淺談博物館衍生商品的開發(fā)與營銷模式——以臺北故宮為例

秦 茜 （華東師范大學藝術研究所 200062）

博物館的衍生商品融合了大量精神內(nèi)容積淀的文化，因此，對其進行開發(fā)和營銷，正是商業(yè)行為和文化教育的良好結合。博物館通過對自身資源的利用，提高經(jīng)濟收入，同時推廣博物館教育，促引進文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)的融合，從而達到經(jīng)濟效益和社會效益的良好實現(xiàn)。

一、博物館衍生商品開發(fā)與營銷的意義

博物館衍生商品的出現(xiàn)，能夠滿足人們對文物藏品的喜愛和收藏，滿足大眾的符號化、審美化、精神化需求。消費者將衍生商品購買回家，能夠充實業(yè)余生活，提高生活品質(zhì)，從而延長對相關文化信息的印象。同時，博物館衍生商品為博物館普及教育提供了良好的載體，更好的傳播了文化信息，從而使博物館教育更加廣泛。博物館通過開發(fā)和營銷衍生商品，能夠提高自己的經(jīng)濟收入，從而為博物館的維護與管理提供更加充足的資金。博物館通過發(fā)展衍生商品，能夠推動機制和體制的創(chuàng)新與改革，同時也能夠?qū)I品市場發(fā)揮一定的打擊作用。

隨著生活水平的提高，人們對于精神生活的追求越來越高。博物館衍生商品能夠更好的滿足人們懷舊復古、裝飾家居、旅游紀念、饋贈親友、審美意趣、古物把玩等方面的需求。因此，博物館衍生商品的開發(fā)與營銷，能夠提供一種良好的文化消費機會給普通大眾。人們在購買博物館衍生商品的同時，也間接的為博物館的發(fā)展和維護做出了貢獻。此外，博物館衍生商品的開發(fā)與營銷除了能夠帶來經(jīng)濟效益之外，還能夠使博物館的資源活化，加強藝術家、合作廠商、贊助單位、參觀者之間的互動，帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)文化化和文化產(chǎn)業(yè)化的融合。

二、博物館衍生商品的開發(fā)

（一）前期準備

在進行博物館衍生商品開發(fā)與營銷之前，應當進行相應的前期準備工作，例如宗旨的明確、部門和人員的設置、數(shù)字化藏品圖文數(shù)據(jù)庫的建立等。例如，臺北故宮在其商品營銷網(wǎng)頁中明確指出，博物館商店并不是普通的零售商店，它需要承載更多的責任，使博物館的功能得到延續(xù)。在為消費者提供購物的同時，也為其提供了博物館的良好瀏覽環(huán)境。

（二）自行研發(fā)

臺灣故宮博物館對衍生商品的自行研發(fā)，能夠?qū)⒅鲗嗤耆Ａ粼诓┪镳^，從而更好的掌控衍生商品的設計方向，從而得到滿足博物館需求的衍生商品。同時，可對博物館加以利用，從而提高衍生商品的辨識度和特色。此外，還可節(jié)省委托設計的花費，從而提高經(jīng)濟收益。對此，臺灣故宮已經(jīng)實現(xiàn)了完全獨立的自信研發(fā)體系，其商品研究發(fā)展部門能夠設計出合適的衍生商品。

（三）授權合作

很多博物館中缺乏專業(yè)的設計和制造條件，因此需要與生產(chǎn)廠商進行授權合作。其優(yōu)勢在于能夠有效避免衍生商品的制作成本，并且利用最終的審核權來把控衍生商品的質(zhì)量。同時，由于沒有局限在博物館內(nèi)部銷售，因此擴展了衍生商品的市場廣度。此外，在為博物館帶來更高經(jīng)濟收入的同時，也給授權廠商提供了更大的發(fā)展空間和更為良好的發(fā)展機會。

（四）公開采購

公開采購主要是博物館通過展會、博物館紀念品店、禮品交易中心、手工藝博覽會等外部市場，對符合自己博物館的衍生商品成品進行直接訂購。這種方式的優(yōu)勢在于，外購商品的市場性通常較為良好，因此能夠?qū)ψ约旱匿N售提供一定的保障。同時，外購商品通常會選擇具有獨立、鮮明設計風格的，從而豐富本館的種類。此外，本館也無需承擔開發(fā)成本。

（五）創(chuàng)意設計

臺北故宮博物館也國內(nèi)外的設計師進行合作，開展了一些列獨具特色的衍生商品開發(fā)計劃，開發(fā)出了很多具有良好創(chuàng)意的衍生商品，同時也舉行了很多相關的活動，使得臺灣故宮及其博物館藏品得到了十分良好的宣傳和推廣機會。此外，還舉辦了一些創(chuàng)意設計大賽，對獲獎作品進行批量生產(chǎn)。通過這種方式，不但實現(xiàn)了衍生商品的開發(fā)，同時也取得了良好的市場宣傳效果。

三、博物館衍生商品的營銷

（一）產(chǎn)品策略

目前，在臺北故宮博物館中，已經(jīng)開發(fā)出超過三千種衍生商品，主要包括典藏精品、圖書影音、生活用品、流行飾品、書法繪畫等不同種類。其價格從四十元新臺幣到二十萬元新臺幣不等，能夠很好的滿足不同年齡段、不同消費層次消費者的需求。在其所銷售的衍生商品中，毛公鼎、肉形石、翠玉白菜最受歡迎。據(jù)統(tǒng)計，其中最受歡迎的數(shù)時間商品中，有三分之一都是翠玉白菜的衍生商品。

（二）定價策略

在對衍生商品進行定價的時候，也應當給予高度的重視。只有采取最為合適的定價策略，才能夠?qū)\營效率進行有效的掌控，從而實現(xiàn)投資回報率的最大化。因此，在制定衍生商品定價策略的時候，應當避免帶給人們廉價店、折扣店的感覺。同時，應根據(jù)不同職業(yè)、收入、年齡的消費者，制定不同區(qū)間的定價，注重高價與平價的搭配。此外，在定價時，應當考慮到包裝、運輸、設計等方面的隱性成本。

（三）銷售渠道

銷售渠道涉及到很多具有關聯(lián)的組織，從而為消費者更好的提供商品和服務。銷售渠道主要可以分為虛擬和實體兩種，虛擬銷售主要包括電視購物、郵購、網(wǎng)絡購物等，實體銷售渠道主要包括量販店、專賣店、精品店、便利店等。在臺北故宮博物館的衍生商品銷售中，主要采取了網(wǎng)絡商店、管外專賣店、館內(nèi)商店等銷售渠道。

（四）促銷推廣

對于博物館衍生商品來說，無論具有多好的銷售渠道、定價、產(chǎn)品，如果缺乏有效的促銷推廣，也難于取得最為理想的銷售效果。在促銷推廣中，包含了直銷營銷、人員推銷、廣告、公共關系、促銷等多種方式，對于博物館衍生商品的銷售來說，具有十分良好的意義。臺北故宮博物館在進行衍生商品的銷售過程中，就很好的應用到了這些促銷推廣策略，對特色商品進行了很多廣告推廣，同時融合多種促銷推廣手段，取得了十分良好的銷售效果。

博物館是人類社會當中一個十分重要的文化組成部分，其中存放著大量的人類發(fā)展史當中的文化藝術精品。在博物館的發(fā)展中，為了能夠使自身的教育功能和社會作用得到更好的發(fā)揮，采取了衍生商品的開發(fā)和營銷工作。通過這種方式，讓更多的普通民眾可以有機會接觸到珍貴的文化藝術品。因此，本文以臺北故宮為例，分析了博物館衍生商品的開發(fā)與營銷模式。

[1]李乘.博物館藝術授權策略研究[D].中央美術學院，2014.

[2]趙月.藝術授權在博物館之應用[D].中南大學，2012.

[3]黃美賢.臺灣地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念與實踐[J].東南文化，2011，05.