移動(dòng)時(shí)代紙媒朝哪兒飛

李凌芳

前不久參加行業(yè)內(nèi)的一個(gè)期刊討論會(huì)，參會(huì)的嘉賓大部分是省內(nèi)各大期刊的領(lǐng)軍人物。說(shuō)句實(shí)話，聽(tīng)大家發(fā)言，感覺(jué)像穿越到了上個(gè)世紀(jì)90年代。期刊定位、編校質(zhì)量、制度規(guī)范，這些問(wèn)題在中央大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的今天還應(yīng)該作為討論的重點(diǎn)嗎？傳統(tǒng)期刊即使把原有紙質(zhì)版從90分做到95分，也抵不上在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用新的平臺(tái)和渠道從0做到30分。

傳媒轉(zhuǎn)型最難的部分在于傳統(tǒng)媒體人仍然留戀并享受著原有盈利模式所帶來(lái)的茍延殘喘的收益，既無(wú)法與過(guò)去徹底決裂，又無(wú)法狠下心按照互聯(lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則來(lái)玩。羅輯思維的創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)得好，“組織轉(zhuǎn)型的徹底程度，取決于領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)‘組織這個(gè)概念的顛覆程度，也就是俗話說(shuō)的‘毀三觀要‘毀到什么程度。比如，是否認(rèn)可組織所謂的‘基業(yè)長(zhǎng)青其實(shí)大可不必存在？甚至連組織本身都沒(méi)有必要存在？如果能夠完全歸零，從原點(diǎn)重新構(gòu)建，才可能體會(huì)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的力量?！?/p>

老游戲還能愉快地繼續(xù)下去嗎？

說(shuō)到底，傳統(tǒng)紙媒賴以生存的核心要素?zé)o非兩點(diǎn)：內(nèi)容和渠道。那么我們來(lái)看看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些優(yōu)勢(shì)是否已被顛覆。

首先，以紙媒作為唯一呈現(xiàn)方式的內(nèi)容是否還具備競(jìng)爭(zhēng)力？恕我直言，許多傳統(tǒng)媒體人還保留著可笑的天真，他們認(rèn)為紙媒之所以發(fā)行量下滑、廣告下滑，所有的罪魁禍?zhǔn)锥贾灰驗(yàn)檩d體是紙。是這樣嗎？如果只是載體的升級(jí)，那么紙質(zhì)換成網(wǎng)絡(luò)，一樣的內(nèi)容仍然會(huì)有市場(chǎng)。但是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)紙媒的顛覆絕不簡(jiǎn)單的是介質(zhì)的替代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的根本性的變化在于讀者的時(shí)間被細(xì)分了。紙媒之所以有黃金時(shí)代其實(shí)是得了一點(diǎn)壟斷之利的。你拿到了刊號(hào)就可以出版雜志，就掌握了一定的話語(yǔ)權(quán)。而拿到這個(gè)資質(zhì)的是少數(shù)，有很多具備內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力的人和機(jī)構(gòu)被擋在了門外。而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把一切都拉平了，在內(nèi)容生產(chǎn)上，一些獨(dú)立的媒體來(lái)源，憑借社交工具成為了與媒體機(jī)構(gòu)比肩的實(shí)體。讀者的時(shí)間被眾多媒體所瓜分。而我們，很難擠到用戶的時(shí)間里去了。

其次，傳統(tǒng)紙媒擁有的渠道能力是否還具備優(yōu)勢(shì)？一般來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)紙媒的影響力與其擁有的渠道能力有著緊密的關(guān)系。渠道越廣，發(fā)行量越大，影響越大。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是不是只有媒體的渠道才能承擔(dān)品牌推廣、價(jià)值觀傳播、信息傳遞的功能呢？比如說(shuō)天貓商城，是典型的電商銷售渠道。現(xiàn)在越來(lái)越多的大品牌甚至國(guó)際一線品牌像PRADA都進(jìn)駐了天貓商城，是因?yàn)樵谔熵埳箱N量會(huì)有很大的增長(zhǎng)嗎？其實(shí)也未必。很多大品牌在線下的零售量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商的銷量的。他們進(jìn)入天貓等電商的目的很簡(jiǎn)單——品牌展示?，F(xiàn)在85后90后的購(gòu)物習(xí)慣都已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，甚至有些生活用品如礦泉水、牙膏牙刷都喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買。他們接觸品牌很大一部分就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，所以如果不在網(wǎng)上進(jìn)行品牌展示與宣傳，你在90后眼里都算不上一個(gè)牌子。從這個(gè)意義上說(shuō)，本是電商渠道的天貓也承擔(dān)了媒介宣傳與推廣的功能。再比如今日頭條，本身不生產(chǎn)內(nèi)容，靠篩選其他媒體內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行分發(fā)，結(jié)果它的渠道價(jià)值5個(gè)億。我們想得再極端一點(diǎn)，如果寶潔在它出產(chǎn)的所有產(chǎn)品上都印上一個(gè)二維碼，掃一掃就鏈接到寶潔出版的健康類電子雜志，她要做一個(gè)媒體不是比我們更容易嗎？以往媒體作為一個(gè)組織握有渠道，文字記者只能通過(guò)給媒體寫稿才能讓自己的文章被人看到，攝影記者也只有為雜志工作才能到達(dá)用戶。但現(xiàn)在，渠道已經(jīng)變了，渠道已不是只掌握在媒體手上。

再次，傳統(tǒng)紙媒基于內(nèi)容和渠道的廣告收益模式是否還能持續(xù)？傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式存續(xù)的邏輯是依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引眼球，擴(kuò)大渠道，廣告主再為傳播到消費(fèi)者的渠道能力買單。發(fā)行量越大，廣告越多，盈利也就越多。所以在傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代，比的是誰(shuí)的聲音大，渠道廣，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)就類似于用大炮轟蚊子，受眾多的話，總有那么點(diǎn)效果。但現(xiàn)在這種粗放型的廣告投放方式由于紙媒渠道能力的日益瓦解變得岌岌可危，很多企業(yè)比如海爾都明確表示不再投放紙媒廣告。并且現(xiàn)在依托技術(shù)手段的發(fā)展，媒體的推廣有沒(méi)有效果可以直接量化，媒體靠忽悠賺的那部分錢未來(lái)將越來(lái)越難以存在。

是時(shí)候重新定義媒體了

以上幾重顛覆可以說(shuō)對(duì)傳統(tǒng)媒體一直依賴標(biāo)榜的價(jià)值徹底進(jìn)行了否定。過(guò)去媒體靠信息不對(duì)稱創(chuàng)造了輝煌，但我們不能指望它繼續(xù)生存。我們要獲得重生就要重新定義媒體，尋找新的商業(yè)模式。就像蘋果重新定義智能手機(jī)，特斯拉重新定義汽車，淘寶重新定義購(gòu)物，滴滴重新定義打車一樣。

當(dāng)然，我不否認(rèn)內(nèi)容依然有市場(chǎng)，相反，我認(rèn)為在媒體渠道瓦解之后，好內(nèi)容和真正生產(chǎn)好內(nèi)容的那個(gè)人的價(jià)值才真正凸顯出來(lái)。所以很多媒體人個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)脫離龐大的組織后，反而闖出了一條路。但對(duì)于媒體組織而言，僅僅靠?jī)?nèi)容是養(yǎng)活不了龐大的團(tuán)隊(duì)的。媒體組織的轉(zhuǎn)型是否成功就在于能不能找到新的商業(yè)模式。殘酷的媒體環(huán)境也催生了新的發(fā)展方式，有很多期刊正在試圖尋找新的發(fā)力點(diǎn)。

比如《創(chuàng)業(yè)家》雜志完全取消了廣告部和發(fā)行部，用互聯(lián)網(wǎng)思維辦刊，以刊為基礎(chǔ)，然后通過(guò)黑馬會(huì)、黑馬俱樂(lè)部、黑馬營(yíng)、黑馬大賽等一系列線下活動(dòng)，向創(chuàng)業(yè)公司提供創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)等。創(chuàng)業(yè)家表面上還是一個(gè)雜志，但實(shí)際上它是一個(gè)垂直細(xì)分的媒體，圍繞一群創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)的人展開(kāi)內(nèi)容和服務(wù)。

由美食專欄作家殳俏女士發(fā)起的“悅食中國(guó)”項(xiàng)目也是這樣一個(gè)例子。它通過(guò)刊物《悅食Epicure》雜志、書(shū)系《閱食知味》書(shū)系、紀(jì)錄片《悅食中國(guó)》，連同眾多線上和線下的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，重建人與食物的關(guān)系，引導(dǎo)大眾關(guān)注并保護(hù)現(xiàn)階段中國(guó)瀕臨絕跡的手工食物和傳統(tǒng)食材，同時(shí)推廣售賣通過(guò)公平公正原則認(rèn)可的高品質(zhì)食材及加工食品。

還有一些時(shí)尚類、生活消費(fèi)類紙質(zhì)媒體進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，如《精品購(gòu)物指南》雜志和已有的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，借助其他電商平臺(tái)發(fā)展自己的《MIX搭配師》App應(yīng)用平臺(tái)功能?！稌r(shí)尚芭莎》上線“C2C”（content to commerce）模式的購(gòu)物網(wǎng)站，與意大利奢侈品電商Yoox合作，以電商平臺(tái)為載體創(chuàng)造出由出版內(nèi)容到購(gòu)物的無(wú)縫體驗(yàn)。

從他們的嘗試看，都有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)，就是“紙”只是一種工具，與網(wǎng)站、APP、微博、微信、戶外LED屏工具一樣。他們并不被紙媒所束縛。因此他們的盈利模式也擺脫了單純依靠線上廣告刊發(fā)的模式。

那移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?cè)趺礊槊襟w尋找新的商業(yè)模式？我們?cè)絹?lái)越意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的差別遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們最初的想象。最開(kāi)始有些公司對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著很大的誤解，以為大家使用手機(jī)多了以后，把網(wǎng)頁(yè)改一改，或者做一個(gè)APP，這樣就變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司了，其實(shí)完全不是這么回事。就好比傳統(tǒng)媒體把內(nèi)容放到網(wǎng)上，是不是就成了新媒體呢？這只是一廂情愿的想法。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)是截然不同的兩種介質(zhì)，它有一些特點(diǎn)：首先它是個(gè)人化的，設(shè)備可以隨著攜帶。其次，它可以了解并記錄關(guān)于你的豐富信息。還有，它是實(shí)時(shí)的，每個(gè)人都實(shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)，這會(huì)讓信息傳播速度大幅度提高。

以PC為主要終端的互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是人一旦離開(kāi)電腦，就跟整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)一下子脫離開(kāi)了，人與網(wǎng)的粘度非常低。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人與互聯(lián)網(wǎng)是密切勾連隨時(shí)相伴的，我們逐漸從有意識(shí)上網(wǎng)，演變成我們無(wú)意識(shí)上網(wǎng)?，F(xiàn)在有些人已經(jīng)在使用智能手環(huán)等可穿戴設(shè)備。國(guó)外有家公司fitbit生產(chǎn)的手環(huán)被評(píng)為美國(guó)十大應(yīng)用之一，它能實(shí)時(shí)記錄我們的行走距離、熱量消耗、睡眠質(zhì)量。我們?cè)谒叩臅r(shí)候，以為沒(méi)有上網(wǎng)，其實(shí)計(jì)算機(jī)在工作，記錄我們的生理數(shù)據(jù)。我們每天都在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下為互聯(lián)網(wǎng)提供大量數(shù)據(jù)。

PC時(shí)代是人在使用互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在是人與互聯(lián)網(wǎng)在實(shí)時(shí)互動(dòng)，人幫助互聯(lián)網(wǎng)收集自身數(shù)據(jù)，幫助它了解人，反過(guò)來(lái)互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)數(shù)據(jù)更好地為人服務(wù)。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)人的關(guān)注是空前的，它摧毀了許多傳統(tǒng)商業(yè)搶占以物為核心資源的商業(yè)模式，重建了以人為核心的多維商業(yè)模型。所以，我們的機(jī)會(huì)就在“人”。

連接創(chuàng)造新價(jià)值

重新定義媒體，也就是我們要根據(jù)媒體掌握的資源和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景重新發(fā)掘媒體的價(jià)值。而從單純提供信息到為人服務(wù)，對(duì)大部分報(bào)刊來(lái)說(shuō)，似乎是一條值得探索的路徑。其實(shí)之前媒體提供內(nèi)容也可以算是一種服務(wù)，只不過(guò)是淺層次的信息服務(wù)，而現(xiàn)在借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以充分利用自身專業(yè)和信息資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入線下的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。具體怎么做呢？

首先，我們還是要找到用戶需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人越來(lái)越了解，人們需要企業(yè)提供越來(lái)越精準(zhǔn)的服務(wù)，企業(yè)也要不斷改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)這種要求。為了創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和提供更好的服務(wù)，社群就自然而然產(chǎn)生了。因?yàn)橹挥袊@一部分人服務(wù)，才能將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致。以前我們的模式是生產(chǎn)好產(chǎn)品，然后拿到市場(chǎng)上去賣，讀者是誰(shuí)完全不知道。我們按自己的邏輯編雜志，然后等著喜歡我們雜志的人類聚和群分?，F(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模式是根據(jù)用戶需求研發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)用戶反饋完善產(chǎn)品。那么這里的前提就是必須知道用戶是誰(shuí)，他有什么需求，也就是幫什么人解決什么問(wèn)題。

其次，為社群選擇合適的數(shù)字化呈現(xiàn)方式。我們要看到，紙媒都有自己圈定的讀者群，雖然現(xiàn)在紙媒的閱讀量下滑，但并不代表這部分人的需求并不在了。需求還是有，我們只是要找到合適的方式去滿足他。而服務(wù)方式毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是數(shù)字化的，適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的。但如何數(shù)字化，很多人有個(gè)誤解，覺(jué)得我做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就是做個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站，或者APP，或者開(kāi)個(gè)微信公眾號(hào)。這些有錯(cuò)沒(méi)有，沒(méi)有錯(cuò)，但有用沒(méi)有，未必。就以APP為例，現(xiàn)在原生APP的頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年第一季度，應(yīng)用商店中，0.1%的應(yīng)用占據(jù)了55%的市場(chǎng)。而據(jù)2014年最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，這個(gè)比例上升到70%。這些超級(jí)應(yīng)用排前5的是QQ、微信、UC、360、微博。也就是說(shuō)，剩下的99.9%的應(yīng)用出來(lái)后，很多是沒(méi)有人關(guān)注和下載的。所以很多APP過(guò)一段時(shí)間就改個(gè)名字重新上架。那怎么把好的產(chǎn)品推廣到用戶，我們就要根據(jù)用戶特點(diǎn)，選擇合適的數(shù)字化呈現(xiàn)方式。

第三，最重要的一步是進(jìn)行連接，包括與用戶的連接和其他資源的連接。還記得阿凡達(dá)么，里面的每個(gè)人身上都長(zhǎng)了一個(gè)接口可以隨時(shí)和星球乃至動(dòng)物相連傳遞信息，是的，移動(dòng)終端就是這么一個(gè)接口。我覺(jué)得這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活帶來(lái)的最重要的變化。

媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的競(jìng)爭(zhēng)力很大部分是看它多大程度完成了互動(dòng)，多大程度上能夠根據(jù)用戶的反饋來(lái)優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)。只有我們與用戶的關(guān)系足夠深入，具有足夠的黏度，一系列營(yíng)銷行為才能開(kāi)展，一種可持續(xù)的新型商業(yè)模式才能真正確立。當(dāng)然，這種與用戶的互動(dòng)并不是單純指線上的互動(dòng)。如果只是單向的線上的互動(dòng)，那么我們承擔(dān)的依然是媒體的功能。再小的社群，如果里面的人能在實(shí)際生活中發(fā)生聯(lián)系，那么就有可能產(chǎn)生我們預(yù)計(jì)之外的反應(yīng)和變化。但再大的社群，如果每個(gè)人都只是線上的一個(gè)ID的話，所有的熱鬧都只是一場(chǎng)幻像。

除此之外，商業(yè)價(jià)值的大小還與產(chǎn)品是否在其他環(huán)節(jié)上進(jìn)行了鏈接，是否與其他行業(yè)整合資源有關(guān)?，F(xiàn)在行業(yè)與行業(yè)之間的邊界變得越來(lái)越開(kāi)放，傳統(tǒng)的廣告業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、零售業(yè)、酒店、醫(yī)療衛(wèi)生都有可能被逐一擊破，更便利、更關(guān)聯(lián)、更全面的商業(yè)系統(tǒng)正逐步形成。世界開(kāi)始分分合合，看BAT三巨頭規(guī)劃的互聯(lián)網(wǎng)布局，涉及電子商務(wù)、媒體游戲、社交工具、搜索門戶以及基于地理位置服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，還有最近美的集團(tuán)宣布與小米科技有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，他們這些舉動(dòng)背后的邏輯就是產(chǎn)業(yè)間的連接。新的商業(yè)模式靠什么建立，就靠連接。比如，當(dāng)淘寶上最萌堅(jiān)果店鋪“三只松鼠”，遇上愛(ài)科學(xué)的果殼青年“果殼網(wǎng)”，好吃又漲知識(shí)的“果殼大爆炸”堅(jiān)果包就橫空出世。再比如，8月23日，上海衛(wèi)視推出了一個(gè)原創(chuàng)節(jié)目《女神的新衣》。六位明星與六位服裝設(shè)計(jì)師一對(duì)一結(jié)成團(tuán)隊(duì)根據(jù)主題在24小時(shí)內(nèi)制作成衣。這個(gè)節(jié)目與其他真人秀最大的不同就是創(chuàng)造了一種T2O（TV to Online）的模式，電視與電商建立即時(shí)的連接。觀眾一邊在電視上看節(jié)目一邊就可以在網(wǎng)上拍下心儀的“女神同款”服裝。根據(jù)節(jié)目合作伙伴天貓?zhí)峁┑墓俜綌?shù)據(jù)，節(jié)目首期受邀“女神”莫小棋的設(shè)計(jì)被拍下后5分鐘內(nèi)，預(yù)售件就被網(wǎng)友們下單爭(zhēng)搶一空;韓國(guó)女星NANA的性感比基尼在節(jié)目開(kāi)播3小時(shí)內(nèi)收藏量也突破2000件，是日常收藏量的10倍左右。

當(dāng)我們的產(chǎn)品和服務(wù)與全網(wǎng)都在發(fā)生著互動(dòng)和交換，就會(huì)像淘寶一樣形成一個(gè)具有媒體屬性的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)造全新的市場(chǎng)價(jià)值。如果能夠順利地重建企業(yè)與人、與產(chǎn)品的連接，紙媒就有可能從現(xiàn)在單純的信息提供，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜V闊的生活服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更高的用戶價(jià)值。

（作者為《生活經(jīng)典》雜志總編輯）