以受眾思維生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品

□本刊編輯部

以受眾思維生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品

□本刊編輯部

在媒體融合發(fā)展過程中，業(yè)界關(guān)于“內(nèi)容為王”和“技術(shù)為王”的爭(zhēng)議一直沒有停止。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳統(tǒng)媒體帶來的顛覆，是行業(yè)改革的全新動(dòng)力，以受眾思維生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品，是新媒體時(shí)代有效提升競(jìng)爭(zhēng)力的不爭(zhēng)事實(shí)。

技術(shù)創(chuàng)新，不僅改變了媒體，也改變了用戶。比如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未普及之前，新聞閱讀的低谷時(shí)間是晚上10點(diǎn)半至11點(diǎn)半，現(xiàn)在卻成了移動(dòng)終端閱讀的高峰時(shí)段，微博、微信等成功“搶走”了眾多傳統(tǒng)媒體的受眾；再比如，受眾原來是被動(dòng)地看報(bào)紙、電視。如今，互聯(lián)網(wǎng)已成為生活的必需品，越來越多的受眾不僅習(xí)慣于通過指尖的終端，了解所關(guān)心的最新資訊，還可以作為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者和制造者，參與到新聞生產(chǎn)過程中，或者在傳播鏈條上發(fā)聲互動(dòng)。事實(shí)面前，傳統(tǒng)的媒介傳播模式，已無法適應(yīng)高速變化、不斷分化的受眾需求。用戶即陣地，即輿論場(chǎng)，要贏得用戶，需要媒體始終堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為核心，以受眾思維生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是受眾思維。正是這種思維，倒逼各級(jí)傳統(tǒng)媒體融合提速，打造自己在新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。通過官方微信、微博、新聞客戶端推送，報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)聯(lián)動(dòng)傳播，這樣的探索和實(shí)踐，已成為目前傳統(tǒng)媒體推進(jìn)媒體融合的常用手法。

受眾思維的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)化用戶意識(shí)，開發(fā)更加適合用戶需求的個(gè)性化媒介產(chǎn)品。隨著媒體的內(nèi)容與表達(dá)逐步從“賣方”走向“買方”，如何拓展渠道，發(fā)展用戶、聚集用戶、引導(dǎo)用戶，各國(guó)媒體都在進(jìn)行各種各樣的嘗試。比如，日本《每日新聞》針對(duì)閱讀報(bào)紙的人越來越少，每天買瓶裝礦泉水的人越來越多的實(shí)際，將“報(bào)紙”變成礦泉水的外包裝。為吸引年輕人，他們特意降低瓶裝水的定價(jià)；為保證新聞可讀性，他們?cè)谝粋€(gè)月內(nèi)推出共計(jì)31款包裝，包裝上同時(shí)附有二維碼，通過手機(jī)掃描即可在手機(jī)上閱讀最新新聞。自2013年推出的一個(gè)月里，每一個(gè)零售超市平均售出3000瓶這樣的礦泉水。正如日經(jīng)新聞社有關(guān)負(fù)責(zé)人的評(píng)價(jià)，在構(gòu)建與讀者需求的關(guān)聯(lián)方面，傳統(tǒng)媒體并非沒有任何機(jī)會(huì)。

受眾思維離不開媒體與受眾的交流互動(dòng)，離不開大數(shù)據(jù)的分析運(yùn)算。美國(guó)在用大數(shù)據(jù)做媒體方面的楷模叫做N etflix，他們制作的電視劇《紙牌屋》是整個(gè)數(shù)字驅(qū)動(dòng)的標(biāo)桿，并已獲得巨大成功。其做法是，用3000萬(wàn)觀眾收視的選擇，400萬(wàn)條評(píng)論，300萬(wàn)次的主題搜索，來計(jì)算拍什么。如果這些大數(shù)據(jù)反映了觀眾的真實(shí)喜好，那么用這種方式算出來的結(jié)果，拍出來的產(chǎn)品，一定是觀眾喜歡的。對(duì)此，微軟研發(fā)中心的專家認(rèn)為，這種模式將來是新媒體制作的典型的正確走向。可以說，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的應(yīng)用，為新聞傳播形態(tài)、媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了廣闊空間。

正如馬云所說，未來最大的能源是數(shù)據(jù)，而奧巴馬政府則把大數(shù)據(jù)比作“未來的新石油”。不過，靜靜流淌的石油并沒有價(jià)值，只有經(jīng)過開采、提煉、加工成石化產(chǎn)品，其商業(yè)價(jià)值才能體現(xiàn)，誰(shuí)能從海量數(shù)據(jù)中挖掘出有價(jià)值的信息加以應(yīng)用，誰(shuí)就能贏得發(fā)展機(jī)遇。國(guó)務(wù)院日前印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》，預(yù)示著大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)迎來新機(jī)遇，許多行業(yè)和單位都在積極布局，媒體人不可坐失良機(jī)。

如何借助大數(shù)據(jù)分析受眾的閱讀需求，鎖定目標(biāo)用戶，有效實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播？日前在深圳舉行的2015媒體整合發(fā)展論壇上，業(yè)界專家就如何把大數(shù)據(jù)應(yīng)用到新聞采編環(huán)節(jié)提出一些意見和建議，值得地市級(jí)媒體人去嘗試和摸索。比如，中軟國(guó)際文化事業(yè)部的負(fù)責(zé)人建議，可以通過關(guān)注、監(jiān)測(cè)社交平臺(tái)上的一些賬號(hào)和關(guān)鍵詞，計(jì)算出其傳播的加速度和變化趨勢(shì)，從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞線索；也可以把實(shí)時(shí)收集的同類線索聚在一起，提取關(guān)鍵詞，做深度分析，發(fā)現(xiàn)其變化的趨勢(shì)和情況。再比如，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字版的新任主編不僅沒有辦公室，還可以24小時(shí)不休息地工作，他每天從300多篇各式文章中挑選最火的，推薦給各大版面以及社交媒體，他根據(jù)“前沿和復(fù)雜算法”選擇的文章，點(diǎn)擊量能夠達(dá)到非推薦文章的38倍，這個(gè)“他”其實(shí)是《紐約時(shí)報(bào)》內(nèi)部團(tuán)隊(duì)通信軟件上的一個(gè)機(jī)器人。找最容易火的文章，是編輯們頭疼的事情，借助大數(shù)據(jù)，媒體便能分析出受眾的閱讀偏好，從而實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接。

是否贏得陣地和輿論，要看是否贏得了用戶。當(dāng)然，贏得用戶不是無原則地迎合社會(huì)浮躁、偏激的輿論情緒，不是帶著獵奇、審丑心態(tài)“傍熱點(diǎn)”。中央指出，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略部署，這就是說，融合首先是為了陣地建設(shè)和輿論引導(dǎo)。媒體人必須時(shí)刻謹(jǐn)記社會(huì)責(zé)任和新聞倫理，必須時(shí)刻亮明底色、筑牢底線。■