淺論學(xué)生學(xué)習(xí)評價(jià)改革
——以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程為例

霍玉磊 譚成兵 趙 濤 （西安思源學(xué)院 710038）

淺論學(xué)生學(xué)習(xí)評價(jià)改革
——以《廣告策劃與創(chuàng)意》課程為例

霍玉磊 譚成兵 趙 濤 （西安思源學(xué)院 710038）

學(xué)校和教師對學(xué)生的學(xué)習(xí)評價(jià)從某種程度上講扮演著指揮棒的角色，學(xué)校和教師怎么樣指揮，學(xué)生將怎么樣學(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，許多學(xué)?；蚪處煂W(xué)生的評價(jià)建立在較單一的側(cè)重知識的記憶和理解方面，能力方面要求較少，另外也存在一種“一評定音”的做法等，這些顯然不能適應(yīng)日益發(fā)展的對學(xué)生能力要求越來越高的社會需求。筆者試圖通過“廣告策劃與創(chuàng)意”課程學(xué)習(xí)中對學(xué)生的學(xué)習(xí)評價(jià)方法的改革，打破傳統(tǒng)的較單一的側(cè)重知識的記憶和理解而輕視能力的評價(jià)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中更加注重能力的培養(yǎng)，而不僅僅是知識的死記硬背和膚淺理解，另外也試圖改變“一評定音”的做法等，促進(jìn)學(xué)生適應(yīng)社會對應(yīng)用型人才的需求。

大學(xué)生；學(xué)習(xí)；評價(jià)；方法

注：本文由“西安思源學(xué)院校級科研項(xiàng)目（課題）經(jīng)費(fèi)資助”，項(xiàng)目編號：XASY-A1437，項(xiàng)目名稱：廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)研究。

一、大學(xué)中傳統(tǒng)的對學(xué)生學(xué)習(xí)評價(jià)不能適應(yīng)社會發(fā)展

隨著時(shí)代的發(fā)展特別是中國得改革開放，在中國，大學(xué)教育已經(jīng)由原來的精英教育逐漸或已經(jīng)走向普羅大眾的教育，這已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，雖然大學(xué)教育確實(shí)也培養(yǎng)出了眾多的精英人物，但不可否認(rèn)的是絕大多數(shù)的大學(xué)生畢業(yè)以后就走上了普普通通的工作崗位，成為我們這個(gè)社會各個(gè)組織中一名普通一線員工，“學(xué)而優(yōu)則仕”成為了一種遙遠(yuǎn)的過去。但是，由于社會發(fā)展的慣性，特別是教育發(fā)展的慣性，大學(xué)中對大學(xué)生的評價(jià)仍然沒有擺脫較單一的側(cè)重知識的記憶和理解方面，能力方面要求較少的狀況，而這也直接導(dǎo)致了中國各個(gè)行業(yè)應(yīng)用型人才匱乏的困境?！啊督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》5月10日報(bào)道稱，教育部高校轉(zhuǎn)型改革方向已明確，國家普通高等院校1200所學(xué)校中，將有600多所轉(zhuǎn)向職業(yè)教育。本次高校改革調(diào)整的重點(diǎn)是1999年大學(xué)擴(kuò)招后‘專升本’的600多所地方本科院校，將率先轉(zhuǎn)作職業(yè)教育?！边@么多國家普通高等院校為什么要轉(zhuǎn)向職業(yè)教育，應(yīng)為注重知識教育型的大學(xué)培養(yǎng)的人才不能適應(yīng)社會的需求。另外，“一評定音”的做法也容易導(dǎo)致學(xué)生突擊死記硬背考試過關(guān)但事后又迅速遺忘的惡果，從而在某種程度上連知識的掌握和理解都做不到。

二、以《廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)為例談學(xué)習(xí)評價(jià)改革

筆者就以自己給學(xué)生教授的《廣告策劃與創(chuàng)意》課程為例，來淺談以下大學(xué)生學(xué)習(xí)評價(jià)的改革。

（一）評價(jià)目標(biāo)設(shè)定上：“以做為主”的目標(biāo)

在傳統(tǒng)的教學(xué)中，許多學(xué)?；蚪處煂W(xué)生的評價(jià)建立在較單一的側(cè)重知識的掌握和理解方面，能力方面要求較少，這其實(shí)和對學(xué)生學(xué)習(xí)評價(jià)目標(biāo)設(shè)定上的“唯知識”論有關(guān)，認(rèn)為學(xué)生對知識的記憶和理解至關(guān)重要，所以在考核評價(jià)的時(shí)候主要考核知識點(diǎn)，而不是學(xué)生的能力。陶行知先生認(rèn)為：“教學(xué)做是一件事，不是三件事 。我們要在做上教、在做上學(xué)。在做上教的是先生，在做上學(xué)的是學(xué)生?！闭f到底了，大教育家陶行知先生認(rèn)為教學(xué)做是一件事，其實(shí)再簡單點(diǎn)就是一個(gè)字“做”，而這恰恰就是我們在對學(xué)生學(xué)習(xí)評價(jià)中所忽略的——能力，所以就拿“廣告策劃與創(chuàng)意”來講，筆者對學(xué)生設(shè)定的評價(jià)目標(biāo)整體上不是記憶或理解多少策劃、創(chuàng)意方面的知識，而是在這一門課程結(jié)束后，能夠?qū)懸环菘蓤?zhí)行、操作性強(qiáng)的廣告策劃書，當(dāng)然這廣告策劃書當(dāng)中少不了針對具體市場營銷情況和其他情況選擇的各種廣告媒介上的廣告創(chuàng)意，這是對學(xué)生學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意后，能否具備相應(yīng)課程能力的學(xué)習(xí)評價(jià)。

（二）對能力的分層評價(jià)

如果把廣告策劃書結(jié)構(gòu)分成四大模塊：分析模塊、廣告戰(zhàn)略和策略模塊、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算模塊和廣告效果檢驗(yàn)?zāi)K，那么又可以把對學(xué)生寫作廣告策劃書能力的評價(jià)這個(gè)課程整體能力評價(jià)分層成各個(gè)部分能力評價(jià)模塊，具體操作如下：在分析模塊，我們可以對學(xué)生市場營銷環(huán)境的分析能力、消費(fèi)者分析的能力、產(chǎn)品分析的能力和企業(yè)競爭狀況分析的能力分別進(jìn)行評價(jià)；在廣告戰(zhàn)略和策略模塊，我們可以對學(xué)生設(shè)定廣告目標(biāo)的能力、制定目標(biāo)市場策略的能力、制定產(chǎn)品定位和廣告定位的能力、制定廣告訴求策略的能力、制定廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略的能力、制定廣告媒介組合優(yōu)化策略的能力、制定配合廣告活動的其他策略的能力分別進(jìn)行評價(jià)；在廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算模塊，我們可以對學(xué)生在廣告活動本身費(fèi)用預(yù)算的能力（尤其是廣告媒介費(fèi)用預(yù)算的能力）、配合廣告活動其他策略經(jīng)費(fèi)預(yù)算的能力分別進(jìn)行評價(jià)；在廣告效果檢驗(yàn)?zāi)K，我們可以對學(xué)生廣告效果檢驗(yàn)內(nèi)容的確定能力、廣告效果檢驗(yàn)的方法確定能力和廣告效果檢驗(yàn)的步驟確定能力分別進(jìn)行評價(jià)。這種能力的分層評價(jià)，從一定程度上保證了對學(xué)生廣告策劃創(chuàng)意課程能力的整體評價(jià)落到實(shí)處，在兼顧學(xué)生能力提升的同時(shí)，促進(jìn)了學(xué)生對知識的記憶、理解等。

（三）變“一評定音”法為“多次評價(jià)”法

以前，我們許多教師對于大學(xué)生的評價(jià)主要采用一種“一評定音”法，簡單說就是通過很少的一兩次的考試比如說期中考試和期末考試來評價(jià)學(xué)生對一門課程的學(xué)習(xí)，而這種對大學(xué)生的評價(jià)仍然停留在淺層次，主要是知識的記憶和理解上，且有“一評定音”的性質(zhì)，而這種評價(jià)方法也導(dǎo)致了許多學(xué)生多課程的學(xué)習(xí)保持一種投機(jī)心態(tài)，平常不用功學(xué)習(xí)，考試前臨時(shí)突擊背誦學(xué)習(xí)來應(yīng)付考試，考試結(jié)束后短期突擊記憶的課程知識迅速遺忘從而導(dǎo)致對這一門課程的學(xué)習(xí)實(shí)際效果幾乎等于零。有鑒于此，教師們有必要變“一評定音”法為“多次評價(jià)”法。如在廣告策劃與創(chuàng)意課程學(xué)習(xí)上，對學(xué)生的學(xué)習(xí)評價(jià)可根據(jù)章節(jié)多次評價(jià)，逐漸累積最終得分，這樣學(xué)生學(xué)習(xí)必須把功夫平均分配到平時(shí)，而不是突擊僥幸過關(guān)。

三、需要學(xué)校給予教師更多的權(quán)利

在學(xué)生學(xué)習(xí)評價(jià)上，各大專院校甚至是教育主管部門應(yīng)在政策方面給予教師更大的自由裁量權(quán)，否則對學(xué)生學(xué)習(xí)評價(jià)的改革只能是一句空話。

霍玉磊，西安思源學(xué)院文學(xué)院，廣告系主任，講師，主要研究方向廣告學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

譚成兵，西安思源學(xué)院文學(xué)院，講師，主要研究方向新聞傳播學(xué)理論與實(shí)務(wù)。

趙濤，西安思源學(xué)院文學(xué)院，講師，主要研究方向美術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。