淺析名人代言虛假廣告的民事法律責任

金　盛

沈陽師范大學法學院，遼寧　沈陽　110034

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淺析名人代言虛假廣告的民事法律責任

金盛

沈陽師范大學法學院，遼寧沈陽110034

摘要：近年名人代言虛假廣告事件頻頻曝光，名人代言虛假廣告的法律責任問題被民眾高度關注。因為沒有相關法律明確規(guī)定，令該類案件缺乏可操作性，最直接的后果是受害消費者維權困難！學界對于代假名人應否承擔虛假廣告的法律責任以及應該如何承擔責任爭論不休。目前，我國的虛假廣告代言責任制度存在諸多不足，未能有效規(guī)制名人代言虛假廣告的行為。結合國內立法現(xiàn)狀和已產(chǎn)生的實際問題，充分借鑒國外先進立法，逐步完善國內廣告代言立法，以使虛假廣告代言人的法律責任能被在公平原則的基礎上得到承擔、消費者的權利得以維護。

關鍵詞：名人；虛假廣告；民事法律責任

一、名人代言虛假廣告應當承擔法律責任

商人的趨利性會導致其罔顧法律規(guī)定，鋌而走險，加之目前國內缺乏對規(guī)制名人代言虛假廣告的完善法律規(guī)范，為名人代假留下了法律真空地帶。盡管如此，筆者仍然認為代言虛假廣告的名人應當為自己的行為承擔法律責任，從危害性的角度分析，原因有三個。

第一，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展，消費生活與每個人都息息相關，落實保障消費者的權益已逐漸成為現(xiàn)代立法的一個重要課題。第二，中國社會主義市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，名人代言虛假廣告的行為是不利于我國市場經(jīng)濟的建設和破壞了商主體良性競爭意識的培養(yǎng)。名人參與虛假廣告的代言使國內相關行業(yè)失去公平競爭環(huán)境，帶來消極的消費環(huán)境，最后將使得整個行業(yè)發(fā)展陷入不良競爭中。第三，名人代言虛假廣告行為對廣告業(yè)的整體發(fā)展造成不良影響。各地多宗虛假廣告案件被爆出，虛假廣告使廣告宣傳的產(chǎn)品形象跌落，這種傷害不僅針對宣傳產(chǎn)品，還會導致廣告行業(yè)的信用破產(chǎn)危機。

二、我國名人代言虛假廣告的立法現(xiàn)狀

目前，國內未有專門管制虛假廣告代言行為的法律，規(guī)范代言廣告的相關規(guī)定散見于《廣告法》、《食品安全法》、《廣告活動道德規(guī)范》等法律法規(guī)中，國家工商總局、國家食品與藥品安全監(jiān)督管理局等行政部門也在其職權管轄領域內制定了不少行業(yè)規(guī)范性文件?！稄V告法》第五章中規(guī)定，“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任”。這條規(guī)定中獨獨將名人個體刨除在法律責任承擔主體之外。《食品安全法》第55條規(guī)定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。立法對于虛假廣告代言行為的構成要件、承擔民事責任規(guī)定、證明責任分配問題、賠償責任制度等問題都沒有相關規(guī)定，深刻地體現(xiàn)出在名人代言虛假廣告相關立法上系統(tǒng)性和全面性的缺乏，和西方國家的先進立法還有很長的一段距離。

三、完善名人代言虛假廣告民事法律責任的建議

(一)對《廣告法》修改的建議

1.界定清晰的虛假廣告定義

從立法邏輯上分析，只有法律先給予虛假廣告的完整準確的定義，才能下一步探討代言虛假廣告的責任問題的可能性。從法的操作性而言，定義虛假廣告使得消費者維權時、法官審理案件時有法可依、有理可尋。從公平原則而言，沒有法律依據(jù)時過分依賴法官的自由裁量權，主觀的因素多了就必有偏頗，按照目前我國的國情，依法裁判才是最為合適的。

2.增加廣告法的責任主體

建議如下：一，《廣告法》第二第一款中增加“廣告代言人”，另增加第六款載明廣告代言人的定義，即廣告代言人是本身具有較高知名度及社會影響力的公共人物與廣告主存在合作關系，廣告的傳播中擔任主要角色，且基于其高于常人的說服力影響消費者的購買行為。二，在《廣告法》第三十八條第三款中增加“個人推薦者”作為責任主體，本款修改為“社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”

(二)出臺司法解釋規(guī)范名人代言虛假廣告的法律責任問題

1.虛假廣告代言的行為定性

首先，認定造成消費者實質損害的虛假廣告代言行為是侵權行為，應該受《侵權責任法》的規(guī)制，該行為人應承擔侵權責任。其次，沒有給消費者造成實質性損害的虛假廣告代言行為系侵犯消費者權利的行為，應當援引《消費者權益保護》等規(guī)范解決。如果無相關具體規(guī)范可以援引，并不代表虛假廣告代言人可以逃避追責。行政管理機關應該出臺相關行政規(guī)章規(guī)制該類行為，并給與行政處罰。

2.用過錯推定原則

在名人代言虛假廣告侵權案件中，筆者認為過錯推定原則的舉證責任分配是非常合理的。由于消費者和名人之間的經(jīng)濟實力差距，由侵權方承擔舉證責任，能減少處于弱勢的被侵權人的維權難度。筆者建議在司法解釋中參考上述關于“廣告代言人的注意義務”的內容，規(guī)定虛假廣告的代言人因其代言行為損害他人權益，法律推定其應該承擔責任，若該代言人能夠證明自己已經(jīng)盡到法律規(guī)定的注意義務的除外。

3.免責事由的規(guī)定

筆者建議在司法解釋中規(guī)定，若代言人能證明消費者的損害是由受害人自身、第三人、不可抗力等造成的，則不需承擔或者減輕承擔侵權責任。例如，受害人自己沒有按照使用說明書的指引使用某名人代言的產(chǎn)品，導致達不到廣告中宣傳的效果，此種情形下應該查看由相關部門出具的產(chǎn)品功能審批書面報告中產(chǎn)品功能是否與廣告中一致，如功能是真實的，則由受害人自己承擔責任，如在嚴格按照說明書使用下功能只能達到廣告中的一半，本案中摻入了受害人過錯的免責事由，因此該產(chǎn)品代言人可以減輕責任。

[參考文獻]

[1]謝沐.明星代言虛假廣告的民事責任[J].科技信息，2008(35).

作者簡介：金盛(1988-)，男，滿族，遼寧遼陽人，沈陽師范大學法學院，2014級法律碩士研究生在讀。

中圖分類號：D922.294

文獻標識碼：A

文章編號：2095-4379-(2015)35-0243-01