科技期刊跨媒體融合發(fā)展模式
——以《建筑學(xué)報》為例

■張艷萍

福建工程學(xué)院人文學(xué)院，福建省福州大學(xué)城學(xué)園路3號 350108

中國科技期刊數(shù)量龐大，發(fā)行的種類約占國內(nèi)期刊總數(shù)一半以上，科技期刊種類僅次于美國。從數(shù)量上來看我國是科技期刊大國，但不算是科技期刊強(qiáng)國，尤其是英文科技期刊數(shù)量則更少，目前中國內(nèi)地只有200多種英文期刊，其中約有60%被SCI收錄。[1]由于國內(nèi)科技期刊的辦刊模式與期刊管理體制的制約，加上科技期刊面臨新媒體的沖擊，以及讀者改變了依賴紙質(zhì)期刊的閱讀習(xí)慣和獲取資訊的方式，多重因素的疊加導(dǎo)致國內(nèi)科技期刊迫切需要尋找轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路。

在媒體融合背景下，國內(nèi)科技期刊業(yè)者和研究者也進(jìn)行了廣泛的研究與深入探討，提出了具有重要價值的科技期刊發(fā)展思路。在科技期刊的媒體融合轉(zhuǎn)型方面，國內(nèi)的研究者主要關(guān)注領(lǐng)域有：研究科技期刊借助新媒體的傳播優(yōu)勢，擴(kuò)大科技期刊的用戶規(guī)模和受眾范圍[2]；提出科技期刊應(yīng)加強(qiáng)期刊編輯工作，利用微信平臺進(jìn)行科技期刊采編的工作思路[3]；探討移動互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號創(chuàng)新服務(wù)模式[4]，深入介紹利用微信公眾號服務(wù)于學(xué)術(shù)期刊的具體方法；也有學(xué)者關(guān)注到媒體融合背景下的學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展模式，認(rèn)為在媒體融合背景下應(yīng)該建立新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以提升學(xué)術(shù)期刊的競爭力[5]?？萍计诳芯空邉Ⅵ握J(rèn)為在新媒體發(fā)展背景下應(yīng)加強(qiáng)期刊數(shù)字化，增強(qiáng)與作者的互動性，開發(fā)新媒體的延伸品牌價值，嘗試創(chuàng)新性的營銷手段[6]；賀曉利從國內(nèi)優(yōu)秀科技文獻(xiàn)外流的視角，在大量數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上指出國內(nèi)科技期刊發(fā)展面臨的問題和破解策略[7]，認(rèn)為要轉(zhuǎn)變科技期刊的評價機(jī)制和思路，打造優(yōu)質(zhì)期刊，縮短發(fā)表時間，推動科技期刊國際化。然而在現(xiàn)有科技期刊的研究成果中，雖然從經(jīng)營、受眾、出版、編輯等多視角探討當(dāng)前科技期刊的發(fā)展思路，具有較強(qiáng)的參考價值，但現(xiàn)有研究成果未能深入研究媒體融合的經(jīng)營思路和具體措施，探討的問題過于具體，沒有基于對媒體融合背景下的宏觀思考，缺少從運營較好的科技期刊中探索和經(jīng)驗總結(jié)。

《建筑學(xué)報》是建筑學(xué)家梁思成先生于1954年創(chuàng)刊，為中文核心期刊，是中國出版的第一本建筑設(shè)計專業(yè)雜志，主要刊登國內(nèi)建筑學(xué)專業(yè)高水平的理論研究論文和重要建筑設(shè)計案例，以介紹國內(nèi)優(yōu)秀建筑實例和城市規(guī)劃為主，在國內(nèi)建筑設(shè)計、規(guī)劃領(lǐng)域具有較高的權(quán)威性。《建筑學(xué)報》作為發(fā)展較好的科技期刊，在媒體融合背景下，注重跨媒體的傳播，積極利用新媒體彌補(bǔ)紙質(zhì)期刊的不足，在運營中形成了較多值得其它科技期刊借鑒的經(jīng)營思路。通過研究《建筑學(xué)報》的媒體融合策略，可以發(fā)現(xiàn)和總結(jié)具有借鑒意義的科技期刊發(fā)展模式。

1 媒體融合是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢

在網(wǎng)絡(luò)傳播和數(shù)字出版的影響下，傳統(tǒng)媒體不斷與新媒體進(jìn)行交叉與融合，作為傳統(tǒng)媒體的科技期刊，也受到來自雜志自身、媒體環(huán)境和讀者需求等多重因素的影響，其中最根本原因是由于媒體發(fā)展的趨勢和讀者媒體接觸習(xí)慣的改變，最終促使科技期刊必須進(jìn)行跨媒體融合發(fā)展。

1.1 媒體融合是媒體發(fā)展趨勢

在新技術(shù)和新媒體的推動下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能再依托單一的媒體形態(tài)進(jìn)行信息傳播，也無法適應(yīng)當(dāng)今的媒體發(fā)展。無論是報紙還是期刊雜志，在復(fù)合性、交叉型的傳播環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，傳統(tǒng)媒體的傳播效果不斷弱化，最終促使紙質(zhì)期刊必須探索媒體融合的發(fā)展模式。新媒體和網(wǎng)絡(luò)時代最典型的特征就是數(shù)字化和移動性，傳統(tǒng)媒體的發(fā)布方式已經(jīng)從紙質(zhì)形態(tài)轉(zhuǎn)向為電子屏幕。因此，傳統(tǒng)的期刊雜志必須探索在新媒體和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展環(huán)境下，如何更為高效的到達(dá)目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)媒體除了保留原有的出版模式外，還應(yīng)該積極探索不同媒介形態(tài)的發(fā)布形式，利用媒體融合帶來的多屏、互動、網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢，與紙質(zhì)媒體形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

1.2 媒體融合是期刊經(jīng)營與發(fā)展趨勢

我國期刊主要由學(xué)術(shù)性期刊和商業(yè)性期刊構(gòu)成，相對于其他傳統(tǒng)媒體來說，期刊的閱讀人群在收入、知識、學(xué)歷等方面相對高端，人群的細(xì)分程度較高，但讀者數(shù)量總體偏低，每年獲得的廣告經(jīng)營收入總體市場份額相對較低，甚至處于少到可以忽略的程度。梅花網(wǎng)發(fā)布2013年報刊廣告數(shù)據(jù)報告顯示，中國期刊廣告結(jié)束長期的增長態(tài)勢，投放量下降12.7%，這都預(yù)示著國內(nèi)期刊市場發(fā)展處在不景氣的現(xiàn)狀[8]。期刊市場廣告發(fā)展不理想的原因除了有期刊自身的原因之外，還跟期刊讀者數(shù)量和廣告主的重視程度有關(guān)，面對日益下滑的期刊廣告市場，進(jìn)行跨媒體的融合是期刊業(yè)的發(fā)展趨勢。

1.3 讀者媒體使用方式促進(jìn)媒體融合

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的傳播，促進(jìn)了媒體形態(tài)呈現(xiàn)多樣性。信息海量性、娛樂化、淺閱讀、碎片時間是新媒體環(huán)境閱讀方式的典型特征，讀者獲取信息的渠道更為多樣，獲取信息也更為便捷。移動性和智能化的新媒體，極大的影響了讀者的媒體使用行為，直接改變了受眾的媒體接觸習(xí)慣和閱讀方式，傳統(tǒng)的媒體傳播形式，已經(jīng)逐漸邊緣化，受眾越來越多的遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體。取而代之的是讀者數(shù)字化的閱讀方式，碎片化的閱讀時間，網(wǎng)絡(luò)化的信息獲取渠道，電子化的閱讀屏幕，新媒體富有吸引力的內(nèi)容大受歡迎，這些變化導(dǎo)致讀者改變了期刊的接觸方式。據(jù)對讀者使用媒體習(xí)慣研究表明，具有較高知識結(jié)構(gòu)和消費能力的人群，在新媒體接觸時間已經(jīng)數(shù)倍于傳統(tǒng)媒體，閱讀紙質(zhì)期刊的人群不斷在減少。

2 科技期刊面臨困境與成因

在國內(nèi)5000多種科技期刊中，大多數(shù)的科技類期刊發(fā)展現(xiàn)狀并不理想，面對新媒體和數(shù)字傳播環(huán)境的變化，不少科技期刊在積極探索新的發(fā)展模式，尤其是當(dāng)前的數(shù)字出版模式下，在一定程度上制約了科技期刊的發(fā)展，但也為科技期刊創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)會。

2.1 新媒體改變讀者的閱讀方式

科技期刊由于主要刊載所在行業(yè)或?qū)W科領(lǐng)域最新的學(xué)術(shù)研究成果，這一特點決定了科技期刊的受眾面相對較窄，加上數(shù)字出版方式的普及，極大的改變了讀者對科技期刊的接觸行為，讀者已經(jīng)不完全依賴于紙質(zhì)期刊獲取信息，紙質(zhì)科技期刊幾乎成為數(shù)字出版平臺下的附屬產(chǎn)品，直接帶來發(fā)行量和印刷量不斷的萎縮，這種情況已經(jīng)嚴(yán)重制約了紙質(zhì)期刊科技期刊的發(fā)行和廣告的經(jīng)營。導(dǎo)致大多數(shù)的科技期刊只進(jìn)行少量的印刷，紙質(zhì)期刊變成為交流發(fā)行和讀者晉升、考核的藏品。對于絕大多數(shù)的受眾來說，已經(jīng)習(xí)慣于通過數(shù)字出版平臺獲取科技期刊內(nèi)容。

2.2 數(shù)字出版改變科技期刊生存環(huán)境

資金是科技期刊生存和發(fā)展的保障，作為科技期刊生存的基礎(chǔ)，期刊的“三次售賣”基礎(chǔ)不斷被打破?？萍计诳陌l(fā)行收入隨著數(shù)字出版和讀者閱讀習(xí)慣而改變，大多數(shù)的科技期刊已經(jīng)無法通過發(fā)行收入來保障其基本運行。而科技期刊另一個收入來源的廣告，由于發(fā)行量的萎縮，廣告效果大打折扣，使得科技期刊幾乎不可能獲得廣告收入。目前真正能夠進(jìn)行品牌營銷的科技期刊并不是太多，只有為數(shù)不多的在學(xué)術(shù)或行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有較高權(quán)威性的科技期刊，能夠很好的利用學(xué)術(shù)期刊的品牌資源進(jìn)行第三次售賣，獲得可觀的營銷收入。從現(xiàn)有的科技期刊來看，《建筑學(xué)報》是為數(shù)不多的可以進(jìn)行“三次售賣”的科技期刊之一，并實現(xiàn)持續(xù)盈利。

2.3 媒體發(fā)展趨勢改變期刊發(fā)行方式

發(fā)行是科技期刊的經(jīng)營重點之一，發(fā)行方式和發(fā)行效果的好壞，直接影響了科技期刊的市場經(jīng)營效果。國內(nèi)科技期刊當(dāng)前的發(fā)行手段相對單一，一是主要依賴于通過大型的數(shù)字出版平臺進(jìn)行數(shù)字出版和發(fā)行，提供開放性的檢索和下載服務(wù)。如中國知網(wǎng)、萬方等數(shù)字出版平臺；二是采取傳統(tǒng)的紙質(zhì)發(fā)行方式，這類發(fā)行效果并不明顯，且印刷與投遞費用較高，已經(jīng)很少有讀者愿意通過郵局訂閱或者購買紙質(zhì)科技期刊，紙質(zhì)科技期刊大多成為贈送給作者，或者交流贈送研究院所、圖書館、高校等目標(biāo)市場的贈刊。面對媒體的變革，科技期刊面臨來自市場、讀者和行業(yè)競爭的壓力，但數(shù)字出版依然不會徹底取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版發(fā)行，紙質(zhì)科技期刊有著數(shù)字出版不可替代的優(yōu)勢。

3 科技期刊與時俱進(jìn)的發(fā)展策略

隨著國家期刊管理改革的推進(jìn)，科技期刊必然要全面進(jìn)行市場化發(fā)展?？萍计诳媾R的市場化壓力，主要體現(xiàn)在專業(yè)經(jīng)營管理人才匱乏、辦刊資金的短缺、市場競爭能力弱等多方面的壓力，科技期刊必須要重新思考如何適應(yīng)媒體的發(fā)展趨勢，從受眾需求和市場競爭的視角，探討科技期刊的變革之路。

3.1 優(yōu)化科技期刊發(fā)行渠道

面對科技期刊數(shù)字出版的普及，紙質(zhì)期刊出版數(shù)量的減少，科技期刊應(yīng)該加強(qiáng)紙質(zhì)期刊的編輯出版與發(fā)行工作。一方面繼續(xù)加強(qiáng)數(shù)字出版渠道的建設(shè)，通過與國內(nèi)、外知名的大型權(quán)威數(shù)據(jù)庫合作，擴(kuò)大閱讀人群，提升科技期刊的知名度和影響力，盡可能的提升科技期刊內(nèi)容品質(zhì)，力爭成為在行業(yè)或?qū)W科領(lǐng)域中有重要影響力的刊物。另一方面，傳統(tǒng)發(fā)行對科技期刊來說具有重要的價值，不能放棄對傳統(tǒng)發(fā)行渠道的深入挖掘。除了需要加強(qiáng)科技期刊的郵局或自辦發(fā)行工作，還應(yīng)該重視采取受控發(fā)行的策略，針對重要研究者、研究院所、現(xiàn)有廣告客戶、潛在廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投遞，通過投入少量的發(fā)行成本，提升科技期刊的品牌知名度和影響力，尤其是針對廣告主的免費投遞，將為科技期刊創(chuàng)造大量的廣告投放機(jī)會。

從《建筑學(xué)報》發(fā)行資料顯示，其每期在全國紙質(zhì)發(fā)行約60萬冊，其中大部分是通過郵局發(fā)行和零售渠道，覆蓋全國大部設(shè)計院所和工程單位。發(fā)行收入目前是《建筑學(xué)報》主要的收入來源之一，有效保障了雜志社的編輯、出版與發(fā)行運營資金。[9]《建筑學(xué)報》每期還向重點讀者、研究機(jī)構(gòu)、廣告主進(jìn)行受控發(fā)行[10]，通過精確直達(dá)核心目標(biāo)群體，保持其在建筑設(shè)計行業(yè)與研究領(lǐng)域的影響力，除了可以增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢，更重要的是可以確保穩(wěn)定的廣告收入。

3.2 加強(qiáng)科技期刊跨媒體融合

科技期刊作為傳統(tǒng)媒體，跨媒體融合與經(jīng)營是科技期刊重要的發(fā)展方向?？萍计诳梢蕴剿鳌凹埫脚c互聯(lián)網(wǎng)”、“紙媒與手機(jī)終端”、“紙媒與電子期刊”、“紙媒與微媒體”等多種媒體融合的方式，讓科技期刊能夠建立與目標(biāo)受眾全方位的零距離接觸點，讓科技知識成為目標(biāo)讀者工作和生活中的一部分。具體的說，科技期刊除了繼續(xù)保持紙質(zhì)期刊出版方式外，還需要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，可以建立期刊官方網(wǎng)站，使之成為科技期刊重要的窗口，還要加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的溝通，利用科技期刊的行業(yè)與學(xué)術(shù)資源創(chuàng)辦行業(yè)性網(wǎng)站，在提升期刊影響力的同時獲得網(wǎng)絡(luò)廣告收入。科技期刊應(yīng)該積極開發(fā)電子雜志版期刊，建立微博、微信公眾平臺，利用公眾號服務(wù)讀者，開發(fā)手機(jī)App客戶端，方便讀者關(guān)注和閱讀科技期刊，科技期刊的跨媒體融合不僅可以增強(qiáng)用戶體驗，還能獲得較高的經(jīng)濟(jì)回報。

目前，《建筑學(xué)報》已經(jīng)開通了官方網(wǎng)站，提供過刊閱讀和免費下載服務(wù)，但《建筑學(xué)報》官方網(wǎng)站經(jīng)營力度相對較弱，市場化商業(yè)開發(fā)不足，目前僅僅作為雜志的展示窗口，其對讀者和行業(yè)企業(yè)的吸引力并不大?！督ㄖW(xué)報》可以優(yōu)化官方網(wǎng)站，或者建立與期刊定位相關(guān)的建筑設(shè)計或材料的專業(yè)性網(wǎng)站，使之成為建筑設(shè)計相關(guān)企業(yè)或研究機(jī)構(gòu)的重要展示與交流平臺，更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的優(yōu)勢，通過展示建筑行業(yè)新材料、新技術(shù)、新作品的方式，為雜志社帶來可觀的經(jīng)營收入?！督ㄖW(xué)報》重視利用微博、微信平臺傳播期刊精彩內(nèi)容，其公眾號一直發(fā)布最新的建筑相關(guān)內(nèi)容，吸引了數(shù)以萬計的粉絲，這些粉絲都可以成為《建筑學(xué)報》重要的營銷基礎(chǔ)。

3.3 采取多種出版形式

對于科技期刊來說，紙質(zhì)期刊依然是根本，但是也要重視數(shù)字出版，尤其是要從目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和閱讀需求來確定出版形式。紙質(zhì)版科技期刊出版應(yīng)主要針對科研所、圖書館、廣告主、科研工作者和研究機(jī)構(gòu)的閱讀與收藏，而網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版發(fā)行的科技期刊主要面向科研工作者和研究機(jī)構(gòu)發(fā)行，依托數(shù)字出版平臺的覆蓋范圍和影響力，擴(kuò)大科技期刊的知名度?？梢越⒍嗥僚c互動的數(shù)字科技期刊，通過推出新的閱讀平臺和閱讀方式，深度影響和方便目標(biāo)受眾，便于讀者及時了解科技期刊的內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)的閱讀方式、時間和空間。

《建筑學(xué)報》長期重視多種形式的出版形式，除了保持高質(zhì)量的紙質(zhì)期刊出版，在國內(nèi)各大數(shù)字出版平臺均有全文數(shù)字出版，且及時通過數(shù)字出版方便讀者下載和閱讀，為讀者獲取資料提供便利性。此外，在建筑學(xué)報官網(wǎng)還提供往期精彩內(nèi)容下載，便于讀者檢索和利用，為目標(biāo)受眾提供多種閱讀方式。為了保持與目標(biāo)受眾的有效溝通，《建筑學(xué)報》還開發(fā)了Apple版App客戶端，同時對已經(jīng)出版的內(nèi)容進(jìn)行二次出版，推出年度精編版讓受眾隨時隨地閱讀期刊內(nèi)容。

3.4 為客戶開發(fā)多種廣告形式

科技期刊的廣告形式眾多，除了硬廣告外，還可以嘗試軟廣告、專題、冠名、贈品、公關(guān)活動等多種廣告形式，目前國內(nèi)大多數(shù)的科技期刊僅局限于發(fā)布硬廣告，而忽視其它廣告形式?？萍计诳梢圆邉潓］?、刊登案例、專訪等多種形式發(fā)布軟性廣告，既可提高科技期刊的廣告收益，滿足廣告主的傳播需求，加強(qiáng)廣告宣傳效果，同時讀者也樂于接受這類廣告形式。

《建筑學(xué)報》2014年10月策劃推出“《建筑學(xué)報》60周年紀(jì)念?？?，據(jù)統(tǒng)計，本期雜志除了發(fā)布固定版面的14個整版的硬廣告外，還專門推出了“慶?！督ㄖW(xué)報》60周年華誕”祝賀廣告，集中投放發(fā)布了22個整版的硬廣告，按刊例折扣價計算，本期僅廣告至少可以獲得數(shù)十萬的收入。同時，《建筑學(xué)報》還為客戶積極策劃軟性廣告宣傳版面，在院所作品欄目為客戶推出軟性廣告內(nèi)容，每版收取一定的宣傳費用，每期均可獲得穩(wěn)定的軟性廣告收入，如《建筑學(xué)報》推出的“深圳30年，華森30載”、“驪山之麓 金秋盛會”廣告策劃，既保證客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ?，同時又確保期刊內(nèi)容和廣告內(nèi)容的可讀性，巧妙的將廣告信息傳播給目標(biāo)客戶。

3.5 主動適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢

紙質(zhì)科技期刊應(yīng)該利用新媒體的傳播手段，建立期刊與讀者、期刊與客戶的新媒體平臺，通過新媒體的手段擴(kuò)大科技期刊的讀者范圍和規(guī)模，發(fā)揮新媒體對紙質(zhì)科技期刊在內(nèi)容采編、信息傳播、客戶服務(wù)和廣告經(jīng)營等綜合優(yōu)勢。媒體融合時代催生了紙質(zhì)科技期刊新的傳播模式和出版手段，科技期刊應(yīng)當(dāng)主動適應(yīng)媒體的變革趨勢，更好的與讀者進(jìn)行溝通，利用整合營銷傳播的觀念來經(jīng)營科技期刊，積極開發(fā)與經(jīng)營周邊產(chǎn)業(yè)，打通行業(yè)上下游或周邊領(lǐng)域建立科技期刊群，發(fā)揮科技期刊的綜合影響力。

從新媒體傳播渠道來看，《建筑學(xué)報》已經(jīng)在積極探索傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的新媒體傳播模式，除了建立了雜志社官方網(wǎng)站外，還在新浪開通了官方認(rèn)證的微博賬號，目前已經(jīng)獲得31000多個粉絲關(guān)注?！督ㄖW(xué)報》開發(fā)的Apple版的App客戶端，便于讀者利用手持終端在碎片化的時間里，隨時隨地的進(jìn)行期刊內(nèi)容的淺閱讀，增加了目標(biāo)受眾的閱讀方式。隨著微信公眾平臺的功能擴(kuò)展，科技期刊還可以利用微信公眾號進(jìn)行期刊采編、客服和消息發(fā)布，建立跨媒體的傳播平臺。在進(jìn)行科技期刊經(jīng)營的過程中，《建筑學(xué)報》還存在一定的提升空間，比如可以聯(lián)合行業(yè)中的建筑類科技期刊、網(wǎng)站、科研與設(shè)計院所、建筑材料生產(chǎn)與研發(fā)機(jī)構(gòu)，發(fā)起成立建筑規(guī)劃與設(shè)計聯(lián)盟，整合科技期刊上下游產(chǎn)業(yè)鏈和媒體群，扭轉(zhuǎn)科技期刊僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)商的不利局面，為科技期刊創(chuàng)造更多的市場營銷機(jī)會和盈利模式。在微信公眾號的運營中，《建筑學(xué)報》可以從兩個角度進(jìn)行優(yōu)化，一是開通微信公眾號的自定義菜單功能，拓展微信公眾號的功能，使之具備采編、溝通、銷售、客服、支付等綜合功能；二是建立微信公眾號群，應(yīng)根據(jù)學(xué)科背景、行業(yè)定位、受眾需求，建立微信公眾號群，可以涵蓋建筑設(shè)計、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、材料應(yīng)用、人居生活等諸多領(lǐng)域，從而形成依托《建筑學(xué)報》的新媒體群，可以吸引數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的粉絲，再根據(jù)這些粉絲的需求，開展諸如學(xué)術(shù)出版、會議營銷、廣告發(fā)布、產(chǎn)品銷售、行業(yè)培訓(xùn)與認(rèn)證等綜合性的業(yè)務(wù)。

3.6 重視科技期刊的資本運作

國內(nèi)科技期刊相對于國外來說，市場化程度相對較低，大多沒有形成有效的盈利模式，其辦刊資金一般來源于期刊主管部門、版面費和少量的廣告經(jīng)營收入。造成這種現(xiàn)狀是由多種因素構(gòu)成，一是主管部門和經(jīng)營者認(rèn)為科技期刊首要的是社會效益，且有著嚴(yán)格的學(xué)術(shù)規(guī)范，不適合進(jìn)行市場化的經(jīng)營，市場經(jīng)營意識薄弱；二是大多數(shù)的科技期刊過多的定位于純學(xué)術(shù)的專業(yè)期刊?？萍计诳梢試L試通過公司化的運作模式，引入資本擴(kuò)大科技期刊產(chǎn)業(yè)鏈，確保在期刊采編、市場運作、發(fā)行渠道、品牌建設(shè)、衍生市場開發(fā)等方面，有足夠的資源進(jìn)行市場運作。

《建筑學(xué)報》的市場化運作開始時間較早，并且積極通過公司制的市場化改革方式獲得較為靈活的辦刊自主權(quán)，在期刊定位和經(jīng)營上較為靈活，擺脫了完全依托主管單位撥款的辦刊模式，充分發(fā)揮學(xué)術(shù)、市場對期刊定位和經(jīng)營的作用。對于《建筑學(xué)報》來說，在資本化的運作過程中還可以大膽嘗試，在不改變期刊出版和管理體制的基礎(chǔ)上，可以借鑒國外市場化程度高的科技期刊和學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營理念，走市場化資本運作的經(jīng)營道路，借助資本對市場的推動作用，挖掘建筑行業(yè)與建筑學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的價值鏈，可以重點策劃與出版精品學(xué)術(shù)圖書、畫冊和成立子刊，建立自媒體營銷部門，全面代理建筑設(shè)計與建筑材料等領(lǐng)域的期刊媒體資源。科技期刊要重視通過跨媒介融合提升市場競爭力，利用品牌影響力和受眾資源優(yōu)勢開展市場經(jīng)營，利用公關(guān)和活動營銷為科技期刊獲得經(jīng)營收入。

4 強(qiáng)化科技期刊的生存之本不變

在媒體融合與傳播背景下，科技期刊需要繼續(xù)強(qiáng)化其核心競爭力，雖然科技期刊在發(fā)行渠道、傳播形式、閱讀方式等多方面發(fā)生了根本性的改變，但是對于科技期刊來說，依然必須堅持在高品質(zhì)內(nèi)容的策劃、明確的期刊定位和市場經(jīng)營等方面堅持不變。

4.1 堅持以高質(zhì)量內(nèi)容為根本不變

讀者閱讀科技期刊目的是為獲得高質(zhì)量的內(nèi)容，這也是讀者閱讀科技期刊最基本的需求。在媒體融合的背景下，科技期刊競爭的根本還是期刊內(nèi)容，應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)期刊內(nèi)容的編輯，形成固定的品牌欄目，建立穩(wěn)定的稿源，進(jìn)行主動性的選題策劃，推出具有原創(chuàng)性、前沿性和專業(yè)性的高水平內(nèi)容，才能滿足讀者的需求，塑造良好的期刊品牌形象。

《建筑學(xué)報》長期以來注重期刊內(nèi)容質(zhì)量，在建筑設(shè)計學(xué)術(shù)研究和專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域打造獨特的品牌形象。通過對《建筑學(xué)報》2014年期刊研究發(fā)現(xiàn)，雜志建立了穩(wěn)定的欄目，每期固定欄目有“特集”、“作品”、“設(shè)計研究”或“專題研究”、“信息”，根據(jù)每期選題和稿源的不同，不定期開辟了“關(guān)注”、“歷史與理論”、“報道”、“教育”、“書評”、“院所專輯”等近十個欄目，做到既有固定精品內(nèi)容，又適時結(jié)合行業(yè)實際推出最新設(shè)計項目與成果。主動性的選題策劃也是《建筑學(xué)報》值得肯定和借鑒的地方，研究發(fā)現(xiàn)其連續(xù)多期推出了“輕型建筑系統(tǒng)：理論、開發(fā)與應(yīng)用”系列特集、“內(nèi)裝工業(yè)化與住宅的品質(zhì)時代”特集、“建筑數(shù)字時代的性能化追隨”特集等，形成了較高、較集中的學(xué)術(shù)與行業(yè)關(guān)注點，匯聚一批較高水平的文章集中討論，取得較高的關(guān)注度?！督ㄖW(xué)報》長期以來堅持理論研究與行業(yè)實務(wù)類內(nèi)容1：1的模式，兼顧學(xué)術(shù)研究者和行業(yè)讀者的需求，形成了獨具特色的期刊內(nèi)容。此外，《建筑學(xué)報》利用增刊號推出學(xué)術(shù)論文專刊，由于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度和較高內(nèi)容質(zhì)量，增刊被清華大學(xué)、天津大學(xué)、東南大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)等諸多知名高校認(rèn)定為核心期刊。

4.2 建立差異化的市場定位不變

在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化傳播的影響下，讀者通過數(shù)字出版平臺可以方便獲取期刊內(nèi)容，如何吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，是科技期刊經(jīng)營者的重要課題。要提升科技期刊的市場影響力，科技期刊的市場定位是重點，科技期刊必須繼續(xù)堅持差異化的市場定位不變，對目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，形成具有鮮明特色的期刊品牌形象。長期以來模糊的、重復(fù)的科技期刊定位，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前科技期刊的發(fā)展，尤其是在網(wǎng)絡(luò)化和經(jīng)營業(yè)績下滑的背景下，更應(yīng)準(zhǔn)確把握差異化的市場定位，注重打造期刊特色，提高科技期刊的市場競爭力。

《建筑學(xué)報》是典型的科技期刊，具有鮮明的學(xué)術(shù)特色，由于建筑行業(yè)屬于跨學(xué)科的行業(yè)，是科學(xué)和藝術(shù)緊密結(jié)合的產(chǎn)物，這就決定了其市場定位必須有別于純學(xué)術(shù)期刊和商業(yè)期刊的定位，做到既有學(xué)術(shù)研究的氛圍與高度，同時又能緊密聯(lián)系行業(yè)實務(wù)一線，因此形成了獨特的期刊定位?！督ㄖW(xué)報》的差異化定位是基于對目標(biāo)受眾的深入研究確定的，主要讀者主要由兩類人群構(gòu)成，一是高校的建筑設(shè)計專業(yè)師生、研究者，二是建筑設(shè)計院所的一線設(shè)計師。因此，《建筑學(xué)報》形成了既有理論高度又貼近市場的獨特定位，在國內(nèi)建筑設(shè)計類專業(yè)期刊中形成了較高的品牌知名度。

4.3 深入挖掘三次售賣潛力不變

隨著科技期刊市場化改革的深入推進(jìn)，其經(jīng)營收入直接影響期刊的編輯與出版，甚至決定了科技期刊的生存，因此必須堅持深挖經(jīng)營潛力。一般來說，科技收入主要由三部分構(gòu)成，也就是期刊的“三次售賣”[11]。第一次售賣是期刊的發(fā)行，是雜志的銷售收入；第二次售賣是期刊的讀者，主要是廣告刊登收入；第三次售賣是期刊的品牌營銷，主要是基于期刊的品牌影響力而衍生的品牌營銷收入。對于科技期刊來說，發(fā)行是雜志經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，發(fā)行的好壞決定了核心目標(biāo)受眾的有效到達(dá)，直接影響廣告投放的效果，進(jìn)而影響期刊的品牌營銷的推進(jìn)。在長期形成的辦刊理念、體制和經(jīng)營模式下，目前科技期刊在“三次售賣”上經(jīng)營的并不是太好，大多數(shù)的科技期刊不能通過期刊發(fā)行和廣告收入保證期刊的日常運營，至于品牌營銷收入更是少到可以忽略不計。

《建筑學(xué)報》由于準(zhǔn)確的市場定位，同時堅持以期刊內(nèi)容為核心，在長期的經(jīng)營中取得較好的經(jīng)營業(yè)績，對其它科技期刊具有借鑒意義。第一，實行市場化運作。自2008年改制公司化運營以來，一直重視發(fā)行工作，采取郵局訂閱、零售和受控發(fā)行的模式，并且實現(xiàn)了連續(xù)10年的持續(xù)盈利，從而有足夠的資金提高期刊編輯質(zhì)量和改進(jìn)發(fā)行渠道。第二，重視廣告經(jīng)營?！督ㄖW(xué)報》不僅取得了廣告經(jīng)營資質(zhì)，同時與建筑行業(yè)中具有一定經(jīng)營實力的廣告公司簽訂代理協(xié)議，代理其廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，保證了穩(wěn)定的廣告刊登收入。此外，《建筑學(xué)報》開發(fā)多種形式的廣告形式，包括硬廣告、軟廣告、招聘廣告、競賽廣告等多種形式，增加廣告收入的同時滿足廣告客戶的宣傳需求，同時又兼顧內(nèi)容的可讀性。從《建筑學(xué)報》2014年廣告發(fā)布數(shù)據(jù)來看，廣告主來自設(shè)計院所、建筑材料、軟件IT、房地產(chǎn)、奢侈品等。第三，重視期刊的衍生品牌營銷，開通微信公眾平臺，為期刊的品牌營銷奠定了良好的基礎(chǔ)?；凇督ㄖW(xué)報》的品牌營銷，可以利用其學(xué)術(shù)資源和行業(yè)影響力，組織行業(yè)論壇或?qū)W術(shù)會議、評優(yōu)評獎、策劃建筑行業(yè)學(xué)術(shù)出版物、建立專業(yè)性的行業(yè)性網(wǎng)站、策劃大型的公關(guān)活動、發(fā)起專業(yè)性的競賽等，均能為《建筑學(xué)報》產(chǎn)生較豐厚的回報。

4.4 堅持打造科技期刊品牌策略不變

對于科技期刊的市場化運營來說，其核心競爭力表現(xiàn)在期刊的品牌知名度和影響力，打造有影響力的品牌科技期刊，是科技期刊發(fā)展的方向。品牌科技期刊在學(xué)術(shù)資源、行業(yè)背景、市場經(jīng)營等方面普遍具有較大的影響力，能夠?qū)⑵放朴绊懥D(zhuǎn)換成市場驅(qū)動力，有效改善科技期刊市場化程度低、市場影響力弱、運營資金短缺的現(xiàn)狀?？萍计诳放浦群陀绊懥Φ奶岣呤嵌喾矫娴?，打造科技期刊品牌除了堅持高質(zhì)量的內(nèi)容外，還應(yīng)該根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣和需求，建立科技期刊的新媒體傳播渠道，利用新媒體來彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的不足。

《建筑學(xué)報》自創(chuàng)刊以來歷經(jīng)60余載，在打造品牌期刊的過程中，具有一定的參考價值。首先，建立了較高的發(fā)行量，確保閱讀人群的規(guī)模?！督ㄖW(xué)報》是專業(yè)性科技期刊，閱讀人群主要以從事建筑行業(yè)的設(shè)計師、工程師和研究者為主，人群較為細(xì)分，據(jù)《建筑學(xué)報》廣告刊例資料顯示，其紙質(zhì)期刊年發(fā)行量高達(dá)60余萬冊，發(fā)行量一直在同類期刊中居前位。其次，重視發(fā)行渠道建設(shè)?！督ㄖW(xué)報》目前發(fā)行區(qū)域覆蓋全國大部設(shè)計院所、工程單位、高校和科研院所，成為影響建筑規(guī)劃、設(shè)計、教育與研究領(lǐng)域重要的紙質(zhì)科技期刊，吸引了一大批的相關(guān)行業(yè)客戶進(jìn)行廣告投放。第三，堅持高品質(zhì)內(nèi)容塑造期刊品牌。《建筑學(xué)報》始終堅持打造建筑類品牌期刊策略，建立了深受讀者歡迎的品牌欄目，堅持刊發(fā)高水平的專業(yè)內(nèi)容和經(jīng)典設(shè)計案例，始終保持國內(nèi)設(shè)計和科研領(lǐng)域的前沿視角，每期均推出主題性策劃或特稿。第四，發(fā)揮紙質(zhì)媒體與新媒體融合的綜合效益。面對紙質(zhì)科技期刊普遍閱讀量的減少，同時讀者碎片化和淺閱讀的趨勢，重視發(fā)揮《建筑學(xué)報》官網(wǎng)、微博和微信平臺的作用，推出精品欄目和內(nèi)容，保持較高的閱讀量，充分發(fā)揮紙質(zhì)期刊與新媒介傳播手段的互補(bǔ)優(yōu)勢。如2014年7月17日通過微信公眾號推送其紙質(zhì)期刊文章“隈研吾：阿里巴巴總部辦公樓淘寶城”，獲得了14588次閱讀量，一般來說微信公眾號推送消息的閱讀率為10%[12]，由此可見其公眾號的粉絲量之大和關(guān)注度之高。最后，具有較強(qiáng)的市場經(jīng)營意識。對于科技期刊來說，廣告經(jīng)營要么是采取自主經(jīng)營，通過雜志社內(nèi)部相應(yīng)的市場經(jīng)營人員進(jìn)行廣告銷售，或是利用廣告代理的方式，通過與具有較強(qiáng)實力的廣告公司進(jìn)行代理的方式進(jìn)行媒體銷售。通過引入北京和上海具有一定實力，且主要代理建筑規(guī)劃和設(shè)計領(lǐng)域媒體的廣告公司，《建筑學(xué)報》每期均有穩(wěn)定的廣告經(jīng)營收入，一般每期均能獲得8-10個以上版面的廣告刊登收入，其中2014年第9期“60周年紀(jì)念?？逼溆矎V告發(fā)布36個版面的廣告，可見其對廣告經(jīng)營意識的重視。

5 結(jié)論

隨著科技期刊的市場化運營深入，加上媒體的融合與數(shù)字化傳播，在一定程度上對科技期刊產(chǎn)生了沖擊。然而，科技期刊只要加強(qiáng)發(fā)行渠道建設(shè)，嘗試不同的廣告形式，優(yōu)化期刊傳播模式，堅持走跨媒體融合的變革之路，繼續(xù)堅持以內(nèi)容為核心、差異化的市場定位、深入挖掘經(jīng)營潛力不變，就能探索出適合科技期刊發(fā)展的經(jīng)營模式。

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