農資企業(yè)發(fā)布會能講故事嗎？

□《中國農資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷（63）

農資企業(yè)發(fā)布會能講故事嗎？

□《中國農資》記者 趙光輝

農資企業(yè)發(fā)布會能講故事嗎？當然能。在經濟領域有很多發(fā)布會純粹就是講故事。多年前筆者見識過很多，比如炒黃金、賣期貨、推保險的發(fā)布會。他們用一個個美妙的故事打動人們大掏腰包。副作用是有人把“講故事”與“忽悠”劃等號了。其實，“故事型”發(fā)布會有很多科學合理的東西。它跟傳播的規(guī)律有關，跟行業(yè)無關。只要企業(yè)行正走端，大可以引進吸收。

有人會說：金融保險期貨產品說明難度大，需要用故事來詮釋。而農資產品看得見摸得著，何須講故事。事實上，農資產品的科技含量也很專業(yè)，需要為經銷商和農民提供一個一聽就能懂、一學就會傳的說明。然而現實中，大多數農資企業(yè)的發(fā)布會不過是把內部說明會換了個地方、換了些聽眾，基本上沒有實現角色、意識和手段的轉變。從本質上講，發(fā)布會屬于傳播范疇，需要遵循的是傳播的規(guī)律。但現在大多數農資企業(yè)發(fā)布會基本上是程咬金的三板斧：披腦殼——企業(yè)的頭腦出場致辭，以示重視；挖耳朵——專業(yè)人員往聽眾耳朵中推一堆功能和數據，以示有用；捎帶腳——最后用價格和獎勵引發(fā)購買、經銷欲望。這種傳統的“學術型發(fā)布會”，對科學傳播的主動吸收、深度運用幾乎談不上。

那么發(fā)布會需要引入哪些科學傳播呢？

第一需要化繁為簡、生動形象的方法。尤其是農資新產品的原理和功能，企業(yè)發(fā)布時恨不得總結出N多條，還全都是概念。即使被人聽懂了，也不容易傳播。畢竟要靠經銷商介紹給農民、農民口口相傳。因此，如何適度總結條目是個學問，如何形象表達概念更是學問。而故事、對比等手法有效得多。

第二需要以情動人的方法?；蛟S是保險產品精算太復雜、涉及的醫(yī)學知識太專業(yè)，他們選擇了避實就虛的辦法。前面對產品生動形象、高屋建瓴介紹外，后面斷斷脫不了“感情戲”。用那些千錘百煉的經典故事，將產品帶來的人生大益處演繹得絲絲入扣、唏噓動人。農資企業(yè)不用這些方法，跟粗放的習慣有關，跟農資企業(yè)對自己產品的認識有關。金融保險產品與消費者直接面對面肉貼肉，他們自然要關注人、打動人。

那么農資產品呢？我們過去有專業(yè)的名詞叫“農業(yè)投入品”，還有類似的“化工中間體”，總之跟人不沾邊。一位國際土壤專家的話值得我們農資人借鑒：不要認為我們面對的是土壤，我們面對的是依賴土壤生存的人。農資何嘗不是如此呢？

有了這個人文視角，再看看你的化肥農藥，是不是覺得該換一種革命性的說辭了？

（下期預告：品牌故事與故事營銷（64）——農資發(fā)布會怎樣講故事？）