NY ADC: 廣告也是好產(chǎn)品

王菲宇

二十世紀(jì)初，有“廣告界的詹姆斯肖恩”之稱的Earnest Elmo Calkins在自己的Calkins&Holden廣告公司內(nèi)成立了高質(zhì)量的藝術(shù)部門。這位失聰?shù)默F(xiàn)代廣告先驅(qū)將富有才華的藝術(shù)家、創(chuàng)意者招入麾下。然而當(dāng)時，大部分主流藝術(shù)家都拒絕為廣告工作。紐約ADC即成立在這種時代環(huán)境之下。

終身手套、達(dá)利和女權(quán)主義

1920年，在Calkins的鼓勵之下，Louis Pedlar成立了紐約藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部（New York Art Directors Club，簡稱ADC）。他把一群藝術(shù)買手、藝術(shù)部門管理者和藝術(shù)家聚集起來，共同尋找將藝術(shù)、創(chuàng)意和知識融入廣告的途徑。因為經(jīng)費(fèi)捉襟見肘，在成立的最初，這群廣告行業(yè)的理想者通常在紐約28號街5號的屋頂樹酒店集會——那里也是偷渡客經(jīng)常光顧的地方。好在成立的第二年，ADC就離開了屋頂樹酒店，轉(zhuǎn)而來到第65大街的藝術(shù)中心。在那里，成員們開午餐會、舉行講座、舉辦素描課，并不時進(jìn)行關(guān)于藝術(shù)和商業(yè)的辯論。

在1920年代，早期的成員們在殘疾軍人插畫學(xué)校任教。在當(dāng)時，擔(dān)當(dāng)藝術(shù)指導(dǎo)，一個小時的工資大概是5到10美元。在那個時代一些非常規(guī)的支付手段也并不罕見，比如1925年，藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部年賽獎得主R. F. Heinrich就被Daniel Hays公司宣布將終身免費(fèi)獲得該公司制造的手套。

1929年，ADC搬到了40號大街的建筑聯(lián)盟。不到十年時間里，廣告的格局已經(jīng)悄悄發(fā)生變化。知名的藝術(shù)家為廣告設(shè)計和工作不再是新鮮事：戴比爾斯礦業(yè)公司的鉆石廣告中出現(xiàn)了畢加索的畫作；漫畫家蘇斯博士為一款殺蟲劑設(shè)計了漫畫形象；女畫家喬治亞·歐姬芙則被夏威夷航空請去夏威夷進(jìn)行創(chuàng)作。

不過一直到1943年，ADC中才出現(xiàn)了女性的身影。多少有些好笑的是，因為女性成員的加入，俱樂部中的裸體模特素描課就此取消。這些新近加入的女性成員為ADC注入了新的活力。在1950年代，Margaret Mead已經(jīng)提出了關(guān)于廣告符號的虛構(gòu)和意義這一富有哲學(xué)意味的問題。

1960年，薩爾瓦多·達(dá)利把這一抽象的思索圖像化。這位出位的藝術(shù)家在那一年拍攝了《混沌與創(chuàng)造》（Chaos and Creation）。這部時長17分鐘的影片被認(rèn)為是第一部藝術(shù)家影片。影片中，成群的豬從蒙德里安的畫作中飛翔而出，模特被成堆的爆米花淹沒，繼而又在巧克力熔漿和冰塊中沐浴。這些藝術(shù)手法日后被無數(shù)廣告所借鑒。

在1960年代，越來越多的名字與ADC產(chǎn)生聯(lián)系。1962年，為杰奎琳·肯尼迪規(guī)劃了整套“第一夫人”衣柜的Oleg Cassini為ADC貢獻(xiàn)了講座。1966年，那一年的特別貢獻(xiàn)獎被頒給了一代爵士樂的代表艾靈頓公爵，以表彰他為文化交流上做出的卓越貢獻(xiàn)。NBC電視臺全程轉(zhuǎn)播了這一榮譽(yù)的授予。也是在同一年，終于有國際成員加入到俱樂部中。

進(jìn)入到1970年代，藝術(shù)指導(dǎo)一天的工作酬勞已經(jīng)達(dá)到200至300美元。電影產(chǎn)業(yè)也從那時開始在ADC展現(xiàn)身影。好萊塢怪杰導(dǎo)演奧托·普雷明格親自將ADC名人堂獎杯頒給了Saul Bass。1955年，Saul Bass為普雷明格的電影《金臂人》制作了動畫片頭。這一獎項既是導(dǎo)演本人對Bass的致意，也是電影工業(yè)與視覺設(shè)計密切關(guān)聯(lián)的一個重要信號。在1980年代，編劇、執(zhí)導(dǎo)了《雌雄大盜》、《克萊默夫婦》等著名影片的影人羅伯特·本頓，又將從影片的藝術(shù)指導(dǎo)向電影導(dǎo)演的話題帶入了討論。

到1990年代，藝術(shù)指導(dǎo)的平均報酬已經(jīng)高達(dá)1500美元一天。1994年攝影師Albert Watson、作家Avery Corman都是ADC的特別演講者。在1995年ADC的特別展覽《夢幻女孩：百年廣告的女性想象》（Dreamgirls： 100 Years of Images of Women in Advertising）中，美國女權(quán)主義的領(lǐng)軍人物Betty Friedan也作為特別顧問參與策展。

“工藝可以解答我們在行業(yè)內(nèi)的所有問題”

早在1908年，Calkins就曾舉辦廣告美學(xué)展覽。在1921年，也就是ADC成立的第二年，在Calkins的組織之下，第一屆廣告藝術(shù)評審展開幕。展覽旨在以藝術(shù)家的眼光去審視商業(yè)廣告，并竭力向廣告界傳遞“對于一個成功的廣告，藝術(shù)造詣至關(guān)重要”的概念。實際上，這是ADC成立近百年間，一直不變的一個宗旨。而在藝術(shù)與廣告尚不共通的1920年代，Calkins和Pedlar迫切地希望，廣告也能被以如高雅藝術(shù)一樣地眼光去評價和審視。

在第一屆評審展中，評委們嚴(yán)格以“美”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評判，而不取決于廣告的說服效果。1922年，ADC年賽獎?wù)秸Q生。洛克菲勒普廣場羅米修斯雕塑的設(shè)計者Paul Manship為ADC設(shè)計了第一款獎杯。在透明的有機(jī)玻璃立方體中是騎著飛馬的阿波羅。1970年代，這款獎杯被Gene Federico設(shè)計的精簡、堅實的立方體取代。直到今天，這一簡潔的獎杯都是ADC的標(biāo)志之一。

紐約ADC創(chuàng)立94年以來已連續(xù)舉辦了93屆年賽，即便在戰(zhàn)爭期間也從未中斷。從2004年開始，紐約ADC為了發(fā)現(xiàn)培育年輕創(chuàng)意人才，又開啟了ADC青年先鋒獎（Young Guns）。今年8月，深圳華·美術(shù)館將第92屆、93屆年賽獲獎作品和11屆青年先鋒賽獲獎作品，一同帶到中國。這是ADC成立近百年間，年賽獎作品第一次與中國觀眾見面。第92屆年賽的最高獎項“金立方”被授予一個學(xué)生作品“仍在呼吸”（Still Breathe）。這個視頻講述了一個數(shù)學(xué)家與生命訣別的過程。在Ignacio Oreamuno看來，年賽將金立方頒發(fā)給這個作學(xué)生作品，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是鼓勵。“流暢精致的動畫制作、深邃的思想內(nèi)涵、浪漫的情調(diào)，使得這件誠意佳作引人入勝，也恰好道出了一則好廣告所需要的元素?！迸c這件講述生命意義的非商業(yè)廣告相比，今年4月剛剛揭曉的93屆的年賽獲獎作品稻草人雖然是一則推廣有機(jī)食品的廣告，卻“擁有不比新聞弱的報道力量”。然而這則作品能夠獲獎，并不完全在于其社會意義。評審們看重的是廣告從劇本、動畫到后期制作，每一個環(huán)節(jié)都不松懈的用心。這種“用心”僅從廣告背景音樂就可見一斑。廣告中的背景音樂為1971年版《查理和巧克力工廠》主題曲《Pure Imagination》，由美國著名歌手Fiona Apple翻唱。Ignacio Oreamuno 乃至紐約ADC百年所強(qiáng)調(diào)的“工藝”，在這部短短的商業(yè)廣告中，得到了最精到的體驗。

2013年，“藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部年賽獎”（Art Directors Club Annual Awards）正式更名為“廣告與設(shè)計領(lǐng)域藝術(shù)工藝年賽獎”（Annual Awards of Art + Craft in Advertising and Design）。名字的變化更強(qiáng)調(diào)了ADC一直以來的宗旨?，F(xiàn)任ADC執(zhí)行總監(jiān)Ignacio Oreamuno一再強(qiáng)調(diào)工藝在設(shè)計行業(yè)中的重要性：“創(chuàng)意已不再能夠吸引消費(fèi)者，他們知道這是陷阱。但是如果我們可以設(shè)計出一個精美的包裝、一個著實美好的網(wǎng)頁體驗，我們將能再次吸引消費(fèi)者的注意力。但是想要獲取創(chuàng)造這些美好事物的能力，我們需要回歸廣告的根源。我們的確花費(fèi)8個小時方才選擇出合適的字體，耗費(fèi)50次的剪輯才能獲得合適的電影場景，需要試鏡3次之久才能選出合適的演員，這就相當(dāng)于工藝，工藝可以解答我們在行業(yè)內(nèi)的所有問題。”（編輯：樊宏燁）