新媒體與民間對外傳播

金兼斌

歷史上，當一個國家或經(jīng)濟體在經(jīng)濟上快速崛起后，出于其可持續(xù)發(fā)展的需求和壓力，尋求地區(qū)、海外乃至全球的良好形象和國際事務中的影響力，便成為順理成章的事情。當原本均衡的國際關系和區(qū)域政治、經(jīng)濟格局因為某一國家的異軍突起而產(chǎn)生改變后，其他國家特別是周邊國家中，產(chǎn)生不安、猜忌和顧慮的情緒是完全可以理解的。而像中國這樣的大國崛起，則必然會引起其他國家和經(jīng)濟體的關注和研究。對外傳播對于降低乃至消除他國特別是鄰國的不安全感，最大限度地安撫主要競爭對手和戰(zhàn)略合作伙伴的敏感神經(jīng)，對可能的各種威脅論作出回應，都是十分重要和必要的。

筆者希望在兩個不同的視角交叉點上，來審視當今對外傳播的可能創(chuàng)新和機遇。第一個視角是新媒體發(fā)展帶來的人際間交往效率和便捷性的大幅提升；第二個視角則帶有新公共外交①的色彩，關注普通民眾通過學習、旅游、日常網(wǎng)上交流等方式，為其所屬國家的形象提升和傳統(tǒng)、文化等方面的特色的傳播，所帶來的積極效果。

新媒體環(huán)境下的民間對外傳播

在對外傳播格局中，如果把大眾傳媒，特別是一個國家的主流對外傳播媒體看作主體力量，則各種形式的民間交流和傳播，便相當于國家對外傳播中的“長尾”。雖然其傳播力（如覆蓋率、持續(xù)性、強度）無法與媒體傳播相比，但因其主體、形式、場域的豐富多彩，構(gòu)成了一個國家對外傳播體系中不可或缺的重要部分，且正發(fā)揮越來越重要的作用。就主體而言，理論上所有具有對外交往能力的國民，無論其職業(yè)、教育程度、性別、年齡等，都可以自己的方式，參與到一個國家的對外交往中。特別是隨著我國民眾生活水平的提高，出國度假、旅行、求學、交流訪問、商業(yè)往來、探親訪友等已經(jīng)非常普遍，其足跡所到之處，無不在以一己之言行，向當?shù)孛癖姾推渌麌业拿癖娫忈屩袊说男蜗蠛椭腥A文化。就民間對外傳播的形式而言，不僅通過直接對外交往過程中的言行舉止，還通過各種非言語傳播渠道，特別是借助于各種文本，包括郵件往來、即時通訊交流和分享，以及各種社會化媒體上的內(nèi)容生產(chǎn)和消費行為。就其場域而言，民間對外傳播不僅發(fā)生在各種物理場所和活動現(xiàn)場，還在無處不在的網(wǎng)絡交往和交流、展現(xiàn)活動中。

新媒體特別是各種社會化媒體的普及和使用，大大擴展了民間對外傳播的深度和廣度。手機的普及，從社交網(wǎng)絡到微博、微信等交互媒體的擴散和使用，使我國已經(jīng)成為一個高度移動覆蓋的國度。特別是微信成為近年來最有國際影響力的中國自主品牌②，借助于網(wǎng)絡覆蓋所展現(xiàn)的對人們社交、學習分享、休閑娛樂、工作協(xié)同平臺等的統(tǒng)合，以及兼具媒體和移動電商的屬性，使其成為國人輕松了解世界并向世界展示自己的舞臺，同時也成為自己與世界各地的朋友、商家進行互動的平臺，讓本地和世界融為一體。

這種信息傳播環(huán)境的格局和態(tài)勢變化是意義深遠的，從根本上講，它使得對外傳播變成了一場無時無刻不在進行的全民“戰(zhàn)爭”和群眾運動。很多普通公民，都在不知不覺中卷入了這一時代大潮，成為對外傳播現(xiàn)身說法、身體力行的一分子：從對中日釣魚島之爭相關新聞的跟帖評論，到在維基百科上對涉及中國政治、經(jīng)濟、文化、意識形態(tài)，以及包括自然災害、暴恐事件等“知識”“歷史”“真相”的諸多條目內(nèi)容，特別是一些充滿爭議和認識分歧的話題，提供中國本土視角的競爭性闡述，政府和專業(yè)媒體之外，民眾第一次以前所未有的規(guī)模和深度，帶著自覺不自覺的樸素情懷或?qū)I(yè)素養(yǎng)，參與到向世界解釋和講述千面中國、復雜中國、真實中國的活動中。

新媒體中的國民意識與民間意見領袖

曾有學者總結(jié)，一個微博帳號就是一個自媒體胚胎；微信則編織了跨境、跨行業(yè)、跨社會階層、種族、信仰的各種微信群，使得民眾可以根據(jù)自己的興趣和關注，參與到各種各樣的主題討論和信息分享、情感交流活動中，而這種交流、分享的對象和受眾，可以是遍布世界各地的各行各業(yè)的人們。

以微信群為例，其已經(jīng)成為我們組織和打理個人社會關系的重要手段。如班級同學圈，一些名牌大學的畢業(yè)生，畢業(yè)后可能分布在海內(nèi)外各地，一個班級微信群，可能使“失聯(lián)”多年的同窗，漸次重聚在當年班級的番號麾下。經(jīng)過多年在不同國家、文化、環(huán)境下的生活，當年的同窗看待世界和中國的視角、框架、心態(tài)，都可能有很大差異，因此，暢敘同窗情誼之外，微信群也常常成為國內(nèi)國外同學們以不同的視角指點江山、點評時政從而引發(fā)討論乃至爭論的場所。這種基于對討論和傳播對象人品的基本信任、性格的基本了解，所展開的觀點碰撞和信息交換，有時對雙方的啟發(fā)和沖擊是十分強烈的，足以改變和修正討論雙方原先的某些偏見或成見。特別是涉及到有關中國發(fā)展的社會制度、政策導向、改革價值取向等問題的交流和交鋒中，國家認同、民族認同、價值認同會交織在一起，國民意識不可遏制地彌漫在有關討論中，成為理性和真相之外另一個清晰的維度?？梢韵胍?，這些畢業(yè)多年的同學大多已經(jīng)是各行各業(yè)的精英，在其所在的行業(yè)和企業(yè)、組織中有較大的影響力。來自最個人化的微信群和各種圈子的信息、觀點、觀念對他們的影響，可能進一步輻射到他們各自的社會關系網(wǎng)中去。事實上，廣義而言，很多普通民眾，無論職業(yè)身份，在不同的場景下，在某些方面的話題討論和決策選擇中，都可能成為影響周邊人群的“意見領袖”。借助于各種新媒體手段提供的跨國跨界交流，恰恰大大拓展了我們對外交往中，接觸和到達遍布各行各業(yè)的海外政、商、學、研等領域精英的機會和可能。傳播學研究早就發(fā)現(xiàn)，雖然就信息告知而言，大眾傳播比人際傳播高效，但就觀念和態(tài)度轉(zhuǎn)變而言，人際傳播更為有效。借助于微博、微信和臉譜、推特等平臺構(gòu)建的人際交往網(wǎng)絡，通過影響有影響力的人，民間意見領袖以他們的日常傳播實踐，能夠?qū)τ诤?nèi)外更廣大人群對中國相關事務、事件的了解和理解，起到不可替代的作用，與政府和主流媒體對外傳播渠道一起，于無聲處，影響世界對中國的看法和態(tài)度。無論是政商人士還是學者學生，當他們以中國視角和本土情懷向他們的海外朋友、同事解讀、解釋、回應發(fā)生在中國大地上方方面面的故事時，他們在那一刻都有一個共同的角色，就是對外傳播的民間意見領袖。endprint

值得一提的是在諸如維基百科這樣的“舞臺”上，中國學者以及海外友好人士通過條目和內(nèi)容、知識貢獻的方式，所進行的特殊的民間對外傳播。維基百科過去十年穩(wěn)居世界上訪問量前十網(wǎng)站之列，常常成為各種主流搜索引擎中各種主題搜索結(jié)果下，優(yōu)先提供和推薦給信息查詢者的內(nèi)容，其對人們認知和觀念的影響可想而知；也正因如此，維基百科上的條目內(nèi)容及其寫法，成為各類人士乃至大公司、大企業(yè)競相逐鹿施加影響的對象。如果說在諸如PX詞條保衛(wèi)戰(zhàn)中③，清華師生保衛(wèi)的是真相和理性的神圣和尊嚴，那么，在維基百科有關條目的文本修改爭奪戰(zhàn)中，民間知識分子和師生學者，無論身居國內(nèi)海外，在一系列涉及中國政治、文化、歷史和意識形態(tài)的概念詞條和事件、人物詞條上，對各種不乏成見、偏見和惡意的寫法所進行的不懈修正、補充、辯駁和抗爭，則可以看作是在對外傳播中一個驚心動魄的獨特場域，而這個“爭霸”場域的主角，注定將是一大批具有國民意識和愛國情懷的民間意見領袖和知識精英。

新媒體為對外傳播帶來的新機遇

事實上，在中國從大國向強國的轉(zhuǎn)變中，國家綜合傳播能力的提升，需要在觀念和頂層設計上，有新的認識。相當長的時間里，我們的傳播戰(zhàn)略設計中，無論內(nèi)宣外宣，都過分重視對主流、主要傳播渠道和媒體的建設投入，而缺乏對更大范圍國民對外傳播潛力的挖掘、動員和培育、指導、激勵。新媒體的發(fā)展為這種分散的社會對外傳播資源的整合和匯聚提供了契機和機遇，普通民眾特別是各行各業(yè)的精英分子，以各自的方式，生動地詮釋著今日中國和中華文化的內(nèi)涵和風采，其意義和效果將是難以估量、不可替代的。真正強大的對外傳播，一定是有最廣泛的民眾參與基礎的立體多樣的傳播體系。如果說民間對外傳播是政府和媒體對外傳播之外的“長尾”，那么，這條長尾所占的份額和重要性，相信將會越來越大。這顯然是一個國家軟實力提升的本源之所在。

「注釋」

①關于“新公共外交”的概念含義，可見：鄭華（2011）. 新公共外交內(nèi)涵對中國公共外交的啟示. 世界經(jīng)濟與政治，2011（4），143-160。

②在清華大學新聞與傳播學院2014年6月的全球財經(jīng)新聞（Global Business Journalism， GBJ）項目的碩士論文答辯會上，一個國際學生碩士論文中的觀察。

③有關報道請見：《中國青年報》2014年4月10日文《PX：網(wǎng)絡詞條保衛(wèi)戰(zhàn)》，http：// zqb.cyol.com/html/2014-04/10/nw.D110000zgqnb_20140410_1-12.htmendprint