連鎖超市：當(dāng)年很瘋狂，現(xiàn)在很痛苦

蘇清濤+李宇

進(jìn)入“數(shù)九”，寒氣漸濃。一些連鎖零售企業(yè)的日子似乎比天氣還要寒冷。

2014年11月，連鎖零售企業(yè)人人樂(lè)，相繼關(guān)閉了位于成都人民南路和光華村街上的兩家門店，引起消費(fèi)者和業(yè)界的嘩然。這并非個(gè)案。2013年6月好又多超市新鴻路店關(guān)門;同年11月中天店關(guān)門;而2014年4月好又多再關(guān)府青路門店。

與這股“寒流”對(duì)應(yīng)的是，成都零售商協(xié)會(huì)此前發(fā)布的“零售業(yè)發(fā)展報(bào)告”稱，零售業(yè)拓展市場(chǎng)的傳統(tǒng)方式遇到困難，成本增大利潤(rùn)下降;大部分傳統(tǒng)企業(yè)都進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)電商渠道建設(shè)等，但變革尚未帶來(lái)顯著的銷售增長(zhǎng);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)能力不足的大型購(gòu)物中心可能面臨困境。

在受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊、行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整的背景下，成都連鎖零售企業(yè)的冬天是不是真的來(lái)了？

沖動(dòng)的懲罰

12月17日中午，位于人民南路四段華宇·蓉國(guó)府的人人樂(lè)超市大門緊閉，門口一塊紅色牌子上寫著：“由于我司整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，經(jīng)過(guò)慎重研究決定從11月26日起暫停對(duì)外營(yíng)業(yè)，原在我超市辦理購(gòu)物卡的顧客，在停業(yè)前到本超市服務(wù)中心辦理退卡手續(xù)或到成都其他18家門店正常使用?！?/p>

超市門前，一位拖著購(gòu)物車的老太太告訴本刊記者，這個(gè)超市生意一直不好，顧客以老年人居多，“關(guān)門是遲早的事?！?/p>

對(duì)于關(guān)閉人人樂(lè)人南店，人人樂(lè)董秘石勇給出的解釋是：“人南店選址不佳，營(yíng)業(yè)兩年以來(lái)沒(méi)有起色，長(zhǎng)期嚴(yán)重虧損，現(xiàn)在每月虧損額超過(guò)100萬(wàn)，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的包袱和拖累?！?/p>

在四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)冉立春看來(lái)，早幾年，成都零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不大，一些連鎖零售企業(yè)抱著先入為主的想法在成都瘋狂圈地開店，對(duì)市場(chǎng)的走向并未多加考慮?！盀榱朔乐垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)，人人樂(lè)曾經(jīng)在500米之內(nèi)開了兩家店，結(jié)果可想而知?！彼J(rèn)為，人民南路兩旁匯集了眾多機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等，住家戶很少，而超市主要面對(duì)的是社區(qū)居民，這個(gè)地段顯然不適合開大型超市。“你看肯德基、麥當(dāng)勞，人家絕不會(huì)盲目開店，都是經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查，穩(wěn)妥了再開。”

實(shí)際上，傳統(tǒng)超市已經(jīng)開始向便民化、社區(qū)化方向發(fā)展。2013年，成都市全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額3752.9億元，同比雖增長(zhǎng)13.1%，增速卻較2012年降低了2.9個(gè)百分點(diǎn)，但面向大眾消費(fèi)的便民連鎖卻持續(xù)保持20%以上的高增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)零售連鎖增長(zhǎng)的核心力量，也是日用品零售中最具增長(zhǎng)潛力的行業(yè)。

冉立春說(shuō)，目前成都至少有一半的零售超市布局不合理，在新一輪的整合重組后必然還會(huì)關(guān)掉一批，某些品牌現(xiàn)在的痛苦，那是因?yàn)樗麄儺?dāng)年很瘋狂。

面對(duì)商業(yè)綜合體與電商的雙面夾擊，零售業(yè)是否已臨大洗牌？“連鎖零售企業(yè)關(guān)門、歇業(yè)，是其當(dāng)初盲目開店、盲目布點(diǎn)所付出的代價(jià)?！比搅⒋赫J(rèn)為，理解為零售行業(yè)正在“洗牌”是不準(zhǔn)確的，目前只是“洗牌”的前夜，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有更多品牌被收購(gòu)、兼并，更多的門店關(guān)門，直至優(yōu)勝劣汰到只有幾家大品牌瓜分市場(chǎng)為止。

轉(zhuǎn)型不容易

好又多玉林店門口，擺放著一個(gè)標(biāo)著“免費(fèi)送貨”的藍(lán)色牌子，上面寫著：“單張小票滿188元、2公里以內(nèi)免費(fèi)送貨;未滿188元，僅收5元即送貨上門。”看得出，傳統(tǒng)超市已經(jīng)在想辦法應(yīng)對(duì)電商沖擊了。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，想要應(yīng)對(duì)電商沖擊，連鎖超市首先要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟電商進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，加大生鮮食品的份額;其次要想辦法進(jìn)入購(gòu)物中心做主力店，其強(qiáng)大的客流量比自己去開一個(gè)大賣場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

冉立春還建議傳統(tǒng)超市利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打通線上和線下，向全渠道轉(zhuǎn)型?？梢蕴剿骶W(wǎng)絡(luò)零售，包括自建平臺(tái)和與第三方平臺(tái)合作等;同時(shí)利用微信、App、微店等新技術(shù)工具與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)。

在全渠道模式下，顧客的體驗(yàn)不僅表現(xiàn)在店內(nèi)，還涵蓋顧客來(lái)店之前和離店之后的持續(xù)過(guò)程中。營(yíng)銷既包括顧客到店前，還有離店后的數(shù)據(jù)跟蹤。據(jù)觀察，孩子王兒童用品公司這方面做得相當(dāng)成功。該公司總經(jīng)理徐偉宏說(shuō)：“我們有近94%的生意都是來(lái)自于會(huì)員，目前已擁有200多萬(wàn)會(huì)員。小朋友一個(gè)月喝多少罐奶粉，一天用幾塊尿不濕，我們數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性大概在75%左右。我們可以準(zhǔn)確地知道下個(gè)月會(huì)有多少人將購(gòu)買二階段的奶粉。”

徐偉宏說(shuō)：“這些數(shù)據(jù)使采購(gòu)變成了通俗意義上的招標(biāo)，即C2B。消費(fèi)者開始購(gòu)買二段奶粉時(shí)我們就知道他要買大號(hào)的尿不濕了，假設(shè)他離開門店時(shí)沒(méi)有買，一周之內(nèi)就可以收到電子優(yōu)惠券，買任何紙尿褲都會(huì)便宜20元。分析技術(shù)證明，基于數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和基于全渠道供應(yīng)鏈的建設(shè)是很重要的。”

但上海商學(xué)院教授、上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，實(shí)體零售商要轉(zhuǎn)型，必須要開發(fā)自有品牌，這是現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的一大特點(diǎn)，并且要從根本上改變以往靠向供應(yīng)商收取“通道費(fèi)用”為主的盈利模式。

顧國(guó)建表示，當(dāng)“通道費(fèi)用”不斷遞增時(shí)，供貨商就會(huì)將其轉(zhuǎn)移為供貨價(jià)格，后果就是在中國(guó)許多城市會(huì)出現(xiàn)這種怪現(xiàn)象：小規(guī)模零售商甚至是個(gè)體商販的一些商品（正宗貨品），要比大零售商的價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。不斷遞增的收費(fèi)導(dǎo)致供貨商會(huì)專供“低價(jià)低質(zhì)”商品給零售商，而大品牌商可用支付通道費(fèi)的方式買下貨架，使得零售賣場(chǎng)“千店一面”。在這種模式下，零售商也不會(huì)有動(dòng)力去開發(fā)自有品牌。

“因此，轉(zhuǎn)型不只是要依靠互聯(lián)網(wǎng)思維的問(wèn)題，核心還是要改變盈利模式，把主要功夫下在經(jīng)營(yíng)好商品上面?！鳖檱?guó)建說(shuō)。