緊抓文化消費需求 促進文化產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展

[摘要]當前我國文化產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展，面臨升級轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)與機遇，緊抓文化消費需求增長是促進文化產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展以形成支柱產(chǎn)業(yè)的重要舉措。用跨界思維、健全公共服務體系與引導公民參與來完善文化政策以保障文化消費需求增長的形成；而內(nèi)在根源上以激發(fā)“文化自覺”，挖掘我國傳統(tǒng)文化的正能量與世界多元文化接軌，培養(yǎng)打造我國自主自創(chuàng)的民族文化產(chǎn)業(yè)鏈，從而真正達到促進國內(nèi)、擴大國際兩方面文化消費需求實現(xiàn)。

*本文系安徽省高校人文社會科學研究重點項目（立項編號：SK-2013A167）、合肥市2015年哲學社會科學項目“緊抓文化消費需求　促進文化產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展”研究成果。

收稿日期：2015—05—08

作者簡介：汪文忠，合肥學院副教授；宋雁冰，中共合肥市委講師團教研室主任。

“十二五”規(guī)劃明確提出，要增強文化產(chǎn)業(yè)整體實力和競爭力，把文化產(chǎn)業(yè)打造成國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。十八大報告也提出建立健全現(xiàn)代文化市場體系，這些都明確了當前與未來文化產(chǎn)業(yè)在國家發(fā)展戰(zhàn)略中的核心地位。

2014年10月29日，李克強總理主持召開國務院常務會議，會議要求重點推進6大領域消費。其中三大領域都涉及到了文化產(chǎn)業(yè)：升級旅游休閑消費；提升教育文體消費；鼓勵養(yǎng)老健康家政消費。當阿里巴巴集團美國時間2014年9月19日上午以“全球最大IPO”身份登陸納斯達克，總市值2285.055億美元，刷新全球電商市值新格局；當2014年雙11網(wǎng)上日交易額突破571億——中國文化產(chǎn)業(yè)消費需求與文化消費方式已發(fā)生巨變，引領與推進中國文化產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型發(fā)展和新格局的形成迫在眉睫。

由此，當前提高和升級文化消費，對文化產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展與升級轉(zhuǎn)型具有重要意義。

一、提升文化消費需求是促進文化產(chǎn)業(yè)升級重要舉措

文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)的出現(xiàn)，表明以文化意義引領經(jīng)濟社會發(fā)展，以創(chuàng)意審美提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)和人格素質(zhì)的時代已經(jīng)到來。“文化立國”、“文化立市”、“文化強鎮(zhèn)”、“文化興企”等文化圖強在各級各地紛紛提出，由文化的經(jīng)濟化發(fā)展到經(jīng)濟的文化化已成為不可阻擋的新趨勢，中國文化產(chǎn)業(yè)進入了一個加速發(fā)展的新階段，文化與經(jīng)濟相融合產(chǎn)生的競爭力將為國家的發(fā)展提供最具有持久性和競爭力的優(yōu)勢。

這里有個數(shù)據(jù)節(jié)點值得關注，當一個國家人均GDP達到3000美元的時候，該國的文化產(chǎn)業(yè)和文化消費就會快速發(fā)展，當人均GDP達到5000美元時，文化產(chǎn)業(yè)和文化消費就會出現(xiàn)井噴式增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》披露，2008年我國人均GDP已經(jīng)達到3266.8美元，2013年我國人均GDP達到了6767美元，已經(jīng)進入了文化產(chǎn)業(yè)和文化消費的快速發(fā)展時期。2015年1月21日，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站公布，2014年我國經(jīng)濟在中高速水平上平穩(wěn)發(fā)展，全年GDP增長7.4%，比預期降低0.1%，第一產(chǎn)業(yè)增加值增速為4.1%，第二產(chǎn)業(yè)為7.3%，第三產(chǎn)業(yè)為8.1%。其中，2014年我國的人均GDP約為7485美元，此外已有北京、上海、天津等7個省市進入人均GDP“1萬美元俱樂部”。不難看出，緊抓文化消費需求增長是大力促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級以形成支柱產(chǎn)業(yè)的重要舉措，這已基本形成共識。 [1]

消費是生產(chǎn)的目的和歸宿，文化消費對文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和文化服務有巨大的推動作用。文化產(chǎn)業(yè)要想成為支柱產(chǎn)業(yè)必須具有相當大的規(guī)模，而這要求文化消費必須大大擴張以容納大規(guī)模的文化產(chǎn)品和服務，據(jù)了解，美國經(jīng)濟第三產(chǎn)業(yè)服務業(yè)占其整體經(jīng)濟的80%，世界平均值是60%，而中國的服務業(yè)只達到48.3%，遠遠低于世界水平。而現(xiàn)實生活中，當下我國大部分省市的支柱產(chǎn)業(yè)仍是房地產(chǎn)業(yè)和汽車業(yè)。同時，文化消費的城鄉(xiāng)差別很大，現(xiàn)在加強新農(nóng)村建設，農(nóng)民的生活水平得到了很大提高，但是比較之下，文化消費還是非常薄弱。以2011年統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，農(nóng)村家庭年文化消費水平超過200元的不足二分之一，農(nóng)村人均文化消費支出僅有95.65元，占家庭人均收入的1.03%?！吨袊幕M指數(shù)（2013）》報告指出：我國文化消費潛在規(guī)模約4.7萬億元，但現(xiàn)在仍存在3.66萬億元的消費缺口。 [2]由此可見，“中國文化消費”存在著嚴重的問題。

筆者認為，要想提高文化消費能力，提升文化消費指數(shù)，創(chuàng)設良好的文化消費環(huán)境非常重要，而其中強化文化的傳播力，加強文化消費引導提升居民幸福感是關鍵點，同時還需創(chuàng)新消費方式和消費產(chǎn)品。如深挖傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀元素，結(jié)合現(xiàn)代技術，自主創(chuàng)新原動力文化產(chǎn)品，適時形成文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模；上海創(chuàng)新建立自貿(mào)區(qū)，兩會上商務部長高虎城說，到目前我國已與20個國家和地區(qū)建立了自貿(mào)協(xié)定，涵蓋了我們國家近30%的進出口貿(mào)易額，其中中韓在全球的貨物貿(mào)易當中分別列第1位和第14位，兩國之間的貿(mào)易將近3千億美元，國人在家門口就可以買到世界知名品牌。3月10 日TCL總裁李東升做客中國經(jīng)濟之聲兩會高端訪談企業(yè)家說節(jié)目，強調(diào)目前我國產(chǎn)品牌質(zhì)量在不斷提升，TCL在并購阿卡拉之后成功搶占歐美市場，又要“殺回來”利用智能+互聯(lián)網(wǎng)的新消費模式超越蘋果和三星，搶到中國國內(nèi)手機品牌銷售的一杯羹，要采用產(chǎn)品+服務的文化產(chǎn)業(yè)模式實現(xiàn)彎道超越。

總之，要把中國文化產(chǎn)業(yè)打造成國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，前提就是要把居民文化消費打造成國民消費“支柱性”需求，文化消費需求增長不足必然導致文化生產(chǎn)增長不足，那樣全國文化消費需求總量規(guī)模便難以支撐中國文化產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)。

二、完善文化政策，保障文化消費需求增長

現(xiàn)階段，文化政策的重要性得到前所未有的認識。從整體上看，文化政策更加宏觀，既關注人的全面發(fā)展對于文化權利的需求，又實現(xiàn)了對國家、民族文化主權的維護，文化政策內(nèi)涵全面體現(xiàn)了價值觀念和民族認同，經(jīng)濟效益和政治、社會效益的整合，充分突出了文化軟實力的重要作用和戰(zhàn)略地位。今天，文化政策應積極促進文化消費需求的增長，為逐步發(fā)展形成國家和地區(qū)文化支柱產(chǎn)業(yè)提供有力支撐和保障。

通過研究我國近幾年“文化消費指數(shù)”了解到，我國文化消費總體不足的主要原因有三：一是農(nóng)村的文化消費很少；二是我國長期積累下來的重物質(zhì)消費輕精神消費的習慣尚未改變；三是我國的社會保障制度不健全，抑制了文化消費水平。但在政策上如何進一步解決以上問題，提升居民文化消費信心，十八屆三中全會提出深化文化體制改革，為此問題的解決指明了方向，文化政策要關注以下三個方面：

首先，用跨界思維拓展文化產(chǎn)業(yè)領域。在我國，文化政策一直被認為是政府的責任，包括其運行和監(jiān)管，尤其在全球化進程帶來的日趨激烈的文化沖突與融合，文化作為一種傳統(tǒng)與經(jīng)濟資源，其發(fā)展和保護逐漸上升為國家層面的文化政策。但是文化政策要想發(fā)揮其真正的作用一定要回歸到社會整體生活中來。政策不是高高在上的政府權力象征，應該接地氣，與社會互動，成為一種社會自覺，成為一項社會政策、創(chuàng)新途徑和方式，推動文化項目的有序進行。沒有一個健全的市場體系，一些新的業(yè)務形態(tài)，一些新的商業(yè)盈利模式，是很難成長起來的。近日在第二屆中國文化產(chǎn)業(yè)高峰對話中，中南出版?zhèn)髅蕉麻L龔曙光說，國家已經(jīng)提出支持跨媒體經(jīng)營好多年，但當我們實實在在跨媒體的時候，卻沒有具體的操作空間，缺乏政策支持大方向和具體政策配套，這恐怕是當前文化體制改革一個普遍的問題。 [3]大家都不約而同地提出文化政策的重要以及當前文化產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展中文化政策體制的滯后與不足。

十八屆三中全會強調(diào)，市場在資源配置中起決定作用，政策所要履行的就是宏觀調(diào)控，就是監(jiān)管責任。同時，市場經(jīng)濟不是“自由經(jīng)濟”，缺乏政策的監(jiān)管和政府的基礎保障體系，市場失控造成的極化將極大侵害公共利益。但是政府的監(jiān)管責任和保障體系建設一定要有一個度，過窄，市場失控；過寬，又會影響社會各方面參與發(fā)展社會事業(yè)的積極性和活力。因此，社會文化的管理應當是以政府為主體的多元結(jié)構，用跨界思維整合資源，拓展文化產(chǎn)業(yè)領域，而這一過程需要建立相應的制度和機制予以保障?？缃缢季S不僅是要處理好政府與社會的關系，要打破人們的思維二元定勢：文化事業(yè)都是政府的事情，文化產(chǎn)業(yè)都是市場的事情。這種二元思維模式，使得文化領域的事業(yè)被劃入非事業(yè)及產(chǎn)業(yè)，導致文化領域政策和運行的僵化。 [4]但是縱觀全球的發(fā)展，這種二元劃分已經(jīng)日益模糊，如全球非盈利性文化服務部門對經(jīng)濟年貢獻力大約37億美元，同時，從美國常青藤品牌的文化產(chǎn)品可以看出，它們對社會不僅是經(jīng)濟貢獻，對人民文化的享受起到了更多的推動性和民主性，并形成了一種文化現(xiàn)象和服務體系。在運作方式上，也出現(xiàn)了不同的投融資方式。在我國，民營資本也開始進入非盈利性文化事業(yè)發(fā)展領域，因此，文化政策必須打破二元對立的局勢，以保障文化產(chǎn)業(yè)的積極發(fā)展和文化消費需求的不斷增長。

其次，要健全公共文化服務體系。在研究歐美國家文化產(chǎn)業(yè)斐然成績時，更多的人關注的是“創(chuàng)新”、“創(chuàng)意”，但我們不可忽視歐美國家完善的文化服務體系發(fā)揮的主要作用。完善的文化服務體系不僅是社會基礎保障體系建設，體現(xiàn)社會公平與民主的需要，對培養(yǎng)文化消費大軍起到了不可小覷的作用，豐富的公共文化產(chǎn)品體驗提高了人們文化享受層次，逐漸形成了一種生活品質(zhì)，增強幸福感，催生了人們對文化產(chǎn)品的一種需求和習慣。目前，我國在大力呼吁把文化產(chǎn)業(yè)打造成國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)時，卻忽視了對公共文化服務體系建設的投入，如義務教育應該加大推動力度，向下應該包含幼兒教育，向上應該延伸到高中教育，隨著國民經(jīng)濟水平的發(fā)展，逐步推進到大學教育。圖書館、體育館、電影院、公園要逐步免費開放，以滿足普通民眾文化生活的需要，全面提高普通民眾的文化消費水平，有了文化消費的需求，才具有文化產(chǎn)品的市場，這是把文化產(chǎn)業(yè)打造成國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的基礎。

2015年1月14日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于加快構建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見》，到2020年，基本建成覆蓋城鄉(xiāng)、便捷高效、?；尽⒋俟降默F(xiàn)代公共文化服務體系。2015年兩會《政府工作報告》指出，要逐步推進基本公共文化服務標準化、均等化，擴大公共文化設施免費開放范圍，發(fā)揮基層綜合性文化服務中心作用。這些意見對引導居民文化消費，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

最后，加強公民參與的引導。在文化產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達的歐美地區(qū)，文化消費占家庭消費的30%左右，而我國只有約7%左右，沿海重點省份占比超過15%。要讓人們愿意加重文化消費的比重，首先要提升人們的文化消費意愿，積極參與到文化活動中去，這就涉及到一系列的舉措，如實行文化惠民政策、對文化消費結(jié)構進行優(yōu)化調(diào)整、大力發(fā)展新興文化產(chǎn)品等?！拔幕瘏⑴c”是各國文化政策關注的核心問題之一，十八大報告指出，國家進一步強調(diào)民眾文化生活的創(chuàng)造性和參與性。在西方國家，文化參與模式是改善現(xiàn)代國家和社會公共管理的主要手段之一。這里說的參與不同于傳統(tǒng)意義上的參與，傳統(tǒng)意義上的參與僅指參與某一事物或者活動，而這里的參與是對行為管理模式的一種改革創(chuàng)新，其具有更深層次的“賦權”“自知”和“民主”的意義，其根本價值不是文化成果的體現(xiàn)，而是管理者和參與者上下溝通的順暢和“有序參與”的發(fā)展趨勢。

2014年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)最熱鬧的競爭莫過于騰訊公司的嘀嘀打車軟件的惠民補貼與移動微信和支付寶“紅包大戰(zhàn)”，雖然它們的勝負一時無法定論，但毋庸置疑的一點是，馬云和馬化騰都重視并采用了網(wǎng)民用戶直接參與到自己的營銷模式中，由此產(chǎn)生風起云涌的巨大效能。打車軟件以“燒錢”的方式培育消費市場，從補貼活動上線以來，快的打車全國日均訂單量已達到128萬，單日最高訂單量突破162萬，其中使用支付寶付車費的日訂單數(shù)最高突破60萬。騰訊公司數(shù)據(jù)顯示，從2013年除夕到2014年正月初八，超過800萬用戶參與了微信紅包活動。2015年春晚，微信紅包成為“最火節(jié)目”，除夕紅包總收發(fā)量達到10.1億次。數(shù)據(jù)體現(xiàn)，紅包大戰(zhàn)快速培育、催熟了市場。正是這種創(chuàng)新的公民參與的方式為他們贏來了巨大的發(fā)展機遇與經(jīng)濟效益。

十八大報告提出民眾文化生活的參與性，所以目前我國文化政策在公民參與方面必須加強改革，要擯棄過去的以組織形式安排民眾出場的方式完成政策執(zhí)行，要加強過程中公民的自覺性和權利體現(xiàn)，同時，要加強引導，提升我國公民參與社會文化生活和政治生活的能力，樹立公眾精神，這些都是政府部門應該重視培養(yǎng)和加強研究的課題。

三、激發(fā)“文化自覺”，催生文化消費的實現(xiàn)

“文化自覺”就是對自己生活中的文化有“自知之明”，這里的“自知之明”具有豐富的內(nèi)涵，首先是要了解自身文化的歷史和成長過程，在“批判和繼承”的基礎上尊重和理解自身文化，自覺維護自身文化的歷史和傳統(tǒng)；其次，要認識到世界的多元性和文化的多元性，在全球化語境下，我們既不能滋生文化“自卑”，全盤他化，也不能一味封閉尋求回歸，應具備“兼容并包”的胸懷，推動自身文化與其他文化的交流與碰撞，在全球視野下，打造共同遵守的文化準則和行為秩序，確定自身文化發(fā)展的正確方向；第三，“自知之明”最終應該體現(xiàn)在國家的文化戰(zhàn)略地位上和具體的文化政策和措施中，最終成果是文化轉(zhuǎn)型發(fā)展的自身能力的加強和全民族文化素質(zhì)的不斷提高。 [5]

2014年在中國北京召開的APEC大會即是中國文化自信、自覺的一次成功展現(xiàn)與實踐，是一次文化與經(jīng)濟政治的綜合多贏的盛會。中國傳統(tǒng)文化是以儒家文化為主體的“和”文化，推崇以“仁愛”為根基推己及人的“大同世界”，APEC大會打造和宣揚了以“水”的意象為象征體的一系列文化產(chǎn)品與服務體系，從場地形態(tài)的天圓地方；到色彩色調(diào)的藍綠、紅紫為主的漸變；從服飾到飲食，以傳統(tǒng)為主，中西合璧，這里宣揚的是中國民族文化剛?cè)嵯酀?、兼容并蓄的和平發(fā)展的核心理念，這極大地契合了當前世界大多數(shù)國家和平發(fā)展的呼聲，贏得與會和世界各國的一致肯定。會上達成多國多項合作協(xié)定。從APEC大會的“水”文化到2015年紐約華人春節(jié)盛會到“彭麗媛”效應，從文化精神到文化產(chǎn)業(yè)鏈，這是中國民族文化自信自覺的全新發(fā)掘與打造，也是文化創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的提升發(fā)展。這不僅帶來了中國社會文化與經(jīng)濟的新一輪大力振興與跨越，同時又再次吸引世界關注掀起新一輪世界級“中國熱”的狂潮。從兩會獲悉習主席提出建設“一帶一路”的戰(zhàn)略構想在2015年之初以獲得沿途國家和世界50多個國家的支持參與。

文化自覺是一種內(nèi)在的精神力量，首先是一種覺醒，從“自知之明”到戰(zhàn)略性的自覺，這是當前文化建設突出的一個方面。加強文化自覺意識的建立是推動文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的關鍵，今天對于民族精神的培育和民族文化的創(chuàng)新，我們要加強理性把握，要以辯證的思想認識“民族的就是世界的”，要做好繼承與創(chuàng)新的關系處理。加強文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的改革和投入是文化創(chuàng)新力培育的最好途徑?！拔幕敝饾u成為共識，傳統(tǒng)文化作為歷史文明的積淀，是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的不可或缺的基礎資源。文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展成為社會經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)更需要重視“根”文化，即文化的根。當今我國正處于社會轉(zhuǎn)型和文化轉(zhuǎn)型的艱難過程中，喚起全民族的文化自覺意識，使文化自覺上升到理性的層面，成為全民族認同的價值取向和行為方式，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須從戰(zhàn)略高度關注文化自覺問題，將大大推動民族文化的發(fā)展。

我國經(jīng)濟社會要持續(xù)發(fā)展，要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)形成支柱產(chǎn)業(yè)，就要借助先進文化的推行，提高民眾素養(yǎng)，參與國際競爭。文化創(chuàng)造基于高度的文化自覺和文化自信。但文化自覺不可能是無源之水，文化自覺在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的互動過程中逐漸實現(xiàn)，有了文化自覺，才能激起更大的文化創(chuàng)新熱情，文化產(chǎn)品和服務質(zhì)量才得以提升。但目前中國文化產(chǎn)業(yè)遭遇信任危機，正在面臨市場信任重建的嚴重問題。前不久中國游客搶購日本馬桶蓋事件，引發(fā)對中國產(chǎn)品與服務質(zhì)量的巨大爭論，并由此直接引起近期國內(nèi)九牧品牌智能馬桶蓋免費體驗銷售活動。近似甚至是相同的質(zhì)量性能，中國人卻寧愿舍近求遠肯多花大價錢去買他國產(chǎn)品而不去買本國的同類產(chǎn)品，個中原因固然有多種，但最本質(zhì)的還是缺乏對中國產(chǎn)品及其服務的自信與信任，而九牧品牌的總裁正是看到了這一點，積極行動，用免費體驗的方式在努力修復與建立這種信任。今年舉行的“兩會”上有代表提出《中國制造的2025計劃》報告，也是針對中國產(chǎn)業(yè)文化市場的信任危機，計劃用十年的時間來培養(yǎng)與建設中國產(chǎn)品與商品的文化信任。“兩會”上商務部長高虎城答記者問，提出“培育消費新亮點構建開放新格局”。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年中國境外消費已經(jīng)超過1萬億人民幣，如何促進國人這些強大的海外消費力回流，不僅是商務部面臨的問題，也是我們每個中國人應該思考的問題，表面看境外購物和消費是居民個人選擇，但這里卻更深層次地反映出民族文化自信力和對國民消費需求引領的不足。我國文化支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與形成，擴大國際市場與促進內(nèi)需消費是其穩(wěn)定前行必需的兩個輪子，也是中國經(jīng)濟再次騰飛的雙翼。

文化自覺是一種責任?！笆濉逼陂g文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大特點就是把產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平放在了第一位，文化具備傳承和弘揚的“雙重功能”，只有保護繼承、豐富內(nèi)涵，才能使文化凝聚力持續(xù)、延伸，中國文化產(chǎn)業(yè)才能呈現(xiàn)出一種自信和從容。這種自信和從容賴以支撐的精神力量就是源于中華民族心靈深處再次被喚起的“文化自覺”。

結(jié)語

我們已經(jīng)進入全球化消費時代，文化傳播和文化市場的全球性，文化需求的多元化、個性化、文化消費的符號化、時尚化、浪潮化，從根本上改變了過去僵化的文化生產(chǎn)模式，而代之以不斷變動的創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意營銷、創(chuàng)意消費，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意要不斷關注市場，從而創(chuàng)造文化消費慣例，涵養(yǎng)文化消費人群，引導文化消費時尚潮流,促進文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。