比較的邏輯方法在廣告圖形語言教學中應用

文/盧政

(作者單位：魯東大學文學院)

比較的邏輯方法在廣告圖形語言教學中應用

文/盧政

在廣告教學中，引進邏輯方法，可以培養(yǎng)和發(fā)揮學生的創(chuàng)造性思維、辯證的分析、解決問題的能力，本文通過探討在廣告教學中對邏輯方法的闡釋，了解邏輯方法在廣告教學中的應用。

廣告；探討；邏輯方法

1.以往的教學在廣告學中的應用

1.1 “創(chuàng)造性思維在培養(yǎng)與激發(fā)法”認為，思維具有綜合穿透力，創(chuàng)造的多種可能等特點[1]。在廣告教學中，首先讓學生收集資料，運用廣告學的觀點整理所收集的資料，使學生對事物學會觀察，其次是讓學生將整理的資料如釀酒一樣，在頭腦中醞釀得出類拔萃的想法、創(chuàng)意靈感；再者是激發(fā)學生運用邏輯與形象的結(jié)合，使得學生形成創(chuàng)造性的爆發(fā)態(tài)勢。這種教學模式雖運用了諸如邏輯與形象、類同求異等邏輯思維的方法，但缺乏邏輯推理，對第一梯次的學習階段，應要求學生將定理、定義和自己的想法交融重疊，可以使學生盡快進入角色。

1.2 “創(chuàng)新教育法”所涉及的面比較寬，創(chuàng)新思維以及創(chuàng)新的精神，是整體教育體系和社會體系的調(diào)配問題，所以對于學習廣告的學生還是存在一定的難度。而且學生的知識面的構(gòu)成，也使得這種訓練方法的合理性受到了局限。

1.3 “小組學習法”在廣告教學中的應用。小組合作的方式，雖學生良性互動，但存在著表面化的特點。學生在課堂通過良性互動，一是增加了多渠道交流，二是小組交流的增加了學生的研究面，三是可以加深學生學習的實踐運用；但也由于小組討論的結(jié)果缺乏個性化特點，小組中資源分配不均導致效果不夠理想。

2.邏輯方法在廣告教學中的必要性

2.1 廣告教學中內(nèi)在邏輯性占據(jù)主導地位

若遵循邏輯規(guī)律，則能在教學中化難為易。廣告教學的性質(zhì)決定了知識面寬，大量的信息發(fā)散式的傳遞給學生，學生應接不暇，所以需要培養(yǎng)學生綜合信息材料的能力。

2.2 邏輯活動的存在方式

邏輯活動在廣告教學中潛移默化的存在，一是教學內(nèi)容和教學安排，不是隨意的行為，而是需要合乎邏輯規(guī)律的；二是學生在廣告學習過程中將懷疑能力的培養(yǎng)特別重要，三是廣告教學語言本身具有邏輯性。

2.3 邏輯方法有利于廣告教學

比較了三種教學方法在廣告教學中的利弊，可以看出邏輯方法在廣告教學中的突出性，例如在講解現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑スδ苓@一內(nèi)容時，需要運用分析、演繹的邏輯方法，從六個方面闡述。

2.3.1 廣告是依附媒體進行傳播的。

2.3.2 傳播什么？傳播信息，什么信息？富有動態(tài)的廣告內(nèi)容。

2.3.3 信息的面非常寬，人們耳濡目染，感官所及的都可能包括，可謂包羅萬象，其中包括衣食住行、宣教服務、等等。

小學生處于一個對許多未知事物都充滿了好奇心但是貪玩好動缺乏耐性的時期，所以想要長期培養(yǎng)小學生的閱讀習慣就需要充分激發(fā)起他們對閱讀的積極性和興趣，讓他們感受到閱讀不是一件枯燥的事情，而是一件非常生動有趣的事情，那么如何展現(xiàn)出閱讀的生動趣味性呢？

2.3.4 傳播首先要合法，然后是真實，失真的廣告會給受眾難以接受，對傳播者也沒有益處。

2.3.5 要能抓住受眾的購買欲、消費欲，廣告就是自我推銷，所以要以抓住受眾的注意力為目標，達到推廣自己產(chǎn)品的風采、優(yōu)勢的特點。

2.3.6 廣告信息的傳播有賴于公眾的接受程度，例如公眾的喜好、內(nèi)在的文化素質(zhì)養(yǎng)成。

2.4 學生在廣告實踐中對邏輯規(guī)律的運用

3.邏輯方法在廣告實際中的應用

3.1 求同求異的邏輯方法

比喻和比擬是廣告實踐中常見的應用方式，比喻強調(diào)相比擬的事物之間的特征上的相似度，或者差異性[2]。

通過夸張和現(xiàn)實進行差異性對比，設(shè)計是通過利用需要做廣告的產(chǎn)品的定義進行分析、演繹、夸張和現(xiàn)實之間的差異性或者相似性。

組圖1

3.2 演繹與歸納在廣告中的運用

對比手法在廣告中經(jīng)常運用，通過將同一要素的兩個方面，或大小對比，或彎曲的和直接的對比，廣告人巧妙的將對比雙方擺放在一起，使得效果突出而簡潔，起到互相襯托的作用。

圖2

圖3

圖2所示廣告中一位嬰兒由于洗發(fā)水侵入眼睛，哭了，而另一位則滿頭泡沫，笑容滿面。下面“不刺激眼睛”的廣告語，顯得比較突出，通過歸納兩種產(chǎn)品的特點，并作出相應的對比演繹，使得公眾比較容易接受。

3.3 聯(lián)想、關(guān)聯(lián)等邏輯方法在廣告中的運用在廣告中常見用象征來代表或暗示某種事物，如用一個能夠看得見的符號，表示看不見的事物，如一個意念、一個團體等[3]。公眾通過看到一個標志就理解這是某個企業(yè)的產(chǎn)品，那么這個標志無形中就代言了這個企業(yè)的形象，意和象之間有外在的特點，并沒有必然的關(guān)聯(lián)，但通過一個有形的符號，起到表達抽象意念、表征等，將抽象化為具體可感的形象，從而吸引了公眾的注意力，從而起到廣告的效果。

圖3所示，是一個輸血廣告，很形象直觀的表達了抽象的生命含義。

廣告中的雙關(guān)手法，會使圖像變得風趣幽默，別開生面，給人新鮮感，同時提高了廣告語言的文化品位，給人精神上的美的享受[4]。

4.收斂和發(fā)散在廣告應用的體現(xiàn)

4.1 整體與個性化

整體的組合協(xié)調(diào)各種元素，使得形式構(gòu)架、藝術(shù)手法之間具有一致性，產(chǎn)生視覺上的秩序美，條理美[5]。比如，在文稿字體的選擇、材料色彩的選用、設(shè)計理念的有機統(tǒng)一，既廣告的審美直觀，也有設(shè)計的藝術(shù)價值。

個性的張揚在廣告中有增加趣味感，給人驚艷的感覺，廣告應用中文字創(chuàng)意、版面視覺語言的個性化、突出別出心裁，與眾不同，才能使人注目流連，自由的編排，擴寬了設(shè)計創(chuàng)意的發(fā)揮，使得圖版樣式或者視頻，給人帶來感染力。

4.2 整體組合的應用

一則廣告由多個元素構(gòu)成，廣告設(shè)計作品中的要素，應該有各種的表現(xiàn)張力，圖文信息、視頻信息需要傳遞出心靈的“敘說”，是廣告人通過廣告和公眾的交流溝通[6]。利用廣告這個中和性的應用方式，使得廣告應用的邏輯規(guī)律，融入到市場營銷組合當中，整合廣告的傳播，有效的讓公眾接受，達到和公眾的深度溝通，從心理和情感上達到溝通，即使審美的與實用的結(jié)合，也是邏輯方法教學與廣告應用的結(jié)合。

(作者單位：魯東大學文學院)

項目：本文系魯東大學名校工程建設(shè)項目“廣告語言課程建設(shè)”的教學研究與改革相關(guān)成果。

[1]趙清蘭,黃亮.邏輯方法在廣告教學中應用的必要性[J].西昌學院學報(社會科學版),2008,03:145-147.

[2]于劍昀.《廣告造型基礎(chǔ)》課程教學內(nèi)容構(gòu)建中對廣告圖形語言的研究與實踐[J].神州,2012,27:72-73.

[3]于長龍.繪畫表現(xiàn)語言在招貼廣告圖形設(shè)計中的應用研究[D].齊齊哈爾大學,2014.

[4]林海.“圖形語意與表現(xiàn)”在廣告設(shè)計課程教學中的實踐探究[J].美與時代(上),2014,01:126-128.

[5]楊華華.解析“意”“藝”雙關(guān)平面廣告的圖形創(chuàng)意[J].大舞臺,2013,04:123-124.

[6]劉花弟.現(xiàn)代廣告設(shè)計中圖形語言“真實性”及“模糊性”特質(zhì)探析[J].南昌航空大學學報(社會科學版),2012,03:116-120.

[7]趙清蘭.分析與綜合的邏輯方法在現(xiàn)代廣告文案教學中的應用[J].西昌學院學報(社會科學版),2011,03:137-140.

盧政(1971、06-)，男，山東泰安人，魯東大學文學院教授。研究方向：文學、廣告語言教學。

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：2095-9214(2015)03-0129-02