傳統(tǒng)媒體有效轉(zhuǎn)型的思維和路徑

□鄒 輝

（聊城日?qǐng)?bào)社，山東 聊城 252000）

轉(zhuǎn)型是共同課題

在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就的大環(huán)境中，各個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的沖擊，企業(yè)和個(gè)人的全面轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。在新傳播語(yǔ)境中，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的全面轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的共同課題。

縱觀人類(lèi)歷史上每一次的技術(shù)進(jìn)步，無(wú)不是源于思想的推動(dòng)，而任何一個(gè)企業(yè)的成功也無(wú)不是因由思維的突破。轉(zhuǎn)型也概莫能外——成功轉(zhuǎn)型必須依賴(lài)于思維的突破和思想的引領(lǐng)，而思維成形的過(guò)程，往往與我們找到轉(zhuǎn)型的路徑密切相關(guān)。當(dāng)思維成形，路徑就依稀可辨。

思維轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵

轉(zhuǎn)型思維是引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而具備轉(zhuǎn)型思維至關(guān)重要的就是要有轉(zhuǎn)型意識(shí)，只有具備了這種意識(shí)，我們才能有機(jī)會(huì)去關(guān)注外在環(huán)境的變化，并且從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。具體來(lái)講，轉(zhuǎn)型思維就是要把關(guān)注動(dòng)態(tài)與變化、實(shí)踐與思考、發(fā)展與進(jìn)步融匯貫通的過(guò)程，是一種持續(xù)進(jìn)行的狀態(tài)，而不是從一個(gè)狀態(tài)過(guò)渡到另一個(gè)狀態(tài)即宣告終止。在這樣的語(yǔ)境中，轉(zhuǎn)型和變化一樣，處在一種隨時(shí)變動(dòng)的狀態(tài)，意即今天的轉(zhuǎn)型不代表明天的轉(zhuǎn)型，今天的成功轉(zhuǎn)型不代表明天就可以作壁上觀，只有不斷的轉(zhuǎn)型才能助力、推進(jìn)我們的工作和事業(yè)不斷前進(jìn)。

轉(zhuǎn)型思維就是變革思維?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在從底層顛覆社會(huì)資源，每一次轉(zhuǎn)型的過(guò)程都是社會(huì)資源重新分配的過(guò)程，每當(dāng)這個(gè)過(guò)程啟動(dòng)，就意味著轉(zhuǎn)型的企業(yè)或組織需要有壯士斷腕的勇氣和魄力，舍棄部分非核心資源，集中優(yōu)勢(shì)力量成功轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域當(dāng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手，可對(duì)手一旦出現(xiàn)一夜之間顛覆一個(gè)大企業(yè)的情形。失敗的企業(yè)倒地的教訓(xùn)特別深刻，失敗企業(yè)的經(jīng)歷是慘痛的，在社會(huì)變革的洪流中，沒(méi)有自我革命的意識(shí)，隨時(shí)都會(huì)面臨被革命的境況。

轉(zhuǎn)型思維是全新的定位思維。每一次的轉(zhuǎn)型或變革，都是在對(duì)既有資源梳理的前提下重新定位的過(guò)程。在過(guò)去信息匱乏的年代，信息的傳播造就了傳媒——這個(gè)立足于介質(zhì)的行業(yè)，人們必須借助于媒介、借助于信息的載體（媒體）來(lái)獲得信息。而在互聯(lián)網(wǎng)多屏、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)隨地傳播信息，對(duì)介質(zhì)和載體的依賴(lài)正在弱化。所以會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的報(bào)紙媒體開(kāi)始放棄印刷版。而這正是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)對(duì)自我角色的重新定位。

回歸到傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，我們必須看到，無(wú)論外部的環(huán)境如何變化，總有一些資源從來(lái)沒(méi)有改變：信息傳播的媒介會(huì)變，信息源不會(huì)變；媒介的形態(tài)會(huì)變，但作為信息的載體必須存在；傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)環(huán)境會(huì)變，但傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)不會(huì)變；溝通的形式和內(nèi)容會(huì)變，但溝通的需求不會(huì)變。

通向成功轉(zhuǎn)型的路徑

縱觀上述的變和不變，我們不難發(fā)現(xiàn)，在新的傳播語(yǔ)境中，通向成功轉(zhuǎn)型的路徑正在為我們開(kāi)啟，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型也將由此拉開(kāi)帷幕。

轉(zhuǎn)型路徑之一：從傳媒到傳播。在過(guò)去傳統(tǒng)媒體往往被稱(chēng)作媒體，媒體是信息的載體，這是在信息不發(fā)達(dá)時(shí)代去承載信息的必備物質(zhì)載體，比如報(bào)紙的紙張、電視的電視機(jī)。而在新媒體時(shí)代，媒體的“體”在很大程度上充分豐富，可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)功能的所有移動(dòng)設(shè)備可以成為信息的載體，所以媒體的“體”弱化了，在這樣的環(huán)境中傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型就是要果斷的放棄對(duì)“體”的依賴(lài)，將傳統(tǒng)媒體真正的核心功能：傳播放大，充分發(fā)揮媒體記者、傳統(tǒng)媒體的新聞源、信息源、信息制造和傳播者的角色，從而將傳播放在首要位置上，突破對(duì)載體的依賴(lài)。

轉(zhuǎn)型路徑之二：從新聞報(bào)紙到新聞報(bào)道。順應(yīng)傳播的環(huán)境變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)印刷呈現(xiàn)的信息已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)信息的傳播速度，當(dāng)下發(fā)生在世界上任何角落的信息，可以通過(guò)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)幾乎同時(shí)傳播向世界，而報(bào)紙出版或是電視臺(tái)播出新聞時(shí)，大部分的新聞都已經(jīng)成了舊聞，所以人們對(duì)于媒介的興趣會(huì)大大降低，從而會(huì)影響報(bào)紙的發(fā)行量，而這對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，顯然不是好事。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的職能從新聞報(bào)紙轉(zhuǎn)型為新聞報(bào)道之后，則新聞采集、信息發(fā)布的優(yōu)勢(shì)將得到最大呈現(xiàn)，再借助于所有的傳播通路，可以將信息、報(bào)道變?yōu)楹诵膬r(jià)值。

轉(zhuǎn)型路徑之三：從經(jīng)營(yíng)版面到經(jīng)營(yíng)流量。在傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，歷來(lái)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容是以出售報(bào)紙版面為主要形式，這種形式成就了傳統(tǒng)媒體過(guò)去的輝煌，而當(dāng)報(bào)紙的發(fā)行量大幅下滑之后，對(duì)以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙版面為贏利模式的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，會(huì)帶來(lái)極大沖擊。這種沖擊是逼迫媒體轉(zhuǎn)型的鋼性誘因。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體深刻地感受到生存的壓力。而轉(zhuǎn)型就意味著贏利模式的重新定位，利用新聞媒體的信息優(yōu)勢(shì)、新聞信息源優(yōu)勢(shì)，借助于傳播所發(fā)揮的作用，逐步削減對(duì)介質(zhì)的依賴(lài)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)經(jīng)營(yíng)流量來(lái)獲得收益，成為值得探索的路徑。

轉(zhuǎn)型路徑之四：從新聞發(fā)布到用戶(hù)溝通。這個(gè)轉(zhuǎn)型路徑意味著傳統(tǒng)媒體要在傳播和轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，一個(gè)是自身角色的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入到傳播環(huán)境中以后，傳統(tǒng)媒體的角色不再是不相干的第三者、觀察者或是旁觀者，而必須變身為一個(gè)事件參與者，報(bào)道的內(nèi)容不再是“我說(shuō)你聽(tīng)、我說(shuō)你看”這種單向的活動(dòng)，而是必須轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向甚至是多向的溝通模式；另一個(gè)是對(duì)受眾角色的重新定位，在過(guò)去告知型傳播環(huán)境中，讀者、觀眾、聽(tīng)眾的角色是受眾，只有接受的份兒，沒(méi)有參與或者只有極少的參與機(jī)會(huì)，而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型過(guò)后，受眾變身為媒介的用戶(hù)，既是參與者，也是傳播者，還是傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)者。實(shí)現(xiàn)了從新聞發(fā)布到用戶(hù)溝通的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體才更清晰自己在傳播中的位置和角色，才能找到更加清晰的轉(zhuǎn)型路徑。

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)媒體來(lái)講，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)或是企業(yè)的轉(zhuǎn)型可以一步到位，在不斷變化的環(huán)境中，不斷地思考、探索，尋找通向未來(lái)的路，在不斷試錯(cuò)、進(jìn)步的過(guò)程中，逐步摸索出一條可以看得見(jiàn)未來(lái)的道路，并且不斷地優(yōu)化、轉(zhuǎn)型，將成為企業(yè)和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新常態(tài)。對(duì)于未來(lái)的思考和探索實(shí)踐，我們從來(lái)沒(méi)有理由懈怠，更沒(méi)有理由止步不前，這是每一個(gè)傳媒人著眼自己的未來(lái)，所必須踐行的。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型將成為一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，傳媒的轉(zhuǎn)型路徑正在日漸清晰，網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體的興盛和發(fā)展正在為傳統(tǒng)媒體開(kāi)辟出一條發(fā)展的新路，可喜的是，我們正走在前進(jìn)的路上。