大數(shù)據(jù)時代下網(wǎng)絡輿論宣傳的挑戰(zhàn)與機遇

施暢

摘 要 隨著世界步入大數(shù)據(jù)時代，用大數(shù)據(jù)特點分析網(wǎng)絡數(shù)據(jù)、運用大數(shù)據(jù)思維思考問題成為了一種趨勢，網(wǎng)絡輿論宣傳作為一種緊緊依靠網(wǎng)絡數(shù)據(jù)而發(fā)展起來的宣傳形式，在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)發(fā)生大變革之際，網(wǎng)絡輿論宣傳面臨著諸多挑戰(zhàn)，但往往機遇與挑戰(zhàn)并存，尋找出挑戰(zhàn)背后的機遇是極具現(xiàn)實意義的。本文以大數(shù)據(jù)時代為背景，試圖依據(jù)大數(shù)據(jù)三大特點，以大數(shù)據(jù)思維分析闡述大數(shù)據(jù)為網(wǎng)絡輿論宣傳所帶來的嚴峻挑戰(zhàn)和巨大機遇。

關(guān)鍵字 大數(shù)據(jù)時代 大數(shù)據(jù)思維 網(wǎng)絡輿論宣傳

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.01.015

Abstract As the world entered the era of big data， with the characteristics of large data network data analysis， the use of large data thinking has become a trend， as a propaganda network closely rely on network data and developed forms of propaganda， in network data a major change on the occasion， the network propaganda faces many challenges， but often the opportunities and challenges， the opportunities to find out the underlying challenge is of great practical significance. In this paper， the era of big data as the background， trying to large data based on three characteristics， in order to analyze large data set forth thinking challenges and great opportunities for large data network publicity brought.

Key words big data era； big data thinking； network propaganda

2013年一個全新的概念被引入中國，它就是“大數(shù)據(jù)”。經(jīng)過一年左右時間的發(fā)酵，大數(shù)據(jù)已經(jīng)蔓延至包括信息領域、傳媒領域、教育領域、醫(yī)療等一系列可以想象的行業(yè)領域，可以說當下是繼信息時代后又一個跨世紀的時代，這個時代被稱之為“大數(shù)據(jù)時代”。

1 大數(shù)據(jù)的含義及特點

1.1 大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)時代的基本含義

數(shù)據(jù)，是對信息數(shù)字化的記錄，信息時代的象征，本身并沒有意義。根據(jù)維基百科的定義，“大數(shù)據(jù)”（Big Data）指無法在一定時間內(nèi)用通常的軟件工具進行捕獲、管理的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)也是一個相對的概念，只是將其放在一定背景下解釋才被賦予意義。起初是指當信息量爆炸式的增長，以往的技術(shù)無法滿足海量數(shù)據(jù)的增長，即無法滿足新數(shù)量級的增長。大數(shù)據(jù)的概念由此而產(chǎn)生。所以當數(shù)據(jù)經(jīng)歷過從量變到質(zhì)變的過程而產(chǎn)生大數(shù)據(jù)概念時，大數(shù)據(jù)的“大”就不是絕對意義上的大，而是一個相對概念。

1.2大數(shù)據(jù)的適用性

大數(shù)據(jù)的適用性可以說非常廣泛，適用于社會各個領域，宏觀上涉及國家決策建設，微觀上涉及公司盈利狀況。20世紀90年代，信息領域的專家曾經(jīng)預言，大數(shù)據(jù)將成為軍事發(fā)展的重點；2010年，美國總統(tǒng)科技顧問委員會在《規(guī)劃數(shù)字的未來》報告中，首次從國家發(fā)展層面提出了大數(shù)據(jù)概念，該報告最終呈現(xiàn)給美國總統(tǒng)奧巴馬和國會審議；2011年，著名咨詢公司麥肯錫公司生成了研究報告《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)效率》，預測大數(shù)據(jù)會成為下一個創(chuàng)新前沿；2012年3月29日美國總統(tǒng)辦事機構(gòu)（EOP）公布了《大數(shù)據(jù)的研究和發(fā)展計劃》，強調(diào)聯(lián)邦政府五大部門在數(shù)據(jù)研發(fā)上的投資承諾，展示了大數(shù)據(jù)研究將從以往商業(yè)行為上升到美國國家戰(zhàn)略部署總體藍圖，提出“通過收集、處理龐大而復雜的數(shù)據(jù)信息，從中獲得知識，提升能力，加快科學、工程領域創(chuàng)新，強化美國國土安全，轉(zhuǎn)變教育和學習模式”，其重要性堪比當年“信息高速公路計劃”；2012年5月，聯(lián)合國公布《大數(shù)據(jù)開發(fā)：機遇與挑戰(zhàn)》報告，進一步解釋了大數(shù)據(jù)在信息化建設中的關(guān)鍵作用，得到德國、日本和加拿大等國的積極響應。

1.3大數(shù)據(jù)時代主要特點

大數(shù)據(jù)時代背景注重數(shù)據(jù)的高度集成，大數(shù)據(jù)[big data]就是大量數(shù)據(jù)的復雜集合。具體有著三個特點，簡單的可以概括為三個英文字母V，即數(shù)據(jù)海量性[Volume]，多樣性[Variety]，高速的變化性[Velocity]。數(shù)據(jù)海量性[Volume]，是指從傳統(tǒng)存儲等量級的TB到現(xiàn)在大數(shù)據(jù)時代的PB（=1024TB）；多樣性[Variety]，有兩層含義，第一層是指數(shù)據(jù)的急劇膨脹催生了存儲載體的多樣性，第二層含義是數(shù)據(jù)傳播平臺和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的形式（或稱數(shù)據(jù)源）因為人們的需求而變得多樣，如新媒體的層出不窮就是大數(shù)據(jù)時代下真實寫照，如搜索、新聞、博客、微博等社交網(wǎng)、移動數(shù)字電話和短信、監(jiān)控數(shù)據(jù)、遙測數(shù)據(jù)等等；高速的變化性[Velocity]是指數(shù)據(jù)的大量生成導致某些現(xiàn)象趨勢的改變，如股市大量資金注入，立馬從數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為上漲。

2 大數(shù)據(jù)時代對網(wǎng)絡輿論宣傳挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代三大特點讓一切和網(wǎng)絡應用相關(guān)的行業(yè)領域產(chǎn)生了變革。網(wǎng)絡輿論宣傳作為一種緊緊依靠網(wǎng)絡數(shù)據(jù)而發(fā)展起來的宣傳形式，在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)發(fā)生大變革之際，大數(shù)據(jù)為其宣傳效果的提升創(chuàng)造了諸多發(fā)展機遇，同時也帶來了不小的挑戰(zhàn)。

2.1海量性特點帶來的挑戰(zhàn)

第一，對數(shù)據(jù)智能化處理提出挑戰(zhàn)。非結(jié)構(gòu)化海量數(shù)據(jù)智能化處理仍處于缺乏實質(zhì)性突破和進展的階段，而這是實現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源在網(wǎng)絡輿論宣傳利用的核心。其最直接的表現(xiàn)就是對網(wǎng)絡輿論宣傳搜索引擎的新要求。2014年4月27日，作為中國第一大搜索引擎公司“百度”公司發(fā)布首個開放大數(shù)據(jù)引擎，其中包括云端、數(shù)據(jù)工廠、百度大腦三大組件在內(nèi)的核心數(shù)據(jù)能力開放，通過大數(shù)據(jù)引擎向外界提供大數(shù)據(jù)存儲、分析及挖掘的技術(shù)能力。這個消息從側(cè)面反映出搜索引擎公司對于智能化處理信息數(shù)據(jù)的開放姿態(tài)和其本身的發(fā)展局限。

第二，對數(shù)據(jù)庫提出挑戰(zhàn)。海量數(shù)據(jù)意味著對于網(wǎng)絡輿論宣傳大數(shù)據(jù)的分析，需要利用很多數(shù)據(jù)處理技術(shù)和軟件做配套，其中包括諸如數(shù)據(jù)的分類、提取、轉(zhuǎn)化、分析、呈現(xiàn)；比如如何打破關(guān)于記錄和預設場域成規(guī)而設計出新數(shù)據(jù)庫，即打破目前最普遍的結(jié)構(gòu)化查詢語言數(shù)據(jù)庫（SQL），設計出非關(guān)系型數(shù)據(jù)庫，它不需要預先設定記錄結(jié)構(gòu)，允許處理超大量五花八門的數(shù)據(jù)，因為它包容了結(jié)構(gòu)多樣性，像此類數(shù)據(jù)庫設計就對更多的處理和存儲資源提出了新要求。還有就是大數(shù)據(jù)的不斷增加，對數(shù)據(jù)存儲的物理安全性要求越來越高，從而對數(shù)據(jù)的多副本與容災機制提出更高要求。

2.2多樣性特點帶來的挑戰(zhàn)

第一個挑戰(zhàn)是隱私泄露，一方面被我們所統(tǒng)計接受，另一方面也被外部勢力所利用，制信息權(quán)變得極其重要。原則不是靠“堵”是靠“疏”。 多樣性意味著數(shù)據(jù)平臺的多樣和傳播載體的多樣，兩者結(jié)合的多樣性使得人們?yōu)g覽信息不受時間、地點、空間的限制。例如，在平臺載體不發(fā)達的傳統(tǒng)時代，人們依靠電視獲取主要信息，觀看每四年一屆舉行的世界杯，人們需要提前坐在電視機前等待生怕錯過精彩比賽，而在當下網(wǎng)絡時代，手機載體的飛速更新加之網(wǎng)絡視頻平臺的急劇拓展，隨時回播回看，都是得益于大數(shù)據(jù)時代帶來的平臺載體多樣發(fā)展。

第二個挑戰(zhàn)是平臺多樣化也使得網(wǎng)絡和數(shù)字生活中境外敵對勢力更容易獲得關(guān)于個人或群體的信息，同時也有了更多不易被追蹤和防范的手段，網(wǎng)絡輿論宣傳時刻處于堅守陣地的狀態(tài)不容有懈怠。大數(shù)據(jù)時代是數(shù)據(jù)膨脹的時代，新媒體因此而不斷涌現(xiàn)，有一組名為“互聯(lián)網(wǎng)上的一天”的數(shù)據(jù)顯示：一天之中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的全部內(nèi)容可以刻滿1.68億張DVD；發(fā)出的郵件有2940億封之多，相當于美國兩年紙質(zhì)信件的數(shù)量；發(fā)出的帖子有兩百億個，相當于《TIME》雜志70年的文字量；2000萬登陸Google+；每天新增1288款應用，下載次數(shù)超過3500萬次；每天賣出的手機數(shù)為37.8萬臺，高于全球每天出生的嬰兒數(shù)量37.1萬。

第三個是可視化帶來的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡輿論宣傳中具有沖擊力的可視化研究一直是最值得研究的。數(shù)據(jù)可視化是關(guān)于數(shù)據(jù)的視覺表現(xiàn)形式的研究，其中這種數(shù)據(jù)的視覺表現(xiàn)形式被定義為一種以某種概要形式抽提出來的信息，數(shù)據(jù)可視化主要旨在借助于圖形化手段，清晰有效地傳達與溝通信息，并且在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前就已經(jīng)被廣泛應用，但在大數(shù)據(jù)時代，可視化技術(shù)具有了更大的作用，同時大數(shù)據(jù)將可視化推到了一個新的高度。有消息指出，美國國土安全部正在開展“可視化和數(shù)據(jù)分析卓越中心（CVADA）”項目，通過大規(guī)模異構(gòu)數(shù)據(jù)的研究，使應急救援人員能夠解決人為或自然災害、恐怖主義事件、網(wǎng)絡威脅等方面的問題。

2.3高速變化性帶來的挑戰(zhàn)

第一，網(wǎng)絡輿論宣傳的網(wǎng)站在大數(shù)據(jù)時代易被地方勢力攻擊，尋求實施監(jiān)測的管控預警給網(wǎng)絡輿論宣傳提出了挑戰(zhàn)。美國在這方面稍顯領先一步，其正在研發(fā)的Vigilant Net項目，旨在開發(fā)保護計算機網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，從而促進和測試網(wǎng)絡保護位置感知能力，不過尚處研發(fā)階段，效果如何有待檢驗。第二，高速的變化性讓網(wǎng)絡輿論宣傳設計制作的周期急劇縮減， 處理實時數(shù)據(jù)技術(shù)的要求迅速更新，目前分布式處理技術(shù)能解決一些問題但絕非能滿足當下的需求。第三，高速變化性迫使我們對于信息采集和垃圾信息預警有著更高要求，固然半封閉式的搜索模式能提高網(wǎng)民對網(wǎng)站依賴度，但另一方面如果數(shù)據(jù)庫缺乏緊跟高速變化所帶來的信息更新，或者缺乏管理信息，都將給網(wǎng)絡宣傳陣地帶來損失。

3 大數(shù)據(jù)時代對網(wǎng)絡輿論宣傳機遇

3.1海量性特點帶來的機遇

第一，在大數(shù)據(jù)時代下，海量性特點是指存儲等級的上升，直接表現(xiàn)為兩個方面。一方面，可被利用數(shù)字數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和發(fā)送速度與頻率急劇增長；另一方面，數(shù)據(jù)源的數(shù)目和種類上升。全球范圍內(nèi)可用數(shù)字數(shù)據(jù)從2005年的150EB增長到2010年的1200EB。增速預測是40%，即相當于人口增長速度的四十余倍。這意味著數(shù)字數(shù)據(jù)從2007年到2020年將增長44倍，或者每20個月實現(xiàn)翻一番。在如此大規(guī)模的海量數(shù)據(jù)中，包括各種各樣的數(shù)據(jù)類型。最常見的有普通文本、照片，視頻等等，還有像位圖信息、鏈接信息等XML類型的數(shù)據(jù)，每個信息都可能不同。這為網(wǎng)絡輿論宣傳素材的收集提供了便利。

第二，信息數(shù)據(jù)急劇膨脹，促進網(wǎng)絡硬件發(fā)展。網(wǎng)絡硬件的急速發(fā)展主要受益于網(wǎng)絡輿論宣傳力量建設，沒有海量網(wǎng)絡信息資源作支撐，網(wǎng)絡信息基礎設施在網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)中就不能發(fā)揮作用。短時間大容量傳遞海量數(shù)據(jù)是順利實施網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)的保證。目前，許多已經(jīng)建立的網(wǎng)絡信息基礎設施不能發(fā)揮預期作用，很重要的原因就是網(wǎng)絡信息資源貧乏，數(shù)據(jù)庫建設不完備，數(shù)據(jù)顯示性差。占有網(wǎng)絡信息資源和建立網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)信息環(huán)境地理數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡輿論戰(zhàn)建設的重要內(nèi)容。

第三，海量信息不僅體現(xiàn)在量上，更體現(xiàn)在信息發(fā)布的頻率高上，海量信息數(shù)據(jù)充斥每一個時間段讓網(wǎng)絡用戶個性化閱讀需求得到滿足，價值海量、不同版面的信息數(shù)據(jù)，無疑較之以往傳統(tǒng)時代增加了網(wǎng)絡用戶對輿論宣傳網(wǎng)站的忠誠度。

3.2多樣性特點帶來的機遇

第一，交互式呈現(xiàn)多樣性所帶來的機遇。大數(shù)據(jù)時代平臺多樣化的激烈競爭，讓部分商家選擇了開放數(shù)據(jù)源，進行核心技術(shù)共享，即能夠在不同的數(shù)據(jù)類型中，進行交互式交叉分析的技術(shù)，這是大數(shù)據(jù)的核心技術(shù)之一。如語義分析技術(shù)、圖文轉(zhuǎn)換技術(shù)、模式識別技術(shù)、地理信息技術(shù)等等，都在大數(shù)據(jù)分析時獲得應用，而這些對網(wǎng)絡輿論宣傳而言就是核心技術(shù)。

第二，數(shù)據(jù)源多樣性多帶來的機遇。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)字源包括搜索、新聞、博客、微博等社交網(wǎng)、移動數(shù)字電話和短信、監(jiān)控數(shù)據(jù)、遙測數(shù)據(jù)等。產(chǎn)生新數(shù)據(jù)的特點是：一般以數(shù)字方式產(chǎn)生；往往是我們?nèi)粘Ｉ罨蚺c數(shù)字服務交互的副產(chǎn)品；在一段時間或短時期里可以跟蹤，如手機定位數(shù)據(jù)或持續(xù)通話時間；可連續(xù)地進行實施或近乎實時的分析。多樣化的數(shù)據(jù)源給網(wǎng)絡輿論宣傳提供了機遇，本研究者歸納為以下三個特點：不受物理位置或設備限制，讓網(wǎng)絡輿論宣傳更平?；?、生活化，效果更扎實。

第三，平臺多樣性帶來的機遇。海量數(shù)據(jù)對于網(wǎng)絡輿論宣傳網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)，對數(shù)據(jù)算法提出了更高的要求，因網(wǎng)絡輿論宣傳數(shù)據(jù)作為國家安全數(shù)據(jù)的一部分，故屬于涉密范圍，建立加密的數(shù)據(jù)算法成為迫在眉睫的課題。對此美國正在開發(fā)一個“加密數(shù)據(jù)編程計算（PROCEED）”項目，旨在針對那些使用過程保持加密狀態(tài)數(shù)據(jù)。

3.3高速變化性帶來的機遇

高速的變化性[Velocity]是指數(shù)據(jù)的大量生成導致某些現(xiàn)象趨勢的改變，數(shù)據(jù)的“實時”性是變化的核心。但嚴格意義上說，高速變化性中數(shù)據(jù)的“實時”性， 并不是絕對意義上的實時，而往往是相對的“實時”。即在一個相對較短、相對新的時間里產(chǎn)生并可被利用稱之為實時。為了把握高速變化性需要從群目標和實時性兩個方面研究。

第一，高速變化性為群目標研究提供便利。群目標研究分為兩類，一類是探究人群在各種場合下的運動規(guī)律，有助于場地道路的優(yōu)化規(guī)劃，這個研究側(cè)重生理；另一類是研究人群在各種場合下的心理運動規(guī)律，有助于把控輿論導向，有助于揭示感知認知、社會行為背后的心理動態(tài)和決策動向，這個研究側(cè)重心理。大數(shù)據(jù)時代通過實時的提取分析數(shù)據(jù)和復雜的算法為研究以上兩類“群”目標提供了幫助。而對于網(wǎng)絡輿論宣傳而言，實施宣傳達到攻心宣傳、心智誘導等目標通常以一個群體為單位，而非單個個體或個人，及時把握群體對數(shù)據(jù)的認知、心理狀態(tài)，預測群體言論，就是群目標心理研究的一個分支，所以大數(shù)據(jù)時代為網(wǎng)絡輿論宣傳提供了便利。

第二，高速變化性推動實時性研究。大數(shù)據(jù)時代最大特點就是信息數(shù)據(jù)的海量，以及更新速度的迅猛，這就要求網(wǎng)絡輿論宣傳必須講求時效。

第三，高速變化性催生新的信息數(shù)據(jù)預警系統(tǒng)產(chǎn)生。作為動態(tài)預防——APT（Advanced Persistent Threat，高級持續(xù)性安全威脅）全流量審計方案具備強大的實時檢測能力與事后回溯能力，并可將安全工作人員的分析能力、計算機存儲與運算能力組合在一起，是一種較完整的解決方案。這一方面，中國政府網(wǎng)站每年借鑒語義分析和比較研究挖掘其中相關(guān)價值，對用戶需求作出分析，通過幾年的改進，極大提高了網(wǎng)站親民度，提高了訪問量。對于網(wǎng)絡輿論宣傳而言，大數(shù)據(jù)給決策者提供了極大便利。

4 總結(jié)

大數(shù)據(jù)之所以目前以一種重要的角色進入每一個領域，讓各領域備受關(guān)注，不僅僅是停留在技術(shù)層面上的數(shù)據(jù)處理，更為本質(zhì)的是一種理念的創(chuàng)新，其內(nèi)在核心是看待世界的思維從追尋因果關(guān)系轉(zhuǎn)變到探尋相關(guān)關(guān)系?；仡櫨W(wǎng)絡輿論宣傳歷史，從信息時代初期過度地追求網(wǎng)絡輿論宣傳技術(shù)創(chuàng)新，重視開發(fā)網(wǎng)絡技術(shù)與輿論宣傳效果的因果研究，到近五至六年戰(zhàn)略輿論戰(zhàn)的側(cè)重，鮮有對數(shù)據(jù)分析的重視?？陀^而言，技術(shù)需要發(fā)展，戰(zhàn)略需要重視，但同時更要重視數(shù)據(jù)搜集分析處理能力。相比之下，對于缺乏信息化戰(zhàn)爭經(jīng)驗而言的我國來說，管理數(shù)據(jù)就顯得極其重要，與此同時，更重要的是從數(shù)據(jù)中分析尋找相關(guān)關(guān)系，把握大數(shù)據(jù)三大顯著特征所帶來的挑戰(zhàn)，用大數(shù)據(jù)思維去將挑戰(zhàn)化作機遇，將樹立大數(shù)據(jù)理念擺在首要位置，依次建立大數(shù)據(jù)機制，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡輿論宣傳效果，從而更好地探尋網(wǎng)絡輿論宣傳新方法。以上所提及的這些具有指導意義的研究方向一旦被深入研究開發(fā)，我國將迎來網(wǎng)絡輿論宣傳的新時代。

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