我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)走出去現(xiàn)狀、問題與對(duì)策*

□文│梁 剛

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)走出去現(xiàn)狀、問題與對(duì)策*

□文│梁 剛

我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)在走出去的過程中形成了自身的主體特征，取得了較大成績(jī)，同時(shí)也遇到不少問題和挑戰(zhàn)，可大致歸結(jié)為跨文化傳播和意識(shí)形態(tài)沖突兩大障礙、國(guó)內(nèi)環(huán)境的三大制約以及網(wǎng)媒企業(yè)本身的四大不足，應(yīng)從凝聚共識(shí)與建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制、加強(qiáng)相關(guān)政策支持力度和全面提升管理、規(guī)劃與服務(wù)水平等多方面入手，發(fā)揮政策疊加的合力作用。

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè) 走出去 對(duì)外傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的特質(zhì)在于不但具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性，還具有文化和意識(shí)形態(tài)屬性。黨的十七大明確了重點(diǎn)新聞網(wǎng)站作為黨和國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要宣傳陣地職能，它承擔(dān)著參與國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)、提升中國(guó)話語權(quán)的重要使命。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外傳播方式”，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)正是要在走出去的過程中努力實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

一、基本概念

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的電子媒介經(jīng)濟(jì)組織，可簡(jiǎn)稱為網(wǎng)媒企業(yè)。從狹義上說，網(wǎng)媒企業(yè)典型樣式是指新聞網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站等；從廣義上說，還包括視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊互聯(lián)網(wǎng)公司、搜索引擎與信息服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司等?，F(xiàn)代網(wǎng)媒企業(yè)普遍兼具新聞傳播功能、休閑娛樂功能、分享與社交功能，甚至還包含支付和金融功能。

就所有制形式而言，它們有的是國(guó)有企業(yè)，有的是民營(yíng)企業(yè)；從主要發(fā)展路徑上說，有的正在開創(chuàng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展之路；有的則自誕生之初，就是通過信息傳輸、發(fā)布、檢索、溝通等各種服務(wù)和管理獲取商業(yè)利潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

網(wǎng)媒企業(yè)走出去有廣狹兩義。廣義上主要是指網(wǎng)媒企業(yè)的信息產(chǎn)品、信息服務(wù)走向國(guó)際市場(chǎng)開展競(jìng)爭(zhēng)與合作；狹義上主要是指網(wǎng)媒企業(yè)到國(guó)外投資，設(shè)立分支經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，向境外延伸新聞信息生產(chǎn)和營(yíng)銷能力，在更多的國(guó)家和地區(qū)合理整合配置新聞媒體資源。著眼我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)走出去的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，網(wǎng)媒企業(yè)走出去的現(xiàn)階段主要形式可以概括為新聞信息產(chǎn)品輸出、信息服務(wù)輸出、海外投融資。

二、走出去實(shí)現(xiàn)歷史跨越

我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)在走出去的過程中形成了自身的主體特征，取得了較大成績(jī)，同時(shí)也遇到不少問題和挑戰(zhàn)。

中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和有實(shí)力的地方新聞網(wǎng)站是我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)走出去的主體力量。中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站體現(xiàn)國(guó)家意志，貫徹外宣意圖。在傳播渠道建設(shè)方面，新華網(wǎng)已成功構(gòu)建了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體中對(duì)外傳播覆蓋面廣、資訊采集手段全、傳播形態(tài)多樣化的全媒體信息采編發(fā)平臺(tái)。在國(guó)際社會(huì)話語權(quán)方面，人民網(wǎng)已經(jīng)具備一定的影響力。俄羅斯總理梅德韋杰夫，巴基斯坦總統(tǒng)扎爾達(dá)里與總理吉拉尼，新西蘭總理約翰·基等國(guó)家元首接受過人民網(wǎng)專訪，50余位大使來人民網(wǎng)做過訪談。央視網(wǎng)在海外擁有分公司、子公司、代表處、合資公司等，采取線上推廣、線下活動(dòng)的品牌塑造戰(zhàn)略，充分發(fā)揮一云多屏的架構(gòu)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)移動(dòng)客戶端的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息的多點(diǎn)到達(dá)。

商業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、信息服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司是推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)走出去的重要協(xié)同和補(bǔ)充力量。商業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、信息服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際化發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。微博作為新浪網(wǎng)最活躍的品牌產(chǎn)品之一，從國(guó)內(nèi)延伸到國(guó)外。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的數(shù)億用戶中，有一成多是來自海外。騰訊微信的國(guó)際化產(chǎn)品WeChat支持iPhone、Android、Windows Phone、塞班、黑莓等多種平臺(tái)，并推出英語、泰語、印尼語、越南語、葡萄牙語、繁體中文等語言版本。騰訊微信的海外注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破1億。

總體而言，我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)已經(jīng)完成傳媒生產(chǎn)力由低向高、全球傳播力由弱趨強(qiáng)、國(guó)際影響力從無到有的歷史性跨越。這集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.通過提高信息科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，出海方式多元化

當(dāng)今的媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)時(shí)代。新華網(wǎng)不斷強(qiáng)化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)和應(yīng)用功能拓展，自主研發(fā)能力持續(xù)增強(qiáng)，在中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中首獲國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定。新華網(wǎng)組織研發(fā)的新華云桌面系統(tǒng)成功上線運(yùn)行，為全球網(wǎng)民提供基于云平臺(tái)的桌面服務(wù)門戶。新華網(wǎng)等國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)媒體“云”應(yīng)用的重要引領(lǐng)力量，實(shí)現(xiàn)新聞信息全球推送，為進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)奠定了比較堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。

全球運(yùn)營(yíng)能力獲得提升，在成功“借船出?！钡耐瑫r(shí)，突破性實(shí)現(xiàn)“坐船出?！焙汀盎瘖y出?！?。在跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與合作方面，人民網(wǎng)借力駐在國(guó)主流媒體及其網(wǎng)站，巧妙有效傳播中國(guó)聲音，使新聞在海外落地。在日本，西日本新聞社、日本經(jīng)濟(jì)新聞社下屬日經(jīng)BP株式會(huì)社等每天轉(zhuǎn)載人民網(wǎng)日文新聞約60條次，每年超過一萬條。在韓國(guó)，其第一大報(bào)《朝鮮日?qǐng)?bào)》、第二大報(bào)《中央日?qǐng)?bào)》等都在網(wǎng)站首頁開設(shè)了人民網(wǎng)新聞欄目。人民網(wǎng)在“借船出海”方面成績(jī)顯著。

人民網(wǎng)還成立了9個(gè)具獨(dú)立法人資格的海外本土化公司，遍布五大洲9個(gè)國(guó)家和地區(qū)。需要特別指出的是，人民網(wǎng)于2013年2月在美國(guó)舊金山正式設(shè)立美西有限責(zé)任公司，這是繼3年前人民網(wǎng)美國(guó)有限責(zé)任公司在紐約成立后，人民網(wǎng)在美國(guó)成立的第二家全資子公司?；谌嗣窬W(wǎng)的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站背景，直接在意識(shí)形態(tài)偏見嚴(yán)重的美國(guó)進(jìn)行海外運(yùn)營(yíng)阻力很大，人民網(wǎng)通過成立獨(dú)資子公司的方式完成美國(guó)東西兩岸的傳播基地設(shè)點(diǎn)和布局，成功打出“坐船出?！迸c“化妝出?！钡慕M合拳，戰(zhàn)略意義重大。

2.實(shí)現(xiàn)傳播能力的躍升

傳播渠道建設(shè)取得重大進(jìn)展，全球化新聞采集發(fā)布能力大大增強(qiáng)。央視網(wǎng)構(gòu)建的海外視頻CDN節(jié)點(diǎn)分布國(guó)家70個(gè)，海外訪問流量2900TB/月，海外流量年均增幅100%，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的國(guó)家、地區(qū)達(dá)到210個(gè)。新華網(wǎng)依托新華社31個(gè)國(guó)內(nèi)分社和180余個(gè)境外分支機(jī)構(gòu)、駐外分社形成全球化新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)，開辟了10多個(gè)國(guó)際化頻道，通過中、英、法、西、俄、阿、日等多種語言，24小時(shí)不間斷發(fā)布全球新聞，是名副其實(shí)的“網(wǎng)上新聞信息總匯”，Alexa綜合排名超過路透社、美聯(lián)社、法新社官網(wǎng)。

“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略扎實(shí)推進(jìn)，新聞信息“反向流動(dòng)”日漸常態(tài)化。對(duì)于新聞媒體來說，在以技術(shù)為支撐的前提下，內(nèi)容是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。在以往的國(guó)際傳播中，由于信息資源占有上的不平衡，中國(guó)只能充當(dāng)西方新聞大國(guó)的信息二傳手。近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速成長(zhǎng)，“中國(guó)夢(mèng)”的提出和“中國(guó)熱”的興起，信息反向流動(dòng)日漸常態(tài)化起來。央視網(wǎng)加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)，“直播中國(guó)”——熊貓頻道受到海外媒體及全球網(wǎng)友熱捧。成都大熊貓繁育研究基地內(nèi)架設(shè)有28路高清攝像頭，熊貓頻道通過這些架在熊貓別墅、熊貓母子園、幼兒園等場(chǎng)所內(nèi)的攝像頭，向全球用戶提供大熊貓日常起居、繁育、娛樂等情況的全天候、近距離視頻直播和點(diǎn)播。熊貓頻道生動(dòng)有力地向全世界傳播了中國(guó)以大熊貓為代表的生物多樣性和生態(tài)環(huán)境保護(hù)成就。對(duì)此，美聯(lián)社、BBC、CNN、NBC、《華爾街日?qǐng)?bào)》等百家境外媒體予以正面報(bào)道。

3.投融資方式多樣化，對(duì)外投資并購初露崢嶸

比較而言，國(guó)資網(wǎng)媒企業(yè)多在境內(nèi)A股上市，民營(yíng)網(wǎng)媒企業(yè)多在美國(guó)納斯達(dá)克上市。不同所有制網(wǎng)媒企業(yè)均在對(duì)外投資并購方面取得重要進(jìn)展。2012年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所上市交易，創(chuàng)造了中國(guó)資本市場(chǎng)的兩個(gè)第一：第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站和第一家在國(guó)內(nèi)A股整體上市的媒體。[1]從2014年全球前30強(qiáng)市值排名看，我國(guó)有騰訊、百度、網(wǎng)易3家網(wǎng)媒企業(yè)躋身其中。百度、新浪都沒有滿足于中國(guó)大陸市場(chǎng)的先在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是披荊斬棘赴美融資，奮力開展全球化投資布局，已初具跨國(guó)公司雛形。以百度為例，于2005年8月5日在納斯達(dá)克成功上市，并成為首家進(jìn)入納斯達(dá)克成分股的中國(guó)公司。在海外市場(chǎng)開拓方面，2007年3月20日百度日文網(wǎng)站首頁測(cè)試版上線；2008年1月23日，百度日本正式運(yùn)營(yíng)。2013年11月13日，百度宣布進(jìn)入巴西。百度收購了巴西最大團(tuán)購網(wǎng)站Peixe Urbano控股權(quán)，實(shí)現(xiàn)其在美洲的第一階段的運(yùn)營(yíng)。

4.在非洲挺進(jìn)主流，在歐美開始發(fā)出中國(guó)聲音

央視非洲本土網(wǎng)通過手機(jī)移動(dòng)多媒體CMMB方式，已經(jīng)在非洲尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、莫桑比克、烏干達(dá)、布隆迪、盧旺達(dá)、中非和幾內(nèi)亞9個(gè)國(guó)家落地，信號(hào)覆蓋人口4500萬。央視北美本土網(wǎng)、歐洲本土網(wǎng)相繼開通，設(shè)置新聞、娛樂、體育、經(jīng)濟(jì)、生活等板塊，通過視頻、圖文等多媒體形式，集中報(bào)道當(dāng)?shù)氐闹卮笮侣勈录约霸摰貐^(qū)各國(guó)的特色文化、生活方式等，獲得當(dāng)?shù)刂髁魇鼙娬J(rèn)可。

三、網(wǎng)媒企業(yè)走出去面臨的主要問題

必須清醒地認(rèn)識(shí)到，我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)國(guó)際化的道路并不平坦。在取得三大跨越顯著成績(jī)的同時(shí)，也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和突出矛盾，即當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)的傳媒生產(chǎn)力狀況與我國(guó)大國(guó)地位仍不相符，全球傳播力狀況與我國(guó)大國(guó)地位仍不匹配，國(guó)際影響力狀況與我國(guó)大國(guó)地位仍不對(duì)稱。這三大突出矛盾主要源自東道國(guó)的歷史與現(xiàn)實(shí)因素、文化與經(jīng)濟(jì)因素，來自國(guó)內(nèi)政策環(huán)境制約以及網(wǎng)媒企業(yè)自身的內(nèi)功不足。我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)走出去面臨的主要問題可大致歸結(jié)為跨文化傳播和意識(shí)形態(tài)沖突兩大障礙、國(guó)內(nèi)環(huán)境的三大制約以及網(wǎng)媒企業(yè)本身的四大不足。

1.跨文化傳播和意識(shí)形態(tài)沖突兩大障礙

跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的傳播，這種不同足以改變傳播效果，影響傳播進(jìn)程。由于跨文化傳播的溝通雙方處于不同的文化體系，傳受雙方的語言、思維方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、信仰和價(jià)值觀等都有很大的差異，我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)目前對(duì)外傳播的精細(xì)化程度仍然不高，總體上不能在承認(rèn)和了解雙方的文化差異基礎(chǔ)上，依據(jù)這些差異制定傳播策略，以一種海外受眾所能理解的符號(hào)方式編輯信息，從而減少在傳播過程中的信息誤讀。此外，網(wǎng)媒企業(yè)要成功“出?！保艿降膰?guó)際軟環(huán)境制約和意識(shí)形態(tài)阻力顯而易見，集中表現(xiàn)為“中國(guó)威脅論”不絕于耳，西方主要發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家對(duì)于中國(guó)社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的偏見根深蒂固。

2.國(guó)內(nèi)環(huán)境三大制約

財(cái)政金融政策支持力度不足。財(cái)政對(duì)于我國(guó)網(wǎng)媒產(chǎn)業(yè)走出去的杠桿撬動(dòng)作用和放大效應(yīng)不明顯，支持對(duì)象有待拓寬和均衡，財(cái)政專項(xiàng)資金的使用和績(jī)效考核機(jī)制不完善。網(wǎng)媒產(chǎn)業(yè)獲得的金融支持不足，仍處于融資的弱勢(shì)地位。目前還沒有研究設(shè)計(jì)出一套符合網(wǎng)媒產(chǎn)業(yè)特性的特殊金融政策，在信貸模式、保險(xiǎn)擔(dān)保模式等方面創(chuàng)新不足。

民營(yíng)和國(guó)資網(wǎng)媒企業(yè)存在不平等競(jìng)爭(zhēng)。平等的媒介競(jìng)爭(zhēng)能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、優(yōu)化資源配置，從而提升媒介經(jīng)濟(jì)的整體效率，如果不同經(jīng)濟(jì)成分之間的網(wǎng)媒企業(yè)不能在政策待遇和發(fā)展機(jī)會(huì)上平等，媒介市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效率機(jī)制就會(huì)大打折扣。當(dāng)前，網(wǎng)媒市場(chǎng)環(huán)境在公、私經(jīng)濟(jì)之間已經(jīng)沒有一邊倒的總體傾向性，但不公平競(jìng)爭(zhēng)是存在的，民營(yíng)網(wǎng)媒企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入、新聞資源要素使用特別是資金要素使用上仍然處于劣勢(shì)。

對(duì)外傳播內(nèi)容效果欠缺科學(xué)評(píng)估。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)對(duì)外傳播效果決定于海外受眾的認(rèn)可程度。網(wǎng)媒企業(yè)雖然已經(jīng)注意到受眾研究的重要性，但對(duì)受眾的國(guó)別差異、文化差異、社會(huì)類別差異、社會(huì)關(guān)系差異等的細(xì)化研究還很不充分。[2]一方面，對(duì)于國(guó)資網(wǎng)媒企業(yè)，相關(guān)主管部門并未下達(dá)硬性工作指標(biāo)，從而弱化了進(jìn)行傳播效果調(diào)查的外在動(dòng)力；另一方面，我國(guó)還沒有專門針對(duì)國(guó)際傳播效果的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)，專業(yè)的調(diào)查人員和調(diào)查評(píng)估資金比較匱乏，這些都導(dǎo)致了我國(guó)國(guó)際傳播效果調(diào)查評(píng)估發(fā)展嚴(yán)重滯后的問題。

3.網(wǎng)媒企業(yè)自身的四大不足

協(xié)同式和原始性傳媒科技創(chuàng)新缺失。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算是當(dāng)前具有代表性的兩種新技術(shù)，這兩種技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用為我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)國(guó)際化和創(chuàng)新新聞生產(chǎn)開辟了廣闊空間。專利檢索顯示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，更新?lián)Q代快，專利更新周期約為3年。國(guó)外網(wǎng)媒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)＠季州^早，國(guó)內(nèi)網(wǎng)媒企業(yè)專利申請(qǐng)量在國(guó)內(nèi)近三年呈較快增長(zhǎng)，但在專利申請(qǐng)趨勢(shì)上呈現(xiàn)年度不連續(xù)性，中國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)創(chuàng)新持續(xù)性還有待考察。當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)創(chuàng)新模式主要以單獨(dú)研發(fā)為主，缺少協(xié)同創(chuàng)新模式，原始性創(chuàng)新成果匱乏。

國(guó)資網(wǎng)媒企業(yè)盈利模式比較單一。新華網(wǎng)股份有限公司2014年向證監(jiān)會(huì)提交IPO募股說明書顯示，新華網(wǎng)綜合毛利率低于搜狐和網(wǎng)易，主要原因是搜狐、網(wǎng)易2013年的營(yíng)業(yè)收入主要來自互聯(lián)網(wǎng)增值、互聯(lián)網(wǎng)游戲、移動(dòng)增值等毛利率較高的業(yè)務(wù)。這正是新華網(wǎng)的短板所在，相比搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站，新華網(wǎng)高度依賴網(wǎng)絡(luò)廣告，營(yíng)收形式較為單一，缺乏其他的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)資網(wǎng)媒企業(yè)的公司化治理欠缺規(guī)范。提升網(wǎng)媒企業(yè)管理水平的關(guān)鍵是建立規(guī)范化的現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)，解決產(chǎn)權(quán)殘缺、委托人殘缺和管理激勵(lì)機(jī)制欠缺的問題。民營(yíng)的新浪網(wǎng)將新浪微博15.9%總股本發(fā)放給員工，管理層持有其中的5.7%，充分調(diào)動(dòng)了各方積極性，激勵(lì)效果良好。而國(guó)資網(wǎng)媒企業(yè)的特殊管理股試點(diǎn)工作推進(jìn)比較緩慢，需要在明晰產(chǎn)權(quán)、實(shí)行國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)、引入職業(yè)經(jīng)理人制度、形成長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制上邁出更大步伐。

國(guó)際化人才資源欠共享統(tǒng)籌。網(wǎng)媒企業(yè)之間及網(wǎng)媒企業(yè)內(nèi)部尚未建立有效的國(guó)際化傳媒人才協(xié)調(diào)共享機(jī)制。目前我國(guó)各主要網(wǎng)媒企業(yè)在員工本土化上都還是獨(dú)自用力、孤軍作戰(zhàn)，地區(qū)發(fā)展有失均衡。從企業(yè)內(nèi)部看，職位重疊、資源浪費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，降低了工作效能。

四、推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)走出去的對(duì)策建議

為應(yīng)對(duì)我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)走出去遇到的各種問題和挑戰(zhàn)，應(yīng)從凝聚共識(shí)與建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)相關(guān)政策支持力度，全面提升管理、規(guī)劃與服務(wù)水平等多方面入手，發(fā)揮政策疊加的合力作用。

1.凝聚共識(shí)與建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制

凝聚共識(shí)。要深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上關(guān)于“努力把我國(guó)建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”的重要講話精神，站在建設(shè)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)、文化強(qiáng)國(guó)和實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的高度，深刻認(rèn)識(shí)我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)走出去的戰(zhàn)略意義，切實(shí)增強(qiáng)思想自覺和行動(dòng)自覺。建議在國(guó)家行政學(xué)院或浦東干部管理學(xué)院舉辦涵蓋中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、主要商業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊互聯(lián)網(wǎng)公司和搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)公司的高級(jí)干部培訓(xùn)班，使培訓(xùn)干部學(xué)員在凝聚“底線共識(shí)”的基礎(chǔ)上更加自覺地把企業(yè)戰(zhàn)略和國(guó)家戰(zhàn)略統(tǒng)一起來。

建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制。要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立融合意識(shí)，圍繞網(wǎng)信企業(yè)走出去的總體目標(biāo)搞各兵種協(xié)同作戰(zhàn)。可以借鑒俄羅斯用本國(guó)商業(yè)廣告捆綁中性文化宣傳來改善國(guó)家形象的做法，考慮成立中國(guó)網(wǎng)信企業(yè)國(guó)際廣告協(xié)會(huì)或國(guó)際公關(guān)公司，打破網(wǎng)媒企業(yè)與華為、中興、聯(lián)想等通訊設(shè)備制造業(yè)、電子信息產(chǎn)品制造業(yè)企業(yè)的固有藩籬，一方面探索以商促宣的新路徑，另一方面也為我國(guó)網(wǎng)信制造業(yè)企業(yè)走出去營(yíng)造有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的國(guó)際軟環(huán)境?？傊褪且_立“大媒體”“大外宣”理念，構(gòu)建我國(guó)網(wǎng)信企業(yè)集群的聯(lián)動(dòng)共贏機(jī)制，實(shí)現(xiàn)協(xié)同走出去。

2.加強(qiáng)相關(guān)政策支持力度

制約我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)走出去的瓶頸問題，有些可歸因于單體企業(yè)內(nèi)功不足，但也有不少涉及外部政策環(huán)境，亟待進(jìn)一步提高政策的含金量。

實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。技術(shù)能力決定傳播能力，傳播能力決定影響能力。要努力在互聯(lián)網(wǎng)傳播科技領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更多“中國(guó)創(chuàng)造”，加速推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)傳播核心裝備技術(shù)國(guó)產(chǎn)化。要鼓勵(lì)中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站積極運(yùn)用新技術(shù)優(yōu)化其新聞業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品體系，加速傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合。

規(guī)范市場(chǎng)秩序。中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站是走出去主力軍和主導(dǎo)者，商業(yè)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎和即時(shí)通訊互聯(lián)網(wǎng)公司是走出去的生力軍、同盟軍和志愿者，因此要優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，避免國(guó)資網(wǎng)媒企業(yè)和民營(yíng)網(wǎng)媒企業(yè)之間的過度競(jìng)爭(zhēng)甚至不正當(dāng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體、新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)公司優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展。

國(guó)際化人才培育。要組織實(shí)施“國(guó)家網(wǎng)絡(luò)傳媒戰(zhàn)略人才培養(yǎng)工程”，在基礎(chǔ)和條件較好的復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京外國(guó)語大學(xué)等高校設(shè)立主要面向海外受眾的“網(wǎng)絡(luò)新聞傳播人才基地”；開設(shè)融新聞傳播理論、全媒體信息技術(shù)和商業(yè)管理為一體的碩士班課程，積極發(fā)展與國(guó)外新聞教育團(tuán)體的合作。要使國(guó)家網(wǎng)絡(luò)傳媒戰(zhàn)略人才的培育規(guī)模化和制度化。

財(cái)政金融支持政策。財(cái)政資金投入除加大力度支持網(wǎng)媒企業(yè)在“中國(guó)威脅論”主要策源地歐美攻堅(jiān)克難、搶占輿論高地外，還要向目前我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)走出去的相對(duì)薄弱區(qū)域，例如中亞等地區(qū)適度傾斜，有效配合國(guó)家共建“一帶一路”的周邊外交戰(zhàn)略。財(cái)政資金扶持必須轉(zhuǎn)變觀念，不囿于企業(yè)的國(guó)資或民營(yíng)所有制性質(zhì)，做到支持對(duì)象均衡化。對(duì)于處于高速增長(zhǎng)期、經(jīng)濟(jì)效益較好的信息服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司，要加大信貸支持力度；要積極支持中央和地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站開展跨境并購融資，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3.全面提升管理、規(guī)劃與服務(wù)水平

發(fā)揮集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的作用。根據(jù)1994年以來頒布的管理文件的梳理，可以發(fā)現(xiàn)直接或間接對(duì)網(wǎng)媒企業(yè)進(jìn)行管理的部門多達(dá)20多個(gè)，包括規(guī)劃管理部門（工信部、文化部等）、安全管理部門（公安部、國(guó)家保密局等）、行業(yè)管理部門（國(guó)新辦、國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部、銀監(jiān)會(huì)、工商行政管理總局、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局等），九龍治水、政出多門的狀況不可避免。中央網(wǎng)信辦成立后，要發(fā)揮集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的作用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)研究解決網(wǎng)媒企業(yè)走出去的重大問題，制定網(wǎng)媒企業(yè)走出去的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，提出具體實(shí)施方案。

統(tǒng)籌制定全球發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。要科學(xué)規(guī)劃，加快在重點(diǎn)國(guó)家和重點(diǎn)區(qū)域有計(jì)劃地布局布點(diǎn)，形成覆蓋廣泛、重點(diǎn)突出、層次分明的網(wǎng)媒企業(yè)走出去格局。在宏觀上，應(yīng)針對(duì)不同國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)制定不同戰(zhàn)略。對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，應(yīng)提升網(wǎng)媒產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)主流渠道認(rèn)可度和主流人群認(rèn)知度。對(duì)周邊國(guó)家，要利用地緣相近、商脈相連、人文相通的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)雙邊或多邊網(wǎng)媒產(chǎn)業(yè)共同繁榮發(fā)展。對(duì)發(fā)展中國(guó)家，要尊重文化多元多樣，緊密結(jié)合我國(guó)對(duì)外援助項(xiàng)目，幫助其加速網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)媒體人才培訓(xùn)。對(duì)海外華人文化圈市場(chǎng)，要充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝A文媒體機(jī)構(gòu)的橋梁紐帶作用，建立共同開發(fā)海外媒介市場(chǎng)的良好合作機(jī)制。

4.專門制定對(duì)美“進(jìn)入”規(guī)劃

美國(guó)是世界上最發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，也是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，是我網(wǎng)媒企業(yè)走出去不可回避、必須攻堅(jiān)的堡壘，有必要開展專題研究和制定專門的進(jìn)入規(guī)劃。目前來說，比較可行的舉措有如下幾項(xiàng)。

要盡快實(shí)現(xiàn)輸出內(nèi)容的多樣化和協(xié)同化。在網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容類型上，新聞產(chǎn)品和影視劇、紀(jì)錄片“三駕馬車”要同時(shí)動(dòng)起來，形成大的聲勢(shì)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。要把社會(huì)主義核心價(jià)值灌注到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞制作和藝術(shù)創(chuàng)作中去，真實(shí)、具體、立體地展示當(dāng)代中國(guó)形象，講清楚作為中華美德核心范疇的“仁”與和諧、“義”與公正、“禮”與守法、“智”與求真、“信”與誠(chéng)信之間的深層契合性和相通性。

鑒于美國(guó)及西方世界對(duì)中國(guó)新聞傳媒已經(jīng)形成一種預(yù)警和過濾機(jī)制，認(rèn)為中央電視臺(tái)和新華社等就是代表中國(guó)官方，因此要有意識(shí)扶植一些有實(shí)力的民營(yíng)網(wǎng)媒企業(yè)進(jìn)行全球傳播力的提升和打造，與此同時(shí)運(yùn)用資本運(yùn)作手段進(jìn)一步加大人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等的“化妝出?！绷Χ?。

要提高政治問題法律解決的能力，善于走法定程序維護(hù)自身的文化貿(mào)易和投資并購權(quán)利。美國(guó)是資本主義法治國(guó)家，市場(chǎng)制度和規(guī)則比較完善，但也比較復(fù)雜，并非鐵板一塊，沒有博弈空間。從短期看，可通過市場(chǎng)化手段雇用麥肯錫、高盛等頂級(jí)國(guó)際顧問公司爭(zhēng)取通過美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)的外資審查。從長(zhǎng)期看，還是要大力鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)中介組織的發(fā)展，以形成健全的中介組織體系。現(xiàn)有的公證、律師（包括外國(guó)律師事務(wù)所代表處）、會(huì)計(jì)、管理咨詢等社會(huì)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)增加為網(wǎng)媒企業(yè)境外直接投資服務(wù)的業(yè)務(wù)，加速培育和引進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查公司等中介機(jī)構(gòu)，為境外網(wǎng)媒企業(yè)提供資信證明和美國(guó)等目標(biāo)國(guó)的法律法規(guī)咨詢及法律可行性意見書。

大力加強(qiáng)網(wǎng)媒企業(yè)公共外交建設(shè)。相對(duì)于政府外交，公共外交更加具體和靈活，在中美經(jīng)貿(mào)文化交流中能起到很好的“潤(rùn)滑劑”作用。要引導(dǎo)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)成為公共外交主體之一，擔(dān)當(dāng)起國(guó)家所賦予的艱巨使命，利用企業(yè)的自身資源、人才優(yōu)勢(shì)主動(dòng)營(yíng)造與美國(guó)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的公共關(guān)系。例如，基于美國(guó)市民社會(huì)發(fā)育比較充分，媒體互動(dòng)程度較高，受眾普遍更愿意在社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上看到非官方的、個(gè)人上傳內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)積極支持鼓勵(lì)我國(guó)網(wǎng)媒企業(yè)員工充分利用使用推特、臉譜、優(yōu)視網(wǎng)等新媒體工具，借助身在一線、耳聰目明的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，學(xué)會(huì)用普通人的故事、普通人的語言和普通人的視角來詮釋自己，打動(dòng)對(duì)方，影響輿論。要善于借助民間社會(huì)交往的生生不息力量，推動(dòng)美國(guó)對(duì)華輿論主調(diào)逐步從認(rèn)知、接受走向溝通互信。

要為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)媒企業(yè)制定個(gè)性化的效益評(píng)估政策。從根本上講，企業(yè)是以追逐利潤(rùn)為根本目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組織，但跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)媒企業(yè)，特別是在美經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)媒企業(yè)性質(zhì)特殊，政治和外交意義重大，在初始階段，要以“創(chuàng)牌”而非創(chuàng)匯為首要目標(biāo)，主打知名度和公信力，不要只算經(jīng)濟(jì)賬。

5.提高公共服務(wù)水平

政府主管部門要真正以網(wǎng)媒企業(yè)走出去的實(shí)際需求為導(dǎo)向，不斷提高公共服務(wù)水平。當(dāng)前需要抓緊做好以下工作。

創(chuàng)新人才資源管理模式。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的實(shí)質(zhì)是人才驅(qū)動(dòng)，要運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，切實(shí)加強(qiáng)網(wǎng)媒企業(yè)決策人才、項(xiàng)目管理人才和專門新聞傳播業(yè)務(wù)人才的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建全球化、網(wǎng)絡(luò)化的人才信息服務(wù)平臺(tái)，全面提升網(wǎng)媒企業(yè)人才管理信息服務(wù)水平。

進(jìn)一步改進(jìn)和完善金融服務(wù)工作。金融機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，設(shè)立專家團(tuán)隊(duì)和專門的服務(wù)部門，主動(dòng)向網(wǎng)媒企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品。對(duì)于國(guó)家重點(diǎn)支持的網(wǎng)媒企業(yè)和項(xiàng)目，要優(yōu)化簡(jiǎn)化審批流程，提高貸款審批效率。

設(shè)立信息中心，為企業(yè)提供信息咨詢服務(wù)。針對(duì)目前網(wǎng)媒企業(yè)對(duì)美歐、東盟、中亞市場(chǎng)、法律法規(guī)了解不夠深入的現(xiàn)狀，應(yīng)由政府設(shè)立專門的信息中心，建立信息服務(wù)平臺(tái)，在整合國(guó)內(nèi)外的相關(guān)信息資源的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)美歐、東盟、中亞、中東市場(chǎng)的跟蹤與調(diào)研，與相關(guān)各國(guó)信息咨詢機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，為網(wǎng)媒企業(yè)決戰(zhàn)全球輿論主戰(zhàn)場(chǎng)和參與實(shí)施共建“一帶一路”戰(zhàn)略提供全面、準(zhǔn)確的信息供給。

（作者單位：北京郵電大學(xué)數(shù)字媒體與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

*本文系中央網(wǎng)信辦發(fā)展局及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文化北京市重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室（北京郵電大學(xué)）的研究成果

[1]戴蘇越等.主流媒體網(wǎng)站的資本之路[J].中國(guó)記者，2012（7）

[2]王東迎.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播研究[M].北京：中國(guó)書籍出版社，2011