“模仿型排浪式消費(fèi)”洶涌過(guò)后

龍騰飛

2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議把“新常態(tài)”下的九種趨勢(shì)性變化“拎”了出來(lái)，并把消費(fèi)問題置于首位——過(guò)去我國(guó)消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征;現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過(guò)創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升。

“模仿型排浪式消費(fèi)”，其內(nèi)涵是什么？對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有何影響？

一種消費(fèi)主導(dǎo)大眾選擇

什么是模仿型排浪式消費(fèi)？在中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員宋則看來(lái)，所謂模仿型排浪式消費(fèi)，就是消費(fèi)缺乏或者沒有創(chuàng)新，熱點(diǎn)比較集中，一段時(shí)間內(nèi)，以一種消費(fèi)為主導(dǎo)。

這種消費(fèi)又是怎么形成的？宋則認(rèn)為，對(duì)具體的時(shí)間段很難有一個(gè)精準(zhǔn)的劃分，但大概說(shuō)來(lái)，幾條脈絡(luò)是看得到的。比如，新中國(guó)成立以來(lái)我國(guó)國(guó)民消費(fèi)史上有這么幾個(gè)排浪：“老三大件”時(shí)期，手表、自行車、縫紉機(jī)，社會(huì)購(gòu)買力比較集中地沖擊這幾樣商品;“新三大件”時(shí)期，彩電、冰箱、洗衣機(jī)，又構(gòu)成了國(guó)民生活新的常規(guī)需求;后來(lái)，汽車爆發(fā)式消費(fèi)和家電下鄉(xiāng);再往后，信息消費(fèi)領(lǐng)域比如手機(jī)、電腦等，都帶有一種浪潮式的消費(fèi)特征。

實(shí)際上，模仿型排浪式消費(fèi)是一個(gè)歷史形成過(guò)程，它對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很深的影響。一方面，中國(guó)人口基數(shù)大，很多國(guó)民富起來(lái)的時(shí)間還比較短，模仿型排浪式消費(fèi)的出現(xiàn)是必然的。在特定的歷史階段，它對(duì)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、改善國(guó)民生活產(chǎn)生了積極的作用。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)生活方式和消費(fèi)資源獲取方式已經(jīng)從票證化向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變，人們對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)形態(tài)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，使得消費(fèi)總量在增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生巨大更新。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)“模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束”的判斷，正是對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的清醒把握，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的深刻理解，對(duì)未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑的深刻強(qiáng)調(diào)。

浪潮下的產(chǎn)業(yè)“撞衫”

模仿型排浪式消費(fèi)，在曾經(jīng)紅火一時(shí)的體育用品市場(chǎng)表現(xiàn)得淋漓盡致。

上世紀(jì)九十年代末到新世紀(jì)初，正值我國(guó)積極申奧、體育運(yùn)動(dòng)全民關(guān)注的時(shí)代，更有經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、居民收入水平不斷向中等消費(fèi)人群集中這一宏觀背景。在那數(shù)年之中，整個(gè)體育用品行業(yè)進(jìn)入了輝煌時(shí)期，大江南北、男女老幼皆“李寧”，阿迪達(dá)斯、耐克、安踏等也是浪頭的玩家。各大公司紛紛在戶外、羽毛球等多個(gè)領(lǐng)域開疆?dāng)U土拉大戰(zhàn)線，銷售店面也不斷向二三線城市下沉——浪潮之中的高歌猛進(jìn)，直接為后來(lái)的困境埋下伏筆。

低谷在數(shù)年后無(wú)情地到來(lái)：這輪模仿型消費(fèi)浪涌過(guò)后，“浪尖上”的眾多企業(yè)開始遭遇瓶頸，李寧“以開店獲增長(zhǎng)”的道路走到盡頭，高庫(kù)存、關(guān)店潮等消息紛至沓來(lái)。與此同時(shí)，一系列休閑服飾接力體育用品站上“浪尖”。

排浪式消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)在于能夠在一波大潮中獲得極高的增長(zhǎng)率，并且獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。其弊端也從上述案例中顯而易見，消費(fèi)不穩(wěn)定、持續(xù)性差。

從2006年開始，我國(guó)居民收入的差異更加分化，隨之消費(fèi)需求也出現(xiàn)更多元的改變。個(gè)性化、時(shí)尚化的服飾消費(fèi)需求不斷提高。個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過(guò)創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升，這對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)意味著什么？有什么機(jī)遇需要把握？又有什么問題需要克服？在宋則看來(lái)，這樣的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)現(xiàn)象、消費(fèi)潮流，凸顯的問題或者說(shuō)機(jī)遇，就是們的制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，我們的產(chǎn)品和服務(wù)，需要因時(shí)而變。

從源頭滿足個(gè)性化需求

商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司副司長(zhǎng)李朝勝表示，傳統(tǒng)的生產(chǎn)消費(fèi)存在跟風(fēng)的特點(diǎn)，創(chuàng)新比較難。現(xiàn)在到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)候，排浪式消費(fèi)是有瓶頸、不可持續(xù)的，在過(guò)去消費(fèi)過(guò)程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)其不足和問題?！皯?yīng)該在后期的模仿型排浪式消費(fèi)過(guò)程中給予制度性的引導(dǎo)甚至限制，提出解決方案使消費(fèi)進(jìn)入理性的、可持續(xù)的軌道?！?/p>

宋則認(rèn)為，現(xiàn)在不少領(lǐng)域已經(jīng)在展現(xiàn)不模仿、不排浪的特征了。比如，一些企業(yè)賣家電，不再只是賣東西這么簡(jiǎn)單，他們還在研究消費(fèi)者，為消費(fèi)者的不同需求量身打造，上門量產(chǎn)品擺放空間的尺寸，從源頭上轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)雖然是后來(lái)居上，但已經(jīng)成為引領(lǐng)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)力，成為個(gè)性化、多樣化消費(fèi)最明顯的一個(gè)載體，快遞業(yè)的興旺，也是個(gè)性化、多樣化消費(fèi)時(shí)代的一種反映。

而早有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，當(dāng)看似“小眾”的產(chǎn)品有了相對(duì)穩(wěn)定的需求基礎(chǔ)，雖然很少賺大錢，但因?yàn)楦硬町惢?，更精?zhǔn)、更細(xì)膩的表達(dá)，反而能充分滿足需求，贏得穩(wěn)定、可觀的市場(chǎng)份額，進(jìn)而成為大眾化的品牌。同樣，大眾化的品牌向個(gè)性化、多樣化推進(jìn)時(shí)，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間，同樣也為自身帶來(lái)更多的新增長(zhǎng)點(diǎn)，整體上得到更加穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源。