我國書媒廣告發(fā)展困境與對策探究

□文│張 瑩 嚴定友

我國書媒廣告發(fā)展困境與對策探究

□文│張 瑩 嚴定友

書媒廣告曾經引起出版社和書媒廣告商的極大興趣，中國出版協(xié)會也曾積極推動，但其發(fā)展一直面臨困境。出版社可通過分析原因，探討書媒廣告發(fā)展的優(yōu)化策略，拓展數(shù)字書媒廣告及二維碼植入廣告。

書媒廣告 數(shù)字書媒 二維碼植入

2012年中國出版協(xié)會與京華博傲文化傳播公司合作，積極推進圖書公益廣告活動，試圖借此幫助出版社打開商業(yè)廣告的大門，直接面向社會開展廣告業(yè)務。早在2007年，書媒廣告代理公司——諾貝國際書媒公司與作家出版社合作，在王朔新書《我的千歲寒》中以書簽的形式附帶了3個產品的廣告，贏得60多萬元的廣告收入。此舉在業(yè)界引起極大關注，神州書媒、第一書媒等專業(yè)書媒廣告公司相繼誕生，在《光榮日》《我叫劉躍進》《七喜》等圖書中推出的書媒廣告均取得成功。

然而，曾經名噪一方的書媒廣告公司如今或蹤跡難尋，或已疏于書媒廣告而轉向其他業(yè)務，仍在與出版社進行合作的，廣告公司也只能給予登載公益廣告的出版社象征性補貼，因此出版社興致索然，僅將書媒廣告作為一種市場嘗試，而不納入其整體的發(fā)展規(guī)劃。目前書媒廣告面臨發(fā)展困境已是客觀事實，其困境之由是什么，該以怎樣的優(yōu)化策略在現(xiàn)代傳媒環(huán)境下尋求突破，本文將予以探討并提出良性發(fā)展的思考。

一、我國書媒廣告發(fā)展受限的原因分析

就目前的情況來看，制約我國書媒廣告發(fā)展的主要因素有以下5點。

1. 圖書出版的時效性遠不及其他大眾媒體

在信息傳播的時效性方面，圖書始終無法與其他大眾媒介抗衡。一是圖書的種類多，出版周期長，不具有連續(xù)出版物的題名固定、定期出版等特點。二是書媒廣告的形式和篇幅受圖書內容與版面結構的限制，不能全方位地展示產品的特色、品牌理念或企業(yè)文化，特別是新成立的企業(yè)或新推出的產品需要迅速提升知名度，打開市場，那么書媒廣告不會成為廣告主的首選。書媒廣告比較適用的，是已經具有一定知名度且在其他媒體進行過先期宣傳推廣的進入成熟期的產品或通過做書媒廣告能進一步強化認知度的品牌。

2. 閱讀方式多元化，讀者分流

無論是圖書還是廣告，受眾都是根本。2014年4月21日，第11次全國國民閱讀調查結果發(fā)布，2013年數(shù)字化閱讀方式的接觸率為 50.1%。[1]此數(shù)據(jù)在2012年為40.3%，在1990年僅為3.7%。數(shù)字化時代的閱讀方式已經多元化，傳統(tǒng)圖書的讀者被大量分流，紙質書媒廣告的受眾隨之減少。另外，長期以來我國的讀者都把圖書同純文化消費品畫等號，特別是仍在堅持傳統(tǒng)閱讀方式的讀者，拒絕書媒廣告的心理定勢難以快速做出轉變。

3.書媒廣告效果監(jiān)測手段缺失

廣告主投放經營廣告，都希望通過廣告測評數(shù)據(jù)快速了解廣告對目標消費群體的影響。如廣告內容是否能激起目標消費群體的購買欲望、廣告投放策略是否正確等。廣告主據(jù)此可及時對后續(xù)的廣告策略做出調整，提高廣告決策的科學性和廣告活動的效率。[2]作為廣告效果監(jiān)測重要指標的視聽率、點擊率，網(wǎng)絡媒體都可通過監(jiān)測系統(tǒng)如視聽測驗器、網(wǎng)絡廣告監(jiān)測系統(tǒng)獲得視聽情況或廣告瀏覽量、瀏覽者的所在地以及點閱時間。廣告主能借此及時了解目標受眾的廣告反應并快速對廣告戰(zhàn)略做出調整。圖書的閱讀率調查并不能代替書媒廣告效果監(jiān)測，所以盡管圖書的讀者較為集中，但由于書媒廣告效果監(jiān)測手段的缺失，廣告主必然心存疑慮。

4.出版社難以兼顧公益與私益

書媒廣告業(yè)務還牽涉多個參與主體之間的利益。出版社自主經營廣告業(yè)務，必然受到自身定位和圖書類型等因素的影響，對書媒廣告的成功至為重要的美工設計與文案，出版社也并不見長。選擇與書媒廣告商合作，圖書類型必須符合廣告商的要求，刊登的廣告也不能損害圖書的權威性、整體性和文化性。要在書媒廣告的商業(yè)性和圖書的文化性之間做到平衡，出版社必須深度參與書媒廣告公司的運作，進行有效的監(jiān)督。

2012年中國出版協(xié)會大力推進圖書公益廣告項目，出版社從公益廣告業(yè)務中僅獲得微薄的補助。但廣告產業(yè)是以商業(yè)利益為導向的，書媒廣告要獲得發(fā)展，廣告公司和出版社都必須以一定的收益為基礎，如何兼顧公益和私益是不可回避的問題。

5.作者認同度低，態(tài)度謹慎

在最初的書媒廣告開發(fā)進程中，廣告公司趨于主動，出版社求穩(wěn)，作者最為謹慎。很多作者認為，廣告極強的經濟目的性會沖淡圖書的文化屬性，甚至會傷害作品的品質，為了廣告利益而造成讀者的流失是得不償失的。

暢銷小說最受書媒廣告商的青睞，但作家大都態(tài)度謹慎，強調書媒廣告必須與圖書整體設計風格、讀者的閱讀感受密切聯(lián)系，必須確保廣告與圖書整體風格一致，這導致書媒廣告公司推薦和制作廣告的發(fā)揮空間大為受限。還有不少作家則公開表明對書媒廣告的反對態(tài)度，甚至表示單純的文學作品絕對不登載商業(yè)廣告。

二、書媒廣告的優(yōu)化策略探討

書媒廣告的發(fā)展雖然面臨諸多問題，但圖書具有分類精細、信源權威、精準直達等特點，其作為廣告載體的市場魅力是客觀存在的，應深入探究書媒廣告的優(yōu)化策略，為書媒廣告的長遠健康發(fā)展尋求思路。

1.堅持內容品質為主，廣告為輔

書媒廣告屬于圖書的二次售賣，這意味著圖書擁有兩個消費群體：讀者和廣告主，而前者還扮演著“被出售”的角色。廣告主選擇投放媒介的參考依據(jù)是受眾的關注度，如視聽率、點擊率、閱讀率等，這都取決于內容。

圖書不同于其他大眾媒體：一是圖書出版的非連續(xù)性決定推售文本是出版者的首要任務，廣告業(yè)務僅適合在“合適”的情況下開展。圖書出版業(yè)的實體信息與經濟實力關鍵在于出版物的售賣，[3]廣告業(yè)務只是圖書經營潛力的挖掘。當廣告有損圖書品質而降低銷量時，應舍棄廣告。二是圖書承擔著傳播和傳承知識和文化的功能，一旦讀者群體因廣告而減少，圖書將喪失生存根基。因此圖書內容始終應當被放在首位，無論是出版社還是廣告商都必須選擇合適的圖書和適宜的書媒廣告，以確保圖書的品質，努力消除讀者的排斥心理和作者的疑慮。

2. 實施藍海戰(zhàn)略，開發(fā)非暢銷書

銷售的“二八定律”似乎也存在于圖書市場，即20%的暢銷書創(chuàng)造80%的利潤。少數(shù)暢銷書是吸引書媒廣告商的主要圖書種類，但出版社顧及讀者的感受則不熱衷于把暢銷書作為廣告載體。2004年，Wired（《連線》）雜志總編克里斯·安德森提出了顛覆“二八定律”的“長尾理論”。該理論認為，如果儲存和流通的渠道足夠寬廣，以往需求不旺的商品或者針對某一特定群體的銷量較小商品累加起來，那么這些商品所占據(jù)的市場份額足以匹敵甚至超越少數(shù)大熱商品?！伴L尾理論”適應的正是網(wǎng)絡信息時代的特點，為開發(fā)常銷的“非暢銷書”提供了理論依據(jù)，現(xiàn)在電商的蓬勃興起和快捷的物流正在為這類書提供廣闊的市場空間。超越暢銷書競爭格局轉而最大限度地滿足個性化的讀者需求這一藍海戰(zhàn)略，也為書媒廣告的拓展提供了新的路徑和發(fā)展空間。

3. 多方合作，打造良性互動平臺

書媒廣告可以讓出版企業(yè)在圖書實施銷售前就獲取廣告的投入，開創(chuàng)了發(fā)行與廣告并行的收益模式。但目前在書媒廣告領域，出版社之間以及出版社和書媒廣告公司之間缺乏連續(xù)性互動，各自為政既造成廣告資源浪費，也對書媒廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展不利。因此多方合作為書媒廣告打造良性互動平臺勢在必行。

對于出版社來說，書媒廣告是副業(yè)收益，屬異業(yè)營銷，雖為降低圖書出版的經濟風險提供可能，但也帶來信譽風險。出版社缺乏廣告運作專業(yè)人才，依賴廣告公司能否得到讀者、作者的充分認可，這讓出版社不得不有所顧慮，處理不當就會損害出版社的信譽。書媒廣告公司持續(xù)開展業(yè)務的有效方式是獲得圖書的代理權，如果出版社不予合作，那么書媒廣告公司的業(yè)務會受到極大的制約。諾貝國際、神州書媒等書媒廣告公司曾經從幾個個案中獲得不錯的收益，但并不持續(xù)，其原因與此有關。如果出版社與書媒廣告公司在圖書代理、廣告經營方面良性互動，廣告資源和圖書資源就會得到最大的利用。

4. 整合多種傳播方式，實現(xiàn)廣告效果最大化

圖書作為廣告載體存在著時效性差、非連續(xù)性和缺乏感官刺激的弱勢。如何彌補這些先天不足？以圖書植入式書媒廣告為例，植入式書媒廣告并不應只是單純地將產品或品牌融入圖書的故事情節(jié)之中，還必須將植入廣告融入圖書的整體營銷策劃戰(zhàn)略之中，“在整個營銷策劃的框架下思考圖書植入廣告的角色和價值，在已有植入廣告的情況下，開展其他活動來對植入廣告的價值加以配合、延伸，達到擴大廣告效應的目的，使品牌影響在連續(xù)的傳播活動中得到提升”。[4]包商銀行和《我叫劉躍進》的運作堪稱經典。2007年9月更名為包商銀行的包頭市商業(yè)銀行急需在全國拓展影響，與《我叫劉躍進》出版方達成廣告合作事宜，《我叫劉躍進》因此而成為包商銀行的宣傳平臺：印有“包容乃大商贏天下”的腰封，印有“包商銀行”的書簽和插頁，新書發(fā)布會上的包商銀行的徽標，等等；2008年1月15日出版方借勢電影上映，向觀眾隨票贈送10萬本帶有全副“包商”行頭的《我叫劉躍進》。[5]從圖書發(fā)行到電影上映，包商銀行“形影不離”，有效地提高了其品牌知名度和商業(yè)價值。

5. 借助新媒體及時獲取廣告效果數(shù)據(jù)

廣告效果難以快速監(jiān)測是阻礙書媒廣告發(fā)展的重要因素之一。出版?zhèn)鞑W者李新祥曾提出從4個方面評估出版?zhèn)鞑バЧ唇邮照呓佑|出版物的效果、出版物影響接收者的效果、傳播目標實現(xiàn)的效果、接收者需求滿足的效果。[6]理論上的測定指標僅可為書媒廣告效果的監(jiān)測提供參考，由于實際有效的監(jiān)測手段的缺乏，廣告效果的監(jiān)測一直被書媒廣告公司選擇性地忽略，廣告主會因無法獲得有效的數(shù)據(jù)而選擇放棄。過去出版社通過圖書中附帶的問卷調查表、電話訪問等方式獲取圖書市場信息并得出結論的過程漫長，不能滿足快速獲得直觀數(shù)據(jù)的需求，不能指導廣告主制定廣告宣傳策略。

在數(shù)字時代的今天，網(wǎng)站、微博、公眾微信號等傳播渠道都可以成為出版社、書媒廣告公司、廣告主獲取廣告效果的有效方法。如在問卷星等網(wǎng)絡問卷調查平臺上發(fā)布相關問卷，通過在圖書、微博、微信上發(fā)布“填問卷送圖書”的廣告信息以此激勵讀者填寫問卷獲取調查數(shù)據(jù)，還可通過微博、微信發(fā)起話題討論活動等。出版社、書媒廣告公司以及廣告主可根據(jù)自身的實際需要選擇所獲得的讀者反饋，并進行相關的結果評估。

與其他媒體成熟的廣告效果監(jiān)測系統(tǒng)相比，上述手段獲取的數(shù)據(jù)可能會有不足，如受圖書類型和上網(wǎng)人群特點的制約，但就目前來說這不失為一種具有實際可操作性的方法。

三、數(shù)字混合出版是書媒廣告發(fā)展新高地

與紙質圖書相比較，數(shù)字出版或混合式出版具有時效性高、更新速度快、表現(xiàn)形式多樣、交互性強、傳播渠道寬等優(yōu)勢，電子圖書以及二維碼植入式廣告可以彌補紙質圖書的不足，這必將成為書媒廣告發(fā)展的新高地。

1. 數(shù)字書媒廣告異軍突起

隨著平板電腦、電子書閱讀器、智能手機等移動閱讀終端設備的普及，電子書市場規(guī)模急劇增長。美國出版商協(xié)會和尼爾森的研究數(shù)據(jù)[7]表明，2013年美國電子書占全國圖書市場的30%。在亞馬遜等全球性數(shù)字出版平臺和國內盛大文學的推動下，中國的電子書市場也迅速崛起。電子書銷售的增長和定向廣告機會的出現(xiàn)，意味著企業(yè)在電子書中做廣告大有可為。

美國著名的電子書書店沃維面向用戶提供“第三方免費圖書”下載服務，為幫助廣告主進行精準營銷，讀者在下載前提供部分個人信息即可免費獲得附加有廣告的電子圖書下載包。亞馬遜推出內置廣告的低價位Kindle閱讀器，讓廣告出現(xiàn)在屏保和主頁的底部，[8]受到讀者和廣告主（通用汽車、寶潔等）的熱捧。雅虎、谷歌也推出廣告收入計劃，對接受數(shù)字書媒廣告的讀者實行打折，與同意在其書中登載廣告的作者分享廣告收益。

在我國，大部分網(wǎng)友免費獲取網(wǎng)絡閱讀資源的觀念仍然根深蒂固，而適用于紙質圖書出版的法律法規(guī)在數(shù)字出版環(huán)境下基本失靈，[9]數(shù)字書媒的版權問題得不到根本解決，這也就導致了國內的數(shù)字書媒廣告市場一直處于“關閉”狀態(tài)。在這樣的環(huán)境下，盛大文學借鑒沃維的“AA”廣告模式，實行“免費閱讀”計劃，盛大在電子圖書中登載廣告，依靠獲得的廣告費支付簽約作者的稿費，讀者則可以免費閱讀部分圖書。

2. 二維碼植入廣告拓展新應用

2010年中國輕工業(yè)出版社推出《騎車游北京》，書中十幾處使用二維碼，首次實現(xiàn)紙書的讀者、作者、編者實時交互功能。2013年該社又推出首套“數(shù)字媒體+傳統(tǒng)紙質”的菜譜書，嘗試二維碼和內容的深度結合。讀者用手機或Pad（掌上電腦）掃描每道菜譜的二維碼，就可以觀看大廚真人演示視頻。[10]這兩本圖書用二維碼拓展內容雖與廣告無關，卻為圖書植入二維碼廣告提供了借鑒。目前已經有不少旅游類圖書利用二維碼植入景區(qū)酒店、門票優(yōu)惠等廣告，讀者用手機掃描圖書載入的廣告二維碼就可獲得有關產品的圖文甚至視頻資料。

二維碼技術打破了傳統(tǒng)紙質圖書填鴨式的閱讀方式和單向性的營銷模式，但目前圖書與二維碼的結合還存在不足。如應用范圍多限于旅游、美食類圖書；讀者認知有限，還未形成通過二維碼將傳統(tǒng)與數(shù)字相結合的閱讀習慣；應用模式不成熟，出版社與二維碼提供商的合作還未提升到系統(tǒng)、規(guī)范的操作層面等。

四、結語

總之，書媒廣告成為出版社獲取效益的新途徑值得業(yè)界探討與嘗試。在當前媒體融合時代，新媒體技術不斷出現(xiàn)，在保證出版內容品質的前提下，書媒廣告既可以數(shù)字出版物為載體，也可在傳統(tǒng)紙媒體上以二維碼方式呈現(xiàn)。出版業(yè)者和書媒廣告商應積極探索，形成書媒廣告有效的商業(yè)模式，推動書媒廣告業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：華中師范大學新聞傳播學院 華中師范大學出版社）

[1]孫海悅，洪玉華.第11次全國國民閱讀調查發(fā)布[N].中國新聞出版報,2014-04-22

[2]薛凡.企業(yè)廣告效果測評體系研究[D].蘭州：蘭州理工大學，2009

[3]歐陽明.淺議圖書媒體的廣告業(yè)務[J].鄭州輕工業(yè)學院學報(社會科學版)，2013(1)

[4]劉藝琴，劉藝.圖書植入式廣告運作模式及策略分析[J].編輯之友， 2012(2)

[5]張競艷.探路者：為圖書延伸幾米[EB/OL].[2012-05-08]. http://blog.sina.com.cn/s/blog_3ec16d2e01013tee.html

[6]李新祥.出版?zhèn)鞑W[M]．杭州：浙江大學出版社，2007：221 [7]張新華.2013年全球電子書產業(yè)新趨勢[EB/OL]．[2014-01-13]．http://www.cflac.org.cn/xw/bwyc/201401/t20140113_239478.htm

[8]林長工.書媒及有聲書媒，廣告出版業(yè)的自我救贖[EB/ OL].[2012-08-05].http://blog.1688.com/article/i29262929. html?domainid=aite.com

[9]張慧春.電子書帶來的版權新問題——以著作權法第三次修改為視角[J].編輯之友，2013(1)

[10]王巧麗.論二維碼與圖書的深度結合[J].出版廣角，2014(1)