善用宣傳塑造專業(yè)市場品牌價值紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳研究

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會流通分會_楊麗

善用宣傳塑造專業(yè)市場品牌價值紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳研究

中國紡織工業(yè)聯(lián)合會流通分會_楊麗

在激烈的競爭形勢下，紡織服裝專業(yè)市場單靠苦練內(nèi)功已不能完全順應市場需求，還需要通過有效的市場品牌宣傳，塑造市場品牌價值，形成專業(yè)市場不可復制的新的核心競爭力。市場品牌宣傳與市場管理、產(chǎn)品品牌、區(qū)域建設、政府與行業(yè)支持以及市場品牌宣傳機制等均息息相關。

紡織服裝專業(yè)市場是流通產(chǎn)業(yè)的組成部分之一，也是紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)。紡織服裝專業(yè)市場涵蓋的主體較為寬泛，既包括產(chǎn)業(yè)集群類專業(yè)市場，也包括單體專業(yè)市場。

目前，國內(nèi)對紡織服裝專業(yè)市場的專門研究不多，對紡織服裝專業(yè)市場的規(guī)范定義也較少。根據(jù)SB/T 10504-2008《紡織服裝專業(yè)市場建設及管理技術規(guī)范》，紡織服裝專業(yè)市場指以經(jīng)營紡織品（包括原輔材料、制成品、服裝服飾及家紡產(chǎn)品等）為主要交易對象，集聚紡織品占該市場經(jīng)營商品品類80%以上的交易市場。紡織服裝專業(yè)市場品牌指紡織服裝專業(yè)市場作為交易平臺載體所代表的品牌符號，簡稱為市場品牌。隨著紡織服裝專業(yè)市場發(fā)展水平的不斷提升，專業(yè)市場對市場品牌宣傳的需求和要求越來越高。

專業(yè)市場品牌宣傳現(xiàn)狀

紡織服裝專業(yè)市場自改革開放以來，在三十多年的歷史進程中，伴隨著中國經(jīng)濟的崛起與騰飛，積淀了濃厚的產(chǎn)業(yè)與商業(yè)底蘊。國內(nèi)紡織服裝專業(yè)市場主要經(jīng)歷了五代，即自發(fā)形成的路邊攤、政府規(guī)范引導的大棚式、市場與現(xiàn)代企業(yè)制度對接、信息化和物流化融入、展貿(mào)經(jīng)濟結合智能化管理，每一代都是在上一代的基礎上進行演進和提升。

紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳與專業(yè)市場的發(fā)展歷程密切相關。第一、二代專業(yè)市場為發(fā)展啟蒙期和初期，入門門檻低，市場品牌宣傳需求不高。自第三代專業(yè)市場發(fā)展后期開始，隨著專業(yè)市場發(fā)展的日漸成熟和市場競爭的白熱化，市場品牌宣傳需求不斷增加。

目前，全國紡織服裝專業(yè)市場大多處于第四代或第三代向第四代轉(zhuǎn)型升級的過程中，第五代專業(yè)市場數(shù)量較少，是未來重要發(fā)展方向。專業(yè)市場的發(fā)展階段特征，決定了目前紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳處于探索和提升階段。

如前文所述，紡織服裝專業(yè)市場包括產(chǎn)業(yè)集群類專業(yè)市場和單體專業(yè)市場，為此，專業(yè)市場品牌可進一步分為區(qū)域品牌和單體市場品牌兩類。兩類市場在一代又一代的更替中，其現(xiàn)代化水平、輻射影響力、管理水平和綜合服務能力都得到了巨大提升，兩類市場品牌建設也隨之取得了顯著成果。浙江省海寧市、桐鄉(xiāng)市，紹興市柯橋區(qū)，杭州市蕭山區(qū)，江蘇省常熟市、江陰市、張家港市、海門市，南通市通州區(qū)，廣東省東莞市、中山市、普寧市，福建省晉江市、長樂市、永安市，山東省濱州市、昌邑市等均為我國重要的紡織產(chǎn)業(yè)集群基地市（縣），廣州白馬服裝市場、義烏中國小商品城、北京大紅門服裝商貿(mào)城、常熟服裝城、上海新七浦服裝市場等通過多年的經(jīng)營與發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)外均具有重要品牌影響力。他們通過不斷完善市場的運營管理，增強市場競爭力，并廣泛通過貿(mào)易對接、展會等方式，加大品牌傳播與品牌輸出，有效樹立了鮮明的品牌形象。

如遼寧西柳服裝城近年來不斷強化宣傳推介，提升市場知名度和北派服飾影響力。市場帶領本土服裝企業(yè)參加北京服博會、上海服博會、廣交會、韓國時裝周、美國拉斯韋加斯時裝展、俄羅斯莫斯科國際服裝展等國際國內(nèi)各類服裝展會；成功舉辦三屆全國性的“北派服飾新秀設計大賽”和“中國（西柳）北派服飾采購節(jié)”等系列活動；在北京人民大會堂多次召開“中國男褲看西柳”新聞發(fā)布會；同時充分利用國內(nèi)機場、車站、碼頭、沈大高速公路和南航航班等廣告資源，宣傳“北派服飾”區(qū)域品牌。

國內(nèi)最大的家紡專業(yè)市場——中國疊石橋國際家紡城擁有2萬多間經(jīng)營商鋪、2500多家企業(yè)，家紡產(chǎn)品全國市場占有率達40%。面對日趨激烈的競爭態(tài)勢，也逐步加大市場宣傳，包括全面整合廣交會、家博會等國際會展以及高速公路、戶外廣告等資源與渠道，加強市場采購貿(mào)易專題宣傳方案策劃；為廣大經(jīng)營戶、外貿(mào)企業(yè)開展專項培訓。此外，還組織參展廣交會、第四屆中國（昆山）品牌產(chǎn)品進口交易會，向參展的國際貿(mào)易商專題宣傳疊石橋內(nèi)外貿(mào)結合商品市場、推介市場采購貿(mào)易方式。

然而，由于大多數(shù)專業(yè)市場仍處于轉(zhuǎn)型升級期，對市場品牌宣傳的認知與實踐仍在不斷完善過程中。因此，目前仍還有一大批紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳較為落后，宣傳力度與廣度不夠，未能樹立具有較高知名度的品牌形象和品牌影響力，不能充分發(fā)揮品牌效應。

專業(yè)市場品牌宣傳的重要性

紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳既是趨勢所然，也是專業(yè)市場自身的發(fā)展訴求。

（一） 新常態(tài)下專業(yè)市場需要加強品牌宣傳

紡織服裝專業(yè)市場在第三代發(fā)展后期及步入第四代后，新建市場數(shù)量顯著增加。據(jù)不完全統(tǒng)計，2010～2014年，每年新增紡織服裝專業(yè)市場約54家，由于持續(xù)性投資過熱，導致專業(yè)市場建設的飽和狀態(tài)，加劇了市場之間的同質(zhì)化競爭。加之整體經(jīng)濟形勢逐步邁入中速換擋的新常態(tài)，一系列綜合因素使專業(yè)市場傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸削弱，需要打造新的競爭優(yōu)勢，市場品牌宣傳需求在這樣的背景下與日俱增。

（二）市場品牌宣傳是打造市場核心競爭力的重要方式

新時期下，紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳不僅是構建紡織服裝專業(yè)市場新優(yōu)勢，打造專業(yè)市場的核心競爭力，更是在促成市場品牌與商戶經(jīng)營產(chǎn)品品牌形成合力從而提高產(chǎn)業(yè)鏈流通效率的重要戰(zhàn)略舉措。

當前，紡織工業(yè)正大力推進由“紡織大國”向“紡織強國”的轉(zhuǎn)型，科技、品牌、人才是關鍵的三個推動要素，其中，品牌要素是紡織強國建設的根源。紡織服裝專業(yè)市場經(jīng)營規(guī)模較大，場內(nèi)積聚大量中小紡織服裝企業(yè)，2014年萬平方米以上紡織服裝專業(yè)市場已達833家，單體專業(yè)市場平均面積9.17萬平方米，每個市場平均擁有 1454個商鋪?？梢姡徔椃b專業(yè)市場是重要的品牌孵化基地，是紡織強國建設的堅實后盾。

專業(yè)市場場內(nèi)品牌結構多樣化，包括代理商、自主品牌等，多處于成長階段，受自身資本、技術、人才等要素制約，由每個商戶單獨進行產(chǎn)品品牌宣傳、打造品牌國內(nèi)乃至國際市場影響力，難度頗大，企業(yè)花費的時間周期會比較長，投入人力物力較大，很多成長型品牌較難承受，單依靠個體資源，也難以形成有影響力的品牌效應。

市場品牌宣傳將能有效緩解產(chǎn)品品牌宣傳推廣的難題。市場品牌往往具有更廣泛、更強烈的號召力，市場品牌形象及影響力的提升，能夠極大帶動場內(nèi)品牌的宣傳推廣，促進場內(nèi)中小品牌的社會傳播。更重要的是，市場品牌宣傳能夠不斷提升市場價值，增強專業(yè)市場對優(yōu)質(zhì)資源的吸引，對專業(yè)市場構建健康、優(yōu)質(zhì)的品牌孵化生態(tài)圈具有重要意義。

在激烈的競爭形勢下，專業(yè)市場單靠苦練內(nèi)功已不能完全順應趨勢，還需要進行有效的品牌傳播，借助恰當?shù)男麄魍茝V，打造市場品牌價值，形成市場重要的且不可復制的無形資產(chǎn)。

專業(yè)市場品牌宣傳存在的問題

紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳起步較晚，在加強宣傳工作過程中，需要重視存在的一些問題。

（一）市場品牌宣傳意識不強

紡織服裝專業(yè)市場運營管理者多為實業(yè)家，工作重點多花在商鋪招商、經(jīng)營秩序管理、安全生產(chǎn)等方面，對市場品牌宣傳給予的關注偏少，包括市場網(wǎng)站建設、市場宣傳畫冊、各類場合中市場的對外形象展示等都不夠重視，對市場品牌宣傳持續(xù)投入的人力、物力、財力較為不足，對“宣傳”的作用和價值理解較為片面，對市場品牌宣傳的重要性和長遠性意義的認識有待進一步增強。

（二）市場品牌宣傳體系有待完善

市場品牌宣傳體系包括宣傳制度、宣傳策略的制定，宣傳平臺的搭建，宣傳管理、宣傳扶持等。目前，市場品牌宣傳方式較為粗放，市場品牌宣傳管理較為落后和松散，導致市場品牌宣傳過程中常常出現(xiàn)由于宣傳策略不當，從而未能取得很好的傳播效果。如宣傳內(nèi)容審美品位與目標受眾不協(xié)調(diào)，造成受眾反感；部分市場認為通過產(chǎn)品打折促銷、媒體廣告宣傳便能提高市場的知名度，而實際上，隨著消費者的日趨理性和生活水平的不斷提高，消費者對市場品牌形象、品牌口碑、品牌文化等提出了更多的訴求。沒有相對科學、系統(tǒng)的市場品牌宣傳體系，難以獲得品牌效益。

值得一提的是，信息化時代，越來越多的傳統(tǒng)市場品牌宣傳策略已經(jīng)不適用于當下的市場環(huán)境。如市場品牌宣傳審美定位不當，過度依賴口號、制造話題宣傳等，不恰當?shù)男麄鞣绞椒吹箍赡茉斐韶撁娴钠放苽鞑バЧ?/p>

（三）市場品牌宣傳人才缺乏

紡織服裝專業(yè)市場由于人流量大、人員結構多樣等特征，使專業(yè)市場對各崗位人才素質(zhì)及能力要求較高。然而，由于傳統(tǒng)專業(yè)市場從業(yè)門檻較低，對人才吸引力不足，專業(yè)市場品牌宣傳崗位人才普遍較為缺乏，特別是中高層管理人員，包括宣傳企劃人才、平面制作人才等。宣傳推廣人才的缺乏，一定程度上影響了市場品牌宣傳工作的整體推進。

（四） 市場品牌宣傳創(chuàng)新不足

近年來，紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳力度雖有所增強，但宣傳創(chuàng)新有所不足，包括宣傳平臺、宣傳策略、宣傳內(nèi)容等。在信息爆炸時代，受眾對信息加強了篩選與過濾，并容易對宣傳對象產(chǎn)生“免疫”反應。同時，由于參與宣傳的主體逐漸增加和受眾審美的提升，也對宣傳方式提出了更高的要求。宣傳缺乏特色、創(chuàng)新不足，導致了投入產(chǎn)出效益不高，品牌傳播效果不佳。

專業(yè)市場品牌宣傳的五點思考

紡織服裝專業(yè)市場品牌宣傳需要充分結合市場現(xiàn)狀，包括市場所處環(huán)境、商戶結構、產(chǎn)品特征、市場經(jīng)營狀況等，要與市場的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場的發(fā)展特性等相結合，不能孤立考慮市場品牌宣傳策略。

（一）完善市場管理 加快轉(zhuǎn)型升級

市場品牌宣傳猶如商品品牌宣傳，質(zhì)量是最為重要的基石。多年來，各地紡織服裝專業(yè)市場通過擴大流通規(guī)模、改善硬件設施水平、創(chuàng)新商業(yè)模式、推進品牌建設、壯大人才隊伍等措施，實現(xiàn)了市場建設運營的全面進步與發(fā)展。但是，總體上市場管理仍較為粗放，“重硬件、輕管理”現(xiàn)象普遍存在，在與城市建設、社會商品流通產(chǎn)業(yè)相融合發(fā)展的過程中，仍存在一些不協(xié)調(diào)。專業(yè)市場需要進一步加強運營管理，加快轉(zhuǎn)型升級步伐，夯實內(nèi)功，為市場品牌宣傳打下堅實基礎。

（二）與產(chǎn)品品牌發(fā)展相結合

產(chǎn)品是專業(yè)市場重要的價值資產(chǎn)之一，也是市場品牌形象的重要代表和組成部分。當下，紡織服裝專業(yè)市場及相關行業(yè)組織紛紛加大產(chǎn)品品牌培育力度，通過搭建公共服務平臺、優(yōu)秀產(chǎn)品品牌評選等方式鼓勵與推動產(chǎn)品品牌的成長，為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境。

市場品牌宣傳應充分與產(chǎn)品品牌的發(fā)展需求相結合，二者應相輔相成，尋找共同的平衡點，互為推動，實現(xiàn)共贏發(fā)展。需要注意的是，這是一把雙刃劍。因為二者的融合，意味著專業(yè)市場內(nèi)的所有產(chǎn)品品牌在質(zhì)量、形象、誠信等方面均不能出現(xiàn)嚴重問題，否則“一榮俱榮，一損俱損”，因此，建立規(guī)范科學的市場品牌宣傳機制尤為關鍵。

（三）與區(qū)域特色文化充分融合

無論是產(chǎn)業(yè)集群類紡織服裝專業(yè)市場，還是單體紡織服裝專業(yè)市場，由于它們體量較大，從業(yè)人員眾多，對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、就業(yè)都有較大的影響。因此，市場品牌宣傳必須充分考慮對區(qū)域建設可能產(chǎn)生的作用，要充分借助區(qū)域特色優(yōu)勢，助力市場品牌傳播，提升區(qū)域特色影響力，注重市場品牌宣傳文化與區(qū)域特色文化的深度融合。如常熟服裝城、濮院羊毛衫市場等在市場品牌宣傳過程中，與地方旅游、歷史文化相結合，對市場形象、城鎮(zhèn)影響力都同時起到了積極作用，取得了很好的市場品牌傳播效果。

（四）強化政府及行業(yè)協(xié)會的引導與支持

紡織服裝專業(yè)市場的建設與發(fā)展離不開政府及行業(yè)協(xié)會的引導與支持，其中，市場品牌宣傳也十分需要獲得政府及行業(yè)協(xié)會的關注，單體類紡織服裝專業(yè)市場的品牌宣傳對此的需求尤為強烈。政府及行業(yè)協(xié)會通過強化規(guī)劃、政策制定、平臺搭建、品牌監(jiān)管等，創(chuàng)建良好有序的市場品牌宣傳環(huán)境，為市場品牌宣傳主體營造更多的機會與條件。如中國紡織工業(yè)聯(lián)合會每年舉辦中國國際服裝服飾博覽會等多種展會，為紡織服裝專業(yè)市場搭建了重要的國際化交流平臺，對市場品牌宣傳起到了關鍵的推動作用。

（五）完善市場品牌宣傳機制 加強人才培養(yǎng)

紡織服裝專業(yè)市場應完善市場品牌宣傳機制，建立市場品牌宣傳管理體系，加強對目標受眾群體信息接收習慣及審美偏好的調(diào)研與了解，精準市場品牌宣傳定位；充分整合各類宣傳平臺，如舉辦采購節(jié)、對接會、地方展會，同時應高效應用現(xiàn)有傳統(tǒng)媒介、新媒體，如電視、微信等。市場品牌宣傳人員應注重綜合素質(zhì)的提升，加強對紡織服裝專業(yè)市場、新聞傳播、產(chǎn)業(yè)流通、區(qū)域經(jīng)濟等不同領域?qū)W識的了解，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)，特別應強化對市場品牌宣傳文化的凝練。品牌價值不僅體現(xiàn)在知名度、外在形象、所擁有的產(chǎn)品品牌等顯性特征，其最大的不可模仿的核心價值更是文化內(nèi)涵，包括品牌所提倡的經(jīng)營服務理念、人文價值觀、生活消費觀、時尚品位等。在市場品牌宣傳過程中，應鮮明傳遞表達出品牌所推崇的文化觀。