百思買終棄中國市場“土豪”佳源接手五星前途未卜

《IT時代周刊》記者/丁弋弋（發(fā)自上海）

?被百思買收購后，五星電器曾寄希望新東家為其擴(kuò)張開店輸送資金，但事實上，百思買是泥菩薩過河，自身難保

百思買終于對中國市場失去了耐心。

2014年12月18日是五星電器16歲的生日，昔日東家百思買送給五星電器的生日禮物是：轉(zhuǎn)售。

12月4日，百思買宣布已經(jīng)與浙江地產(chǎn)商佳源集團(tuán)達(dá)成最終協(xié)議，將旗下五星電器業(yè)務(wù)出售給后者。至此，百思買在華8年的零售業(yè)務(wù)正式宣告結(jié)束。

對五星電器而言，這也許是一種解脫。至少這意味著，不用再去猜度老東家的心思，不用再去分辨流言的真假。此前，五星電器在“出售-澄清-再出售-再澄清”這樣的輪回里已經(jīng)反復(fù)了許久。

然而，被百思買“撇下”的五星電器，在失去了全球家電連鎖巨頭這個靠山之后，今后即將面對的恐怕同樣也是一個未知命數(shù)。

無風(fēng)不起浪

2013年4月，百思買退出歐洲市場，華爾街分析人士隨即表示百思買下一個退出的市場很可能就是中國。但百思買當(dāng)時的對外口徑是：“百思買歐洲市場的情況不會對加拿大、墨西哥和中國市場產(chǎn)生影響。”

當(dāng)時，五星電器的門店升級改造計劃恰巧化解了這場傳聞——五星電器將于下半年推出Big Blue旗艦店升級改造計劃，在已有3家門店基礎(chǔ)上再增加8個店面，并于2015年實現(xiàn)江浙皖地區(qū)每個城市至少布局1家門店的目標(biāo)。五星電器的邏輯是，用堅定的擴(kuò)張與升級改造來沖破即將被賣掉的傳言。

不過，五星電器的出售緋聞僅消停了3個月。2014年9月，出售傳聞再度卷土重來。而這一次的細(xì)節(jié)也更加全面，國美、宏圖三胞等“接盤者”開始浮出水面，五星電器部分員工抗議同業(yè)資本收購的照片也一度在網(wǎng)上流傳。

很快，百思買首席溝通官、新聞發(fā)言人麥特·馮曼開始“滅火”，直言百思買并未將五星電器轉(zhuǎn)讓予包括中國的零售商國美在內(nèi)的任何第三方，并再一次強(qiáng)調(diào)五星電器正處于積極轉(zhuǎn)型期，五星電器管理層正集中精力繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司的轉(zhuǎn)型與提升。

那廂話音剛落，百思買這廂就已經(jīng)把五星電器轉(zhuǎn)手賣給了佳源集團(tuán)。據(jù)了解，此次交易由佳源集團(tuán)提出，佳源集團(tuán)董事長沈玉興親自率隊訪問了位于美國明尼蘇達(dá)州阿波利斯市的百思買公司總部，并于美國當(dāng)?shù)貢r間11月30日下午與百思買公司完成了股權(quán)購買協(xié)議簽約。

與此同時，3個月前還“正集中精力繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司轉(zhuǎn)型與提升”的管理層如今也完成更迭：原五星電器高級副總裁潘一清正式升任五星電器CEO，去年臨危受命的CEO周猛則將只是以百思買高級顧問的身份，繼續(xù)對接和五星電器的業(yè)務(wù)。據(jù)了解，百思買保留了其在中國的采購團(tuán)隊，未來會在OEM產(chǎn)品定制、采購、服務(wù)等方面與五星電器保持合作。

DVR可以對電壓暫降故障在短時間內(nèi)進(jìn)行補(bǔ)償，對提高大型綜合工業(yè)敏感設(shè)備的供電質(zhì)量效果顯著。SSTS用于串聯(lián)在電壓敏感負(fù)荷和主、備用電源之間。當(dāng)電壓暫降故障發(fā)生時，SSTS的切換指令由控制系統(tǒng)發(fā)出，此時敏感負(fù)荷自動切換至備用電源，從而抑制了電壓暫降的影響[30]。SSTS適用于高壓、中壓和低壓系統(tǒng)的電壓暫降以及長期過電壓和低電壓的情況[30-31]。

正是這種老東家的“藕斷絲連”，加上新東家的一股熱忱，令樂觀者欣喜五星電器的新生或?qū)⒌絹?。然而，事實上，后邊的路未必好走——之于五星電器如此，之于百思買同樣如此。

“狼走了”

盡管貴為全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)，百思買卻始終無法啃動中國市場。

初入中國市場，百思買帶著霸氣而來。2006年，百思買斥資1.8億美元控股了五星電器75%的股份，正式殺入中國家電連鎖市場。3年之后，百思買再度斥資1.85億美元吞下五星電器剩余25%的股份，令后者成為其旗下全資子公司。與此同時，百思買還在華經(jīng)營著百思買品牌門店。

當(dāng)時的市場上，一度彌漫著“狼來了”的恐慌氣息。只是，來得急，散得快。

2011年年初，由于經(jīng)營不善，百思買關(guān)閉在上海的百思買零售總部及其在中國大陸地區(qū)的全部9家百思買門店，將在華的剩余資產(chǎn)和業(yè)務(wù)全部交予五星電器。

僅過半年，百思買便開始醞釀以“實體店+電子商務(wù)”兩種路徑重新殺回中國市場，并最終于2012年6月借道“百思買移動”重返中國市場。

“百思買重回中國，表明它們深刻認(rèn)識到中國的戰(zhàn)略意義。但是，當(dāng)百思買決定重返中國的時候，我們只看到了百思買對中國市場的期待，而沒有看到百思買做好了哪些準(zhǔn)備?！痹缭诎偎假I重返中國之時，資深家電行業(yè)觀察家劉步塵就曾對百思買在華前景表示擔(dān)憂，在其看來，百思買的再度退出，恐怕只是時間早晚的問題。

不出所料，這一次的卷土重來百思買只堅持了2年。而最新一次的退出，顯然也更加決絕。

“這一次百思買根本沒有可能再回來了?！眲⒉綁m認(rèn)為，此番退出之后，百思買不但沒有卷土重來的必要了，也確實沒有卷土重來的資本了。

至于原因，分析認(rèn)為主要來自兩方面：“第一，中國市場發(fā)生變化了，中國家電連鎖市場對百思買而言已經(jīng)沒有機(jī)會了；第二，它自己也發(fā)生變化了，過去一說百思買就是全球家電連鎖的第一巨頭企業(yè)，但是現(xiàn)在它的競爭優(yōu)勢正在逐漸弱化，從全球市場來看，它處在一個收縮戰(zhàn)線的態(tài)勢中?！?/p>

事實的確如此。這個昔日的全球家電連鎖巨鱷，如今正在下滑通道中掙扎。

在本就占比不高的海外市場，百思買采取了收縮策略，并退出了歐洲和日韓等海外市場。然而，收回拳頭的百思買并沒有在本土市場取得明顯好轉(zhuǎn)。2013財年，百思買在美國本土關(guān)閉了47家門店，為其有史以來關(guān)店數(shù)量最多的一年。

經(jīng)歷此前連續(xù)3個財季業(yè)績狀況低于分析師預(yù)期之后，百思買在第三財季出現(xiàn)了意外回暖。營收93.8億美元、凈利潤1.07億美元、同店銷售增長2.2%的業(yè)績表現(xiàn)甚至跌破了百思買自己人的眼鏡——百思買發(fā)布今年第一財季財報時，曾對外坦言：“當(dāng)我們展望第二財季或第三財季時，預(yù)計在消費電子領(lǐng)域行業(yè)內(nèi)的銷售額將會繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢。”

“集中聚焦”策略

在百思買宣布離場后不久，2014年12月18日，中國著名電器零售商五星電器隨即攜手新資本方——佳源地產(chǎn)集團(tuán)公布了未來的五年發(fā)展戰(zhàn)略。

五星電器新任CEO潘一清表示，到2019年，五星電器實體店年銷售額將達(dá)到400億元，采取多業(yè)態(tài)經(jīng)營，各類型門店總量將達(dá)到850家。這意味著在佳源集團(tuán)雄厚財力的支持下，五星電器的發(fā)展戰(zhàn)略將從謹(jǐn)慎保守型轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃映鰮粜汀?/p>

據(jù)潘一清表示，交易后五星電器品牌將繼續(xù)保持獨立發(fā)展，現(xiàn)有經(jīng)營團(tuán)隊保持穩(wěn)定。甩掉包袱、換了個股東，對于一直處于迷茫中的五星電器來說，也未嘗不是一件好事。18日，五星電器發(fā)布新的企業(yè)LOGO，標(biāo)志著一個新五星的全面啟程。

據(jù)潘一清介紹，交易完成后，五星電器品牌繼續(xù)保持獨立發(fā)展，佳源集團(tuán)將以投資方的角色定位，放手給經(jīng)驗豐富的五星電器團(tuán)隊進(jìn)行經(jīng)營管理。

“百思買能做到世界電子零售的第一自然有其道理，但過于規(guī)范，導(dǎo)致開店速度和員工機(jī)制上受到限制，百思買‘在任’期間甚至還有明文規(guī)定不許購買物業(yè)?！迸艘磺逭f。

對此，五星電器副總裁景星也不無遺憾地表示，在百思買管理下，五星電器8年里沒有召開一次供應(yīng)商大會，實在匪夷所思。

可以看到，五星電器的最新戰(zhàn)略是把主要陣營放在了二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實體市場，采用“集中聚焦”的發(fā)展策略，在鞏固江蘇，提升省外市場的同時，重點拓展安徽和浙江市場。

對于未來的方向，潘一清對五星電器區(qū)域龍頭的定位十分堅定。在他口中，蘇寧與國美電器這樣的老牌家電零售商是其老大哥和“航空母艦”級別企業(yè)，而他則視五星電器為低調(diào)潛行的“核潛艇”——顯然未把五星電器和國美、蘇寧作為同一等量級。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2013年度中國連鎖百強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示，五星電器于前年實現(xiàn)銷售額266億元，同比增長10%；門店數(shù)量為189家，同比減少25%。反觀蘇寧、國美，二者前年的銷售額分別達(dá)到了1380億元和1333.4億元，門店數(shù)量則分別為1626家和1585家。

而當(dāng)蘇寧易購、國美在線大肆燒錢多年之后，五星電器開始緩慢起步——直到2014年8月，五星電器才宣布自建電商平臺正式上線。而再算上天貓、京東等，可以說電商市場沒有多少空間留給五星電器了。

五星電器想要立足二三線城市，發(fā)展方向卻依然以自有官方網(wǎng)上商城五星享購為核心，僅僅在O2O以及互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面嘗試探索。但在中國的連鎖賣場行業(yè)，積極進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域卻成為了共識。2014年三季度，中國網(wǎng)上零售市場規(guī)模達(dá)6918.1億元，五星電器的競爭對手們都積極參與其中。同處江蘇南京的蘇寧電器2013年線上銷售超過了200億元，這個數(shù)字幾乎等于五星電器全部的營業(yè)收入。

轉(zhuǎn)向二三線城市，五星電器會脫穎而出嗎？

早在2011年，蘇寧電器總裁金明就提出，“未來十年，蘇寧連鎖網(wǎng)絡(luò)將全面覆蓋中國絕大部分的縣級市場和華南、華北、華東發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，店面總數(shù)達(dá)到3500家，其中三四級市場的店面將占到總數(shù)的40%以上”截至2011年年中，蘇寧電器在55%的三級市場、14%的四級市場開設(shè)了店面。而國美也在去年年初時宣布，計劃在一線城市關(guān)掉50家左右門店，同時在二線、三線城市新開80家-100家門店。

離開百思買，五星電器制定第一個“5年計劃”是會成為家電連鎖新模式，還是又一次滑鐵盧？