基于大數據的出版價值鏈2+++構造探究

張弛 鐘瑛

[摘 要] 傳統的出版產業(yè)價值鏈主要是線性構造，大數據時代的出版價值鏈是立體多元的網狀構造。這種網狀構造主要表現為出版介質是紙介質+光電網絡介質，出版資源是內容資源+數據資源，出版服務是產品服務+體驗服務。這種基于互聯網和大數據的出版價值鏈的2+++構造改變了出版產業(yè)的盈利模式，拓展了出版產業(yè)的價值鏈和價值版圖。

[關鍵詞] 出版價值鏈 大數據 兩種介質 兩種資源 兩種服務

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 01-0046-05

Exploring to the 2+++ Conformation of the Publishing Value Chain Based on Big Data

Zhang Chi ? ?Zhong Ying

（School of Journalism & Information Commnication，Huazhong University of Science & Technology， Wuhan， 430074）

[Abstract] The traditional publishing value chain is almost in linear correlation， but the publishing value chain based on big data is three-dimensional and pluralistic reticular conformation which is figured out by 2 publishing mediums（paper and photoelectricity）， 2 publishing sources （content source and data source） and 2 publishing services（product service and experiential service）.The 2+++ conformation of the publishing value chain based on big data has changed the business model of publishing by extending the publishing value chain and expanding its domain.

[Key words] Publishing value chain Big data 2 mediums 2 sources 2 services

傳統的出版產業(yè)價值鏈主要是線性構造，在大數據時代，基于大數據的出版價值鏈是立體的、多元的、網狀構造。出版業(yè)不僅能通過出版圖書獲利，還可以通過出版數字化產品獲利;不僅可以通過出版實物產品獲利，還可以通過出版虛擬出版物獲利;不僅可以通過出版內容獲利，還可以通過出版數據獲利;不僅可以通過提供產品獲利，還可以通過提供服務獲利;不僅可以通過實體書店獲利，還可以通過電商獲利;不僅可以通過線下獲利，還可以通過線上獲利。這種立體、多元、網狀的價值鏈可以嘗試用2+++模型來概括，即2種介質（紙介質+光電介質）、2種資源（內容資源+數據資源）、2種服務（產品服務+體驗服務）。這種2+++構造改變了出版產業(yè)的盈利模式，拓展了出版產業(yè)的價值鏈和價值版圖。

1 “紙介質+光電介質”的價值構造

在傳統的出版價值鏈中，出版機構主要占據的是以紙媒和線下資源為盈利模式的價值版圖，隨著信息技術的飛速發(fā)展，光電媒體不斷涌現，出版業(yè)快速進入紙介質+光電介質的多媒體時代。在大數據時代，出版產業(yè)的紙介質+光電介質的價值構造不僅表現在出版物形態(tài)的紙媒+光電媒體形態(tài)的全媒體構造，更表現在基于互聯網和大數據的“線上+線下”的O2O構造。O2O構造是與大數據聯系更為密切的價值呈現，因此是本節(jié)討論的重點。

2014年，有三件事情反映出版行業(yè)和互聯網行業(yè)通過整合線上和線下資源來實現O2O構造的行為日益活躍。

一是2014年3月31日，中國新聞出版網/報發(fā)表《“京東模式”你學得會嗎》的文章，介紹電商巨頭之一京東商城進軍大眾圖書策劃領域的熱點事件。《大衛(wèi)·貝克漢姆》一書是“京東出版”首批系列圖書之一，由京東策劃、新世界出版社出版。據介紹，“京東出版”系列圖書的選題策劃是基于對1700萬用戶的銷售數據分析，從而選擇一批用戶需求大、呼聲高的選題，這樣的大數據分析正是以京東為代表的電商引以為豪的優(yōu)勢?！熬〇|出版”并不是獨家行為，而是與新世界出版社聯手，顯然是要利用傳統出版的優(yōu)勢線下資源。雖然僅僅靠出版一本書或者幾本書就稱之為“京東模式”還為時尚早，但這種通過整合線上和線下資源來實現O2O構造的價值鏈拓展方式可能是未來出版的發(fā)展方向。

二是2014年4月1日，阿里巴巴推出“碼上淘”業(yè)務，引起人們的廣泛關注和積極參與。從提出與紙媒合作的想法，到聯手六大城市12家紙媒啟動“碼上淘”業(yè)務，阿里巴巴只用了1個月的時間。前期的“碼上淘”雖然只是阿里巴巴與報紙出版合作，但這種“紙媒+電商”探索一旦成為一種新的盈利模式，將會改變傳統的新聞出版價值鏈?！皩τ诎⒗锇桶蛠碚f，與媒體合作，是手機淘寶客戶端的又一次大普及——合作報紙上的二維碼只能用手機淘寶客戶端掃描;如果這條路走得通，紙媒無疑會成為阿里爭搶O2O（線上到線下）入口的重要平臺之一。因此，阿里看重的并不僅僅是此次合作所能帶來的下載量與流量，他們更在乎的是媒體電商背后的生態(tài)鏈”[1]。

三是2014年5月31日，中央電視臺《新聞調查》欄目專題報道《慕課來了》，熱議是否“大學的未來在網絡”。慕課（Massive Open Online Courses，縮寫為MOOC）是指大規(guī)模網絡公開課，它提供的是一個沒有邊界的開放式課堂。其大規(guī)模表現在一門課程可以有16萬人同時通過網絡在線學習，其開放式表現在聽課沒有人數限制、沒有年齡限制、沒有學籍限制、沒有國籍限制。顯然，慕課是一種基于互聯網和海量課程資源的“線上+線下”的網絡教學模式。慕課的迅速發(fā)展使得課程教材也呈現“紙介質+光電介質”的價值構造，也就是說，在慕課時代，課程教材不僅是紙媒的，而且也是光電媒體的。美國高等教育在線學習公司（SIPX）的副總裁海瑟·魯蘭·斯特圖斯認為，慕課對出版商出版空間的擴展具有重大意義，“慕課需要內容，學術出版商應該抓住這一機會，為慕課提供內容，從而拓展新的市場”[2]。對于大數據時代的教材出版來說，線下的紙介質出版是基礎，線上的光電介質出版是延伸，慕課代表的是一種新的品牌延伸模式。出版商只有抓住慕課商機，轉變過去單一的紙媒盈利模式，才能不斷拓展自己的價值版圖。

大數據是基于互聯網、移動互聯、云計算、人工智能的新興平臺，移動互聯和大數據成為當前互聯網行業(yè)和出版?zhèn)髅綐I(yè)發(fā)展的兩大關鍵詞。無論是被稱之為“京東模式”的“京東出版”，還是阿里巴巴整合線上和線下出版資源的“碼上淘”業(yè)務，還是慕課整合線上和線下課程教材資源的慕課商機，發(fā)起挑戰(zhàn)的首先是基于互聯網和大數據的電商，這對傳統媒體而言，都意味著巨大的生存挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。整合線上和線下資源的關鍵是大數據平臺和移動互聯平臺?；诖髷祿脚_的數據挖掘和分析平臺是電商的基礎，而手機更是移動互聯的關鍵入口，因此，目前在整合線上和線下資源方面電商明顯占有優(yōu)勢。但是，電商也有線下資源積累相對短缺的短板，因此，電商與傳統媒體融合恰恰能在O2O上形成有效互補，電商擁有強大的線上資源，其線上的核心資源是大數據資源。如“阿里本質上是一個數據公司”，2014年“雙十一”，阿里巴巴最多每分鐘可收到285單交易信息，展現出其強大的數據處理能力。其數據挖掘和數據處理模式是從海量交易數據中挖掘有價值的數據建立“數據的數據”，即數據地圖?！懊恳粋€數據都由很多個數據產生，數據的數據是讓我們看見今天數據做得怎么樣，建立數據地圖，以追溯到數據的源頭，提高數據的質量和價值”[3]。顯然，阿里巴巴形成有效商業(yè)系統所依托的核心資源是大數據資源。而傳統媒體最大的優(yōu)勢有兩點：一是內容，出版業(yè)首先是內容產業(yè)，內容聯系的是作者資源，由作者生產的內容資源是傳統媒體的核心資源，可以說，傳統媒體承擔著出版內容的主要生產任務。二是在長期生產經營過程中積淀的、覆蓋特定區(qū)域的密集的線下營銷資源。因此，“紙媒+電商”的有效合作，無疑能夠發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，彌補雙方的劣勢。阿里巴巴與紙媒的合作，就是為了“節(jié)省其自身并不擅長、且花費不菲的線下‘地面推廣，線上和線下資源打通有望真正實現O2O的布局”[4]。

整合線上和線下資源的大數據模式比原有模式更賺錢，且更人性化，更了解消費者的心理和行為，而洞悉人的心理行為是在原有純科學純邏輯模式下難以做到的。如谷歌在2010年推出圖書數據庫，庫中包括從1500年到2008年間出版的各類圖書的5000億個單詞。用戶在電腦上輸入最多五個單詞，就可以查看這些單詞歷年來的使用頻率情況，例如，輸入“Women”（女性）和“Men”（男性）會發(fā)現，上世紀70年代之前，“Women”在圖書中很少被提及，而當女權主義已站穩(wěn)腳跟后，“Women”的使用頻率逐年提升，到1986年，“Women”和“Men”的使用頻率曲線出現了交點。這說明，將高質量的數據分析應用于人文學科也是可行的。美國哈佛大學研究員埃雷茲·利伯曼·艾丁將這種研究方法稱作“文化組學”（culturomics）[5]，“文化組學”的研究方法是通過數據量化來揭示人類心理行為和文化發(fā)展的趨勢。若干世紀以來，閱讀一直是一種單獨的和私密的行為方式，一個人讀書的心境是外人無法感知的，而如今的電子閱讀器能夠讓出版商和作家一窺銷售額背后的故事，它們不僅僅能夠顯示某些書吸引了多少購買者，還能揭示他們的閱讀強度?！俺霭嫔缫呀涢_始運用這些數據。出版《哈利·波特》小說的學者出版社（Scholastic）通過建立在線游戲追蹤最吸引人的線索和角色，以此為構思基礎創(chuàng)作了《39條線索》系列小說，成為又一本全球暢銷書;交互創(chuàng)作公司（Coliloquy）出版的電子書允許讀者自己設計人物角色和情節(jié)線索，經數據分析，讓作家調整故事迎合大眾口味”[6]。大數據應用可以增強作者、出版商和讀者的互動性，滿足消費者的體驗感，推動新的盈利模式的出現。交互創(chuàng)作公司的編輯營銷模式在某種意義上說明了大數據技術應用于出版的可行性和現實性?！叭绻覀兡軌蛄炕脩舻拈喿x題材、閱讀場所、閱讀時長、標注章節(jié)和重復瀏覽內容，大數據時代的快銷書指日可待”[7]。

2 內容資源+數據資源的價值構造

在傳統的出版價值鏈中，出版內容是創(chuàng)造價值的核心，我們一般說出版業(yè)是內容產業(yè)，就是將出版商定位在內容提供商。傳統的出版價值鏈是單一的線性構造，主要表現就是出版商只賣圖書，不賣數據;只賣產品，不賣服務。這種單一線性的價值鏈放慢了出版物的價值增值過程，收窄了出版的價值增值渠道。在大數據時代，出版商僅僅滿足于出版內容已經不夠了，還必須出版數據，還必須為用戶提供信息咨詢和服務。

關于從出版圖書向出版數據進行價值鏈拓展的討論，中國學術期刊電子雜志社社長、同方知網技術公司總經理王明亮以同方知網出版的《中國統計年鑒數據庫》（CSYD）為例指出，CSYD收錄了1949年以來中國正式出版的全部統計年鑒和年報，但CSYD的利用率不高，原因之一在于CSYD只是數字堆砌而沒有人們最需要的數據評價。數據統計是介紹性的，數據評價是分析性的，介紹是分析的基礎，分析是介紹的升華?！叭绻覀兂霭嬲哒嬲斫鈨热?，不斷地深入挖掘各種用戶和讀者研究和學習的需求，把出版看成是對讀者提供知識服務的過程，出版大數據是有可能的”[8]。從單一的出版內容到復合的出版內容和數據，這一轉變所依據的是大數據挖掘技術和大數據分析平臺，所反映的則是數據資源背后越來越個性化和多樣化的人的需求。

利用數據資源使內容資源迅速增值，這是大數據對于出版產業(yè)的真正的價值意義。創(chuàng)建了“中國藝術品數據庫”的雅昌公司從一個名不見經傳的印刷廠起家，在20年時間里飛速發(fā)展成包括印刷、出版、藝術、媒體、畫廊、版權服務、展覽策劃、藝術品拍賣、投資咨詢等各業(yè)在內的龐大的商業(yè)群，從一個印刷出版公司一躍成為一個數據擁有者。雅昌“大數據飛輪效應”核心價值就在于從開始就留意存儲并積累藝術品數據，而這些數據在別人眼里不過是“垃圾”和“廢氣”[9]。將出版的數據廢物轉變?yōu)閿祿Y產，所體現出的不僅是表面上的技術和結構升級，更重要的是價值功能的轉型升級，即從底層次傳播向高層次服務轉變。在越來越“私人訂制”的分眾時代，出版商要重新審視讀者受眾的心理行為，適應受眾消費行為的轉變，要為讀者用戶提供更多適合個人需要的出版物和個性化服務，而大數據正好為“私人訂制”提供了支撐。

英國當代數學家及人類學家托馬斯·克倫普（Thomas Crump）在其《數字人類學》一書中提到，“數字的本質是人，數據挖掘就是在分析人類族群自身?！盵10]在市場經濟時代，市場的本質也是人，因為市場是由人和人的需求構成的，商家的一切運轉都是圍繞著人來進行的，著眼點和落腳點都應該是人。因此，從聚眾時代的人類族群到分眾時代的人類族群關系的變化，要求出版商能夠清醒認識并逐步適應?；ヂ摼W巨頭騰訊的崛起關鍵在于認識人，“從關注廣告，到關注人與人脈，關注人群背后的數據與需求，并通過騰訊強大的用戶平臺、關系鏈及營銷工具，為生產提供高效的社會化營銷解決方案。圍繞人脈這一核心要素，在大數據時代，騰訊社會化營銷平臺提供用戶產品、數據庫的營銷工具，而騰訊MIND3.0則通過對用戶行為數據的洞察、分析和挖掘，深描每一個用戶族群，通過差異化標簽在品牌和受眾之間建立社會化的營銷關聯”[11]。在大數據時代，基于數據分析的“私人訂制”導致的出版碎片化雖然在某種程度上增加了出版工作量，但其分眾效應不僅有利于提升出版商的生產影響力，還能有效擴大讀者用戶群，所創(chuàng)造的碎片化財富積少成多，所擴展的不僅是人脈關系圖，也擴展了創(chuàng)造財富的價值版圖。在大數據時代，擁有內容資源是出版業(yè)的傳統優(yōu)勢，如果再加上擁有“以人為核心”的數據資源，就會插上騰飛的兩翼而展翅翱翔。

3 “產品服務+體驗服務”的價值構造

傳統出版的價值鏈是圍繞著產品線展開的，商業(yè)模式是單一的買賣模式，這種缺乏用戶信息、缺乏用戶互動性的直線式商業(yè)模式存在幾個突出問題：其一，難以掌握銷售數據。對于傳統大眾圖書出版單位，無論圖書銷售幾千冊還是幾萬冊，多通過下游實體書店進行，由于業(yè)務壁壘、技術限制、思想觀念等原因，實體書店連銷售數據都難以和出版社共享，遑論書店難以掌握的讀者信息數據了。 其二，難以形成和讀者間的信息自動傳播。傳統出版單位，以讀者實現購買行為為終極目標。在購買之后，讀者讀或不讀，評價好或差，出版單位無從知曉，也關心甚少，這些評價不能成為后續(xù)讀者購買圖書的參考，更無法跨越時空形成傳播效應，以及后續(xù)的自生長式倍數級傳播效應。再三，難以和讀者一對一實時互動。由于時間、物質、成本等原因，和讀者一對一實時互動在傳統出版單位中難上加難?；蛟S也由于此，不少大眾圖書出版單位重復著經驗式的自我復制和盲人摸象式的探索。上述問題的集中現實表現是市場僵化，直接危害性是產品庫存不斷增加。據統計，到2012年，全國出版物年末庫存61.22億冊（張份盒），價值880.94億元，比2011年數量增長9.60%，金額增長9.56%[12]。這些庫存可以分為兩個部分：一部分是有效庫存，來年可以繼續(xù)滾動銷售，不一定都滯銷。另一部分是無效庫存，特別是庫存兩年以上的產品，很大一部分可能報廢。

在大數據時代，大數據技術創(chuàng)造了獲得用戶數據、實現用戶互動、進行用戶體驗的廣闊平臺。在生產、銷售產品的同時，重視與用戶的互動和用戶體驗，增加的是用戶黏性，內容服務是體驗服務的基礎，體驗服務是內容服務的延伸。延伸的體驗服務一方面可以縱向拉長出版價值鏈，另一方面可以橫向擴大出版價值版圖。前述的學者出版社成功創(chuàng)作《39條線索》的案例說明，大數據應用可以促進出版業(yè)實現兩個轉變。

一是由內容為王向體驗內容為王轉變。 紙媒時代，傳統媒體以內容生產為核心，而在基于互聯網的大數據時代，渠道及產品背后的技術驅動使價值鏈不斷拉長。在“書荒”時代結束，出版物相對過剩，特別是產品同質化越來越嚴重的情況下，出版的產品要吸引眼球獲得關注還要有新的招數，比如有沒有相關鏈接、延伸閱讀、配圖、互動體驗等提高讀者主動性的措施把讀者“網住”。 內容為王時代，出版者并不知道讀者用戶讀了一本好書的讀后感，作者、出版者和讀者之間隔著較長距離，這種距離使得許多好書“養(yǎng)在深閨人未識”?！皟热?體驗”的閱讀模式，可以大大縮小作者、出版者和讀者之間的距離。在出版物高度同質化的今天，基于讀者用戶體驗數據信息的“私人訂制”出版，才是提高出版物競爭力的決定性要素?，F有的大數據技術，使得商家獲取用戶體驗數據成為可能，對于很多出版社來說，獲取用戶體驗數據“非不能也，是不為也”。用戶體驗本質上是內容的延伸，它只是轉變了一個思路：要在離用戶最近的地方創(chuàng)造內容。

二是由購買者至上向受眾至上轉變。傳統的商業(yè)口號強調“顧客是上帝”，但買賣雙方是一種二維經濟關系，即商家只為付費的人（購買者）提供服務，這種買賣雙方一對一的關系具有很強的功利性。在互聯網時代，互聯網商業(yè)模式總結起來無非三種：電子商務、廣告和增值服務。這三種商業(yè)模式，有一個共同的前提就是必須擁有一個巨大、免費的用戶群，這是一切商業(yè)模式的基礎。互聯網經濟強調的不是如何獲取收入，而是如何獲取用戶。因此，沒有買賣關系的受眾也是潛在的用戶，他們可能既是銷售收入的來源，也是數據信息的來源。在大數據時代，數據信息也是可以買賣的資源。

重視用戶體驗是一種新的經營觀念，俗話說，高手在民間，讀者是有思想、有情感，活生生的人，其中不乏高手，滿足讀者需求，反饋讀者意見建議的過程也是出版單位成長的過程，更是出版單位盈利的前提。哈雷·曼寧（Harley Manning）在《體驗為王》一書中指出：“客戶體驗就是在客戶試圖去了解你的產品并進行評估，考慮購買產品，嘗試使用以及遇到問題時所產生的思考。此外，客戶體驗也是他們在與你互動時的感受：激動、高興、安心，或緊張、失望、沮喪?！盵13]

重視用戶體驗是一種新的商業(yè)模式，俗話說，顧客是上帝，要真正把顧客當上帝，就應該在生產、銷售、售后服務的全過程滿足顧客的個性化需求。在大數據時代，時間碎片化和行為碎片化已經是人們日常生活的常態(tài)，出版需要為讀者提供個性化服務，而不是拿一個標準面孔的出版物來滿足不同口味消費者的需要。近年來，“閱讀內容‘碎片化和消費時間‘碎片化是一種不可避免的社會發(fā)展趨勢。從消費者的角度來看，這是個體追求自我、追求個性的必然要求;從生產者的角度來看，這是未來產品內容設計、品牌定位和媒介選擇的主要依據。順應這一‘碎片化趨勢，滿足消費者的個性化需求，數字內容產品、服務和信息提供都應趨向‘定制”[14]。根據丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）《麥奎爾大眾傳播理論》中的使用與滿足理論，受眾之所以會使用媒體是為了達到某種滿足感?！笆鼙姟笔侵复蟊妭鞑セ顒拥氖軅髡呋虼蟊妭鞑ッ浇榈慕佑|者和大眾傳播內容的使用者。“受眾的滿足模式”（Gratification Set）[15]這一術語是指形成受眾，并改善受眾對與媒介相關的興趣、需求與偏好的多重可能性。“受眾的滿足模式”概念“意味著受眾是處于分散各處、無相互聯系的個人集合體”?！霸诟叨炔町惢汀可矶ㄖ乒露a生的讀者、觀眾和聽眾，盡管具備某些共同的社會人口學特征，但是看起來都似乎沒有什么集體意識。因此，想要充分滿足受眾需求，達到受眾‘量身定制的效果就必須對受眾進行全方位分析”[16]。

重視用戶體驗在本質上也是為商之道。正如迪士尼前副總裁李·科克雷爾（Lee Cockerell）所說：“互聯網顛覆的是人與人的溝通渠道和方式，而優(yōu)質體驗的本質并未改變，這就是，所有的優(yōu)質體驗都是來自人與人之間最真誠的相互關系?！盵17]商道即人道，出版物是物質產品，更是觸及人的心靈深處的精神產品，它帶給人們的不僅僅是表面上的感官享受，更應帶給人們思想升華的心靈愉悅。都說一部好的作品可以影響一個人的一生，這種曠日持久的影響增加的是讀者用戶的黏性，這種黏性的不斷擴大就是市場占有率和日益擴大的價值豐度和價值版圖。

注 釋

[1]任曉寧.阿里：欲造 “線下”生態(tài)鏈[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-04-08

[2]孫牧.大數據推動學術出版革新[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?013-10-08

[3]崔婧.阿里“玩”大數據[J].中國經濟和信息化，2013（8）：36

[4]郭全中.建議雙方變?yōu)楣蓹嗍胶献鱗N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-04-08

[5][美]埃雷茲·利伯曼·艾丁.數字化圖書的定量文化分析 [J].科學，2010（12）：16

[6]楊鑫捷.大數據會顛覆出版業(yè)[N].IT時報，2013-08-19

[7]魯公子.量化用戶信息.還原用戶性格[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?013-10-08

[8]王明亮.關于“大數據出版”的一些體會和猜想[N].中國新聞出版報，2013-08-29

[9]趙國棟等.大數據時代的歷史機遇[M].北京：清華大學出版社，2013：101

[10][ 英]托馬斯·克倫普.數字人類學[M].北京：中央編譯出版社，2007：28

[11]麻震敏.大數據時代：營銷智慧的進化論[J].成功營銷，2012（7）：18

[12]2013年全國新聞出版業(yè)基本情況[N].中國新聞出版報，2014-08-13

[13][美]哈雷·曼寧.體驗為王[M].北京：中信出版社，2012：7

[14]孫玉玲.大數據時代數字出版產業(yè)的發(fā)展趨勢[J].出版發(fā)行研究，2013（4）：6

[15]Denis McQuail.Denis McQuail;s Mass Communication Theory[M].SAGE，2010：334

[16]周寶曜等.大數據戰(zhàn)略、技術、實踐[M].北京：電子工業(yè)出版社，2013：29

[17][美]李·科克雷爾.賣什么都是賣體驗[M].北京：中信出版社，2014：2

（收稿日期：2014-11-21）