眾籌出版：特點、回報和風(fēng)險分析

□文│范 軍 沈東山

眾籌出版：特點、回報和風(fēng)險分析

□文│范 軍 沈東山

眾籌出版是通過眾籌方式籌措資金，以支持特定出版物出版的一種新型經(jīng)營模式。與單向、封閉和靜態(tài)的傳統(tǒng)出版相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的眾籌出版具有互動、開放和參與等特征。眾籌出版需要有合理的、具有吸引力的回報，但也需承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。在完善眾籌的法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制的前提下，防范眾籌風(fēng)險，爭取合理的回報，眾籌出版模式才可能獲得成功。

眾籌出版 特點 回報 風(fēng)險

編者按

“眾籌”實踐起源于國外，是通過網(wǎng)絡(luò)平臺向社會公眾籌集資金，以幫助籌資人完成某個有創(chuàng)意的項目。最近，“眾籌”在新聞出版行業(yè)引起熱議。究其原因，一些眾籌出版項目在我國獲得了成功。2013年9月，一本名為《社交紅利》 的圖書實現(xiàn)了一個月加印3次5萬本的銷量。而更吸引人的是，該書在首次印刷之前是通過“眾籌”的方式預(yù)售了3300本，也就是說，只花了兩周的時間，籌資者就募集到了10萬元書款。該書在出版前就已經(jīng)保本了。這只是一本書的成功嗎？這樣的模式是否可以復(fù)制呢？眾籌是否可以成為出版業(yè)的新模式？

在出版界嘗試探索眾籌的同時，新聞界也已試水眾籌新聞。眾籌新聞的運作機(jī)制和眾籌出版頗為相像，只是在內(nèi)容需求上新聞領(lǐng)域眾籌的是深度調(diào)查性報道。從目前發(fā)展來看，眾籌新聞雖不能取代傳統(tǒng)新聞報道的生產(chǎn)模式，但是眾籌新聞的發(fā)展前景和帶給傳統(tǒng)新聞業(yè)的啟示值得關(guān)注。2014年，中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署。為此，本刊特刊出關(guān)于“眾籌”的文章，與讀者共享，并歡迎對此問題有研究者繼續(xù)來稿，建言獻(xiàn)策，共同促進(jìn)眾籌出版和眾籌新聞這一新生事物規(guī)范健康發(fā)展。

眾籌是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺向社會公眾籌集資金，以幫助籌資人完成某個有創(chuàng)意的項目。眾籌不僅是一種新興的網(wǎng)絡(luò)融資方式，它還將生產(chǎn)過程與消費過程直接聯(lián)系起來，投資人也即是消費者。在相當(dāng)一部分眾籌活動中，投資人不僅為項目進(jìn)行融資，而且還積極參與項目的實施，為項目的實施出謀劃策。

眾籌與出版項目有機(jī)融合就是眾籌出版，眾籌出版是一種新型的出版經(jīng)營模式。它不僅可以為出版項目籌措資金，還可以讓受眾主動參與出版物內(nèi)容的生產(chǎn)；這種模式，不僅可以幫助出版商有效地預(yù)測市場風(fēng)向，還有助于做好相關(guān)出版物的市場營銷。近幾年，眾籌出版漸為人知并引起學(xué)界和業(yè)界的共同關(guān)注，一些眾籌出版項目獲得了成功?！渡缃患t利》《互聯(lián)網(wǎng)金融》《本色》《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》及《玩出來的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游》等圖書，都是眾籌出版成功的案例。這些案例給出版界以巨大的鼓舞，民營書商熱情尤高，而國有出版企業(yè)也開始試水眾籌出版。2014年7月1日，京東眾籌平臺上線，中信出版社發(fā)起的眾籌項目《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，通過該平臺籌措資金160余萬元，成為迄今為止眾籌資金最多的出版項目。[1]

近幾年，雖有一些成功的案例，但眾籌出版在我國總體上尚處于嘗試探索階段。在當(dāng)下，進(jìn)一步認(rèn)識眾籌出版，在回報和風(fēng)險之間進(jìn)行權(quán)衡，爭取合理的回報，規(guī)避、化解不應(yīng)有的風(fēng)險，對于眾籌出版模式的完善、推進(jìn)其有效運用，具有十分重要的意義。

一、眾籌出版的特點

與單向、封閉和靜態(tài)的傳統(tǒng)出版相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的眾籌出版具有互動、開放和參與等特征。

1.開放性和互動性

開放性和互動性是互聯(lián)網(wǎng)的基本特征。眾籌出版的開放性主要表現(xiàn)在三個方面：一是融資開放。只要自己愿意，在眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺上任何人都可以隨時隨地購買某個出版項目的籌資份額，沒有額外限制。二是出版選題和內(nèi)容公開且可以修改。任何人都可以在眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺上查看眾籌出版選題或閱讀部分內(nèi)容，并可以提出修改建議。三是出版物生產(chǎn)流程公開、透明。作者和出版企業(yè)須向資助人或投資人負(fù)責(zé)，定期公布寫作或出版進(jìn)度。

互動性主要有兩層含義：一是多維互動。采用眾籌出版模式時，作者、出版企業(yè)須先在眾籌平臺上公布擬出版的項目，并說明其創(chuàng)意、特色和亮點等，受眾可就該項目在網(wǎng)上展開討論，提出意見或建議。作者、出版企業(yè)和眾籌網(wǎng)站還可以設(shè)置若干相關(guān)話題，吸引受眾參與討論。受眾可以主動提出問題，由作者、出版企業(yè)和眾籌網(wǎng)站解答。受眾之間也可以展開討論。二是全程互動。全程互動始于眾籌出版選題在眾籌平臺公布之時，并貫穿于眾籌項目生產(chǎn)、流通和消費的全過程。眾籌出版是雙向互動傳播，具有實時反饋出版物相關(guān)信息的功能，也具有推廣營銷的功能；而傳統(tǒng)出版是單向傳播，即便建立了反饋機(jī)制，其滯后性也相當(dāng)明顯。

2.受眾影響、參與出版物的生產(chǎn)和流通

與傳統(tǒng)出版相比，眾籌出版模式下受眾的身份、地位和作用發(fā)生了明顯變化。受眾以是否投放資金的方式參與、影響選題和內(nèi)容的選擇，行使眾籌出版項目的選擇權(quán)和決策權(quán)。受眾只會對其認(rèn)可的選題和內(nèi)容投入資金。為此，作者和出版企業(yè)須先在眾籌平臺上公布眾籌出版方案，通過眾籌平臺推銷自己的選題和內(nèi)容，接受受眾和市場的檢驗，爭取受眾的認(rèn)可。在籌資期限屆滿，如果預(yù)籌金額籌足，則眾籌成功，項目可以按計劃推進(jìn)；如果未能籌措到所需資金，則眾籌失敗，項目終止。在眾籌模式下，作者、出版企業(yè)通過眾籌平臺推銷眾籌出版項目，受眾利用在線支付的方式對自己認(rèn)可的眾籌出版項目進(jìn)行投資，這在一定程度上打破了相對封閉的組織化生產(chǎn)方式，使內(nèi)容生產(chǎn)向社會化過渡。[2]

國有出版企業(yè)通常并不缺資金，目前僅將眾籌出版作為一種試探市場反應(yīng)、擴(kuò)大影響的營銷手段。[3]雖然如此，受眾對國有出版企業(yè)的選題取舍也會產(chǎn)生重要影響。對受眾認(rèn)可度低的眾籌出版項目，尤其是面向一般讀者的大眾出版類項目，往往還是應(yīng)考慮舍棄。

3.眾籌出版項目內(nèi)容時尚或優(yōu)質(zhì)

時尚是一個時期內(nèi)社會環(huán)境崇尚的流行文化，它反映社會熱點和潮流，極易吸引受眾眼球，得到受眾認(rèn)同；質(zhì)量是出版物的生命，只有優(yōu)質(zhì)的出版物才有投資價值。因此，采用眾籌方式籌措資金的出版項目，其內(nèi)容時尚或優(yōu)質(zhì)才有可能眾籌成功。對于受眾而言，眾籌出版項目內(nèi)容是否時尚或優(yōu)質(zhì)，判斷標(biāo)準(zhǔn)基本上有兩個，一是作者知名度和資歷背景，二是眾籌出版項目內(nèi)容設(shè)計本身的創(chuàng)意水平。作者知名度反映其作品受市場歡迎的程度，作者的資歷背景在一定程度上反映其專業(yè)水準(zhǔn)。作者知名度高，資歷背景深厚,社會關(guān)注度高，眾籌更易獲得成功。《本色》一書的眾籌成功，在很大程度上是因為作者樂嘉具有較高的知名度，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)擁有眾多的粉絲。出版物內(nèi)容質(zhì)量是吸引受眾的重要因素，眾籌出版對出版物內(nèi)容質(zhì)量提出了很高的要求。眾籌出版經(jīng)營模式最明顯的特點之一便是提供優(yōu)質(zhì)的、別具一格的內(nèi)容。

二、眾籌出版的回報

在眾籌出版項目中，投資人和出版企業(yè)的回報是否合理，是決定一個眾籌出版項目能否獲得成功的關(guān)鍵。

（一）對投資人的回報

除無償資助者外，參與眾籌的投資人都需要一定的回報。合理的、具有吸引力的回報，才能激發(fā)投資人的投資意愿。基于籌資人賦予的回報，從投資人的角度看，投資人可以從眾籌出版項目中獲得以下回報。

1.取得一定的出版話語權(quán)和出版物優(yōu)先閱讀權(quán)

在眾籌出版模式下，受眾的話語權(quán)集中體現(xiàn)在選題決策方面。受眾認(rèn)可某一選題，就投入資金；否則不投資。投資的受眾多，籌措的資金就多。籌資額達(dá)到了預(yù)設(shè)的目標(biāo)，說明該選題通過了市場和受眾檢驗，可以運作；否則，該選題就應(yīng)淘汰出局。通過投資或不投資，受眾行使了對出版物選題的決策權(quán)。這與傳統(tǒng)出版模式明顯不同，傳統(tǒng)出版模式下，選題決策權(quán)一般由出版企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人或選題論證委員會行使，受眾只是出版物內(nèi)容的被動接受者。采用眾籌模式運作的出版物，作者和出版企業(yè)須向投資人定期或不定期公布創(chuàng)作進(jìn)程或生產(chǎn)進(jìn)度，作為投資人的受眾在出版物出版前即可優(yōu)先閱讀部分甚至全部內(nèi)容，出版后可以優(yōu)先購買。

2.獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益

按照具體籌資方式的不同，出版眾籌大致可以分為四類，即資助眾籌、預(yù)銷眾籌、債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌。資助眾籌是公眾為公益出版提供的資助，單筆資助金額一般較小，資助人通常不需要任何回報。預(yù)銷，即預(yù)約銷售，我國出版業(yè)目前采用的眾籌模式基本上都屬此類。這主要是為了規(guī)避非法集資的法律風(fēng)險。債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌在國外是合法的，而我國目前的法律法規(guī)尚不允許，但合法化當(dāng)為期不遠(yuǎn)。2014年7月25日，中國證監(jiān)會新聞發(fā)言人張曉軍在例行新聞發(fā)布會上表示，中國證監(jiān)會正在研究制定股權(quán)眾籌融資的相關(guān)監(jiān)管規(guī)則。

預(yù)銷作為一種銷售和向受眾融資的方式，我國近現(xiàn)代出版企業(yè)較早即已采用。1884年，同文書局在報上登出啟事，昭告讀者即將出版《古今圖書集成》和《二十四史》這兩大套書，并向讀者招股（實際上是一種預(yù)訂形式），待讀者認(rèn)股（即預(yù)訂）后即行出版。采用預(yù)銷方式，出版企業(yè)可以提前回籠資金，讀者可以減少購書支出，雙方均受益。因此，在當(dāng)時風(fēng)靡一時。[4]1915年5月，商務(wù)印書館分別在多家報紙雜志上刊登圖書預(yù)約廣告，預(yù)銷10月份出版的《辭源》。商務(wù)印書館在刊行《四部叢刊》《英漢新字匯》《影印百衲本二十四史》《李文忠公全集》等大型圖書時也都采用了預(yù)約（預(yù)售）方式。1920年，中華書局在校印《四部備要》及后來出版《辭?！贰豆沤駡D書集成》時，都采用了圖書預(yù)約（預(yù)售）方式。開明書店、生活書店、北新書局、新月書店、上海雜志出版公司等在出版部分圖書時也都采用了這一方式。[5]彼時的預(yù)銷，與現(xiàn)在的預(yù)銷眾籌有所不同，一是當(dāng)時沒有網(wǎng)絡(luò)平臺，只能通過報刊等紙質(zhì)傳媒發(fā)布作品或出版信息；二是讀者不影響出版企業(yè)的選題決策，也不會對作者的創(chuàng)作提出意見或建議，圖書的創(chuàng)作和生產(chǎn)過程仍是封閉的、不透明的。

預(yù)銷眾籌、債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌，都需要給投資人相應(yīng)的回報，包括給予一定的經(jīng)濟(jì)利益和滿足部分精神需求。預(yù)銷眾籌向受眾提供的經(jīng)濟(jì)利益，主要是購貨折扣、入場券、眾籌出版物或其他實物等。一般情況下，預(yù)銷眾籌向受眾提供的經(jīng)濟(jì)利益會按受眾投資額的不同，劃分為不同的檔次。《社交紅利》給予受眾的回報是：支持30元者給原價42元的新書一本，受眾相當(dāng)于按七二折購書；支持50元者另送首發(fā)研討會門票一張；支持60元者贈送兩個主題馬克杯和2本作者簽名的新書；支持500元者可以與作者喝下午茶交流1～2個小時，并送10本作者簽名的新書；支持6000元者除可與作者喝下午茶交流外，還可得170本作者簽名的新書，不算茶位費，相當(dāng)于八五折；支持1萬元則再增加得到300本作者簽名的新書。[6]

從《社交紅利》一書看，受眾小金額的投資主要是享受折扣優(yōu)惠，但折扣幅度并不大，從經(jīng)濟(jì)利益的角度看并無吸引力；受眾大金額的投資，比如支持6000元或1萬元，主要是滿足某些精神需求，而購得的幾百本圖書，因不是受眾自己的作品，送人無意義，受眾可能虧本賣出或隨意處理，因此幾無經(jīng)濟(jì)利益可言。由此來看，目前預(yù)銷眾籌的回報重在受眾精神需求的滿足，而非經(jīng)濟(jì)利益。

債權(quán)眾籌是向受眾借入資金，需要還本付息，受眾的經(jīng)濟(jì)回報是利息收入。一般意義上的股權(quán)眾籌是受眾向企業(yè)投資入股，受眾的經(jīng)濟(jì)回報是股息紅利收入。但出版企業(yè)的股權(quán)眾籌有所不同，私人投資者目前尚不能購買國有出版企業(yè)的股份。國有出版企業(yè)的股權(quán)眾籌，只能是項目股權(quán)眾籌。即以項目為單位，將眾籌項目所需投資均分為若干份，供有意向者認(rèn)購。眾籌項目如有盈利，則按受眾所持該項目股份數(shù)分派股息紅利；如沒有盈利則不分派。該出版項目終止，則持股受眾的權(quán)益喪失。顯然，其風(fēng)險遠(yuǎn)高于預(yù)銷眾籌和債權(quán)眾籌。項目股權(quán)眾籌與一般意義上的股權(quán)眾籌不同，受眾取得的不是企業(yè)的股權(quán)，而是項目的股權(quán)，其經(jīng)濟(jì)回報的多少取決于該眾籌項目的盈利情況，與出版企業(yè)的整體盈虧無直接關(guān)系。

3.滿足一些精神需求

作為投資人的受眾通過眾籌出版項目的回報滿足的精神需求主要是社交需求和尊重的需求。比如，參加新書首發(fā)研討會讓受眾有一種歸屬感，與知名作者一起喝咖啡讓受眾有一種受到尊重的榮耀感等。

較之物質(zhì)需求，精神需求的滿足對受眾的吸引力更大，更能激發(fā)受眾的投資熱情。美國知名作家哈伍德曾在眾籌平臺上連續(xù)發(fā)布5本新書的眾籌項目，其中《這就是生活》在眾籌平臺發(fā)布第一天就籌滿了所需資金，最終籌得的資金超過了預(yù)期值近1倍。哈伍德的新書眾籌出版的回報方案主要以滿足受眾的精神需求為主，比如出資1美元就能夠進(jìn)入書中的感謝名單，更高一點的出資則可能在某分支章節(jié)中加入支持者的創(chuàng)意內(nèi)容，而出資999美元則能參與各種類型的交流，且作者會以資助者為主角并根據(jù)資助者的想法撰寫一篇小說，當(dāng)小說正式出版后將制作唯一精裝版送給資助者，成為其獨一無二的收藏。[7]以上回報方案顯然比《社交紅利》的回報方案更具吸引力。當(dāng)然，這種圖書運作市場化、商業(yè)性的特征比較明顯，真正優(yōu)秀的學(xué)術(shù)精品、文藝作品似乎都不適合公眾的直接介入，甚至指手畫腳。

（二）對出版企業(yè)的回報

獲得資金支持。出版企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，大多會遇到資金瓶頸。民營出版企業(yè)自不必說，即便是國有出版企業(yè)也是如此。有人認(rèn)為，國有出版企業(yè)并不缺錢。那是因為部分國有出版企業(yè)經(jīng)營規(guī)模沒有擴(kuò)張或者擴(kuò)張速度緩慢。擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，必然要投入資金。眾籌的主要功能之一就是融資，通過眾籌融入資金可為出版企業(yè)提供資金支持，同時眾籌出版還將融資、生產(chǎn)和消費融為一體。

實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。為便于日后給受眾寄送出版物，眾籌平臺要求受眾登錄注冊和實名參與，因此出版企業(yè)可以通過眾籌平臺獲得較準(zhǔn)確受眾個人信息。這就有利于出版企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)對個人和群體進(jìn)行實時觀察，充分挖掘大數(shù)據(jù)的深層次價值，進(jìn)而策劃出更能滿足讀者需求的出版物，并對出版物進(jìn)行精確而個性化的廣告推送，[8]實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

降低經(jīng)營風(fēng)險。在眾籌出版模式下，眾籌出版物一經(jīng)在眾籌平臺推出，即可實時看到受眾對其關(guān)注的程度和訂購的數(shù)量。眾籌期結(jié)束，受眾訂購某種出版物的總量也就確定了。根據(jù)訂購總量，出版企業(yè)就可以較為準(zhǔn)確地確定該種出版物的印數(shù)，避免了印數(shù)確定的盲目性，提高了印數(shù)確定的科學(xué)性和合理性。這不僅可以避免大量的紙張及相關(guān)成本浪費，還可以減少庫存積壓。由于眾籌出版是先預(yù)收貨款，再組織創(chuàng)作和出版，所以不存在壞賬，也不存在退貨問題。眾籌出版可以降低庫存積壓、避免壞賬損失和退貨損失，所以可以在很大程度上降低經(jīng)營風(fēng)險。

三、眾籌出版的風(fēng)險

出版企業(yè)和作為投資人的受眾在獲得回報的同時，還需承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。

（一）出版企業(yè)的風(fēng)險

出版企業(yè)承擔(dān)的眾籌風(fēng)險包括但不限于法律風(fēng)險、著作權(quán)被侵害風(fēng)險和出版內(nèi)容被操控風(fēng)險。

眾籌融資的法律風(fēng)險。出版眾籌中的資助眾籌和預(yù)銷眾籌是法律允許的。股權(quán)眾籌在美國已合法化。2012年4月，美國總統(tǒng)奧巴馬簽署了《創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法案》，允許小企業(yè)在眾籌融資平臺上進(jìn)行股權(quán)融資，且不再局限于實物回報。但股權(quán)眾籌在我國目前仍不合法，中國證監(jiān)會表示已在研究制定股權(quán)眾籌融資的相關(guān)監(jiān)管規(guī)則。就現(xiàn)行的法律法規(guī)來看，出版企業(yè)如采用債權(quán)眾籌和股權(quán)眾籌方式融資，則要承擔(dān)非法集資或非法證券活動的法律風(fēng)險。避免法律風(fēng)險的最好方法就是不踩法律紅線。所以我國目前的眾籌出版實踐基本上都是采用預(yù)銷眾籌方式。這雖然避免了非法集資或非法證券活動的法律風(fēng)險，但卻將眾籌出版圈定在一個窄小的空間內(nèi)，束縛了我國眾籌出版的發(fā)展。眾籌平臺的實際控制人如果出現(xiàn)道德風(fēng)險，卷款潛逃，出版企業(yè)或因甄選不當(dāng)、監(jiān)督不力而可能被依法要求對投資人承擔(dān)全部或部分賠償責(zé)任。為規(guī)避此類法律風(fēng)險，出版企業(yè)應(yīng)甄選信譽好的眾籌網(wǎng)站作為眾籌平臺，并對其進(jìn)行有效的監(jiān)督。

著作權(quán)被侵害風(fēng)險。為了吸引受眾投資，作者、出版企業(yè)一般都會在眾籌平臺上公布出版物選題及其創(chuàng)意、創(chuàng)作提綱、部分甚至全部內(nèi)容。其著作權(quán)有可能被他人侵犯，在眾籌項目出版之前，其他作者或出版企業(yè)已搶先出版了類似出版物；眾籌項目如獲得成功，也可能有大量的作者或出版企業(yè)模仿或跟進(jìn)。防范此類風(fēng)險，需要著作權(quán)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和作者、出版企業(yè)共同作出努力。著作權(quán)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)侵權(quán)行為的打擊力度；作者和出版企業(yè)也要有防范意識，盡量縮短眾籌期限、創(chuàng)作和出版周期，不給盜版者“充分的”剽竊時間。

出版內(nèi)容被操控風(fēng)險。在眾籌出版模式下，作為投資人的受眾可以參與、影響出版物內(nèi)容的生產(chǎn)。但這種參與、影響必須在合理的范圍內(nèi)，否則就有操控之嫌。出版內(nèi)容被操控有兩種情形，一是被大額投資人操控。出版企業(yè)和作者被迫按大額投資人的意志選擇內(nèi)容和進(jìn)行創(chuàng)作。二是作者主動被操控。即作者因急于籌得資金而主動放棄創(chuàng)作的獨立性，以迎合投資人。這種情況在自助出版中可能更為多見。為防范此類風(fēng)險，政府監(jiān)管部門應(yīng)規(guī)定眾籌項目單個投資人的出資上限，出版企業(yè)和眾籌平臺在這個上限內(nèi)確定具體眾籌項目單個投資人的最高出資比例，以免其出資比例過高而操控出版內(nèi)容。比如，眾籌新聞網(wǎng)站Spot.us規(guī)定每一位出資人的出資上限是眾籌項目籌資總額的20%，而Wereport則規(guī)定個人資助的總額不得超過項目籌資總額的50%；[9]同時還要進(jìn)一步發(fā)揮編輯人員的把關(guān)作用，將內(nèi)容質(zhì)量不高的出版物拒之門外。

如前所述，在眾籌模式下，受眾的話語權(quán)集中體現(xiàn)在出版物選題的決策方面。通過投資或不投資，受眾行使了對出版物選題的決策權(quán)。而對于作者的創(chuàng)作，還是應(yīng)當(dāng)保持其必要的獨立性，受眾的意見和建議僅供參考。畢竟創(chuàng)作是一種個性化、獨創(chuàng)性的精神勞動，并不適合受眾的直接參與和干預(yù)。中外出版史實證明，“眾聲喧嘩”無助于精品生產(chǎn)。受眾過度的參與和干預(yù)，不可能創(chuàng)作出真正有價值的好作品。作者和出版企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有這種意識。

（二）投資人的風(fēng)險

眾籌出版模式下，投資人承擔(dān)的風(fēng)險主要是信用風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險。信用風(fēng)險主要包括以下幾個方面：一是出版企業(yè)、作者和眾籌平臺提供的關(guān)于出版項目的信息不真實或不充分，導(dǎo)致投資人作出錯誤的投資風(fēng)險評估和不當(dāng)?shù)耐顿Y決策；二是欺詐，即出版企業(yè)、作者或眾籌平臺提供虛假的眾籌項目，籌得資金后，卷款潛逃；三是違約，即出版企業(yè)或作者，未按約定兌現(xiàn)承諾。經(jīng)營風(fēng)險主要包括以下兩方面：一是眾籌出版項目經(jīng)營失敗，出現(xiàn)虧損，無法兌現(xiàn)回報，甚至本金不保；二是眾籌出版項目被他人盜版、模仿或跟進(jìn)，未能達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營業(yè)績。

產(chǎn)生以上風(fēng)險的根本原因是與眾籌相關(guān)的法律法規(guī)不健全和政府監(jiān)管的缺失。為了保護(hù)投資人的利益，應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)法律法規(guī)并加強(qiáng)政府監(jiān)管。相關(guān)法律法規(guī)對籌資方和眾籌平臺至少應(yīng)提出如下要求：一是籌資方開展眾籌融資必須到監(jiān)管部門備案；二是籌資方必須向投資人和眾籌平臺充分披露財務(wù)信息并保證其真實性；三是眾籌平臺必須到監(jiān)管部門登記，取得經(jīng)紀(jì)人或集資門戶資格；四是眾籌平臺必須加入被政府認(rèn)可的一家自律性行業(yè)協(xié)會，接受協(xié)會組織的約束；五是眾籌平臺必須嚴(yán)格保護(hù)從投資人處獲得的相關(guān)信息，保護(hù)投資人的隱私權(quán)。

對投資人而言，為了規(guī)避眾籌投資風(fēng)險，他會對投資對象進(jìn)行選擇。美譽度高、有市場號召力的暢銷書作者，或者某個領(lǐng)域的權(quán)威專家以及信譽好、經(jīng)營穩(wěn)健的出版企業(yè)，更易獲得投資人的青睞。從這個角度看，眾籌出版更適合大眾類的暢銷書以及大社名社的出版物，而教育出版和學(xué)術(shù)出版相對不太適合。

眾籌是一種新型的網(wǎng)絡(luò)金融形式，它通過網(wǎng)絡(luò)向大眾公開募集資金，以支持有創(chuàng)意的經(jīng)營項目。在國外，眾籌通常適用于兩類企業(yè)，一是已經(jīng)建立的小企業(yè)，二是創(chuàng)業(yè)公司，即有創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)者通過吸引公眾投資建立新的公司。但這并不妨礙我國的出版企業(yè)就某些出版項目進(jìn)行眾籌出版的探索。眾籌出版作為一種新型的出版模式，值得進(jìn)行深入的探索。

眾籌出版的成功與否，與眾籌的法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制是否完善密切相關(guān)，也與眾籌出版的回報和風(fēng)險密切相關(guān)。在完善眾籌的法律法規(guī)和監(jiān)管機(jī)制的前提下，防范眾籌風(fēng)險，爭取適當(dāng)?shù)幕貓螅娀I出版模式才可能獲得成功。從目前眾籌出版的成功案例看，投資人所得回報實在說不上誘人。新興的眾籌出版到底能走多遠(yuǎn)，前景如何，現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早。

（作者單位：華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 華中師范大學(xué)出版社）

注釋：

[1]盧俊．周鴻祎新書如何刷新出版眾籌記錄[N]．出版商務(wù)周報，2014-08-17

[2]吳珂．眾籌新聞的內(nèi)容生產(chǎn)特點探析——以美國眾籌網(wǎng)站為例[J]．青年記者，2014（17）

[3][6]沈利娜．一場試探圖書市場反應(yīng)的出版營銷秀——2013年國內(nèi)眾籌出版的現(xiàn)狀與問題[J]．科技與出版，2014（5）

[4]張靜廬．中國近代出版史料（二編）[M]．上海：群聯(lián)出版社，1954：71-72

[5]彭林祥．圖書發(fā)行與圖書預(yù)約銷售[J]．出版與印刷，2009（1）[7]徐艷，胡正榮．眾籌出版：從國際實踐到國內(nèi)實驗[J]．科技與出版，2014（5）

[8]孫玉玲．大數(shù)據(jù)時代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢[J]．出版發(fā)行研究，2013（4）

[9]文衛(wèi)華，李冰．眾籌新聞：社會化網(wǎng)絡(luò)時代調(diào)查報道的新探索[J]．中國記者，2014（3）