海南日報(bào)有限責(zé)任公司的戰(zhàn)略分析

張 杰

(桂林理工大學(xué)管理學(xué)院，廣西桂林 541000)

2004年，海南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)掛牌成立，作為海南省綜合實(shí)力最雄厚的媒體“航母”，從當(dāng)初僅有的一張《海南日報(bào)》發(fā)展成為現(xiàn)在擁有7張子報(bào)、一個(gè)網(wǎng)站一個(gè)雜志社和圖片社的報(bào)業(yè)集團(tuán)，形成了主體突出、刊期多樣、發(fā)行面廣、讀者層次多的報(bào)業(yè)規(guī)模。此外，還有戶外傳媒、房地產(chǎn)公司、印刷廠、發(fā)行公司等子公司。目前整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)員工約為1500人。

2006年海南全省文化體制改革試點(diǎn)開展，海南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為試點(diǎn)單位，2009年順利完成了文化體制改革工作，海南日報(bào)社順利改制為海南日報(bào)有限責(zé)任公司。

目前，海南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已擁有總資產(chǎn)3億多元，2014年收入近4億多元，贏利6000多萬元。海南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是，在近年里，通過不斷完善集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，優(yōu)化人力資源，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體上市。

此文中，本人結(jié)合自己所供職的單位海南日報(bào)有限責(zé)任公司作為案例范本，利用企業(yè)戰(zhàn)略管理課程所學(xué)的相關(guān)知識(shí)對它進(jìn)行分析梳理，思考其在市場競爭中所存在的優(yōu)劣勢，希望為單位面臨的戰(zhàn)略選擇提供有益參考。

一、海南日報(bào)有限責(zé)任公司的環(huán)境分析

任何企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，都是在市場中進(jìn)行的，而市場又受國家的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化的限定與影響。所以，企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，必須從環(huán)境的研究與分析開始。

首先，我們分析海南日報(bào)有限責(zé)任公司的外部環(huán)境。

一是政治環(huán)境。海南日報(bào)有限責(zé)任公司隸屬于海南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，海南日報(bào)創(chuàng)辦于1950年5月7日，一直是海南報(bào)紙的龍頭。作為黨的宣傳喉舌，它的辦報(bào)宗旨是向人民群眾宣傳黨的路線、方針、政策，傳播政治、經(jīng)濟(jì)、文化信息。從海南日報(bào)的黨報(bào)定位來說，中國現(xiàn)行的體制與政治環(huán)境，使海南日報(bào)有限責(zé)任公司的發(fā)展來說，得到體制保護(hù)，在政治和法律方面有著先天的優(yōu)勢。

而近年的文化體制改革，海南日報(bào)有限責(zé)任公司作為試點(diǎn)，從體制上和機(jī)制上始終堅(jiān)持黨對報(bào)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)，把握正確的輿論導(dǎo)向，遵守國家有關(guān)法律、法規(guī)及政策，保證國有資產(chǎn)的保值增值。

二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在海南傳媒廣告行業(yè)約4億元的市場份額中，海南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)常年占據(jù)半壁江山地位，而海南日報(bào)有限責(zé)任公司是該集團(tuán)中的主報(bào)，份額約為集團(tuán)的七成。作為海南傳媒行業(yè)中的龍頭老大，它的優(yōu)勢依然存在。海南日報(bào)廣告發(fā)行分析：海南日報(bào)是目前海南發(fā)行量最大的報(bào)紙，既要保持自身的權(quán)威性，又要不斷地提高可讀性，這樣黨報(bào)才能更快更多地走進(jìn)市場，提高自身在報(bào)業(yè)市場中的競爭力。

三是技術(shù)環(huán)境。海南日報(bào)有限責(zé)任公司的采編技術(shù)在海南媒體中是首屈一指的，但是新的傳播技術(shù)手段尚未充分引進(jìn)與利用。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和Internet的普及和應(yīng)用，人們可以接收到的信息的范圍之廣、程度之深，都達(dá)到了前所未有的程度。當(dāng)前，二維碼、微信、微博等自媒體平臺(tái)與新技術(shù)的普及，給海南日報(bào)有限責(zé)任公司的發(fā)展帶來諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇，大量的采訪編輯技術(shù)的引進(jìn)使用，使它在媒體競爭中更具有優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)媒體的“入侵”也給它帶來諸多的困擾與必要的思考。

四是社會(huì)文化環(huán)境。隨著人們生活水平提高，對本土化的新聞產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度越來越高，這些都孕育著傳媒產(chǎn)業(yè)的市場空間。海南的社會(huì)文化環(huán)境對海南日報(bào)有限責(zé)任公司的生產(chǎn)經(jīng)營有著潛移默化的影響，同時(shí)，它作為本土文化的挖掘著與梳理者，多年來引領(lǐng)著文化導(dǎo)向，滿足著廣大讀者的需求。當(dāng)前，各國家地區(qū)之間的文化融合也越來越廣泛。海南日報(bào)有限責(zé)任公司在報(bào)道中經(jīng)常涉及的題材，包括本土文化、歷史、民族傳統(tǒng)等內(nèi)容日益受到更多的關(guān)注和興趣投入。這無疑使海南日報(bào)有限責(zé)任公司產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間。

五是海南日報(bào)有限責(zé)任公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著廣闊的市場前景。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，海南900萬人口中，至少有50萬是其讀者。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在海南省目前已有的十多家媒體單位進(jìn)行競爭，而超過50%的市場被海南日報(bào)有限責(zé)任公司占據(jù)。

接著，我們分析海南日報(bào)有限責(zé)任公司的內(nèi)部環(huán)境。

近年來，海南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在機(jī)構(gòu)設(shè)置、用人機(jī)制、分配制度、管理體制等方面大膽探索，勇于改革，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的轉(zhuǎn)變和資源的合理配置。

海南日報(bào)有限責(zé)任公司作為集團(tuán)主體，在內(nèi)部管理上，它分為三大塊內(nèi)容，最核心的是采編隊(duì)伍，其次是經(jīng)營隊(duì)伍，還有就是行政隊(duì)伍。采編隊(duì)伍負(fù)責(zé)新聞采寫拍攝與編輯等內(nèi)容的工作，而經(jīng)營隊(duì)伍則負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營創(chuàng)收等方面，行政隊(duì)伍則屬于內(nèi)部的管理。三者相輔相成，密切合作，形成合力，共謀發(fā)展。

二、海南日報(bào)有限責(zé)任公司的SWOT量化分析

SWOT指的是對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threats)的分析。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。

海南的媒體市場上，海南日報(bào)有限責(zé)任公司的產(chǎn)品仍具有較強(qiáng)的競爭和發(fā)展優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在客戶資源、人才儲(chǔ)備、新聞產(chǎn)品質(zhì)量等方面：

一是在海南，媒體市場引入競爭機(jī)制后，海南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與海南電視臺(tái)、海口晚報(bào)、海南特區(qū)報(bào)、國際旅游島商報(bào)等10多家媒體展開激烈競爭。當(dāng)然，在競爭中海南日報(bào)有限責(zé)任公司延續(xù)著省委機(jī)關(guān)報(bào)的先天優(yōu)勢條件，擁有著絕大部分的讀者資源、保持良好的穩(wěn)定關(guān)系，在市場上占領(lǐng)了絕對的優(yōu)勢。

二是海南日報(bào)有限責(zé)任公司的采編硬件設(shè)施比較完善。改革開放及海南建省20多年來，海南日報(bào)己建成了覆蓋全省，以報(bào)紙為主、其集團(tuán)里的都市報(bào)、南海網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、雜志社、圖片社等媒體集群共同發(fā)展，共同助力擴(kuò)容，充實(shí)海南日報(bào)有限責(zé)任公司的競爭力。海南日報(bào)有限責(zé)任公司的讀者網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時(shí)具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力。

三是海南日報(bào)有限責(zé)任公司在發(fā)展過程培養(yǎng)和儲(chǔ)備了一大批了解本地市場、熟悉新聞操作的媒體管理和采編技術(shù)的能力較高、結(jié)構(gòu)合理的媒體管理和新聞專業(yè)人才。同時(shí)海南日報(bào)有限責(zé)任公司還積累了大量豐富的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，擁有長期積累的新聞策劃經(jīng)驗(yàn)、良好的廣告運(yùn)營技能和較為完善的服務(wù)系統(tǒng)。

四是海南日報(bào)有限責(zé)任公司日趨完善的服務(wù)質(zhì)量助力其繼續(xù)擴(kuò)大媒體廣告市場份額。海南日報(bào)有限責(zé)任公司成立了讀者客戶服務(wù)中心，為全省的讀者客戶解決各方面需求。

海南日報(bào)有限責(zé)任公司雖然擁有豐富的客戶資源、完善的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施以及大量的儲(chǔ)備人才，但缺乏現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展所必需的戰(zhàn)略觀念、創(chuàng)新觀念、人力資源開發(fā)管理、人文環(huán)境建設(shè)以及與此相適應(yīng)的市場制度環(huán)境。一旦不慎，優(yōu)勢很可能就轉(zhuǎn)變成劣勢。目前，海南日報(bào)有限責(zé)任公司的劣勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：

一是企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。一方面是企業(yè)決策層只重視當(dāng)前戰(zhàn)術(shù)和策略，忽視長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒在日常經(jīng)營性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另一方面企業(yè)缺乏應(yīng)對復(fù)雜多變環(huán)境的企業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略策劃人才。這個(gè)問題是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、保持長久競爭優(yōu)勢的核心問題。

二是企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與發(fā)展的矛盾。面向計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的職能化業(yè)務(wù)流程、管理模式、組織模式已經(jīng)呈現(xiàn)出與快速發(fā)展的不適應(yīng)，并逐步成為制約傳統(tǒng)媒體企業(yè)參與充分市場化競爭的主要因素。ERP、管理和組織模式的改革創(chuàng)新以及企業(yè)特色人文環(huán)境的建設(shè)是實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)考慮的焦點(diǎn)問題。

三是海南日報(bào)有限責(zé)任公司現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為讀者提供特色服務(wù)。海南日報(bào)有限責(zé)任公司雖然擁有比較完善的讀者網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，但這大都不是根據(jù)市場的實(shí)際需要建設(shè)的，而是為了滿足普遍服務(wù)的需要。

四是網(wǎng)絡(luò)媒體日益普及對海南日報(bào)有限責(zé)任公司的影響。在目前的媒體傳播環(huán)境中，海南日報(bào)有限責(zé)任公司傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢正在日趨激烈的市場競爭形勢下慢慢減弱。而媒體廣告市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元。在競爭趨勢方面，國內(nèi)市場競爭將由價(jià)格競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。

五是海南日報(bào)有限責(zé)任公司人才流失需要引起重視。省內(nèi)外許多公司企業(yè)及政府公務(wù)員隊(duì)伍采用高薪、高福利等政策吸引海南日報(bào)有限責(zé)任公司人才，造成海南日報(bào)有限責(zé)任公司人才嚴(yán)重流失。這一現(xiàn)象至今仍未得到解決。

在這里，需要指出的是，媒體市場的競爭優(yōu)勢可以指受眾群體眼中一個(gè)媒體或它的新聞產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，它可以是新聞信息產(chǎn)品的深度、新聞產(chǎn)品的獨(dú)特性等。

海南日報(bào)有限責(zé)任公司在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會(huì)吸引到競爭對手的注意。一般地說，媒體企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢；然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng)；而后，如果競爭對手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢受到削弱。

而影響媒體企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時(shí)問，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：一是建立這種優(yōu)勢要多長時(shí)間；二是能夠獲得的優(yōu)勢有多大；三是競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間；如果媒體企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。

知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。近年來，海南日報(bào)有限責(zé)任公司正視自身發(fā)展的優(yōu)勢劣勢，與時(shí)俱進(jìn)，揚(yáng)長避短，結(jié)合自身進(jìn)行集團(tuán)整體上市的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷深化改革，加快發(fā)展步伐，不斷完善整體戰(zhàn)略布局，全力出擊，謀求上市。