B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量體系

管杰丁

【摘要】最近幾年，電子商務(wù)迅速發(fā)展，“雙十一”一天的成交量就可以達(dá)到幾百億以上，根據(jù)美國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r來看，目前我國(guó)電子商務(wù)占比仍然不算高，未來仍有較大的發(fā)展空間。電子商務(wù)的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物選擇，而貨物的運(yùn)輸則需要通過物流來實(shí)現(xiàn)，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)的物流服務(wù)體系也隨之快速發(fā)展，但是目前對(duì)于如何更好的建設(shè)物流服務(wù)體系仍然沒有一個(gè)統(tǒng)一的定論。因此，在電子商務(wù)中，怎樣測(cè)量與評(píng)估物流服務(wù)質(zhì)量和如何理解物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買行為的相互關(guān)系，逐漸成為了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。根據(jù)之前的理論，我們可以知道由于服務(wù)行業(yè)的不同，服務(wù)質(zhì)量對(duì)應(yīng)的維度有可能是不同的。同時(shí)由于文化背景的不同，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量維度的理解也會(huì)存在一定的差異。本文主要完善改進(jìn)了B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成及測(cè)量。在回顧B2C交易環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究，以及網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本研究綜合各位學(xué)者的觀點(diǎn)，并結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的具體需求，歸納出B2C網(wǎng)絡(luò)商店物流服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)衡量維度：及時(shí)性、可靠性、安全性、方便性以及反饋性。

【關(guān)鍵詞】B2C網(wǎng)絡(luò)商店 ?物流服務(wù)質(zhì)量 ?測(cè)量與評(píng)價(jià)

一、導(dǎo)言

電子商務(wù)的迅速發(fā)展為對(duì)B2C電商企業(yè)來說既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的產(chǎn)物正越來越多的被中國(guó)消費(fèi)者所接受，尤其是年輕人對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物可以說達(dá)到了一種近乎狂熱的程度，這個(gè)從雙十一的瘋狂程度可見一斑。然而網(wǎng)絡(luò)訂單的暴漲，許多民營(yíng)快遞公司們根本不能跟上電子商務(wù)發(fā)展的步伐，一時(shí)間物流成為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，很多有實(shí)力的電商企業(yè)開始規(guī)劃構(gòu)建自己的物流網(wǎng)絡(luò)和配套系統(tǒng)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，價(jià)格、信用、物流是消費(fèi)者比較看重的問題，前兩者已經(jīng)通過電商們的努力做到了讓消費(fèi)者擁有了較高的滿意度，而物流問題卻始終是電商之痛。

京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東認(rèn)為：在如今電商的競(jìng)爭(zhēng)中，用戶體驗(yàn)逐漸成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，而物流服務(wù)是用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，只有真正了解用戶對(duì)物流服務(wù)的評(píng)價(jià)才能更準(zhǔn)確掌握用戶體驗(yàn)。只有這樣才能優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高用戶的滿意程度。

電子商務(wù)交易的實(shí)現(xiàn)需要通過物流服務(wù)來達(dá)成，不管將來電子商務(wù)如何發(fā)展，交易過程中貨物的傳遞都將始終存在，物流服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中將始終站占據(jù)著重要的地位。因此，對(duì)于B2C網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，到底應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識(shí)客戶對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的需求？應(yīng)當(dāng)如何評(píng)估物流服務(wù)質(zhì)量？以及如何認(rèn)識(shí)物流服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)系呢？

二、文獻(xiàn)綜述

近年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，與之配套的物流服務(wù)質(zhì)量問題受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者越來越多的關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，B2C物流服務(wù)所占比重越來越大，但對(duì)于此塊的研究明顯不足，因此B2C電商物流服務(wù)質(zhì)量的研究成為目前管理學(xué)界亟待解決的問題。

對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究可以追溯到20世紀(jì)70年代末。服務(wù)形成的核心機(jī)制是顧客感知與期望的差距，而顧客特征因素則可以通過影響顧客的期望和感知，進(jìn)而影響服務(wù)質(zhì)量。1998年P(guān)ZB提出的用于服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的SERVQUAL量表得到了營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜业钠毡檎J(rèn)可，被作為評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的典型方法。SERVQUAL量表是按照嚴(yán)格的心理學(xué)測(cè)量程序開發(fā)出來的。此項(xiàng)研究設(shè)計(jì)包含有97個(gè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知和期望題項(xiàng)的問卷，題項(xiàng)統(tǒng)一采用李科特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。

在此之后，1991年Finn和Lamb在對(duì)零售商店的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，SERVQUAL量表的5個(gè)維度22個(gè)題項(xiàng)的測(cè)量架構(gòu)在零售行業(yè)并不成立。因此，提出對(duì)于不同的行業(yè)和企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量研究，SERVQUAL量表都要進(jìn)行一定程度的修改。后來，在1992年Guiry和1996年Dabholkar對(duì)零售商店的研究，以及De Ruyter，PerkinS和Wetzels對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道的研究，都針對(duì)不同的行業(yè)和企業(yè)對(duì)SERVQUAL量表進(jìn)行了修訂。本文主要針對(duì)物流行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的單獨(dú)定義較少。目前最具代表性的是1974年P(guān)errault和Russ提出的7Rs理論。該理論以時(shí)間、地點(diǎn)和效用為基礎(chǔ)，核心觀點(diǎn)認(rèn)為物流服務(wù)質(zhì)量指的是企業(yè)能在正確的場(chǎng)合和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以合適的方式和價(jià)格，給客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，使客戶的個(gè)性化需求得到滿足，價(jià)值得到提高的活動(dòng)過程。國(guó)外學(xué)者關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素的研究成果相對(duì)較為豐富?，F(xiàn)有的研究主要是從兩大角度來探察物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：一是從企業(yè)視角討論物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素，另一個(gè)則是基于客戶視角探察物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素。目前電商物流服務(wù)質(zhì)量尚無完整的測(cè)量評(píng)價(jià)體系，本文將從客戶角度探察電商物流服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素。

三、測(cè)量量表

在文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)物流質(zhì)量的了解，本文將評(píng)估體系分為5個(gè)維度：時(shí)效性、準(zhǔn)確性、安全性、方便性和反饋性。

（一）及時(shí)性

指消費(fèi)者在下單后能夠及時(shí)的收到所訂購(gòu)的貨物。這是消費(fèi)者的一個(gè)基本而重要的需求，幾乎在所有關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量維度中都會(huì)有此維度。測(cè)量指標(biāo)可以分為：能夠及時(shí)處理我的訂單;訂購(gòu)的商品能夠及時(shí)送到;即使遇到特殊天氣或節(jié)日仍然能及時(shí)送達(dá);能夠及時(shí)退/換貨。

（二）可靠性

指顧客收到的貨物的可靠性。如果貨物的可靠性得不到保障不僅會(huì)影響此次物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響顧客的滿意與信任，還可能會(huì)增加退/換貨的頻率影響企業(yè)效益。測(cè)量指標(biāo)可以分為：送達(dá)的貨物種類與數(shù)量等正確;送達(dá)的貨物完好無損（或可接受）;能夠按照約定的時(shí)間交付貨物;送達(dá)的貨物進(jìn)行了合理的包裝。

（三）安全性

指的是顧客的信息、付款以及收到的貨物安全性。近年來網(wǎng)購(gòu)得到迅速發(fā)展，而與之配套的物流體系卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與此，網(wǎng)購(gòu)的快遞安全性事件時(shí)有發(fā)生。有網(wǎng)友因收到的貨物中含有致命的毒物而中毒而死，還有網(wǎng)友因?yàn)榭爝f單上的個(gè)人信息被不法之徒獲知而被乘虛而入。測(cè)量指標(biāo)可以分為：我的網(wǎng)上個(gè)人信息不會(huì)被泄露;送貨單上的個(gè)人信息能夠得到保密;我收到的貨物是安全的;貨到付款時(shí)的付款安全性。

（四）方便性

指收取貨物過程的便利程度。顧客可以根據(jù)自己的實(shí)際情況定制合理的收貨時(shí)間或方式。測(cè)量指標(biāo)可以分為：1.可以方便的查到貨物運(yùn)輸狀態(tài)，2.可以選擇合適的送貨時(shí)間，3.可以選擇合適的付款方式，4.取貨地點(diǎn)對(duì)我來說很方便。

（五）反饋性

指顧客在網(wǎng)購(gòu)過程中遇到的有關(guān)物流質(zhì)量方面的問題，能不能得到合理、妥善的解決。測(cè)量指標(biāo)可以分為：1.服務(wù)人員能夠很好的溝通，2.客服能很好的解決我遇到的問題，3.發(fā)生退貨時(shí)處理手續(xù)是簡(jiǎn)便合理的，4.發(fā)生退貨時(shí)能得到妥善的處理。

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