如何讓“軟廣告”硬起來(lái)

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事?tīng)I(yíng)銷（61）

如何讓“軟廣告”硬起來(lái)

□《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

農(nóng)資企業(yè)為促進(jìn)營(yíng)銷，在媒體方面，除了硬廣告之外，往往很重視新聞宣傳。人們把它稱作“軟文”，也叫“軟廣告”。目前看，主要有兩種形式。一是節(jié)點(diǎn)性的活動(dòng)報(bào)道。比如對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)、公益活動(dòng)的宣傳報(bào)道，屬于不定期的品牌與營(yíng)銷宣傳；二是固定欄目，通過(guò)固定時(shí)間，不斷用欄目文章推廣產(chǎn)品、宣傳功效。這是企業(yè)宣傳從純硬廣告，向更加具有隱蔽性、故事性、人情味轉(zhuǎn)變的一種趨勢(shì)。但從農(nóng)資企業(yè)目前進(jìn)行的軟廣告宣傳看，還有很大的提升空間。今天，我們先說(shuō)說(shuō)節(jié)點(diǎn)性宣傳該重視什么、該如何提高。

新聞宣傳的本質(zhì)是告訴人們何時(shí)何地何人發(fā)生了何種有價(jià)值的事情，核心是新聞事實(shí)。但僅僅有事實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)榇笄澜缛撕褪虑槿f(wàn)萬(wàn)千，為何單單發(fā)布某些事情呢？需要通過(guò)新聞傳達(dá)信息、引導(dǎo)公眾、弘揚(yáng)正能量。具體到企業(yè)新聞，一般都負(fù)有傳達(dá)企業(yè)價(jià)值與理念、推動(dòng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)的責(zé)任。要完成這些，僅僅依靠事實(shí)的平鋪直敘，是無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)的，需要依靠一系列的手法。其中重要的就是要使它成為故事，起碼具有故事性。故事性手法的高下決定了事實(shí)能否深入人心，打動(dòng)人、影響人的程度。事實(shí)就像一個(gè)電話號(hào)碼，只是一串?dāng)?shù)字；而故事性敘述可以讓它從入眼到入心。

我們來(lái)看一個(gè)新聞?wù){(diào)查。社會(huì)新聞報(bào)道：一對(duì)新婚夫妻在蜜月旅行中遭遇車禍，夫死妻傷。保險(xiǎn)公司的敘述：蜜月出行前，兩人買了高額保險(xiǎn)，意外發(fā)生后，妻子得到了保險(xiǎn)賠付，由衷感到夫亡情在。私家偵探的調(diào)查：送水工愛(ài)上富家女。某夜，富家女遇火災(zāi)，送水工勇救。富家女毀容，嫁給送水工。兩人蜜月旅行，忽遇車禍。送水工臨終前告白：對(duì)不起，火是我放的。富家女安慰他：不必道歉，車禍?zhǔn)俏野才诺?。?dāng)然，這是個(gè)國(guó)外的極端案例。但很好說(shuō)明了故事性敘述的信息量一般都很大，可以將需要傳達(dá)的信息很好地植入，并被受眾接受。

想提高企業(yè)新聞宣傳的效果，根子在新聞宣傳的水平。從我們媒體人了解的企業(yè)宣傳情況看，大多數(shù)企業(yè)都明白宣傳的重要性。但限于人才不足，不論是寫作還是攝影，都很難達(dá)到理想的水準(zhǔn)。所以，邀請(qǐng)專業(yè)媒體才能做專業(yè)的事情。這是其一。其二就是要按照新聞的規(guī)律來(lái)提供配合?，F(xiàn)在很多企業(yè)活動(dòng)熱熱鬧鬧，但通稿一發(fā)，千人一面?？梢哉f(shuō)，企業(yè)的通稿就決定了公共媒體的報(bào)道水平。加之現(xiàn)在信息的流速加快，專業(yè)媒體也很難在短時(shí)間內(nèi)，采寫出最出彩、最吸引眼球的報(bào)道來(lái)。新聞采寫就像采礦淘金，企業(yè)該如何為媒體”采礦”提供好的配合呢？我們下期說(shuō)。

（下期預(yù)告：企業(yè)如何提供“過(guò)硬”的通稿？）