網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾心理探究

王 博 （菏澤學(xué)院 274000）

目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入人們的生活，成為生活及精神上的“必需品”。隨著網(wǎng)民群體的日益擴大，各類商家與廣告人士都把網(wǎng)絡(luò)廣告視作必爭之地。近些年，商家紛紛進軍網(wǎng)絡(luò)，通過各種形式投放網(wǎng)絡(luò)廣告。然而，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告很大程度上未被消費者所接受，也未能夠改變消費者的消費態(tài)度與消費行為，甚至出現(xiàn)了排斥心理。如何能使消費者樂意接受網(wǎng)絡(luò)廣告，從而產(chǎn)生消費動機，形成購買力，研究和分析網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理，是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾構(gòu)成

據(jù)了解，2015年初，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶將達到50%，也就是說近一半的中國人正在使用互聯(lián)網(wǎng)。截止至2014年6月，我國的網(wǎng)民總量已達到6.32億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個百分點。其中，按照年齡階段劃分：我國網(wǎng)民主要集中在18至40歲之間，這個年齡階段的用戶一般都具有熟練的電腦操作能力，習(xí)慣性瀏覽網(wǎng)絡(luò)接受網(wǎng)絡(luò)信息。其更容易也更樂意接受網(wǎng)絡(luò)廣告這種新媒體形式。

根據(jù)以上分析可以得出，商家可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特質(zhì)針對合適的受眾人群，進行有區(qū)別、有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計。要了解市場受眾群體的劃分，找準受眾目標(biāo)市場，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據(jù)不同人群的審美心理與審美接受做合理的調(diào)整，從而進行網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計創(chuàng)意，制定出相應(yīng)的廣告策略，最后才能達到預(yù)期的效果。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計受眾的心理特征

受眾在接受廣告的過程中有著不同的接受階段，不同階段中又有著不同的心理表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的受眾心理特征一般分為以下幾個階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。

（一）感知

感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告存在的最初環(huán)節(jié)。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告最初的環(huán)節(jié)，也是最難的環(huán)節(jié)。因為，網(wǎng)絡(luò)受眾群體的接受心理在大多數(shù)的情況下，并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網(wǎng)絡(luò)廣告、厭惡網(wǎng)絡(luò)廣告，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也與網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的強制性有著很大的關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò)中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網(wǎng)站結(jié)合，采用彈出式廣告強制受眾接受廣告，此類廣告形式會引起人們的強烈反感。還有很多網(wǎng)絡(luò)廣告負載信息量已經(jīng)遠遠超出受眾接受能力限度，對于這種廣告信息受眾基本都會選擇“視而不見”，廣告效果可想而知。

使受眾樂意接受廣告的存在，是急需解決的問題。必須從網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式上尋求突破，要用較為創(chuàng)新的、趣味的、醒目的、直觀的形式去展現(xiàn)廣告，從而吸引受眾的眼球，達到感知的效果。結(jié)合文字、圖片、動畫，讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動、有趣，更具有吸引力。同時，應(yīng)將產(chǎn)品的功能、外觀、使用方法更為直觀的展現(xiàn)在受眾面前。

（二）接收

接收是網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)消費者的過程，也是人們接受廣告內(nèi)容信息與了解產(chǎn)品的重要過程。傳統(tǒng)的廣告形式其感知和接受是同時發(fā)生的。現(xiàn)代廣告講究與受眾之間產(chǎn)生情感的交流，比如電視上出現(xiàn)的故事性、情感性的廣告，其會抓住受眾的接受心理，以故事情節(jié)為主線，以主人公為載體，傳達某種信息，從而引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，這種廣告形式更容易被受眾所接受。而上述優(yōu)點，亦是網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。目前網(wǎng)絡(luò)廣告存在著一些明顯的問題，接受方式往往需要附加動作，需不斷地打開網(wǎng)頁、點擊鏈接。在這個過程中一部分廣告內(nèi)容能引起受眾的好奇心，但卻忽視了廣告受眾重復(fù)操作的急躁心理。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。

成功的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計理應(yīng)根據(jù)受眾的消費心理量身定做，應(yīng)通過信息模式與交互設(shè)計，使得消費者能夠自己搜索所感興趣的產(chǎn)品，這種互動方式能使受眾的消費心理與商品訴求結(jié)合在一起，有選擇性地接收網(wǎng)絡(luò)廣告。也可設(shè)置交流鏈接，點擊后可與商家進行直接的交流，商家也可根據(jù)受眾需求設(shè)計客戶定制等功能，把消費者的被動接收變?yōu)橹鲃酉M，這樣既提高了吸引力，又達到了廣告效果。

（三）記憶

網(wǎng)絡(luò)廣告信息被受眾接收后會產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品記憶，而記憶是使消費者產(chǎn)生購買行為的基本條件。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)受眾在接受廣告信息后，會產(chǎn)生兩種情形。一是，受眾對廣告中的信息產(chǎn)生了深刻記憶，當(dāng)受眾出現(xiàn)購買需求時，會搜索記憶中的產(chǎn)品信息，把其外觀、功能等與自身需求進行比對，從而產(chǎn)生消費行為。二是，受眾對廣告中的信息并無深刻記憶，受眾很快就會把廣告遺忘。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告承載的信息就會被遺漏，廣告效果也會大打折扣。因此，受眾者的記憶心理應(yīng)作為信息傳遞的重要訴求目標(biāo)。這就要求設(shè)計師在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計過程中，需探索受眾心理，強化受眾者對網(wǎng)絡(luò)廣告的記憶。

（四）態(tài)度

受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是形成購買行為的重要參考標(biāo)準。這種態(tài)度，分為兩個方面。一方面是受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告所持有的態(tài)度。創(chuàng)意十足、制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告有時可以稱為藝術(shù)品，甚至?xí)a(chǎn)生百看不厭的效果。對廣告的態(tài)度是一種審美，而對產(chǎn)品的態(tài)度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對一則廣告擁有正面態(tài)度，比起擁有負面態(tài)度的那些人，有更佳的廣告回憶。受眾的這兩種態(tài)度有時并不一定統(tǒng)一。有些消費者喜歡一則廣告，但只是單純的喜歡這種藝術(shù)表現(xiàn)形式。喜歡廣告，并不一定就會喜歡廣告中的產(chǎn)品，反之亦然。因為，對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種需求。網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。

（五）行為

引導(dǎo)受眾者產(chǎn)生消費行為，是衡量一個廣告成功與否的基礎(chǔ)條件，也是商家斥資制作廣告的最終目的。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有高效、便捷的宣傳效果，亦擁有不同的售貨渠道。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告附加了鏈接設(shè)置，點擊后可顯示產(chǎn)品信息與購買渠道，如果受眾產(chǎn)生消費意愿，決定購買產(chǎn)品，只需要簡單操作就可以完成購買行為，并能享受登門送貨的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)銷售擁有虛擬性，使消費者存在著很多顧忌，即便許多廣告受眾通過觀看網(wǎng)絡(luò)廣告有了感知、接受、記憶、態(tài)度的過程，但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品傳達信息的準確性仍持有懷疑的態(tài)度。因此，商家可以通過貨到付款、打折優(yōu)惠、拍賣競價等形式來刺激消費。

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[3]張曉娜.基于網(wǎng)絡(luò)受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告策略研究[D].濟南：山東大學(xué)，2009.