線上線下融合生鮮市場“雙贏”

王俊嶺　孫亞軍

秋冬之交，蝦肥蟹美。消費者對各種生鮮食材的需求進入了又一個旺季。上半年，應(yīng)對新冠肺炎疫情影響，生鮮電商暴發(fā)式增長，在促進農(nóng)產(chǎn)品銷售、方便日常生活方面發(fā)揮了重要作用，不少人逐漸養(yǎng)成網(wǎng)購生鮮的新習(xí)慣。

隨著疫情防控形勢的穩(wěn)定與經(jīng)濟社會活動的持續(xù)恢復(fù)，線下生鮮市場逐漸吸引消費回流。那么，對喜愛生鮮食材的人來說，究竟是去市場現(xiàn)場挑選好？還是完全信賴電商平臺？兩種渠道的發(fā)展呈現(xiàn)哪些新特征？對此，筆者進行了走訪。

不分線上線下

“寧吃鮮桃一口，不吃爛梨一筐。”隨著人們生活水平的提高，生鮮食材在日常生活當(dāng)中的“出鏡率”越來越高。而購買生鮮的渠道，線上線下可謂“各有千秋”。

李奇在湖北武漢一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班，平時工作繁忙，沒時間逛超市，米面、蔬菜、肉蛋等食材都會選擇在京東、餓了么等平臺上購買。通常，他會在晚上下班時提前下好單，40分鐘內(nèi)送達(dá)，回家后就能在家門口拿到。

“我一般是花費30多元錢買一次，夠吃上兩天的了，這可比每天點外賣實惠?。∥乙簿褪菆D個方便，工作一天回來很累，只想躺床上多歇會兒，懶得再出去逛超市了?！崩钇嬲f。

品類豐富、效率較高，是很多消費者選擇生鮮電商的主要原因。

重慶居民熊卉每次想要改善伙食，就會選擇在生鮮平臺上買一些面包、糕點和蔬菜。

“去線上購買生鮮，主要是因為門口的小超市不能滿足我的需要，品種不夠齊全。特別是疫情剛剛發(fā)生的那段時間，超市供應(yīng)的品類有限，我不點生鮮外送就買不到想要的東西?！毙芑鼙硎荆瑢ψ约簛碚f，網(wǎng)購生鮮已成了一種“剛需”，不過自己也會和朋友們一起逛超市，并時常關(guān)注商家是否有促銷活動或者價格優(yōu)惠。

與生鮮電商相比，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場和超市也有自己的“粉絲團”。

家住北京的王蓉女士退休后，常和家人一起去逛附近的生鮮超市?！百I偏黃的還是偏紅的？偏黃的會有點酸，你不愛吃，那就買紅色的吧！”她們仔細(xì)挑選著西紅柿的成色，看到生鮮超市里西紅柿正打六折就買了3盒。

王蓉表示，因為疫情，她開始使用京東、多點、盒馬鮮生等平臺進行網(wǎng)購，但還是覺得現(xiàn)場挑選能夠?qū)飪珊唾|(zhì)量更有把握。特別是線下店到了晚上收市時會有打折促銷活動。對于吃的東西，比如肉類、海鮮，我們家還是十分看重品質(zhì)，覺得逛菜市場、逛超市，眼見為實的東西更加直觀，心里也更踏實。

艾瑞咨詢發(fā)布的生鮮電商研究報告顯示，用戶網(wǎng)購生鮮習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。其中，每周2-3次網(wǎng)購生鮮的用戶，從今年1、2月的25.7%增加到了3月之后的30.1%。該報告預(yù)計，生鮮電商市場交易規(guī)模將顯著提升，預(yù)計會在2023年超過8000億元。

快速送達(dá)是關(guān)鍵

那么，不同渠道的生鮮究竟有什么區(qū)別呢？從同時具備線上線下渠道的盒馬鮮生那里可見一斑。

在位于北京市西直門的盒馬鮮生門店內(nèi)，蔬菜水果、肉禽蛋奶、魚蝦蟹貝等各種生鮮種類豐富。在店里，除了顧客們來來往往地挑選商品，還可以看到店員們正忙不迭地打包著貨物，快速分揀后直接放到傳送帶上，交給快遞員派送。在價格上，盒馬鮮生門店里商品線上線下的價格相同，與其他賣家相比雖然有所區(qū)分但相差并不大。以海蝦為例，盒馬鮮生每斤39.8元，在每日優(yōu)鮮平臺每斤40元，多點上每斤38.98元，而在北京西城區(qū)一家物美超市里每斤35.98元。

線下挑選直觀真切，線上下單方便快捷。作為生鮮銷售的后起之秀，電商平臺十分重視促銷和優(yōu)惠，以更高的“性價比”來吸引消費者。

京東零售集團7FRESH生鮮業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐詣深表示，今年的“雙11”，京東生鮮上很多款產(chǎn)品將采取5折優(yōu)惠措施，覆蓋果蔬、肉禽、海產(chǎn)、蛋奶、冷凍食品等生鮮全品類產(chǎn)品?！澳壳埃A(yù)售已經(jīng)開啟，阿克蘇蘋果現(xiàn)在預(yù)訂，定金10抵50元還可享受買1贈1;車?yán)遄印⑴Ｅ?、大閘蟹等均參與活動，新鮮美味直達(dá)一二線城市用戶。同時，京東生鮮還與餐飲大牌聯(lián)手打造‘11.11元方便菜盲盒，為上班族提供不一樣的美味菜品?！碧圃勆钫f。

在質(zhì)量上，電商平臺采取了很多措施來讓消費者放心。例如，京東生鮮擁有超百人的“尋鮮買手團”，走遍全球70多個國家和地區(qū)，精心挑選優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地，給消費者帶來最原汁原味的生鮮產(chǎn)品。為了保證品質(zhì)，京東生鮮把控生鮮供應(yīng)鏈全鏈路，堅持原產(chǎn)地直采模式，不斷拓展產(chǎn)地直發(fā)，減少中間商，提高周轉(zhuǎn)和運輸效率，并利用高效的冷鏈物流，快速將產(chǎn)品送達(dá)消費者手中。

“為了解決電商平臺生鮮產(chǎn)品不能直接挑選、品質(zhì)不穩(wěn)定的問題，京東生鮮打造系統(tǒng)化的品控標(biāo)準(zhǔn)體系，從源頭對產(chǎn)地、產(chǎn)品、包裝、規(guī)格、運輸?shù)榷鄠€方面嚴(yán)格把控質(zhì)量，確保消費者每次購買的生鮮產(chǎn)品都有穩(wěn)定的高品質(zhì)，即使不用親自挑選，也能放心購買。比如，中老年人關(guān)注滋補健康，愿意為海參等高品質(zhì)生鮮埋單。我們就針對中老年群體提供優(yōu)惠、健康的生鮮產(chǎn)品組合，并實現(xiàn)快速送貨上門，讓他們不用再擠菜市場?！碧圃勆钫f。

兩條腿走路

之前有觀點認(rèn)為，隨著疫情影響減小，線上生鮮可能逐步被線下取代。而筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對生鮮消費來說，目前線上與線下渠道更多是互補，而非互斥。

在北京從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的梁文婕表示，生鮮電商能直達(dá)家門口，方便了上班族的生活，但自己也離不開線下超市。我逛超市并不一定是為了買東西，有空的時候喜歡去閑逛，順帶著買些東西。如果要趕時間，也是直接去店里買了，線上買還得等配送，或者要湊夠起送費。

43歲的事業(yè)單位職工陳先生表示，他的生活習(xí)慣就是每天下班后去超市買菜，但也常會使用線上平臺?！皩ξ襾碚f，兩種方式都不可或缺，主要還是看當(dāng)時方不方便。逛超市，可以看看價格品質(zhì)、親手選一選，離家近也方便。如果碰上下雨天或者工作忙，出去買菜就有點麻煩，這時直接在網(wǎng)上下單配送到家門口，就顯得更便捷了。”

事實上，線上線下融合也成為很多商家的重點發(fā)力方向。

“蘇寧線上超市于9月啟動蘇寧易購‘鮮吃為敬溯源計劃，以原產(chǎn)地直采，助力吃貨搶鮮嘗美味為目標(biāo)。我們還舉辦陽澄湖大閘蟹、四川眉山愛媛38號果凍橙、浦江獼猴桃等多場線下活動。從10月30日開始，用戶到蘇寧家樂福門店即可享受‘雙11促銷優(yōu)惠。其中，肋排、雞翅中、蘋果等生鮮產(chǎn)品價格將是全年價格的‘盆地?！碧K寧家樂福華北區(qū)運營總監(jiān)潘正權(quán)對筆者說。

潘正權(quán)表示，生鮮產(chǎn)品的特點是產(chǎn)地散、倉配散、品控散。蘇寧家樂福通過建設(shè)全國統(tǒng)一的倉儲配送、一體化冷鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)統(tǒng)一的采購、運輸、倉儲、品質(zhì)控制等，最大化確保生鮮商品的采購價格最低、品質(zhì)最優(yōu)。未來，蘇寧小店將圍繞蘇寧家樂福門店的3至5公里范圍內(nèi)開設(shè)，與家樂福中國門店形成協(xié)同效應(yīng)，同時進一步開放供應(yīng)鏈，讓各銷售渠道的優(yōu)質(zhì)商品更好地覆蓋消費者。

如今，政府部門也在積極加快建設(shè)和完善流通基礎(chǔ)設(shè)施，推進零售業(yè)跨界融合、線下線上融合，著力打造便民生活服務(wù)圈。在今年9月23日舉行的第三屆中國生鮮零售大會上，商務(wù)部消費促進司二級巡視員張豫軍表示，中國的生鮮零售交易已經(jīng)突破了2萬億元，而且今后的發(fā)展?jié)摿薮?。商?wù)部將繼續(xù)大力實施消費升級行動計劃，重點打造一刻鐘生活服務(wù)圈，加快建設(shè)和完善商貿(mào)流通體系，更好地服務(wù)國民經(jīng)濟發(fā)展大局和新發(fā)展格局。