度偏低的零食堅果，就是圍繞女人和小孩而形成的“半快消品”產(chǎn)業(yè)，如孕產(chǎn)婦用品、女裝、早教/音樂、毛絨布藝玩具。電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，一定是基于對線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充和再造。馬云早在2013年“雙十一”之后，就反復(fù)提到未來電商的贏家一定是“小而美”的提供者，“小而美”的要義之一就是把握和服務(wù)細(xì)分市場，只不過很多人沒有聽懂罷了。

理解“長尾效應(yīng)”

其次，電商帶來的顛覆性改變，不是要解決帶來80%銷量的20%消費(fèi)者的需求，關(guān)于這一塊，線下渠道經(jīng)營者比線上門店做得好得多。VIP服務(wù)如果打個電話、發(fā)個旺旺就能解決的話，那樣的VIP服務(wù)也就是逗你玩玩而已。電商正是要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的改變，把帶來20%銷量的80%人群所需的服務(wù)成本最小化地降到零，最終實現(xiàn)服務(wù)成本和利潤的平衡，既滿足得不到服務(wù)的那80%的人群，又能讓企業(yè)有利可圖。電商，創(chuàng)立之初，本就該帶來一場“長尾狂歡”的時代，結(jié)果在中國變成了贏家通吃的盛宴。

重塑商業(yè)模式

最后，對于那些已經(jīng)一頭扎進(jìn)電商的線下傳統(tǒng)企業(yè)，通過簡單地線下照搬線上，“定制化商品”以迎合低價需求，短期的銷量爆增無疑是在透支品牌。任何銷售模式的改變，都是對后臺服務(wù)系統(tǒng)一次革命性的改變。號稱照明行業(yè)最大的兩個國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)歐普和雷士，曾經(jīng)的兩個人都想一統(tǒng)天下，獨步武林。雷士覺得歐普的專賣店渠道做得好，所以無論是從產(chǎn)品組織、市場政策，還是人員招募、經(jīng)銷商選擇，全面模仿歐普的做法；另一方面，歐普也覺得雷士的工程項目渠道做得比自己強(qiáng)，所以也在很長一段時間內(nèi)，工程項目渠道全面學(xué)習(xí)雷士。結(jié)果十幾年下來，雷士還是雷士，歐普還是歐普，雷士的專賣店渠道依舊乏善可陳，歐普的工程項目渠道也是不慍不火。

為什么？兩個人都忘記了，如果只有前端系統(tǒng)的改變，而后臺供應(yīng)鏈仍然沿用訂單式的庫存去響應(yīng)專賣店渠道的指令，倉儲式的庫存去響應(yīng)工程訂單的需求，前臺就算累死，也無法改變敵強(qiáng)我弱的局面。今天的電商，如果我們只是簡單的線下照搬線上，甚至線上把線下當(dāng)作積壓品的出水口，或者線下把線上當(dāng)作呆滯品的下水道，撿芝麻丟西瓜的故事就一定會持續(xù)上演。

看不懂“小而美”，理解不了“長尾狂歡”，簡單的“商業(yè)模式轉(zhuǎn)移”，解不開這三個死結(jié)，線下品牌企業(yè)做電商一定沒有未來。 （編輯/王穎wangrz2013@126.com）