品牌是故事凝結(jié)的“鐘乳石”

□《中國農(nóng)資》記者趙光輝

品牌故事與故事營銷（39）

品牌是故事凝結(jié)的“鐘乳石”

□《中國農(nóng)資》記者趙光輝

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的財(cái)富神話給人們一個(gè)錯(cuò)覺：一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌似乎可以一夜間拔地而起。2014年，曾經(jīng)寫作《海底撈你學(xué)不會(huì)》的黃鐵鷹與他的團(tuán)隊(duì)來到褚橙產(chǎn)地云南哀牢山，歷時(shí)8個(gè)月，修改11稿，完成了《褚橙你也學(xué)不會(huì)》一書。他告訴大家：褚橙是種出來的，沒有互聯(lián)網(wǎng)他照樣成功。

褚橙火爆后，很多不明就里的人認(rèn)為褚橙主要靠出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷和褚時(shí)健的名氣。但褚橙的團(tuán)隊(duì)知道正是在氣候、水、肥料、間伐、控梢、剪枝、病蟲害防治、果農(nóng)管理、團(tuán)隊(duì)、營銷等十大方面都超越同行，才厚積薄發(fā)，成就今日。比如因地施肥。褚時(shí)健2003年就在果園里創(chuàng)建了實(shí)驗(yàn)室，研究出一種最適合當(dāng)?shù)厣L環(huán)境的有機(jī)肥，原料還增加了煙梗。褚時(shí)健在煙廠的經(jīng)驗(yàn)誤打誤撞派上大用。再比如防治病蟲害。柑橘樹的天敵是黃龍病，黃龍病主要通過木虱傳播，木虱飛起來很快，會(huì)選擇不噴藥的地塊躲避然后再卷土重來。褚時(shí)健就在黃龍病傳播之前，對2400畝橙園同時(shí)噴藥，雖然每年多打60萬元的農(nóng)藥，但能真正“除根兒”。在果農(nóng)管理上，國內(nèi)絕大部分果農(nóng)依靠年底的收成支撐下一年生活開銷和生產(chǎn)投入，褚時(shí)健首創(chuàng)出每月每戶先借發(fā)工資2000元，到年底再結(jié)算的辦法，改變了農(nóng)戶的生產(chǎn)生活方式。

學(xué)不會(huì)榮耀背后艱辛的人是無法獲得同樣果實(shí)的。有位礦老板楊先生看到褚橙火爆，也投資在哀牢山種植3000畝冰糖橙。他和褚時(shí)健都在同一家養(yǎng)雞場買雞糞。他看到褚時(shí)健把雞糞倒出來，放在手掌上捏，看水分，看有沒有摻鋸末。他眼睛不太好，要湊到臉前看。雞糞那個(gè)臭?。钕壬f，我是根本做不到的。黃鐵鷹披露，“在褚時(shí)健山上的房間里，我看到一大摞翻得起了角的柑橘種植圖書，里面密密麻麻的眉批、標(biāo)注?！?/p>

然而當(dāng)黃鐵鷹請本來生活網(wǎng)前市場總監(jiān)胡海卿介紹如何在互聯(lián)網(wǎng)引爆褚橙的經(jīng)驗(yàn)時(shí)。在提問環(huán)節(jié)，還沒等提問，一幫人先和胡交換名片。黃鐵鷹說：我看明白了，人人都想走捷徑，都想點(diǎn)石成金。沒人有褚時(shí)健的耐心、毅力。這就是褚橙“你也學(xué)不會(huì)”的原因。這個(gè)心魔還造成了誤解，都把褚橙稱為“互聯(lián)網(wǎng)橙子”。黃鐵鷹擺出數(shù)據(jù)：2013年，本來生活網(wǎng)賣了1500噸褚橙，而褚橙在傳統(tǒng)銷售渠道賣掉了8500噸。事實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)賣了個(gè)小頭，弄了個(gè)大聲音；傳統(tǒng)渠道賣了個(gè)大頭，弄了個(gè)小聲音。

分析褚橙的案例我們會(huì)明白：互聯(lián)網(wǎng)提供了營銷的平臺(tái)，故事提供了傳播的形式，但它解決不了品質(zhì)與種植的細(xì)節(jié)問題。而褚橙的品質(zhì)和品牌是靠認(rèn)真和歲月積累的。這個(gè)過程不亞于美麗的鐘乳石的生成與發(fā)育。