影響聚美優(yōu)品廣告?zhèn)鞑バЧ钠虏呗蕴骄?/h1>
2015-02-06 15:55:08靳開宇曹秋敏
安徽理工大學學報·社會科學版 2014年6期
靳開宇 曹秋敏
摘要：基于篇章語言學理論視角，對聚美優(yōu)品系列廣告語篇的篇章策略進行分析，認為該品牌發(fā)布的系列廣告?zhèn)鞑バЧ麑τ谖繕讼M群發(fā)揮了重要作用，從三個角度探究影響其傳播效果的書面語篇加工策略，包括敘事性廣告語篇模式的選擇、縮短人際交際距離的人稱代詞以及具有審美效果的修辭手段來具體建構(gòu)篇章策略連續(xù)體。其次還總結(jié)了利用音響和網(wǎng)絡(luò)搜索頁面定格化的展示方式作為輔助手段的視覺廣告加工策略。
關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；廣告語篇；傳播效果；篇章策略；篇章策略連續(xù)體
中圖分類號：H315
文獻標識碼：A文章編號：
16721101（2014）06007804
Abstract：Based on the theory of discourse linguistics， the paper analyzes the text strategy of a series of advertising texts， and concludes that the dissemination effect released by the advertising texts have played an important role in attracting targeted customers. The three angles， from which the dissemination effect of written text processing strategy is explored， include the selection of narrative advertising models， the personal pronouns shortening the distance in the interpersonal communication， and the concrete construction of text-strategic continuum with aesthetic rhetorical effects. Moreover， the paper summarizes visual advertising processing strategy as a supplementary means via the use of audio and web page-searching frames.
Key words：Jumei Youpin； advertising texts； dissemination effect； text strategy； text-strategic continuit
聚美優(yōu)品創(chuàng)立于2010年3月，雖然品牌發(fā)展時間很短，但是憑借其成功的化妝品團購模式已成為目前國內(nèi)最大的化妝品團購網(wǎng)站。探究聚美優(yōu)品市場營銷的成功因素，借助其視覺廣告發(fā)布的系列廣告解說詞的語篇傳播效果對于吸引目標消費群發(fā)揮重要作用，傳播效果是“建立在傳播的心理學和社會學基礎(chǔ)上的：前者反映出了一種短期的、顯著的、可以衡量的效果，后者則反映出了一種長期的、潛伏的、難以量化的效果。傳播效果和受者的言語及行為有關(guān)，與社會的輿論和反響也有關(guān)” [1]202。實際上衡量傳播效果主要標準在于考查受眾的信息反饋，而傳播者選擇的傳播策略和傳播行為也正是為目標受眾最大化接收信息服務(wù)的，我們基于篇章語言學理論中關(guān)于篇章策略的視角來分析聚美優(yōu)品廣告語的傳播效果，目的是為了充分發(fā)掘影響目標受眾注意、接受和欣賞到作出積極反饋的語言運用形式，為廣告文案的創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意提供可以借鑒的地方。
一、聚美優(yōu)品廣告語篇的篇章策略
篇章策略（text strategy）是Enkvist（1975）提出的術(shù)語，是篇章生產(chǎn)中的一個重要概念，指篇章生產(chǎn)者在篇章生產(chǎn)中根據(jù)交際目的對組篇所作的總體決策和選擇，是為一定的目的而對決策參項所做的權(quán)衡[2]123。聚美優(yōu)品發(fā)布的主要三版系列廣告語篇對于目標受眾的精確定位和基于情感訴求的修辭語言表達形式以及利用音樂歌曲的巧妙配合，使品牌形象口號始終貫穿統(tǒng)一在廣告語篇之中，為廣告有效傳播提供了聲音接受信息的保證。
（一）選擇敘事性篇章結(jié)構(gòu)模式
在篇章語言學理論中，對篇章的分類可以借助外部標準和內(nèi)部標準，外部標準與交際情景有關(guān)，內(nèi)部標準與篇章的形式或內(nèi)容有關(guān)。不少學者用內(nèi)部標準為篇章進行分類，一般包括說明類、敘事類、描寫類、辯論類和指導類五種。篇章類型是一種典型，多數(shù)篇章是不同類型的混合體，其中包含著主導類型或稱框架類型，篇章主要通過這個框架的確定而被歸入某一特定類型。選擇敘事性廣告語篇，便于呼應(yīng)視覺廣告?zhèn)鞑ブ挟嬅婀适虑楣?jié)的展開，這是為其選擇的廣告媒介服務(wù)的，使受眾在接受電視或網(wǎng)絡(luò)視覺畫面的同時利用有聲語言的解說與畫面文字配合，便于受眾對于廣告語言信息的形象化接受。
不同于很多化妝品較為短小的廣告語選擇，聚美優(yōu)品三版廣告語選擇的是語篇結(jié)構(gòu)較為完備的敘事模式（如下表1所示），Labov（1972）根據(jù)自然敘事順序總結(jié)出敘事結(jié)構(gòu)模式，一般包括6個成分：摘要、定位、疊合事件、評價、解決和結(jié)尾[2]134。
第一版和第三版的廣告語選擇都是內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整的敘事語篇，都具有完整的開篇（摘要/定位）—中間（疊合事件+評價）—結(jié)尾（解決）部分，對比三版廣告語篇，最為突出的是三版廣告語結(jié)尾語句的重復(fù)出現(xiàn)——“我是陳歐，我為自己代言”。結(jié)尾是故事世界和講故事時的現(xiàn)實世界之間構(gòu)建的一種聯(lián)系。這一結(jié)尾方式使三個看似分開獨立的廣告語篇在語篇形式上互相銜接，同時品牌形象口號的反復(fù)出現(xiàn)，在廣告語篇反映的主旨上是統(tǒng)一連貫一致的，說明該品牌的廣告策劃是連續(xù)性的，不是隨意的，對于受眾而言，也起到了強化受眾對于品牌信息的注意和識記。
第一版廣告語使用是在受眾初次接受該品牌的時機，所以廣告語篇定位從自己和聚美優(yōu)品的關(guān)系談起，定位是敘事者對時間、地點、人物所作的交代，如同人際之間對話的開始。當目標受眾漸漸熟悉該品牌之后，聚美優(yōu)品推出了第二版廣告語，由于第一版廣告整體已經(jīng)作為開篇為第二版廣告作了鋪墊，所以第二版廣告語的敘事語篇開門見山，直接切入敘述主體部分，節(jié)省了廣告語篇敘事的鋪墊時間。第三版廣告以“從未年輕過的人”的體驗作為交際語篇的開頭作為摘要，摘要是敘事之始要講的內(nèi)容的簡短概括。在三版廣告語篇的主體部分，疊合事件是對構(gòu)成故事的主要事件的發(fā)展安排，從第一版通過名詞蝸居、裸婚到第二版和第三版你與我（我們）的對比性事件陳述，廣告中包含的故事性更為豐富；評價指敘事者以直接或間接方式告訴讀者或聽者故事的可讀、可聽性。評價包括內(nèi)部評價和外部評價，外部評價是情節(jié)之外敘事者的評論，內(nèi)部評價時在情節(jié)發(fā)展的特定時刻角色發(fā)出的評論。解決指敘事者對情節(jié)、人物、事件等所作的評議。這三版廣告語的評價部分是通過劇中人物逐層遞進的話語方式對人生艱難環(huán)境中做出如何選擇進行了設(shè)問和回答，結(jié)尾是故事世界和講故事時的現(xiàn)實世界之間構(gòu)建的一種聯(lián)系。endprint
（二）人稱代詞在篇章主位的運用
篇章策略是抽象的，而篇章策略連續(xù)體（text-strategic continuity）是具體的，是篇章策略的實例，是作者根據(jù)交際目的，以獲取最大限度有利于篇章接受者的篇章組織形式為目的[2]142，人物連續(xù)體是敘事篇章類型的基本特點，典型的人物連續(xù)體通過語法上的主語或主題實現(xiàn)，在語言標記上名詞（短語）形式在開篇常用，之后該人物一般用代詞來指稱。
以第一版廣告語為例，廣告語篇在開篇使用了第一人稱代詞“我”，拉近與受眾的人際距離，語篇主體部分的語句選擇則反映出該品牌對于目標受眾的精確定位——“80后的我們一直在路上”。針對該品牌的這一主要目標消費群體，該廣告語的選擇是站在目標受眾基礎(chǔ)上的現(xiàn)實敘述——“蝸居，裸婚，都讓我們撞上了”。再次選擇的第一人稱的復(fù)數(shù)形式，消解了品牌與受眾的人際距離，二者都是種種人生經(jīng)歷的親歷者，也對應(yīng)了該品牌最初創(chuàng)業(yè)的起步階段，面臨人生的諸種不盡人意，該品牌給出的回答是“不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。這里使用了突出主體自我主觀性的反身代詞“自己”，這里的自己既是針對每一個目標受眾，也是品牌自己尋找和確立自己品牌地位的信心寫照。所以如何“做最漂亮的自己”，請“相信我們，相信聚美”能夠在你自我信心之外再給你助一臂之力，巧妙把“聚美”的品牌名稱隱含在敘事語篇之中。廣告語篇結(jié)尾再次呼應(yīng)開篇：我是陳歐，我為自己代言。語篇結(jié)尾再度使用第一人稱代詞“我”，呼應(yīng)廣告語篇的開始，而且結(jié)尾不是單調(diào)的重復(fù)，而是利用了“我為自己代言”更進一步突出了該廣告的主旨，從廣告商家角度而言，他是在為自己創(chuàng)立的品牌代言，對于受眾而言，我們每個人也可以一樣為自己代言。所以聚美優(yōu)品第一版廣告語在語言形式上通過使用“我”“我們”“自己”三個人稱代詞達到了與目標受眾融為一體的傳播效果，符合其最初投放市場的目標定位，便于受眾的接納和理解。
（三）利用修辭手段建構(gòu)篇章模式
“人物連續(xù)體是敘事篇章的基本特征，但必須與時間連續(xù)體和行為連續(xù)體緊密結(jié)合才構(gòu)成敘事類篇章” [2]154，當目標受眾漸漸熟悉該品牌之后，聚美優(yōu)品順勢推出了第二版廣告語，由于第一版廣告語篇整體已經(jīng)作為開篇為第二版廣告作了前期的預(yù)設(shè)，受眾對于聚美品牌有了初步的注意和辨識，所以第二版廣告語的敘事語篇開門見山，直接切入敘述主體部分，與第一版廣告語篇設(shè)置的交際對象不同，該語篇引進了另一個與受眾對立的客體形象進行對比敘述。廣告語主體運用五組人稱代詞“你”“我”領(lǐng)起系列語句對比呼應(yīng)的排比句子進行層層遞進式敘述，排比和對比等修辭手段的使用可以有效突出情感宣泄的傳播效果，使敘事的節(jié)奏越加強烈。行為連續(xù)體體現(xiàn)在詞語選擇上具有兩個特點：首先是動詞的運用，“聞到”和“看到”、“否定”和“決定”、 “嘲笑”和“可憐”、 “輕視”和“證明”；其次是名詞的選擇從與“香水”“汗水”對比開始、到“規(guī)則”與“選擇”、 “現(xiàn)在”與“未來”、“愛”與“等待”一直到“年輕”與“時代”對比作結(jié)，達到情感宣泄的頂點。
作為對第二版廣告語的銜接，隱性時間連續(xù)體，在第三版廣告語進行了時間上的拓展——“所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子。而是無人問津時你對夢想的偏執(zhí)。你是否有勇氣對自己忠誠到底”。與第二版廣告語篇的“夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”保持了篇章語義的內(nèi)在連貫性。如果第二版是奮斗的現(xiàn)實態(tài)，那么第三版表達的站在未來的視角思考曾經(jīng)歷經(jīng)的人生奮斗歷程，
在對比敘述中突出了“你”與“我”種種不同的人生際遇的矛盾體驗，此時品牌給予受眾的力量在于情感宣泄后的冷靜思考：“夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。此處我們可以看到對于第一版廣告語的繼承與發(fā)展。從“做最漂亮的自己”到“活的漂亮”。使“漂亮”一詞使用含義括大，引起豐富聯(lián)想。結(jié)尾再次突出該廣告語的核心口號：“我是陳歐，我為自己代言”。
二、其他影響廣告語篇傳播效果的策略分析
在聚美優(yōu)品廣告中，為了輔助上述系列廣告語篇傳播效果的實現(xiàn)，該廣告還充分利用了音響和網(wǎng)絡(luò)搜索頁面定格化的展示方式作為輔助手段。朱建強在《廣告視覺語言》中針對廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)方式時，提到了音樂式這種創(chuàng)意表現(xiàn)方式，“由于音樂人人皆能欣賞，常引起人們的共鳴，用音樂作為背景陪襯或用來塑造氣氛，能讓人們經(jīng)由感覺對廣告更了解，留下好印象” [3]363，在聚美優(yōu)品的第三版視覺廣告中就充分利用了把該廣告詞作為歌曲的配樂方式進行信息傳播，在受眾接受畫面與旁白聲音信息的同時，輔助歌曲的形式，多通道刺激受眾的感官接收信息。
聚美優(yōu)品現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的化妝品限時折扣網(wǎng)站，品牌創(chuàng)立之初，同樣作為化妝品網(wǎng)店的“樂蜂網(wǎng)”和“屈臣氏” [4]242-243的經(jīng)營已經(jīng)漸成規(guī)模，聚美優(yōu)品以“百分百正品”和“拆封30天無條件退貨”作為其企業(yè)差別化的服務(wù)經(jīng)營宗旨，從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的經(jīng)營理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。所以在系列敘事廣告語篇結(jié)束之后都會在畫面上短時定格聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)百度搜索頁面的展示方式，同時把服務(wù)經(jīng)營宗旨“拆封30天無條件退貨”用文字的方式提示，把品牌作為網(wǎng)店的特色和服務(wù)宗旨清楚顯示，從而吸引和方便目標受眾的參與。
三、結(jié)語
在聚美優(yōu)品第一版廣告語發(fā)布之后，社會各類人群紛紛仿效而一度形成了網(wǎng)絡(luò)流傳度很廣的“陳歐體”， 該廣告語篇最為值得稱道的創(chuàng)意在于商品推銷痕跡的隱性植入，視覺廣告的故事情節(jié)演進中聚美優(yōu)品以紅色禮盒的包裝和字幕形式自然融入畫面中，受眾仿佛是在欣賞一個人生勵志故事的電影短片，這種“避實就虛” [5]57的廣告情感訴求點的選擇是成功的，對于想要更多了解這一品牌情況的受眾來說留下了聯(lián)想和懸念，進入該品牌的官方網(wǎng)站查找信息就會成為目標消費群的首要選擇。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營化妝品商家推出的系列廣告，聚美優(yōu)品的傳播效果是成功的，值得借鑒的因素有很多，我們這里僅是從篇章語言學視角探究了影響其傳播效果的組篇加工策略。參考文獻：
[1]齊滬揚.傳播語言學[M].鄭州：河南人民出版社，2000：202.
[2]劉辰誕.教學篇章語言學[M].上海：上海外語教育出版社，1999.
[3]朱健強.廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學出版社，2000：363.
[4]王曉敏.波特“五力”模型的聚美優(yōu)品競爭環(huán)境研究[J].探索帶，2013（6）242-243.
[5]吳為善.廣告語言[M].上海：上海教育出版社，2007：57.
[責任編輯：吳曉紅]endprint
靳開宇 曹秋敏
摘要：基于篇章語言學理論視角，對聚美優(yōu)品系列廣告語篇的篇章策略進行分析，認為該品牌發(fā)布的系列廣告?zhèn)鞑バЧ麑τ谖繕讼M群發(fā)揮了重要作用，從三個角度探究影響其傳播效果的書面語篇加工策略，包括敘事性廣告語篇模式的選擇、縮短人際交際距離的人稱代詞以及具有審美效果的修辭手段來具體建構(gòu)篇章策略連續(xù)體。其次還總結(jié)了利用音響和網(wǎng)絡(luò)搜索頁面定格化的展示方式作為輔助手段的視覺廣告加工策略。
關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；廣告語篇；傳播效果；篇章策略；篇章策略連續(xù)體
中圖分類號：H315
文獻標識碼：A文章編號：
16721101（2014）06007804
Abstract：Based on the theory of discourse linguistics， the paper analyzes the text strategy of a series of advertising texts， and concludes that the dissemination effect released by the advertising texts have played an important role in attracting targeted customers. The three angles， from which the dissemination effect of written text processing strategy is explored， include the selection of narrative advertising models， the personal pronouns shortening the distance in the interpersonal communication， and the concrete construction of text-strategic continuum with aesthetic rhetorical effects. Moreover， the paper summarizes visual advertising processing strategy as a supplementary means via the use of audio and web page-searching frames.
Key words：Jumei Youpin； advertising texts； dissemination effect； text strategy； text-strategic continuit
聚美優(yōu)品創(chuàng)立于2010年3月，雖然品牌發(fā)展時間很短，但是憑借其成功的化妝品團購模式已成為目前國內(nèi)最大的化妝品團購網(wǎng)站。探究聚美優(yōu)品市場營銷的成功因素，借助其視覺廣告發(fā)布的系列廣告解說詞的語篇傳播效果對于吸引目標消費群發(fā)揮重要作用，傳播效果是“建立在傳播的心理學和社會學基礎(chǔ)上的：前者反映出了一種短期的、顯著的、可以衡量的效果，后者則反映出了一種長期的、潛伏的、難以量化的效果。傳播效果和受者的言語及行為有關(guān)，與社會的輿論和反響也有關(guān)” [1]202。實際上衡量傳播效果主要標準在于考查受眾的信息反饋，而傳播者選擇的傳播策略和傳播行為也正是為目標受眾最大化接收信息服務(wù)的，我們基于篇章語言學理論中關(guān)于篇章策略的視角來分析聚美優(yōu)品廣告語的傳播效果，目的是為了充分發(fā)掘影響目標受眾注意、接受和欣賞到作出積極反饋的語言運用形式，為廣告文案的創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意提供可以借鑒的地方。
一、聚美優(yōu)品廣告語篇的篇章策略
篇章策略（text strategy）是Enkvist（1975）提出的術(shù)語，是篇章生產(chǎn)中的一個重要概念，指篇章生產(chǎn)者在篇章生產(chǎn)中根據(jù)交際目的對組篇所作的總體決策和選擇，是為一定的目的而對決策參項所做的權(quán)衡[2]123。聚美優(yōu)品發(fā)布的主要三版系列廣告語篇對于目標受眾的精確定位和基于情感訴求的修辭語言表達形式以及利用音樂歌曲的巧妙配合，使品牌形象口號始終貫穿統(tǒng)一在廣告語篇之中，為廣告有效傳播提供了聲音接受信息的保證。
（一）選擇敘事性篇章結(jié)構(gòu)模式
在篇章語言學理論中，對篇章的分類可以借助外部標準和內(nèi)部標準，外部標準與交際情景有關(guān)，內(nèi)部標準與篇章的形式或內(nèi)容有關(guān)。不少學者用內(nèi)部標準為篇章進行分類，一般包括說明類、敘事類、描寫類、辯論類和指導類五種。篇章類型是一種典型，多數(shù)篇章是不同類型的混合體，其中包含著主導類型或稱框架類型，篇章主要通過這個框架的確定而被歸入某一特定類型。選擇敘事性廣告語篇，便于呼應(yīng)視覺廣告?zhèn)鞑ブ挟嬅婀适虑楣?jié)的展開，這是為其選擇的廣告媒介服務(wù)的，使受眾在接受電視或網(wǎng)絡(luò)視覺畫面的同時利用有聲語言的解說與畫面文字配合，便于受眾對于廣告語言信息的形象化接受。
不同于很多化妝品較為短小的廣告語選擇，聚美優(yōu)品三版廣告語選擇的是語篇結(jié)構(gòu)較為完備的敘事模式（如下表1所示），Labov（1972）根據(jù)自然敘事順序總結(jié)出敘事結(jié)構(gòu)模式，一般包括6個成分：摘要、定位、疊合事件、評價、解決和結(jié)尾[2]134。
第一版和第三版的廣告語選擇都是內(nèi)容結(jié)構(gòu)完整的敘事語篇，都具有完整的開篇（摘要/定位）—中間（疊合事件+評價）—結(jié)尾（解決）部分，對比三版廣告語篇，最為突出的是三版廣告語結(jié)尾語句的重復(fù)出現(xiàn)——“我是陳歐，我為自己代言”。結(jié)尾是故事世界和講故事時的現(xiàn)實世界之間構(gòu)建的一種聯(lián)系。這一結(jié)尾方式使三個看似分開獨立的廣告語篇在語篇形式上互相銜接，同時品牌形象口號的反復(fù)出現(xiàn)，在廣告語篇反映的主旨上是統(tǒng)一連貫一致的，說明該品牌的廣告策劃是連續(xù)性的，不是隨意的，對于受眾而言，也起到了強化受眾對于品牌信息的注意和識記。
第一版廣告語使用是在受眾初次接受該品牌的時機，所以廣告語篇定位從自己和聚美優(yōu)品的關(guān)系談起，定位是敘事者對時間、地點、人物所作的交代，如同人際之間對話的開始。當目標受眾漸漸熟悉該品牌之后，聚美優(yōu)品推出了第二版廣告語，由于第一版廣告整體已經(jīng)作為開篇為第二版廣告作了鋪墊，所以第二版廣告語的敘事語篇開門見山，直接切入敘述主體部分，節(jié)省了廣告語篇敘事的鋪墊時間。第三版廣告以“從未年輕過的人”的體驗作為交際語篇的開頭作為摘要，摘要是敘事之始要講的內(nèi)容的簡短概括。在三版廣告語篇的主體部分，疊合事件是對構(gòu)成故事的主要事件的發(fā)展安排，從第一版通過名詞蝸居、裸婚到第二版和第三版你與我（我們）的對比性事件陳述，廣告中包含的故事性更為豐富；評價指敘事者以直接或間接方式告訴讀者或聽者故事的可讀、可聽性。評價包括內(nèi)部評價和外部評價，外部評價是情節(jié)之外敘事者的評論，內(nèi)部評價時在情節(jié)發(fā)展的特定時刻角色發(fā)出的評論。解決指敘事者對情節(jié)、人物、事件等所作的評議。這三版廣告語的評價部分是通過劇中人物逐層遞進的話語方式對人生艱難環(huán)境中做出如何選擇進行了設(shè)問和回答，結(jié)尾是故事世界和講故事時的現(xiàn)實世界之間構(gòu)建的一種聯(lián)系。endprint
（二）人稱代詞在篇章主位的運用
篇章策略是抽象的，而篇章策略連續(xù)體（text-strategic continuity）是具體的，是篇章策略的實例，是作者根據(jù)交際目的，以獲取最大限度有利于篇章接受者的篇章組織形式為目的[2]142，人物連續(xù)體是敘事篇章類型的基本特點，典型的人物連續(xù)體通過語法上的主語或主題實現(xiàn)，在語言標記上名詞（短語）形式在開篇常用，之后該人物一般用代詞來指稱。
以第一版廣告語為例，廣告語篇在開篇使用了第一人稱代詞“我”，拉近與受眾的人際距離，語篇主體部分的語句選擇則反映出該品牌對于目標受眾的精確定位——“80后的我們一直在路上”。針對該品牌的這一主要目標消費群體，該廣告語的選擇是站在目標受眾基礎(chǔ)上的現(xiàn)實敘述——“蝸居，裸婚，都讓我們撞上了”。再次選擇的第一人稱的復(fù)數(shù)形式，消解了品牌與受眾的人際距離，二者都是種種人生經(jīng)歷的親歷者，也對應(yīng)了該品牌最初創(chuàng)業(yè)的起步階段，面臨人生的諸種不盡人意，該品牌給出的回答是“不管壓力有多大，也要活出自己的色彩。這里使用了突出主體自我主觀性的反身代詞“自己”，這里的自己既是針對每一個目標受眾，也是品牌自己尋找和確立自己品牌地位的信心寫照。所以如何“做最漂亮的自己”，請“相信我們，相信聚美”能夠在你自我信心之外再給你助一臂之力，巧妙把“聚美”的品牌名稱隱含在敘事語篇之中。廣告語篇結(jié)尾再次呼應(yīng)開篇：我是陳歐，我為自己代言。語篇結(jié)尾再度使用第一人稱代詞“我”，呼應(yīng)廣告語篇的開始，而且結(jié)尾不是單調(diào)的重復(fù)，而是利用了“我為自己代言”更進一步突出了該廣告的主旨，從廣告商家角度而言，他是在為自己創(chuàng)立的品牌代言，對于受眾而言，我們每個人也可以一樣為自己代言。所以聚美優(yōu)品第一版廣告語在語言形式上通過使用“我”“我們”“自己”三個人稱代詞達到了與目標受眾融為一體的傳播效果，符合其最初投放市場的目標定位，便于受眾的接納和理解。
（三）利用修辭手段建構(gòu)篇章模式
“人物連續(xù)體是敘事篇章的基本特征，但必須與時間連續(xù)體和行為連續(xù)體緊密結(jié)合才構(gòu)成敘事類篇章” [2]154，當目標受眾漸漸熟悉該品牌之后，聚美優(yōu)品順勢推出了第二版廣告語，由于第一版廣告語篇整體已經(jīng)作為開篇為第二版廣告作了前期的預(yù)設(shè)，受眾對于聚美品牌有了初步的注意和辨識，所以第二版廣告語的敘事語篇開門見山，直接切入敘述主體部分，與第一版廣告語篇設(shè)置的交際對象不同，該語篇引進了另一個與受眾對立的客體形象進行對比敘述。廣告語主體運用五組人稱代詞“你”“我”領(lǐng)起系列語句對比呼應(yīng)的排比句子進行層層遞進式敘述，排比和對比等修辭手段的使用可以有效突出情感宣泄的傳播效果，使敘事的節(jié)奏越加強烈。行為連續(xù)體體現(xiàn)在詞語選擇上具有兩個特點：首先是動詞的運用，“聞到”和“看到”、“否定”和“決定”、 “嘲笑”和“可憐”、 “輕視”和“證明”；其次是名詞的選擇從與“香水”“汗水”對比開始、到“規(guī)則”與“選擇”、 “現(xiàn)在”與“未來”、“愛”與“等待”一直到“年輕”與“時代”對比作結(jié)，達到情感宣泄的頂點。
作為對第二版廣告語的銜接，隱性時間連續(xù)體，在第三版廣告語進行了時間上的拓展——“所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子。而是無人問津時你對夢想的偏執(zhí)。你是否有勇氣對自己忠誠到底”。與第二版廣告語篇的“夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”保持了篇章語義的內(nèi)在連貫性。如果第二版是奮斗的現(xiàn)實態(tài)，那么第三版表達的站在未來的視角思考曾經(jīng)歷經(jīng)的人生奮斗歷程，
在對比敘述中突出了“你”與“我”種種不同的人生際遇的矛盾體驗，此時品牌給予受眾的力量在于情感宣泄后的冷靜思考：“夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。此處我們可以看到對于第一版廣告語的繼承與發(fā)展。從“做最漂亮的自己”到“活的漂亮”。使“漂亮”一詞使用含義括大，引起豐富聯(lián)想。結(jié)尾再次突出該廣告語的核心口號：“我是陳歐，我為自己代言”。
二、其他影響廣告語篇傳播效果的策略分析
在聚美優(yōu)品廣告中，為了輔助上述系列廣告語篇傳播效果的實現(xiàn)，該廣告還充分利用了音響和網(wǎng)絡(luò)搜索頁面定格化的展示方式作為輔助手段。朱建強在《廣告視覺語言》中針對廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)方式時，提到了音樂式這種創(chuàng)意表現(xiàn)方式，“由于音樂人人皆能欣賞，常引起人們的共鳴，用音樂作為背景陪襯或用來塑造氣氛，能讓人們經(jīng)由感覺對廣告更了解，留下好印象” [3]363，在聚美優(yōu)品的第三版視覺廣告中就充分利用了把該廣告詞作為歌曲的配樂方式進行信息傳播，在受眾接受畫面與旁白聲音信息的同時，輔助歌曲的形式，多通道刺激受眾的感官接收信息。
聚美優(yōu)品現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的化妝品限時折扣網(wǎng)站，品牌創(chuàng)立之初，同樣作為化妝品網(wǎng)店的“樂蜂網(wǎng)”和“屈臣氏” [4]242-243的經(jīng)營已經(jīng)漸成規(guī)模，聚美優(yōu)品以“百分百正品”和“拆封30天無條件退貨”作為其企業(yè)差別化的服務(wù)經(jīng)營宗旨，從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的經(jīng)營理念就很清晰，就是要做女性化妝品正品折扣網(wǎng)店。所以在系列敘事廣告語篇結(jié)束之后都會在畫面上短時定格聚美優(yōu)品在網(wǎng)絡(luò)百度搜索頁面的展示方式，同時把服務(wù)經(jīng)營宗旨“拆封30天無條件退貨”用文字的方式提示，把品牌作為網(wǎng)店的特色和服務(wù)宗旨清楚顯示，從而吸引和方便目標受眾的參與。
三、結(jié)語
在聚美優(yōu)品第一版廣告語發(fā)布之后，社會各類人群紛紛仿效而一度形成了網(wǎng)絡(luò)流傳度很廣的“陳歐體”， 該廣告語篇最為值得稱道的創(chuàng)意在于商品推銷痕跡的隱性植入，視覺廣告的故事情節(jié)演進中聚美優(yōu)品以紅色禮盒的包裝和字幕形式自然融入畫面中，受眾仿佛是在欣賞一個人生勵志故事的電影短片，這種“避實就虛” [5]57的廣告情感訴求點的選擇是成功的，對于想要更多了解這一品牌情況的受眾來說留下了聯(lián)想和懸念，進入該品牌的官方網(wǎng)站查找信息就會成為目標消費群的首要選擇。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營化妝品商家推出的系列廣告，聚美優(yōu)品的傳播效果是成功的，值得借鑒的因素有很多，我們這里僅是從篇章語言學視角探究了影響其傳播效果的組篇加工策略。參考文獻：
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[責任編輯：吳曉紅]endprint
