新時(shí)期醫(yī)院應(yīng)對(duì)媒體的思路與策略探析

徐 琨

北京協(xié)和醫(yī)院，北京 100005

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，醫(yī)患矛盾和醫(yī)患糾紛呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢(shì)，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的各類負(fù)面事件不斷被媒體曝光，醫(yī)院及醫(yī)生群體的形象受到嚴(yán)重影響。與此同時(shí)，伴隨各種新興媒體的迅速發(fā)展以及媒介融合的推進(jìn)，媒體的影響力不斷提升，媒體報(bào)道對(duì)于醫(yī)院形象乃至醫(yī)患關(guān)系都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在這一背景下，如何定位及處理與媒體的關(guān)系，已經(jīng)成為醫(yī)院塑造品牌形象、構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系必須面對(duì)的問題。

1 正確認(rèn)識(shí)醫(yī)院與媒體的關(guān)系

當(dāng)前，我們正處在媒介化時(shí)代，包括醫(yī)院活動(dòng)在內(nèi)的一切社會(huì)活動(dòng)都處于各種媒體所構(gòu)建的媒介環(huán)境之下。只有正確認(rèn)識(shí)醫(yī)院與媒體的關(guān)系，才能真正在實(shí)踐中與媒體形成良性合作關(guān)系，將媒體打造成為合作共贏的平臺(tái)。

1.1 “尋合作，不搞對(duì)抗”

在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，仍有許多醫(yī)院將醫(yī)院與媒體的關(guān)系視作是矛盾的、對(duì)立的，甚至認(rèn)為只要被媒體“盯上”就一定沒有好事，將媒體看作“眼中釘、肉中刺”。實(shí)際上，從許多醫(yī)院與媒體打交道的成功案例來看，媒體應(yīng)該更多地成為醫(yī)院開展宣傳和輿論引導(dǎo)的“合作者”，而非“敵人”；醫(yī)院與媒體的關(guān)系應(yīng)是合作關(guān)系，而非對(duì)立或?qū)?。醫(yī)院與媒體之間應(yīng)建立合作雙贏的關(guān)系，但雙方的目標(biāo)并不總是一致的。醫(yī)院希望通過媒體塑造良好的公眾形象、構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，而媒體往往傾向于挖掘能夠吸引公眾更多關(guān)注的新聞信息。醫(yī)院應(yīng)學(xué)會(huì)從中找到同媒體合作的切入點(diǎn)或者共同利益，及時(shí)掌握媒體的信息需求，結(jié)合醫(yī)院自身工作實(shí)際制定媒體宣傳計(jì)劃，找準(zhǔn)宣傳重點(diǎn)。

1.2 “占主動(dòng)，不要回避”

媒體作為社會(huì)瞭望者和輿論監(jiān)督者，尋找并公開新聞信息是其本能。面對(duì)媒體，醫(yī)院不能被媒體牽著鼻子走，而應(yīng)該發(fā)揮主觀能動(dòng)性，成為醫(yī)院新聞信息的主動(dòng)發(fā)布者，成為醫(yī)院宣傳的組織者、社會(huì)輿論的引導(dǎo)者。有些醫(yī)院在進(jìn)行正面醫(yī)院宣傳時(shí)很主動(dòng)，一旦遇到危機(jī)事件就對(duì)媒體避之唯恐不及，這不但不利于危機(jī)事件的解決，而且會(huì)讓醫(yī)院陷入被動(dòng)。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，想要對(duì)信息進(jìn)行封堵是不可能的，媒體如果不能通過醫(yī)院官方獲得充足信息，必然會(huì)轉(zhuǎn)向其他信息源，這對(duì)于醫(yī)院來說，無異于是把發(fā)布信息的麥克風(fēng)拱手讓給他人，而自己成為“失語者”，白白喪失爭取主動(dòng)的寶貴機(jī)會(huì)。

1.3 “講技巧，不落窠臼”

良好的輿論環(huán)境取決于媒體的正面報(bào)道，而媒體能否正確引導(dǎo)輿論，很大程度上又取決于醫(yī)院對(duì)于媒體關(guān)系的維護(hù)[1]。醫(yī)院維護(hù)媒體關(guān)系，應(yīng)該主動(dòng)了解媒體的特點(diǎn)，主動(dòng)適應(yīng)媒體的傳播方式和傳播風(fēng)格，尤其要注重講究技巧，靈活處理隨時(shí)可能遇到的狀況，而不要因循守舊、落入俗套。從醫(yī)院新聞稿的寫作到新聞發(fā)布會(huì)召開的時(shí)機(jī)、從組織參與媒體活動(dòng)的頻率到與記者說話的口吻，都需要醫(yī)院的宣傳工作者認(rèn)真研究，把握分寸和尺度。

2 重視危機(jī)事件的媒體應(yīng)對(duì)

近年來，醫(yī)患關(guān)系緊張，醫(yī)患矛盾加劇，關(guān)于醫(yī)院的負(fù)面報(bào)道常常見諸媒體，給醫(yī)院形象和醫(yī)患關(guān)系造成不良影響，這些引發(fā)負(fù)面報(bào)道的事件可以看作是醫(yī)院的危機(jī)事件。危機(jī)事件是醫(yī)院與媒體發(fā)生聯(lián)系的最常見也是最直接的起因，因此需要醫(yī)院足夠重視。

2.1 面對(duì)危機(jī)主動(dòng)發(fā)聲

當(dāng)前有些醫(yī)院發(fā)生醫(yī)患糾紛、醫(yī)患矛盾等危機(jī)事件時(shí)，往往第一反應(yīng)就是回避媒體、封堵消息。殊不知，這樣做非但不能解決問題，反而會(huì)將醫(yī)院置于媒體和公眾的對(duì)立面，引發(fā)信任危機(jī)。如果能夠與媒體搞好關(guān)系，醫(yī)院完全可以在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間與媒體溝通，通過媒體向社會(huì)公眾發(fā)聲，化被動(dòng)為主動(dòng)，化不利為有利。2014年8月，湖南湘潭婦幼保健院一產(chǎn)婦因術(shù)后大出血不幸死亡，引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注。起初，由于個(gè)別媒體的片面報(bào)道，輿論一邊倒地將矛頭指向醫(yī)院。但隨著許多醫(yī)生和專家加入討論，主動(dòng)通過主流媒體、微博、微信等新媒體發(fā)表科普文章和相關(guān)評(píng)論，從專業(yè)的角度對(duì)產(chǎn)婦的死亡原因進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)輿論起到了引導(dǎo)作用，避免公眾陷入“自言自語”的情緒宣泄困境，最后輿論“起于喧囂、止于理性”。從這一個(gè)案中不難看到，對(duì)媒體主動(dòng)發(fā)聲，對(duì)于醫(yī)院危機(jī)事件應(yīng)對(duì)來說意義重大。

2.2 建立應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的長效機(jī)制

危機(jī)具有突發(fā)性和緊迫性的特點(diǎn)，這決定了醫(yī)院針對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行危機(jī)管理的長期性[2]。從目前的情況來看，大多數(shù)醫(yī)院并未設(shè)置專門應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的部門，而多采取以條塊化的管理方式，由不同部門分別負(fù)責(zé)處理不同類別的危機(jī)時(shí)間，而由于危機(jī)事件的復(fù)雜性，不同部門之間容易出現(xiàn)“踢皮球”的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)院各部門之間口徑不一致，媒體也就無法確認(rèn)信息的真實(shí)性和權(quán)威性，致使危機(jī)公關(guān)失敗。因此，針對(duì)危機(jī)事件，醫(yī)院有必要建立媒體公關(guān)的專門機(jī)構(gòu)和應(yīng)對(duì)預(yù)案，規(guī)范醫(yī)院應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)的程序。由于醫(yī)院負(fù)面事件往往突發(fā)性強(qiáng)、影響面廣，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)、懂媒體、執(zhí)行力強(qiáng)的危機(jī)事件處置機(jī)構(gòu)成為科學(xué)、妥善應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的重要保障。有學(xué)者建議，“專門處置危機(jī)事件的工作小組組長必須是分管具體工作的副院長，其成員應(yīng)該根據(jù)不同事件的性質(zhì)決定其構(gòu)成”[3]。除了專門組織機(jī)構(gòu)之外，危機(jī)事件處置預(yù)案及標(biāo)準(zhǔn)流程也是不可或缺的。危機(jī)事件發(fā)生后，醫(yī)院內(nèi)部各相關(guān)部門應(yīng)按照標(biāo)準(zhǔn)流程及時(shí)、有序地逐級(jí)上報(bào)，由危機(jī)事件處置機(jī)構(gòu)盡快制定針對(duì)危機(jī)事件的處置方案，并盡快與媒體溝通，爭取輿論主動(dòng)權(quán)。

3 建立與媒體合作的常態(tài)化機(jī)制

與媒體合作共贏，不應(yīng)僅僅體現(xiàn)在醫(yī)院發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，更應(yīng)貫穿于醫(yī)院的日常工作之中，成為醫(yī)院管理的常態(tài)化機(jī)制。

3.1 新聞發(fā)言人制度

醫(yī)院與媒體聯(lián)絡(luò)、面向媒體發(fā)布信息，應(yīng)建立新聞發(fā)言人制度，由經(jīng)過專門培訓(xùn)的新聞發(fā)言人直接面對(duì)媒體。實(shí)際上，建立新聞發(fā)言人制度也是國家對(duì)于醫(yī)院的要求。2006年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)和加強(qiáng)政府新聞發(fā)布制度建設(shè)的意見》（國辦發(fā)[2006]19號(hào)），明確要求我國各級(jí)人民政府、國有大中型企業(yè)和事業(yè)單位（包括學(xué)校、醫(yī)院等）都要逐步設(shè)立新聞發(fā)言人。然而，目前我國大多數(shù)醫(yī)院尚未建立起成熟有效的新聞發(fā)言人制度。但正是因?yàn)槿绱耍紫冉⑿侣劙l(fā)言人制度的醫(yī)院將擁有更多的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

新聞發(fā)言人制度，并不僅僅是設(shè)立一位新聞發(fā)言人這么簡單。首先，在新聞發(fā)言人的選擇上，醫(yī)院要下足功夫。新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)是醫(yī)院的代言人，他（她）向媒體發(fā)布的信息，都應(yīng)該是代表醫(yī)院官方的觀點(diǎn)，因此，醫(yī)院新聞發(fā)言人最好由政治成熟、善于發(fā)言的醫(yī)院高層領(lǐng)導(dǎo)來擔(dān)任。其次，新聞發(fā)言人應(yīng)是醫(yī)院官方信息的唯一出口，醫(yī)院各科室、部門的信息都?xì)w總至新聞發(fā)言人，由其統(tǒng)一向媒體發(fā)布。這樣可以保證醫(yī)院官方信息發(fā)布的權(quán)威性和規(guī)范性。再次，在新聞發(fā)言人背后，應(yīng)有一套專門為其服務(wù)的班子，即新聞發(fā)言人辦公室，專門負(fù)責(zé)為新聞發(fā)言人搜集信息、出謀劃策。

3.2 統(tǒng)一的信息管理機(jī)制

在與媒體合作過程中，醫(yī)院應(yīng)注意規(guī)范信息管理，建立統(tǒng)一的信息管理機(jī)制。醫(yī)院既是媒體的監(jiān)督對(duì)象，也是醫(yī)療衛(wèi)生新聞、衛(wèi)生保健知識(shí)、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)思想、醫(yī)學(xué)新進(jìn)展等信息資源的發(fā)源地，從這一角度來說，醫(yī)院掌握有媒體所需要的資源，因此也就有了對(duì)信息資源進(jìn)行管理的可能性。以華西醫(yī)院為例，從2001年起，華西醫(yī)院就開始對(duì)醫(yī)療信息資源進(jìn)行集中管理，即任何科室對(duì)外發(fā)布醫(yī)療信息都必須通過宣傳部門，由宣傳部門集中管理、統(tǒng)一發(fā)布，由此逐漸形成了“醫(yī)院科室信息主動(dòng)向宣傳部門報(bào)送、記者主動(dòng)向宣傳部門索要新聞資源”的良性循環(huán)，也為醫(yī)院與媒體關(guān)系的良性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[4]。

3.3 與媒體定期聯(lián)絡(luò)機(jī)制

醫(yī)院要搞好與媒體的關(guān)系，不能只靠在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)“臨時(shí)抱佛腳”，而應(yīng)該注意從平時(shí)做起，從細(xì)節(jié)抓起，建立與媒體定期聯(lián)絡(luò)機(jī)制。醫(yī)院可以積極參加媒體組織的活動(dòng)，不僅可以密切感情，也不失為宣傳的好機(jī)會(huì)[5]。醫(yī)院也可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，將經(jīng)常打交道的媒體和記者組織起來，組成醫(yī)院媒體庫和記者庫，定期召開新聞發(fā)布會(huì)、向媒體記者發(fā)布信息，同時(shí)經(jīng)常從媒體獲取“內(nèi)部消息”，有針對(duì)性地向媒體提供醫(yī)學(xué)科普文章、醫(yī)院評(píng)論文章、專家觀點(diǎn)等新聞資源，還可以不定期地組織記者參加醫(yī)院衛(wèi)生講座、組織聯(lián)誼活動(dòng)等，從不同層面、不同角度強(qiáng)化與媒體的關(guān)系。

[1]王強(qiáng)，張福征.醫(yī)療改革試點(diǎn)醫(yī)院與媒體建構(gòu)良好關(guān)系的體會(huì)[J].臨床和實(shí)驗(yàn)醫(yī)學(xué)雜志，2013,12(10):816.

[2]張眉芳，陳曉燕，朱碩，等.醫(yī)院社交媒體危機(jī)管理對(duì)策研究[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2013,26（1）：42.

[3]邱建華.醫(yī)院負(fù)面信息危機(jī)的應(yīng)對(duì)思考[J].航空航天醫(yī)學(xué)雜志，2012（1）：120.

[4]廖志林，薛凡，艾春霞，等.醫(yī)院與媒體要合作不要斗爭[J].中國醫(yī)院管理,2002（11）：52.

[5]王玉林，王建新.大型公立醫(yī)院對(duì)外宣傳如何主動(dòng)與媒體對(duì)接[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2012（11）：108.