淺析移動營銷中的消費者需求

文 富強

(山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東 濰坊 261011)

2015年注定會是移動營銷的“黃金時代”。在這個時代，移動終端成為人們生活中重要的信息傳遞工具和媒介載體，其傳遞信息之快捷、便利、準(zhǔn)確，超越了以往任何媒體形式，并實現(xiàn)了精確的分眾化傳播，能直達(dá)每個受眾點，同時每個受眾又可以成為信息的傳遞者。由于比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更即時、快速、便利，移動互聯(lián)網(wǎng)不受任何地域限制，這賦予了移動營銷全新的成長空間與機遇。

一、移動營銷的背景分析

近年來，紅紅火火的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)漸成燎原之勢，每年京東的“6.18”，淘寶和天貓的“雙十一”、“雙十二”都成為內(nèi)地億萬網(wǎng)民的“海天盛宴”。據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的2014年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全年社會消費品零售總額262394億元，比上年名義增長12.0%(扣除價格因素實際增長10.9%)，全年全國網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長了49.7%，網(wǎng)購市場的迅猛增長，成為當(dāng)前拉動內(nèi)需的一個亮點。而植根于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長又是一大亮點，近日國內(nèi)最大的獨立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Talking Data發(fā)布《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》，報告顯示：2014年，我國移動智能終端用戶規(guī)模達(dá)10.6億，較2013年增長231.7%，增速遠(yuǎn)超全球同期市場。移動互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入到“高速發(fā)展期”，行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域應(yīng)用紛紛涌現(xiàn)，線上與線下聯(lián)動(O2O)熱度空前。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，越來越多的消費者從“逛街掃店”轉(zhuǎn)入“指尖淘寶”的網(wǎng)購大軍，特別是“80后”、“90后”的年輕網(wǎng)絡(luò)消費者更是鐘情于移動互聯(lián)網(wǎng)，喜歡埋頭購物做“低頭一族”——無論到哪兒、無論在干什么，都喜歡時不時的盯著自己的手機或者平板電腦，形象的詮釋了移動生活的真諦。于是，精明的商家爭先恐后轉(zhuǎn)向以手機為主的移動終端平臺，各種“發(fā)紅包”、“求點贊”、“求關(guān)注”的吶喊，只為爭奪指尖上的“小鮮肉”，這也是精明商家的移動營銷中網(wǎng)絡(luò)消費者的需求所在。

移動營銷隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)孕育而生，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不得進(jìn)化，這也是當(dāng)前各路商家正面臨日益激烈的市場競爭，同時消費者需求呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化的特點的背景下，商家求新、求變、求發(fā)展的必由之路。因此，便捷、時尚的移動互聯(lián)網(wǎng)消費體驗不僅僅改變著網(wǎng)民的使用習(xí)慣，也為商家更好的尋找和滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的消費需求提供了一塊“敲門磚”。

二、移動營銷

所謂移動營銷是指利用手機為主要傳播平臺，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達(dá)到市場溝通的目標(biāo)。移動營銷是在大數(shù)據(jù)分析支持下，通過無線廣告把個性化即時信息精確有效地傳遞給消費者個人，達(dá)到“一對一”的互動式營銷目的。移動營銷具備以下幾個特點：

(一)以閃電般的迅捷傳遞為特點

傳統(tǒng)商家往往選擇電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等作為廣告載體，甚至使用“影視劇作植入廣告”、“下鄉(xiāng)刷墻”、“村村大喇叭吆喝”等“創(chuàng)意廣告”形式，而移動營銷大可不必如此，例如：商家利用信息推送，輕點鼠標(biāo)就能閃電般的實現(xiàn)信息傳遞，其低廉的推廣費用、迅捷的傳輸方式、精準(zhǔn)的靶向營銷方式等特點讓移動營銷成為當(dāng)前商家的寵兒。

(二)以個性化的服務(wù)為依托

盡管在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，商家實施的營銷策略仍以強調(diào)“客戶需求”為導(dǎo)向，以“客戶滿意”至上，在激烈的市場競爭下，移動營銷所傳遞的信息無不充滿個性化與時尚氣息，讓商家明白：只有時時刻刻關(guān)注客戶的實際需要，快速響應(yīng)客戶個性化需求的變化，提供個性化服務(wù)，才能求得進(jìn)一步的生存和發(fā)展空間。

(三)以精準(zhǔn)的靶向營銷為目的

靶向營銷最初源于醫(yī)學(xué)上的“靶向治療”，意指商家通過“靶向系統(tǒng)”把“藥物”集中于“靶向目標(biāo)”，真正做到有的放矢。這是一種針對性較強、傳播目的明確的營銷方式，也為目前營銷趨勢下被認(rèn)為是行之有效的產(chǎn)品擴(kuò)張之路?？梢姡苿訝I銷也稱得上是靶向營銷的一種具體形式，“靶向系統(tǒng)”就是移動營銷的策略，“靶向目標(biāo)”就是“目標(biāo)客戶”。

三、移動營銷的核心價值

移動營銷關(guān)注客戶，為客戶創(chuàng)造個性化的購物體驗，主張買者和賣者新的溝通方式，企業(yè)與客戶建立起一種“無界限、無時空”限制背景下的以客戶需求為中心的呼應(yīng)關(guān)系，移動營銷的核心價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)嶄新的“O2O”電子商務(wù)模式

“O2O”相對于“B2C”而言，優(yōu)勢在就于“本地商家，線下服務(wù)，線上招攬”，這種“接地氣”式的電商模式漸成當(dāng)前主流模式，因為消費者使用移動互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是閱讀傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容，而是更多的主動查詢信息、與商家交互，直至完成購買和支付，還會關(guān)注微信號，甚至還會在微博吐槽。對商家而言，移動營銷也不僅僅局限于廣告，而是商家通過線上、線下的全方位服務(wù)、滿足消費者需求、維護(hù)客戶關(guān)系的渠道。

(二)滿足顧客個性化需求的手段

移動營銷為顧客創(chuàng)造了良好的購物體驗，成為商家滿足顧客個性化需求的主要手段，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，企業(yè)通過移動互聯(lián)平臺將促銷信息以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f給客戶和潛在的客戶低成本地建立客戶關(guān)系；另一方面，讓顧客在感官上的體驗更勝以往，使客戶感覺更容易與企業(yè)接觸，既為客戶節(jié)省了時間，又降低了搜尋成本，這是客戶在消費中主動接觸企業(yè)的基礎(chǔ)。

(三)創(chuàng)造商家與顧客的雙贏

建立在精準(zhǔn)的“靶向營銷”基礎(chǔ)之上的移動營銷注定肩負(fù)著商家與顧客共贏的使命，一是在實現(xiàn)滿足消費者個性需求服務(wù)方面，企業(yè)在不違背顧客隱私的前提下，可以通過消費者的常用軟件來分析不同消費者的性格特點及潛在需求，并且以此來開發(fā)具有針對性的移動營銷策略；二是對消費者而言，這種個性化的營銷策略更符合潛意識里的消費需求，不僅節(jié)約了時間、成本，更重要的是能夠讓消費者獲得滿意的消費體驗，如：在選購自己心儀“寶貝”的同時，還能實現(xiàn)同類產(chǎn)品不同品牌之間的“比一比”，以此發(fā)現(xiàn)最具性價比的一款“寶貝”。

四、影響消費者需求的因素

就本質(zhì)而言，移動營銷要求商家更應(yīng)關(guān)注“客戶的需求”，并提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，才能求得生存和發(fā)展，因而探尋顧客需求背后的影響因素成為企業(yè)通往成功之路的必經(jīng)門檻。

(一)無“羊毛”不關(guān)注的購物心態(tài)

以手機為主要載體的移動互聯(lián)網(wǎng)擁有無可置疑的巨大的市場，但就理性的消費者而言，往往對商家的“寶貝”或服務(wù)有具體的要求，主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面要實惠不要虛假促銷，另一方面要有“羊毛可以薅”，不要簡單的信息推送或純廣告內(nèi)容，因此，一切以消費者利益至上的商家才有可能受到買家的“關(guān)注”，反之，忽視消費者的核心訴求，必然招致各種曬照爆料、吐槽甚至差評，可見，消費者追求利益最大化的購物心態(tài)是一項重要因素。

(二)移動支付的安全與便捷同等重要

隨著移動互聯(lián)用戶數(shù)量的不斷增加，使用手機、平板電腦等進(jìn)行移動購物、移動支付的消費者規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，但是移動營銷迅速發(fā)展背后也有潛伏在消費者身邊的網(wǎng)絡(luò)黑手和不安全隱患，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是移動營銷所具有的便捷的購物特點使得消費者正在逐漸適應(yīng)手機支付的消費習(xí)慣，其特別是通過綁定手機號碼的小額快捷支付，雖然方便、快捷，但也是主要的安全隱患，例如，消費者的手機一旦失竊，有可能會出現(xiàn)綁定手機的信用卡被盜刷，而且正是由于消費者在購買商品的過程中流程的簡化，才使得犯罪分子有可乘之機；二是在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時代，消費者的對于使用安全軟件的意識還有待提高，如應(yīng)正確使用360手機衛(wèi)士以及通過手機衛(wèi)士下載的APP，要遠(yuǎn)比在街頭巷尾的小廣告中掃描的二維碼更安全；三是對于商家來說，在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣時候，應(yīng)該進(jìn)一步加強安全措施，采取有效的保障移動支付的快捷的前提下，確保消費者安心購物。

(三)注重信用的商家才值得被“點贊”、“關(guān)注”

國外有句名言說的是“欺人只能一時，而誠信都是長久之策”，商業(yè)信譽是商家的立身之本，雖然移動營銷較傳統(tǒng)意義的營銷在形式上的革新是顯著的，但是對商家內(nèi)在要求卻始終是相同的，既要關(guān)注顧客的需求，滿足顧客的需求，又要在營銷過程中講信用。商家若有“以次充好、弄虛作假”的事情敗露，以當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度往往只是一瞬間，就在這一瞬間的過程中，消費者僅需一個差評，而消費者的朋友圈子僅需動動手指轉(zhuǎn)發(fā)差評，就足以對商家形象產(chǎn)生不可估量的殺傷力，因此，每一個重信用的商家才是精明消費者點贊的對象。

五、結(jié)論與展望

移動營銷的重點不在移動廣告的作用，而在滿足移動互聯(lián)消費者的需求才是根本目的，如何滿足消費者的需求一方面在于移動營銷的內(nèi)容是否可信，例如：相對與CCTV、品牌報紙所具備的公信力和內(nèi)容的真實性而言，移動營銷的主要陣地還是在微信、微薄等以社交內(nèi)容為主的朋友圈子中，依靠“大V”、“粉絲”、“聽眾”及朋友間的傳播；另一方面移動營銷仍是傳統(tǒng)營銷的范疇，本質(zhì)上還是“營銷策略、營銷內(nèi)容、傳播渠道”的組合。

可以預(yù)見的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)行業(yè)，包括移動社交、即時通訊、大數(shù)據(jù)、移動安全、移動電商和移動支付、移動游戲、移動旅游、互聯(lián)網(wǎng)教育、移動廣告等將從“萌芽期”快速步入“成長期”，未來幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為我們生活中的一部分，消費者會隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及而愈發(fā)成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的中堅力量，而嵌入在移動互聯(lián)網(wǎng)中的移動營銷將為精明的商家?guī)砭蚪鹩诨ヂ?lián)網(wǎng)的新途徑或新電商模式。

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