現(xiàn)象級電影《戰(zhàn)狼2》的成功之策

南韓旦

中國電影從2002年張藝謀的《英雄》開始真正意義上進入商業(yè)大片的時代。近年來，電影產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展期，電影票房更是不斷地刷新我們的認知，完成一次次從類型、口味到題材上的變革。從10億到56.8億的單個電影票房的突破，《戰(zhàn)狼2》成功成就了票房奇跡的神話，引起全球電影市場的矚目和國人激烈的輿論反饋。在如今IP網(wǎng)劇獨占鰲頭的時代，我們不能說《戰(zhàn)狼2》的“現(xiàn)象”只是一次偶然，它的成功的確是一個值得分析的文化現(xiàn)象。

1 媒介培養(yǎng)下的娛樂市場

傳播學(xué)者格伯納提出“共鳴效果”論，認為電視中所播放的內(nèi)容、發(fā)表的觀點與個人所持觀點相一致或相近，則涵化效果就有顯著擴大的趨勢[1]。換句話說，媒介培養(yǎng)下的輿論場域會在某一特定時間內(nèi)對特定群體產(chǎn)生影響?！稇?zhàn)狼2》在建軍節(jié)前兩天上映，鎖定的目標(biāo)受眾群體不僅是“80后”“90后”這一主流消費群體，更是有著特殊革命情懷的萬千大眾。在如今高效率、強節(jié)奏的生活狀況下，電影成為釋放壓力、消遣時間的良好選擇。建軍節(jié)前后的觀影行為不僅迎合節(jié)日氛圍，而且滿足媒體世界帶給受眾的娛樂享受。

媒體世界給人們營造狂歡的娛樂氛圍，明示或暗示娛樂信息，使本就持有娛樂觀念的現(xiàn)代受眾，在大眾媒體的帶動下成為主流群體并身體力行，而觀影

正是娛樂方式的一種。從CIC灼識咨詢平臺獲知，2017年全國新增841家影院，總銀幕版塊數(shù)量超過4.5萬，已超過美國成為全球電影銀幕量最多的國家。新增影院主要位于我國的三四線城市，不僅表明電影產(chǎn)業(yè)逐步成為第三產(chǎn)業(yè)的一大經(jīng)濟支柱，而且也為媒介培養(yǎng)的娛樂市場提供更多的現(xiàn)實空間，滿足大眾的消費與娛樂需求。其次，媒介培養(yǎng)下的娛樂市場長期被網(wǎng)絡(luò)IP劇的敘事內(nèi)容以及小鮮肉的消費模式霸占?！稇?zhàn)狼2》的出現(xiàn)開創(chuàng)了中國新時期商業(yè)戰(zhàn)爭片的宏大敘事模式，打破了影視作品在審美上以“小鮮肉+花美男”為主流的審美觀念，喚醒了銀幕上久違的男性荷爾蒙氣息，重塑了影視劇中極度缺乏的英雄氣概。因此，重視媒介傳播內(nèi)容的廣度和深度也是拓展娛樂市場的關(guān)鍵所在。

2 “內(nèi)容為王”是票房成功的立本之策

除硬漢被重新追崇之外，觀影人次更體現(xiàn)出一個電影的容量和潛力。藝恩數(shù)據(jù)顯示：《戰(zhàn)狼2》截至8月20日，總觀影人次超1.4億人次，成為首個觀影人次過億的影片。拋開2017年國產(chǎn)電影上半年票房表現(xiàn)的低迷不談，放眼開始增速的這幾年，從2011年《變形金剛》的10億票房到《戰(zhàn)狼2》力挽狂瀾拿下近60億的票房，標(biāo)志著中國電影“內(nèi)容為王”的時代崛起。以好萊塢為例，電影商業(yè)制作模式依托主旋律表達的內(nèi)容為王，以高科技工業(yè)生產(chǎn)模式實現(xiàn)內(nèi)容。然而，《戰(zhàn)狼2》在影片敘事及主旋律表達上做到了兩者的統(tǒng)一。然而，一部好的作品應(yīng)該是把社會效益放在首位，達到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，才能完成藝術(shù)作品的教化作用與市場運營的完美結(jié)合。電影《戰(zhàn)狼2》不僅宣揚了社會主流價值觀，在商業(yè)運營和受眾審美需求之間也達到了一種較好的平衡。

首先，看完《戰(zhàn)狼2》，留給觀眾印象最深的畫面莫過于冷鋒救出同胞，手持國旗站在吉普車上穿行于戰(zhàn)亂的紅巾武裝部隊中間，大喊“我是中國人”。這句話讓武裝分子讓路，更讓世人聽到了一個民族的自信和大國崛起的吶喊。曾經(jīng)的抗日英雄、愛國將領(lǐng)吉鴻昌也曾驕傲地喊出“我是中國人”，但那時的中國還處在外敵入侵、備受壓迫、挺不起腰桿的年代。如今冷鋒喊出“我是中國人”，卻激起了無數(shù)觀眾的愛國熱情。其次，影片中冷鋒和雇傭兵老爹的搏斗，被對方嘲笑稱“中國人永遠是劣等民族”，冷鋒爆發(fā)并徹底制服對方，咬牙切齒地說道：“那他媽是以前?！碑?dāng)雇傭兵反抗武裝頭目殺死中國人時，武裝頭目呵斥道：“不能殺中國人，中國是聯(lián)合國五常。”這再次印證中國在世界大國中不論是經(jīng)濟實力還是國際影響力都成為不可或缺的世界脊梁，是名副其實的大國、強國。最后，護照定格畫面更是讓人振奮。面對世界局勢的動蕩不安和恐怖分子的突襲，身在異國他鄉(xiāng)同胞的生命和財產(chǎn)安全是國家最大的牽掛；面對非洲叛軍的草菅人命，更讓國人感受到國家的平穩(wěn)繁盛是多么難得可貴。因此，《戰(zhàn)狼2》不僅體現(xiàn)了中國軍人必有的英雄氣勢，展現(xiàn)了國家的神圣威嚴(yán)，而且又是弘揚國家主旋律，呈現(xiàn)大國崛起的上乘之作。

《戰(zhàn)狼2》的成功還離不開強大的制作團隊，以及受眾審美觀念的成熟?！稇?zhàn)狼2》對好萊塢電影風(fēng)格的巧妙借鑒使其成為具備中國特色的好萊塢大片?！稇?zhàn)狼2》起用《加勒比海盜》的水下攝影團隊，一鏡到底的水下打斗場面打破了美國大片的新高度。這高度包括鏡頭中的國人身影及對電影細節(jié)的把握。大片既視感則體現(xiàn)為：將導(dǎo)彈驅(qū)逐艦、遙控?zé)o人機、軍用坦克等作戰(zhàn)武器運用到坦克撞擊，坦克漂移，非洲街追車等大場面的實拍過程中，跳出了長期以來中國軍旅題材制作的小格局，開啟國際化制作的大視野。其次，1.4億的觀影人次也突顯中國觀影群體的成熟。從《湄公河行動》到《戰(zhàn)狼2》，一路走來有諸多高票房和好口碑的電影深受觀眾喜愛。包括“90后”“95后”，也加入了追捧優(yōu)質(zhì)、正能量內(nèi)容電影的大軍。相對于同期上映的電影版IP劇《三生三世 十里桃花》，雖然其電視劇版已經(jīng)獲得較好的口碑及明星粉絲群，但票房卻較為慘淡。從這些方面探討，不難看出受眾審美認知的成熟。這也為中國軍旅題材類型電影的持續(xù)創(chuàng)新提供新的可能性嘗試。

3 網(wǎng)絡(luò)影響力下的噴井式票房營銷策略

3.1 建軍節(jié)定位下的借勢營銷

電影走向市場化不僅需要影片自身賣點的豐富，還需要借助產(chǎn)品營銷的理念，明確的市場定位則是成就《戰(zhàn)狼2》票房大賣的重要砝碼。放映檔期的選擇往往對影片前景起著決定性作用，如軍旅題材電影的檔期多選擇為八一或十一等，這無疑是此類電影天然的助推器?！稇?zhàn)狼2》的上映恰逢中國建軍90周年，八一沙場點兵的熱血正在進行，但過節(jié)氣氛卻早已高漲。這樣一部高度贊揚國魂、軍魂題材的影片為迎接節(jié)日的到來亮出一幅漂亮的情感牌。其次，電影的熱映正值國家相關(guān)部門嚴(yán)正抗議印度的非法越界，然而電影宣傳海報中的一句“犯我中華者，雖遠必誅”瞬間刷爆朋友圈。影片結(jié)尾處中國護照定格為：“當(dāng)你在海外遭遇危險，請記住在你的身后有一個強大的祖國?！边@對于越來越多遠赴海外學(xué)習(xí)、工作的國人來說，何嘗不是一股強大的鎮(zhèn)心劑。這些隨之帶來的社交媒體的廣泛評論和觀眾自主性的“N次方”傳播，無疑給《戰(zhàn)狼2》帶來較高的人氣和口碑，并在一定條件下轉(zhuǎn)換為票房。

3.2 現(xiàn)象級事件下的話題營銷

如果說演員是一門職業(yè)，那么藝人則主要是被用來消費的。吳京作為《戰(zhàn)狼2》的導(dǎo)演兼演員，他既承擔(dān)了影片的拍攝重任，也在一定基礎(chǔ)上通過藝人這一話題完成了電影的營銷。在電影拍攝過程中，吳京發(fā)布的“拍攝注意事項”成功引燃話題。如“工作是吳京的，生命是自己的”。此話題一出，讓觀眾感嘆：吳京真的是用生命在拍戲。其后更是爆出一系列話題：“達康書記加盟《戰(zhàn)狼2》；女一號臨時加價被撤換；吳京妻子賣房拍電影”等話題，每一條都承包了各大媒體的頭條。這也成功在上映前引爆輿論話題，為影片造勢推廣，給觀眾留下期許，為票房埋下伏筆。再次，吳京個人IP形象的打造：“堅決不用替身；水下拍攝13小時；不與資本妥協(xié)，堅持拍吳京電影”等，在硬漢魅力的打造和宣揚下，為自己儲備更多的粉絲量，引發(fā)了又一輪的粉絲站隊。

3.3 自媒體時代的推崇營銷

處于全媒體時代的今天，《戰(zhàn)狼2》借助網(wǎng)絡(luò)這一傳播載體實現(xiàn)了全渠道線上裂變傳播的效果。毫無疑問，微信、微博客戶端是當(dāng)前國內(nèi)用戶量最多，日活動量最大的流量入口?！稇?zhàn)狼2》在朋友圈及微博平臺一夜爆火，各大媒體紛紛蹭熱點，這進一步擴大了影片的知名度及影響力。其次，微信用戶對朋友的信任遠遠大于各種影視評論，基于朋友圈對“好評”一詞的獵奇心理加之影片自身的高質(zhì)量，使得好評繼續(xù)裂變，完成口碑傳播的效果。再次，微博是明星與粉絲群互動的主要平臺，是明星日常生活的“發(fā)布會”。《戰(zhàn)狼2》上映之前，不僅其團隊成員利用微博渠道紛紛轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，以李晨、鄧超為代表的眾多明星也在微博平臺爭相討論，聯(lián)合營銷造勢。因此，《戰(zhàn)狼2》就是這樣發(fā)動消費者的連鎖效應(yīng)，利用市場杠桿的力量撬動受眾群體進行病毒式的瘋狂傳播。加之央視及其他著名網(wǎng)站輪番報道、宣傳，又引發(fā)了消費者的從眾效應(yīng)，使得受眾對影片的選擇傾向會較偏重《戰(zhàn)狼2》。

4 結(jié)語

有人說《戰(zhàn)狼2》的票房成功是觀眾對當(dāng)下國產(chǎn)電影質(zhì)量較低的一次集體抗議。厭倦了資本綁架電影創(chuàng)作，看煩了五毛特效的粉絲電影，吳京攜《戰(zhàn)狼2》誠意滿滿的大片回歸，誠然讓審美疲勞的商業(yè)爛片退居二線。但也有人說，《戰(zhàn)狼2》開啟了中國電影類型片復(fù)制的商業(yè)制作模式。但現(xiàn)在看來，做此斷言還為時尚早。中國電影的未來必須是在借鑒他人成熟的生產(chǎn)機制基礎(chǔ)之上，融入本土化的內(nèi)容。符合國人審美需求的作品才是中國電影市場需要開拓的方向，而不是一味地去復(fù)制他人。

[1]陳龍.大眾傳播學(xué)導(dǎo)論[M].蘇州:蘇州大學(xué)出版社,2006.